«Правильная стоимостная оценка брендов компании могла бы дать финансовому рынку более верное представление о стоимости самой компании»
Проблема в том, что до сих пор никто не смог предложить устраивающий всех метод оценки брендов, хотя попытки разработать такой метод предпринимаются вот уже больше десяти лет. RHM привлекла огромный интерес к своему случаю, но не создала долгосрочного прецедента. В итоге оценка брендов остается дискуссионным вопросом на границе между бухгалтерией и творчеством в маркетинге. В основном концепция как таковая принимается. «И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной», – прокомментировал ситуацию профессор Кевин Лэйн Келлер, специализирующийся в области маркетинга2.
Подобный скептицизм привел к тому, что Великобритания по примеру США изменила свои бухгалтерские стандарты, позволив компаниям отражать стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был приобретен; допускается уменьшение стоимости при снижении делового престижа компании; также в балансе может быть отражена сумма, уплаченная сверх балансовой стоимости приобретаемой компании. Все это сделано в целях избежать недооценки и расширить возможности капитализации брендов. Вообще говоря, национальные стандарты в отношение брендов постоянно меняются.
В итоге возникает путаница. Одни бренды считаются активами только наполовину. Другие не считаются обесценивающимися в течение 20 лет. Последствия такого двойного отношения могут быть действительно странными. Например, Diageo, британский производитель напитков, отражает стоимость приобретенных им брендов, таких как Smirnoff, в балансе. Но стоимость ее собственного бренда Guinness, известного горького пива, созданного одной из компаний, ныне являющейся частью Diageo, в балансе никак не отражена.
Аналогично, Coca-Cola Co. в конце 1999 г. имела в балансе активов на сумму 21,6 млрд. долл., но в эту цифру не входит стоимость ее мощнейшего бренда Coca-Cola. Хотя на финансовом рынке Coca-Cola в середине 2000 г. оценивалась более чем в 142 млрд. долл. Очевидно, что инвесторы разглядели у компании те активы, которые пропустили бухгалтеры.
Кстати, исследование, проведенное Interbrand и Citibank, показало, что на начало 1998 г. в официальных балансах компаний, учитываемых в основном британском рыночном индексе FTSE 100, их рыночная стоимость занижена в среднем более чем на 71%3. Будут ли эти противоречия когда-либо устранены – неизвестно, но после 20 лет дискуссий начинает казаться, что это не так уж важно.
Сегодня компания Interbrand, превратившаяся со времени работы на RHM в ведущую консалтинговую компанию мира, рассматривает оценку бренда не только как возможность изменения бухгалтерского баланса, но и как средство обеспечения менеджеров дополнительной информацией. «Вопрос отражения стоимости бренда в балансе, на мой взгляд, вопрос чисто технический, отвлекающий внимание от сути проблемы», – сказала Рита Клифтон, генеральный директор Interbrand во время интервью в лондонском офисе фирмы. Она рассказывает:
«Нам приходится иметь дело с клиентами, интересующимися отражением стоимости брендов в балансе, и, в самом деле, просто удивительно, как профессиональные бухгалтеры изменили свою точку зрения на этот вопрос. Нужно ли компаниям знать, сколько стоят их бренды? К этому все идет. В будущем это позволит им объективно оценивать свою деятельность, ее результаты и т. д.
Значит ли это, что бренды будут отражаться в балансах? Я не знаю: мы говорили об этом с профессионалами бухгалтерии, но взгляды их все время меняются. Они понимают всю важность брендинга и долгосрочное влияние брендов на финансовое положение компании как никто другой. Все сводится к методике оценки. На мой взгляд, не подлежит оправданию отсутствие интереса к стоимости собственного бренда и ее источников. Как использовать подобную информацию – дело самой компании. Мы использовали результаты оценки брендов для самых разных целей. Идет ли речь о внутренних делах компании, лицензировании, управлении портфелем или рыночной сегментации – стоимость бренда представляется очень важной управленческой информацией».
Дебет и кредит
Стоимостная оценка брендов внесла сумятицу в бухгалтерию, но не была отвергнута полностью, хотя и потребовала обновления финансовых инструментов. Компании как минимум должны представлять два отчета о своем финансовом положении. Один из них – это отчет о прибылях и убытках, в котором отражаются доходы и затраты за определенный период, обычно за год. Его можно назвать ежегодно демонстрируемым фильмом о финансовой жизни компании. Вторым документом является баланс (отчет о финансовом положении), который больше напоминает мгновенный снимок, демонстрирующий активы и долги компании, обычно на последний день года. В балансе активы сопоставляются с собственным капиталом и долгами компании.
Активы – это собственность компании в стоимостном выражении, долги отражают сумму притязаний на эти активы, капитал компании – это ее акционерный капитал. В частности, в активы включаются здания, дебиторская задолженность, материально-производственные запасы, наличность и краткосрочные инвестиции. В пассивной части баланса отражаются счета к оплате, задолженность по заработной плате и прочие долги. Также в балансе отражается весь акционерный капитал. Все цифры статей активной части баланса по сумме равны пассиву. Активы, что особенно важно для нас, подразделяются на материальные и нематериальные. Первые имеют физическое воплощение, например склады или наличные деньги, вторые обычно такового не имеют – это авторские права, патенты, разрешения и компьютерные программы. Так где же должна отражаться стоимость бренда? Простого ответа этот вопрос не имеет и ставит в тупик многие компании нашей постиндустриальной эры, поскольку роль интеллектуальной собственности в деловом мире становится все более важной.
Вполне понятно, что бренды обладают стоимостью, но они не имеют физической формы, потому что состоят из идей, слов, цветовых комбинаций, символов и звуков. Это превращает их в активы нематериальные, и именно так их обычно и классифицируют, конечно, когда им вообще позволяется фигурировать в балансе. Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно. Поэтому бухгалтеры, столь консервативные во всем, что касается цифр, избегают связываться с брендами. Традиционно активы учитываются как стоимость их приобретения. Если бренд был куплен, его цена выражена в конкретных цифрах – факт, признаваемый бухгалтерией.
«Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно»
Бренд, приобретенный на стороне, имеет стоимость. Если из суммы, которую пришлось заплатить за приобретаемую компанию, вычесть сумму ее материальных активов, то останется стоимость «престижа» – та, которую покупатель готов заплатить сверх стоимости материальных владений покупаемой компании. В понятие «престижа» входят и такие нематериальные составляющие, как бренды.
Но как объективно оценить бренд, который создавался самой компанией, зачастую на протяжении многих лет, с помощью рекламы, промо-мероприятий, управляющих воздействий, слов, организации дистрибуции, построения системы качества и прочих усилий, целью которых было сформировать у потребителей определенные чувства и мысли в отношении конкретной марки? Оценить все это невозможно, хотя бы еще и потому, что высокие затраты на брендинг, к сожалению, не всегда формируют в результате ценный бренд. «Часто бывает, что бренд, на создание которого потрачено целое состояние, ничего из себя не представляет», – отмечает консультант в области маркетинга Алекс Бачелор4.
Сложности с оценкой издержек на создание бренда, в свою очередь, подталкивают бухгалтеров обратиться к другим рыночным показателям, таким как будущие доходы. Но и здесь сложностей не меньше. Вот примеры некоторых методов оценки:
• Оценка с точки зрения рынка. Бренд выставляют на торги на открытом рынке, чтобы узнать, сколько за него готовы заплатить. Этот метод применяется для переоценки объектов недвижимости, например. Но не существует открытого, нормально функционирующего рынка брендов. Так что применение этого способа ограничено.
• Оценка с точки зрения силы бренда. С помощью исследований и опросов проводится измерение рыночной доли бренда, его известности и потребительской лояльности – затем данные экстраполируются в некий финансовый показатель. Но полученные в ходе рыночных исследований данные всегда оказываются преувеличенными и субъективными, так что их использование – вопрос деликатный.
• Оценка с точки зрения силы бренда. С помощью исследований и опросов проводится измерение рыночной доли бренда, его известности и потребительской лояльности – затем данные экстраполируются в некий финансовый показатель. Но полученные в ходе рыночных исследований данные всегда оказываются преувеличенными и субъективными, так что их использование – вопрос деликатный.
• Оценка с точки зрения прибыльности бренда. Этот метод ориентируется на ту прибавку к цене, которую потребители готовы заплатить, предпочитая бренд аналогичным товарам. Но уровень прибыли – величина непостоянная, и в результате часто недооцененными оказываются товары массового производства, в то время как высокоприбыльные эксклюзивные – переоцененными. Так что этот показатель сам по себе не является надежным индикатором стоимости бренда.
• Оценка с точки зрения роялти. Cтоимость бренда можно приблизительно оценить как сумму затрат в виде роялти-платежей, которые компания, владеющая этим брендом, должна была бы осуществить, если бы приобрела лицензию на аналогичный (и имеющий такой же уровень спроса) бренд на стороне. К сожалению, информация о размере роялти обычно недоступна. В том случае, когда ее можно получить, необходимо учитывать влияние на роялти прочих сделок и текущую рыночную ситуацию, так что этот метод также не может иметь широкого применения.
• Оценка с точки зрения будущих доходов. В конце концов стоимость бренда можно оценить, ориентируясь на будущие дисконтированные доходы и потоки наличности, которые он может принести – сам или вместе с модификациями. Хотя этот метод и получил наибольшее распространение, вполне очевидно, что он не учитывает непрогнозируемых изменений рыночной ситуации, вызванных развитием технологий или управленческими ошибками, или какими-либо другими неожиданностями.
Метод Interbrand
Лондонская консалтинговая фирма Interbrand, в 1988 г. помогавшая RHM в оценке портфеля, с тех пор оказывала подобные услуги многим другим компаниям, постепенно разработав собственный метод оценки брендов как комбинацию самых лучших из вышеперечисленных.
«Наша модель не похожа на черный ящик, в который вы вводите данные и получаете что-то на выходе», – говорит Ян Линдеманн, директор Interbrand. Он продолжает:
«Это абсолютно однозначный и четкий процесс. Причем прозрачный. Мы проходим его шаг за шагом, и это на деле очень полезно. Люди узнают много нового. В большинстве случаев руководители говорят: “Ах, как замечательно, что мы это узнали”».
Процесс, который предлагает Interbrand, включает шесть основных шагов:
1. Оценка будущих доходов и поступлений. Для начала на основе исторических данных составляют пятилетний прогноз продаж и поступлений от тех сегментов рынка, где представлен рассматриваемый бренд.
2. Налоги. Доходы от бренда корректируются с учетом налоговых ставок тех стран, в которых эти доходы генерируются.
3. Вычитание из ожидаемых доходов платы за пользование капиталом. Это действие показывает истинный возврат на используемые в бизнесе материальные активы. Как правило, этот способ используется чаще для оценки экономической прибыли, например EVA – добавочной экономической стоимости, понятие о которой было введено нью-йоркской консалтинговой фирмой Stern Stewart & Co. Эта операция оставляет в ожидаемых доходах только те, которые будут получены за счет нематериальных активов.
4. Определение доходов непосредственно от бренда. Этот шаг определяет, какую же часть доходов от нематериальных активов приносит сам бренд. Для этого необходимо вывести «индекс влияния бренда», в котором учитываются такие его характеристики, как цена, качество, доступность, сопутствующие услуги и пр. Поправка на индекс дает чистые доходы от бренда.
5. Измерение рисков, связанных с брендом. Необходимо оценить степень вероятности получения предполагаемых доходов. Для этого рассматриваются следующие параметры «силы бренда»:
• Лидерство. Сила бренда выражается в его способности устанавливать цены, в его конкурентоспособности и влиянии, оказываемом им на дистрибьюторские сети. Сильные бренды ценнее.
• Стабильность. Перспективность и устойчивость бренда зависят от степени лояльности потребителей и прочности наработанных им за время своего существования позиций. Бренды, твердо стоящие на ногах и имеющие преданных потребителей, ценятся дороже.
• Рынок. Стабильность, размеры и перспективы роста конкурентного окружения. Рынки продуктов питания и напитков в этом отношении более привлекательны, чем нестабильные рынки технологий и моды.
• Географический разброс. Способность бренда пересекать географические и культурные границы. Интернациональные бренды стоят больше, чем национальные или региональные.
• Адекватность. Способность бренда не устаревать и постоянно соответствовать запросам потребителей.
• Поддержка. Степень связанных с брендом маркетинговых и рекламных усилий. На стоимость бренда положительно влияет постоянная, активная и высокоорганизованная поддержка.
• Защита. Статус бренда с точки зрения защищенности его торговой марки. Зарегистрированная торговая марка стоит дороже используемой на принципах первого упоминания.
6. Капитализация будущих потоков наличности. С помощью индекса «силы бренда» производится дисконтирование ожидаемых потоков. Результат его и является стоимостью бренда по версии Interbrand
.
С помощью этого метода Interbrand ежегодно готовит список самых дорогостоящих в мире брендов. Список 2000 г., содержащий 75 брендов, запомнился тем, что стоимость Coca-Cola в нем понизилась на 13 %, а бренды в области технологий подорожали (см. рис. 14.1). В первую дюжину в 2000 г. вошли (в порядке уменьшения стоимости): Coca-Cola (бренд оценен в 72,5 млрд. долл.), Microsoft (70,2 млрд. долл.), IBM (53,2 млрд. долл.), Intel (39,0 млрд. долл.), Nokia (38,5 млрд. долл.), General Electric (38,1 млрд. долл.), Ford (36,4 млрд. долл.), Disney (33,5 млрд. долл.), McDonald’s (27,8 млрд. долл.), AT&T (25,5 млрд. долл.), Marlboro (22,1 млрд. долл.) и Mercedes (21,1 млрд. долл.).
Когда Interbrand производит оценку стоимости бренда нанявшей ее компании, и сам процесс, и его результат, по словам Линдеманна, часто преподносят сюрпризы. Вот что он говорит по этому поводу:
«Случается ли, что кто-то говорит: “Ну, я не ожидал такого результата”? Да, подобное бывает. Но происходит это потому, что люди порой имеют слабое представление о собственных брендах. Или оказываются настолько на них зацикленными, что считают их квинтэссенцией своего бизнеса, а бывает, что люди – особенно это часто случается с представителями рынка технологий – удивляются, что их бренды вообще чего-то стоят… Кого-то результаты угнетают, кого-то радуют, а некоторым просто открывают глаза».
Источники: Interbrand Group and Citibank
Рис. 14.1. Самые дорого стоящие бренды мира в 2000 г.
За пределами баланса
Несмотря на продолжающиеся споры по поводу оценки стоимости брендов, Interbrand и другие фирмы, такие как Brand Finance, успешно продают свои услуги, уже выходящие за рамки тех, что когда-то были оказаны RHM при составлении ее баланса. Линдеманн говорит:
«Сейчас оценка бренда рассматривается как инструмент управления. Люди теперь имеют больше знаний в этой области, и брендинг стал неотъемлемой частью бизнеса. Мы верим, что через пять или десять лет методика оценки брендов, как экономический анализ или оценка потока наличности, будет преподаваться в бизнес-школах».
Interbrand и другие фирмы, имеющие дело с оценкой бренда, ожидают, что когда-нибудь показатели стоимости брендов будут прилагаться к традиционным финансовым отчетам, таким как баланс или отчет о прибылях и убытках. В заключение хочется привести следующие слова Линдеманна:
«Почему бы и не оценивать нематериальные активы? Возможно, это направление получит развитие. Обычно владельцы брендов относятся к такой информации очень осторожно, так как боятся, что она попадет к конкурентам… И думаю, они испытывают давление со стороны аналитиков и инвесторов, требующих большей информации о стоимости брендов. Так что, думаю, интерес будет только расти. Но основным моментом является стремление самих компаний больше узнать о своих брендах, лучше ими управлять».
Примечания
1. David Arnold, The Handbook of Brand Management, New York: Economist Books, 1992, pp. 213–214.
2. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, pp. 364–365.
3. Accountants’ Digest, March 1999.
4. Alex Batchelor, «Brands as Financial Assets», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, p. 100.
5. Accountants’ Digest, March 1999.
15
Над пропастью: Gucci и спасение бренда
Я предпочитаю заливаться слезами в «Роллс-Ройсе», чем быть счастливой на велосипеде.
Патриция Режиани Мартинелли, бывшая супруга Маурицио Гуччи
Моя жена захотела в качестве подарка на Рождество новую сумочку. Она не просила именно Gucci, но я знал, что ей бы понравилась эта марка, если бы я купил ей такую сумочку. И вот я пошел в Harrod’s, легендарный лондонский храм покупок. В огромном отделе сотни черных кожаных сумочек, на мой взгляд, мало между собой отличающихся, были выложены на сверкающих стеклянных витринах. Когда я взглянул на ценники, моя рука инстинктивно стала нащупывать кошелек. Он был на месте – какое облегчение.