Следующий этап маркетингового плана Эндрю – рассылка папок с фирменной символикой SPAM и изображением консервной банки со словами «Вы подверглись спам-атаке». Внутри был лист с его резюме и письмо, в котором пояснялось, кто он и какими дизайнерскими навыками владеет.
Он получил приглашение поработать на основе фриланса от Wobble Design из Лидса, и сразу принял его. Эндрю говорит, что именно SPAM-маркетингу он обязан своим договором.
Сделайте настоящий подарок
Адам Лэдд из Цинциннати – профессиональный дизайнер с 2003-го, а в 2011-м перешел в индивидуальное предпринимательство. Тогда он был особо никому не известен, и онлайн-присутствие его было незначительным. Главное увлечение Адама – разработка бренд-айдентики, и дабы показать свои сильные стороны и продвинуть свой бизнес, он сделал короткий ролик для потенциальных клиентов. В нем демонстрировалось разнообразие хорошо известных фирменных символов. При появлении на экране картинки он просил свою пятилетнюю дочь Фэйт дать ей оценку. Комментарии Фэйт придали очарования видео, озаглавленному «Свежий взгляд [моего пятилетнего ребенка] на товарные знаки».
Как только Лэдд загрузил видео на YouTube и поделился ссылкой с несколькими блогерами, оно привлекло огромную аудиторию (более миллиона просмотров за неделю) и стало „модным“. Вскоре его можно было увидеть на сайтах Adweek, Brand New, Huffington Post, Time, Wolff Olins, LinkedIn, PSFK, Business Insider, Jezebel, Shutterstock, Branding Magazin, swissmiss и многих других.
Число фолловеров Адама в Твиттере только за неделю возросло с 80 до 1080.Он даже засветился в телешоу Right This Minute, получил множество Q&A-запросов с различных блогов и, конечно же, запросов на цену со всего мира.
Соображайте быстрее
Когда Том Эктмен и Фил Кук запускали Mat Dolphin, они приняли осознанное решение не использовать дизайн, созданный ими для других работодателей. «Мы оказались в дурацком положении: у нас не было ни сайта, ни работ, чтобы показать людям, – ничего, чтобы заставить заговорить о нас. Мы понимали: чтобы о нас узнали, нам нужен впечатляющий проект или впечатляющий список клиентов. Однако все это требовало времени. А пока нужно было найти какие-нибудь другие способы расширить свой профиль», – вспоминает Том.
И тогда эти двое обратились к Твиттеру и прочим социальным сетям. Использование социальных сетей и ведение блога – два быстрых способа подать голос и заявить о своем мнении. Они медленно, но верно начали брать интервью в рамках своего проекта «10 вопросов» и делиться новостями других дизайнеров и студий в Твиттере. Постепенно им удалось установить связь с людьми, которых они уважали.
В феврале 2010-го Тома свалил грипп и он сидел дома. Просматривая лентуMat Dolphin в Твиттере, он отметил, что Creative Review (CR) оставили праздничный твит, приуроченный к их первой годовщине в социальных сетях. Это сообщение натолкнуло Тома на мысль.
«В ту пору они были из числа горстки журналов, осваивавших социальные сети, и у них без труда набралось 50 000 фолловеров. Это куча народа, потребляющего контент за пределами их сайта. Я позвонил Филу и сказал, что нам нужно разработать, отпечатать и вручить журналу плакат-поздравление. Мы знали, что редакция находится за углом рядом с нашей студией, так что это показалось нам хорошим способом поприветствовать их и, возможно, неплохим поводом, представиться и рассказать, кто такие Mat Dolphin. Фил разработал плакат в рекордные сроки, сбегал за угол, чтобы отдать постер в печать, я тем временем оставил им твит, что их ждет праздничный сюрприз. Менее чем через два часа после того, как мы увидели их твит, наш постер был готов и уже доставлен. Полчаса спустя они ответили нам в Твиттере и запостили фотографию, на которой плакат уже на стене их офиса. Не совсем мгновенная слава, зато мы обрели нескольких друзей и они отблагодарили нас по электронной почте. Постер стоил нам £20 и кое-какого времени».
Mat Dolphin поддерживал контакт с командой CR и делился с ней своими новостями, которые можно было передать дальше. Все стало интереснее в мае 2010-го, когда Mat Dolphin запустили свой сайт. Дизайнеры сообщили CR об этом, сотрудники журнала передали информацию своей стотысячной аудитории в Твиттере. Трафик уронил не только сам сайт, но и все те сайты, которые размещались на том же сервере. К концу дня количество посещений сайта Mat Dolphin достигло 5000, и внезапно люди узнали об их существовании. Такой результат дизайнерской фирме обеспечило уже само то, что она была в числе фолловеров, и вот люди уже читают ее блоги и «лайкают» работы.
«С тех пор наши отношения с Creative Review расцвели пышным цветом. В мае 2011-го снова в Твиттере, они объявили соревнование на однодневное гостевое редактирование их аккаунта (в Твиттере же). Упустить такой шанс? Ну нет. Ответив на вопросы первого этапа, мы прошли и следующие три, и до самого финала. В итоге мы выиграли и во вторник 26 мая уже отвечали за Твиттер-ленту Creative Review с аудиторией около 374 000 читателей».
«На этом мы не остановились. Внезапно Mat Dolphin превратилось в известное людям название. В июле 2011-го нас позвали принять участие в выставкеBlast/Bless, организованной CR в галерее Тейт, и с тех пор нас стали приглашать на многие другие мероприятия. Кроме того, у Design Week был тот же издатель и то же офисное пространство, что и у Creative Review, так что у нас появилась возможность подружиться и с ними, а затем засветиться на их сайте, высказывая свое мнение и комментируя связанные с дизайном новости».
Все это к тому, что нужно замечать возможности, используя большинство из них, – порой достаточно инвестировать £20 и отпечатать плакат.
Делайте бизнес там, где вас обслуживают
Независимый дизайнер Сузана Саш фрилансила в течение двух лет. Она отслеживала фирмы в округе, которые только начинали свою деятельность или не имели веб-сайта или которым требовались буклеты или меню.
Ее первым заказчиком стал салон, использующий ультрасовременное направление в маркетинге – купонную схему продаж. Сузана пришла, чтобы привести в порядок волосы, и разговорилась с владелицей, пока та занималась ее прической. В итоге она получила заказ на разработку сайта и визитных карточек. С тех пор немалая часть трафика сайта Сузаны приходит с сайта салона, в футере которого она по-прежнему значится как его дизайнер, и она по-прежнему получает запросы от владельцев спа-салонов города, которые переходят по ссылке на сайте салона.
Если план провалился…
Каришма Касабиа из Kish + Co делится другим маркетинговым опытом, – правда, этот не дал ожидаемого результата. Дело было в августе 2011-го, когда студия изменила свое название с Miss Kish на Kish + Co. По этому поводу планировалась вечеринка, предполагалась выставка работ нескольких художников, кое-какая еда и напитки, а также, как надеялась Каришма, много новых клиентов.
Короче говоря, вечером наслаждались слишком уж много художников (а также их друзей и членов их семей) и только горстка клиентов. Было потрачено 30 тысяч австралийских долларов (эквивалентно 29 тысячам американских), и ни одного нового клиента.
«Я иногда чувствую, как наши существующие клиенты буквально вдыхают жизнь в Kish + Co, а мы недостаточно чествуем их, – говорит Каришма. –
Хотелось бы разделить нашу прибыль с ними. Это те самые люди, которые того заслуживают. Теперь, прежде чем упражняться в маркетинге, я более внимательна в расчетах и честна с собой в отношении результатов. Это был трудный урок, но вместе с тем и лучшая вещь, происшедшая со мной с тех пор, как я в бизнесе. Теперь могу называть себя практичной бизнесвумен».
Ли Ньюхем из лондонской студии Designed by Good People тоже извлек урок из «неправильного» маркетингового плана. Он полагал, что идея поучаствовать в специализированной выставке просто прекрасна и что это поможет заполучить ее участников себе в заказчики. Однако на деле оказалось, что все они слишком заняты тем, чтобы продать собственные услуги своим потенциальным клиентам. От плана пришлось быстро отказаться.
И даже если все идет по плану, вы все равно сможете приобрести ценный опыт.
Глава 12
Почему больший бизнес не всегда лучше
И снова вернемся в 2005-й. Тогда я хотел, чтобы меня принимали за агентство по дизайну с полным штатом сотрудников, которые могут удовлетворить многие потребности клиентов. И текст на сайте был написан в третьем лице, чтобы сделать вид, что за всем этим стою не только я.
Какой болван.
Конечно, я планировал создать сеть дизайнеров «до востребования» и, если что, призывать их. Такое вот было основание моего позерства. Но я действовал уж чересчур напрямик и, в общем-то, лгал о том, кто я такой и как работаю.
Какой болван.
Конечно, я планировал создать сеть дизайнеров «до востребования» и, если что, призывать их. Такое вот было основание моего позерства. Но я действовал уж чересчур напрямик и, в общем-то, лгал о том, кто я такой и как работаю.
Мой бизнес – это я. И никто больше. По некоторым причинам я решил, что если покажу, что работаю в одиночку, это помешает привлечь новый бизнес.
Теперь я понимаю: мне не стоило скрывать, что моя компания состоит из одного человека, потому что есть ряд плюсов в том, чтобы быть маленькой фирмой.
С самого начала я совершил ошибку, избрав для себя не те модели. Я намеревался вырасти до размеров Pentagram и Landor. В этом нет ничего плохого, и если вы хотите того же – что ж, прекрасно. Вперед и удачи, но только убедитесь, что это действительно то, к чему вы стремитесь. В конечном счете оказалось, что такой рост не соответствовал моим истинным желаниям. Просто тогда я этого не знал.
Год ушел у меня на то, чтобы стать собой, а не компанией других людей. Так, я в большей степени стал равняться на модели Ланса Уаймана и Милтона Глейзера, дизайнеров, имена которых известны благодаря их работам, их комментариям и тому, как они вдохновляют других дизайнеров. В своей книгеSpeak Human Эрик Каржалуото отмечает: «Мы копируем поведение тех, кто достиг положения, к которому мы слишком уж стремимся. Проблема тут в том, что мы путаем причину со следствиями. Несмотря на то что у состоятельного человека может быть „бентли“, не автомобиль делает его богатым. Так же и у большой компании может быть действительно хороший офис, но это ошибка – полагать, что успех ей сопутствует именно из-за офиса… Довольно забавно встретить кого-то из фирмы из трех человек, кто называет себя генеральным директором».
Короче говоря, будьте честны. Будьте собой – талантливым дизайнером с неограниченными творческими возможностями. Есть особые преимущества в том, чтобы работать в одиночку, и они очень даже привлекательны для клиентов.
Индивидуальный подход
Ричард Ноббс из Токио допустил ту же ошибку, что и я, когда начал свое дело как K Creative и всячески делал вид, что его бизнес крупнее, чем в тот момент был на самом деле. Но вскоре он уже пожинал плоды того, что переиграл позиции и выдвинул на первый план себя самого: все его клиенты оценили большую персонализацию и меньший формализм.
Чем более крепкие отношения вы сможете построить с клиентами, тем проще привлечь новых заказчиков. А еще вы заметите, что трудовые будни станут более приятными. Так что когда вы честны с собой, вы привлекаете клиентов, которые хотят узнать вас – а не вас вымышленного или того, кем вы хотите стать в будущем, или коллектив сотрудников – человека на своем месте. А раз так, у вас будет меньше трудностей в реализации проектов. Человек с человеком всегда найдут общий язык.
Вдобавок ко всему когда клиенты звонят, пишут или отправляют письма, они обращаются к вам, а не к какому-нибудь практиканту или секретарю, который не в состоянии помочь им. А это многое значит.
Вы тот, кого хочет видеть клиент
Задумайтесь об этом. Большинство опытных людей во многих крупных агентствах по дизайну тратят свободное время на то, чтобы заполучить новых клиентов, вовсе не на творчество. Когда заказ получен, его реализация достается менее опытным дизайнерам в компании, потому что те, кому удается заключить договор, должны продолжить поиск новых сделок.
Но когда сделку заключаете вы, вы же и играете ключевую роль на каждом этапе процесса, от выведения концепции до готового продукта. Используйте это как коммерческий довод, потому что клиентам понравится, если вы будете с ними на каждом шаге. Это очень изящный и действенный способ работы, и клиенты его оценят.
Рассказывает лондонский дизайнер Ли Ньюхем: «Руководитель проектного отдела супермаркетов Tesco, который теперь возглавляет проектный отдел крупного производства напитков, сказал мне, что в Tesco готовы вести диалог с компаниями вне зависимости от их размера, что маленькие фирмы хороши, разные фирмы хороши, а вот маленькие фирмы, которые строят из себя крупные агентства, им надоели. Лучше уж разговаривать с самыми мелкими конторами, именно потому что они такие мелкие, ведь это открывает совершенно другие перспективы».
Не можешь бегать с большими собаками – оставайся на крылечке
За все то время, что я работаю в одиночку, мне стало ясно: не нужно быть частью большого бизнеса, чтобы работать с крупными организациями. Этим крупным организациям вообще все равно, какого размера ваш офис, – если ваша работа их зацепит, они отдадут заказ вам.
В 2008-м как снег на голову на меня свалилось письмо от топ-менеджераYellow Pages Group. 2700 работников и доходные статьи на $346 – это просто гигантский бизнес. После непродолжительной переписки и нескольких телефонных звонков компания стала моим самым крупным клиентом за все время, и я начал работу по усовершенствованию всем известного логотипа «шагающие пальцы».
В 2011-м вновь неожиданное письмо от специалиста по внешним связям Asian Development Bank (ADB) с $21,72 миллиардов одобренного финансирования в 2011-м и более чем 2900 работников в 59 странах – настоящий монстр в сфере бизнеса. Несколько писем и телеконференций, и я приступил к переработке бренд-айдентики для ежегодного собрания акционеров ADB.
Так что именно потому, что вы независимы и ваш основной маркетинговый инструмент – обычный веб-сайт, вас никто не ограничивает в размере фирм, с которыми вы хотите поработать. Правда, лучше не ждать таких заказов, а проявить некоторую активность: попытаться наладить контакт с компаниями, для которых вы можете разработать дизайн. Терять вам нечего.
Контроль качества
Чем больше бизнес, тем сложнее сказать, кто какую долю работы выполняет и кто на ком стоял. В Speak Human Эрик Каржалуото пишет следующее: «Добавьте чуточку служебных писем, собраний и служебных отношений, и вот уже клиент почти не в состоянии понять, то ли его послали, то ли поцеловали».
Но в фирме из одного человека нет других сотрудников, чтобы свалить на них плохое исполнение.
Тут уж без вариантов. Вы – единственный, кто полностью отвечает за контроль качества.
Главное не размер, а надежность
Дайте понять, что, несмотря на малые размеры своего предприятия, вы способны превзойти ожидания. Публикация клиентских отзывов в детальном портфолио вам в помощь. Но как быть, если их не так уж много?
На моем сайте на странице «Обо мне» я упомянул, что обо мне писали вCreative Review, Computer Arts, журнале HOW и некоторых других изданиях. Это вызывает доверие у потенциальных клиентов. Вы можете сделать то же. Обратитесь в специализированные журналы и предложите статью на тему избранной вами ниши. Журналы часто выплачивают гонорар своим авторам, но даже если вы и не получите материального вознаграждения, все это равно будет стоящим шагом для продвижения, который поможет соотнести ваше имя с вашими навыками в глазах аудитории, на которую вы нацелились.
Другие простые пути продемонстрировать свою надежность:
• Приходите на встречу первым.
• Когда готовите счет, презентацию, дизайн или что-то еще, сообщите клиенту, когда ему ожидать квитанцию, и не опаздывайте.
• Если клиенту нужны два варианта корпоративного цвета, предложите третий.
Клиентам, которых вы заслуживаете, наплевать на размеры вашей организации. Им нужен лучший исполнитель конкретной работы. Убедитесь, что этот человек и есть вы.
Малый – значит, гибкий и пылкий
У крупных фирм нет той гибкости, которой обладаете вы. Вполне возможно, что после нескольких лет в бизнесе вы внезапно увлечетесь другим направлением в дизайне. Учитывая размеры вашего предприятия, вы вольны начать собирать новую клиентскую базу в тот же час. Теперь представьте, если того же захочет крупная бренд-консалтинговая фирма: будут собрания, торги, возможные приостановки и новые старты.
Огромные платежные ведомости требуют постоянной сосредоточенности на поиске новой рабочей нагрузки, которую в таких объемах сложнее привести в соответствие с велениями сердца владельца бизнеса. У вас не такие платежи. Вы можете переключиться всего на нескольких блестящих клиентов, выполнить потрясающую работу и получить приемлемые деньги. И поскольку дел у вас меньше, на своих клиентов вы можете потратить больше времени, обеспечить их большим вниманием, а это значит, что процесс пройдет более гладко и завершится тем, что понравится клиентам.
В больших компаниях страсть представлена в меньшей концентрации, поскольку крайне редко случается такое, чтобы весь штат сотрудников был так же увлечен брендом, как и заказчик. Когда вы один отвечаете за удовольствие клиентов, весь ваш пыл будет представлен в чистом виде, и клиенты вознаградят вас.