В больших компаниях страсть представлена в меньшей концентрации, поскольку крайне редко случается такое, чтобы весь штат сотрудников был так же увлечен брендом, как и заказчик. Когда вы один отвечаете за удовольствие клиентов, весь ваш пыл будет представлен в чистом виде, и клиенты вознаградят вас.
Помните, что как только вы станете набирать дополнительных сотрудников, будет уже непросто вернуться к компании из одного человека, если вы вдруг поймете, что так вам больше нравилось.
Глава 13
Законность, честность и моральные принципы
В том, что касается этики, профессия дизайнера может в какой-то степени смахивать на джунгли. Здесь нет руководящего органа, который бы установил правила или дал указания, чтобы мы их соблюдали. Вам не нужно проходить никакую профессиональную аккредитацию, прежде чем вы назовете себя дизайнером.
Другие профессии, как, например, архитектура, юриспруденция или медицина, требуют сдачи экзаменов, однако есть что-то модное в том, чтобы назваться дизайнером вне зависимости от основной работы. «Я сделал листовку для своей общины», «Я спроектировала дизайн своей гостиной», «Я разработал несколько футболок для своей новой линии одежды» – много всего такого можно услышать от людей, понятия не имеющих, что такое кернинг или CMYK.
Я же не считаю себя водопроводчиком только потому, что могу починить протекающий кран.
Не поймите меня превратно. У каждого есть способности к дизайну, возможность научиться и стать исключительным. Но огромная разница между теми, кто действительно прилагает усилия, чтобы научиться большему, и теми, кто полагает, что формальное образование не является необходимостью, говорит о том, что среди некоторых клиентов бытует ложное мнение, что заниматься дизайном может любой, у кого есть компьютер. Люди, с которыми мы собираемся работать, должны быть не из таких. Мы работаем только с теми, кто понимает ценность нашей профессии и кто знает, как важно нанять правильного дизайнера (вас). (Легко выявить тех клиентов, с которыми связываться не стоит, и мы определим это по красным флажкам, рассмотренным в следующей главе.)
Несмотря на недостаток предопределенных «правил», ради самих себя, ради клиентов и успеха своего бизнеса мы обязаны понимать, насколько важно соблюдать этические нормы в сфере графического дизайна.
Законность
Юридические вопросы могут быть путаными и они постоянно меняются, но нужно обращать на них самое пристальное внимание.
В своей книге Ethics: A Graphic Designer's Field Guide нью-йоркский дизайнер и преподаватель Эйлин Макэвери Кейн приводит традиционные законы об авторском праве, которые предполагают исключительные права владения в течение 50 лет, дающие защиту авторского права их владельцам. Также она отмечает, что Ларри Лессиг, юрист в области авторского права и основательCreative Commons (некоммерческой организации, предлагающей пути дарения авторского права на творческие произведения, что позволило бы людям делиться ими с другими или творчески перерабатывать их), оспорил эти законы, утверждая, что они безнадежно устарели и не соответствуют современной культуре. Лессиг и другие адвокаты из Creative Commonsчувствуют, что нынешняя система защиты авторского права на самом деле формирует культуру правонарушителей, которые полностью игнорируют и закон, и последствия своего правонарушения.
Как это применимо к вашему бизнесу? Возьмите, к примеру, свой блог. Конечно, в визуальном бизнесе крайне важно использовать иллюстрации, чтобы вызвать интерес. Годами, прав я был или нет, я публиковал картинки, принадлежащие другим, не спросив разрешения у владельцев. Я поступал так, потому что люблю делиться примерами дизайна и черпать вдохновение в сто́ящей дискуссии. По умолчанию, в первой строчке перед началом статьи я всегда благодарю автора произведения и даю ссылку на его/ее сайт, однако с точки зрения законов, которые Лессиг считает устаревшими, я совершал противоправные действия, публикуя материалы без разрешения.
Был ли я наказан за свои поступки? За долгие годы меня всего только раз попросили удалить иллюстрацию (логотип «Формулы-1» защищают крайне агрессивно, пусть даже его используют, чтобы показать пример хорошего дизайна). Вероятнее всего, когда кто-то видит свои фото или иллюстрацию на другом веб-сайте, он вообще-то радуется рекламе и ссылке. Это может быть расценено как «честное использование» согласно Закону об авторском праве 1976 года, однако выявить разницу между честным использованием и нарушением закона не так-то просто.
В основном самый безопасный путь – всегда получать разрешение правообладателя, прежде чем использовать защищенный материал.
Другой момент, где законность играет важную роль, – это лицензии на шрифты. Когда так много шрифтов находится в бесплатном доступе, многие клиенты верят, что дизайнер с радостью вышлет им любой шрифт, в том числе созданный профессиональными шрифтовиками. По закону, чтобы иметь право высылать файл своим клиентам, у вас должна быть многопользовательская лицензия, вам также следует объяснить клиенту, что существует ограничение на инсталляцию, – то есть шрифтовой файл может быть установлен на ограниченное количество компьютеров. Ваша задача – включить стоимость многопользовательской лицензии в общие затраты на проект и объяснить ограничения клиенту, указав ему на сайт, где он может приобрести лицензию самостоятельно.
Кроме того, держите ухо востро, если типография попросит выслать шрифтовые файлы, потому что когда у вас нет лицензии на несколько компьютеров или лицензия не распространяется на типографию, передавать эти файлы незаконно, как если бы это был элемент программного обеспечения.
Помните: то, что файл можно скачать бесплатно, не означает, что вы вольны использовать его в клиентских проектах. У бесплатных шрифтов тоже есть лицензии, в которых, вероятно, прописано, что они предназначены только для личных или образовательных проектов (то есть для некоммерческого использования), поэтому удостоверьтесь, что соблюдаете условия лицензии, дабы не пришлось возмещать ущерб. Свяжитесь с продавцом, если у вас возникли вопросы.
Также в графическом дизайне встречается плагиат, неразрешенное использование или имитация существующего произведения и представление такого произведения как собственной работы. Эйлин Макэвери Кейн приводит один известный случай, когда художник Шепард Фейри стилизовал фотопортрет Барака Обамы для серии плакатов. Фотоснимок принадлежал агентству Associated Press (AP), которое потребовало от Фейри компенсации. Однако он настаивал на честном использовании фотоснимка. Тем не менее после двух лет тяжбы в 2012-м Фейри был признан виновным в уничтожении и фабрикации документов в ходе судебного разбирательства.
Медалист Американского института графических искусств (AIGA) Эллен Луптон вспоминает, как ее попросили о мнении специалиста в этом деле, запрос поступил от адвоката, представляющего интересы Associated Press:
«Это был случай, когда художник пошел на художника, и я могла видеть обе стороны одной истории. Разве нельзя считать любую фотографию Обамы частью культуры? Разве фотограф не потрудился, чтобы получить данный конкретный снимок? Я отказалась в этом участвовать. Слишком велика моральная неопределенность. Позже выяснилось, что Фейри солгал о том, какую из фотографий он использовал. Вопрос морали прояснился, а Фейри в итоге дискредитировал сторону бесплатной культуры. Не очень-то красиво».
Когда ваш блог достигает определенного уровня популярности, вы, конечно же, оказываетесь во власти бессовестных идиотов, которые полностью сдирают ваш контент и публикуют его на собственных сайтах, где они уже установили Google AdSense (бесплатное приложение, благодаря которому издатель сайта зарабатывает с каждым кликом посетителя) и прочие формы рекламы в надежде извлечь несколько долларов из результата вашего тяжкого труда. В моем случае так много сайтов поступают подобным образом с моим контен-том, что я потратил бы больше времени на разборки с ними, чем на то, чтобы делать свою работу и формировать новый контент для блога. Предпочитаю смотреть на это как на «одну из неприятных вещей». Хотите поставить на место дураков? Что ж, успехов.
Деловая этика
Ежедневно дизайнерам приходится принимать множество решений на основе деловой этики – в отношении спекулятивной работы, цифровой обработка картинок, переговоров по контракту – и нести ответственность перед клиентами и коллегами.
Избегайте спекулятивной работы
Деловая этика – это следование собственным принципам, и один из моих главных принципов – держаться подальше от спекулятивной работы, то есть работы, выполняемой бесплатно в надежде получить оплату в дальнейшем (волонтерская работа и дизайн pro bono, о чем говорилось в главе 11, – это совсем другое). Думаю, все потому, что мы любим свою профессию, вот люди и считают, что любой дизайнер будет счастлив поработать бесплатно. Мне частенько приходят письма, в которых предлагается именно это. Бесплатная работа. Приведу пример подобного запроса:
В партнерстве с известным английским [диджеем] и продюсером мы предлагаем графическим дизайнерам шанс поучаствовать в международном проекте и таким образом представить всему миру собственное творчество.
От графических дизайнеров требуется спроектировать официальный логотип [диджея], который будет использоваться на всей фирменной рекламной и маркетинговой продукции по всему миру в течение 2011 года. Дизайнер, проект которого будет выбран, получит $1000.
Я заставил себя выслать им в ответ свое предложение, чтобы подчеркнуть свою незаинтересованность в подобных деловых отношениях:
Благодарю за любезное предложение.
В ответ хотел бы тоже сообщить о своем проекте, который станет уникальной возможностью для [диджея].
От [диджея] требуется записать и спродюсировать новый музыкальный трек, в котором уминалось бы мое имя в связи с моей профессией графического дизайнера. Я буду проигрывать этот трек на своем сайте для посетителей со всего мира и размещу все благодарности. Кроме того, я заплачу $1000.
Если трек мне не понравится или я выберу трек другого диджея (я отправил запрос тысячам других диджеев с тем же уникальным предложением), я не стану размещать его на своем сайте. И платить за него тоже не буду.
Для участия в проекте [диджей] может выслать готовый mp3 на мой электронный ящик.
Если представить, как спекулятивную работу пытаются навязать в другой сфере деятельности, возникнет ощущение бреда, так что неудивительно, что никаких mp3 мне так и не выслали, зато я продолжаю получать подобные предложения от других людей.
Пропишите условия
Никуда не деться, ожидания клиента дают о себе знать в ходе всего проекта. Самый эффективный способ обезопасить себя – заключать письменное соглашение по каждому проекту. В этом соглашении должны быть прописаны масштаб проекта, временны́е рамки и стоимость. Мы рассмотрим условия договора, на которые вам нужно будет обратить внимание, в главе 17.
Иногда выполнение условий соглашения может быть болезненным. Джей Пи Джонс из оклахомского агентства Paige1Media вспоминает, как ее новорожденная фирма начала работу со своим первым официальным клиентом. Джей Пи и ее деловой партнер еще только постигали тонкости ведения малого бизнеса и искали свой путь в мире договоров и планирования.
Клиент запросил цену на двуязычный дизайнерский проект, цена его устроила, и два партнера прибыли на место встречи, чтобы обсудить работу. Им понадобилось не так много времени, чтобы понять, какую огромную ошибку они совершили. В ходе короткой беседы эти двое неправильно поняли запрос клиента и неверно оценили затраты на проект:
«Мой партнер посмотрел на меня, и я еле заметно кивнула. Он собирался не просто не поднимать цену, которую по ошибке назначил, но и принять на себя всю ответственность за то, что неправильно оценил масштабы проекта. Мы соблюли этические принципы в этой ситуации и не просто заслужили доверие и лояльность конкретно этого клиента – по сей день, годы спустя, он остается одним из наших самых важных клиентов и направил в нашу фирму за это время более двадцати новых заказчиков.
Мы часто думаем, что бы было, поведи мы себя в той ситуации иначе, но мы были на высоте, мы взяли на себя ответственность за этот трудный урок. Деньги, которые мы недополучили в тот раз, вернулись к нам спустя некоторое время – не бывает слишком высокой цены, если речь идет о том, чтобы на деле показать, что ваша фирма – не просто красивые слова, пусть даже вы допускаете ошибки».
Доверяйте интуиции
Когда Лайза Ловингер и Спенсер Бэгли только открыли в Бруклине свою студию Apartment One, у них было четкое представление о работе с клиентами, которые «отдают взамен» и «делают добрые дела» в больших или малых масштабах. «Это можно определить разными словами? – подчеркивает Лайза, – но самое большое значение для нас имеет работа с клиентами, которые ведут свой бизнес честно».
Когда-то давно Лайзе и Спенсеру представилась возможность переработать веб-сайт клиента, специализирующегося на тренингах по личной безопасности, с целью повышения потребительской привлекательности. В ту пору Apartment One было маленьким развивающимся агентством, и хотя этот клиент и этот проект никак не вязались с их видением, возможность поработать с крупномасштабным проектом и крупным клиентом была заманчивой. Также подкупало то, что заказчик хотел работать именно с ними.
«Если бы мы отказались от проекта, то рисковали оттолкнуть от себя от того, кто мог бы стать центральной фигурой в дальнейшем росте нашей компании.
Спенсер и я должны были принять решение. Наша интуиция, внутренний голос подсказывали, что нужно отказаться; и все-таки мы сомневались – ведь так заманчиво обещание материального вознаграждения и деловой безопасности уже на стартовой позиции нашего бизнеса. В конце концов мы со Спенсером сошлись на том, что надо придерживаться установленной политики. Мы не воспользовались этой возможностью и, как итог, разорвали отношения с человеком, который обратился к нам».
«Через несколько месяцев после того как мы отвергли проект, клиент стал чаще появляться в СМИ, в частности в скандальных хрониках. Опыт и последующий результат вновь подтвердили, что нужно оставаться верным своим ключевым ценностям и доверять интуиции. Это был важный урок, который продолжает напоминать о себе и которым мы делимся со своими клиентами, когда хотим подчеркнуть, как важно сохранять индивидуальность».
Мы также отвечаем перед теми, с кем сотрудничаем и кому рекомендуем потенциальных клиентов, если не способны помочь сами. Основа всех успешных проектов – крепкие отношения, будь то отношения с клиентом и его/ее командой, с иллюстраторами, фотографами, или копирайтерами, с которыми вы работаете, или с дизайнерами, которым вы решили уступить клиента (вы можете мгновенно сжечь мосты, если потратите время своего коллеги впустую).
Моральные принципы
Лондонский дизайнер Майлз Ньюлин решил для себя, что не будет работать с зоопарками и компаниями, вовлеченными в военную индустрию. Проектировщик взаимодействия Гай Мурхауз занял похожую позицию относительно табачных и игорных компаний. Я не работаю с политиками, с программами которых я не согласен.
Такие решения основываются на личных моральных принципах, и их редко можно разделить на черное и белое, потому что у всех у нас собственные точки зрения, сформировавшиеся в результате различного жизненного опыта.
Может быть трудно раздобыть самую точную информацию о клиенте. Да и насколько крупное исследование вы готовы предпринять? Ведь сколько времени уйдет на то, чтобы убедиться, что каждый клиент поступает в соответствии с вашими моральными принципами!
Одним из моих первых клиентов была интернет-компания, которая собирала ссылки на загружаемые электронные книги.
Тот факт, что я принял предложение, подтверждает, насколько наивен я был тогда, потому что после запуска разработанного мною сайта правообладатели стали мне выговаривать, что ссылки на их электронные книги пошли от моего клиента (ссылки, приводящие на третьи сайты, распространяющие PDF-файлы книг бесплатно и без авторского разрешения). Возможно, это был просчет моего клиента, но если бы я предпринял исследование, прежде чем согласиться на эту работу, было бы мое решение другим? А что, если бы я обнаружил проблему на полпути реализации проекта?
Итальянский дизайнер и иллюстратор Андреа Аустони рассказал мне, что один издательский дом попросил его разработать логотип приложения для IPhone по изучению Библии, а другой хотел заказать эмблему для своего приложения
Библии для детей в комиксах. Андреа категорически против религии, и особенно против вовлечения в нее детей, так что он вежливо отклонил предложения обеих компаний.
Вопросы подобного плана временами разрешаются не так просто. Нам всем нужно платить по счетам и кормить свои семьи, так что это сугубо личное дело, где провести линию между тем, что мы считаем правильным и неправильным.
Когда периодическое издание или книжное издательство предлагают вам заказ, разве вы задаете им вопрос о токсичности чернил или происхождении бумаги, прежде чем дать согласие на проект? А что, если на вас выйдет IKEA? В своей книге Эйлин Макэвери Кейн так высказывается о мебели, которой торгует эта компания: «Хлипкие деревянные панели и шаткие столы есть маркетинговый ход: мебель не прослужит долго – и потребители согласны на это. Предположение, что IKEA так популярна, поскольку отвечает запросам потребителей, довольно близоруко. IKEA – это не ответ, это лишь временная мера… Настала эпоха непрочной продукции [когда одна модная тенденция сменяет другую], поломок и возникающей потребности замены». С точки зрения престижа вы, возможно, посчитаете глупостью упустить шанс включить IKEA в свое портфолио, зато потом…