15
Над пропастью: Gucci и спасение бренда
Я предпочитаю заливаться слезами в «Роллс-Ройсе», чем быть счастливой на велосипеде.
Патриция Режиани Мартинелли, бывшая супруга Маурицио Гуччи
Моя жена захотела в качестве подарка на Рождество новую сумочку. Она не просила именно Gucci, но я знал, что ей бы понравилась эта марка, если бы я купил ей такую сумочку. И вот я пошел в Harrod’s, легендарный лондонский храм покупок. В огромном отделе сотни черных кожаных сумочек, на мой взгляд, мало между собой отличающихся, были выложены на сверкающих стеклянных витринах. Когда я взглянул на ценники, моя рука инстинктивно стала нащупывать кошелек. Он был на месте – какое облегчение.
Я обратился к продавщице, объяснил свою ситуацию и осторожно спросил: «А нет ли какой-нибудь сумочки, такой же хорошей, как Gucсi, но не такой дорогой?» Она окинула меня взглядом, пожала плечами, прищурилась и сказала: «Конечно, есть, сэр, но если это не Gucci – то это не Gucci». Ну… конечно, нет.
Стоит ли говорить, что в тот день я покинул Harrod’s с пустыми руками, но зато весьма заинтересованный. Что же, удивлялся я, заставляет обычно столь рациональных людей платить 1000 долл. за кусок размягченной воловьей кожи с бамбуковой ручкой, который можно легко заменить на не менее функциональный коричневый бумажный пакет? Я знал, что все дело было во влиятельности самого бренда.
На рынке предметов роскоши бренды, особенно такие символичные, как Gucci, Сhanel или Louis Vuitton, могут заставить людей тратить непостижимые суммы на вещи, в которых они на самом деле не нуждаются. Но своей властью бренды должны пользоваться с особой осторожностью и тактом. Если бренд вдруг потеряет свои позиции, вернуть их практически невозможно.
Gucci – легендарный флорентийский производитель дорогих сумочек и туфель – однажды испытал это на себе. Бренд прославился в 1950-х годах, а в 1960-х годах среди его покупателей были Жаклин Кеннеди и Королева Елизавета. Но в 70–80-х годах неумелые менеджеры обращались с его именем столь расточительно, что под маркой Gucci стали выпускаться самые неприемлемые товары, зачастую даже без разрешения, в том числе и туалетная бумага. Однако Gucci удалось вернуть себе ореол уникальности и респектабельности – возможно, это самый серьезный случай возвращения имиджа за всю историю рынка. Сегодня Gucci вновь на коне.
«Это было не так уж трудно. Просто нужно было действовать разумно», – сказал Доминико Де Соль, юрист с гарвардским образованием, спасавший Gucci вместе с дизайнером Томом Фордом, уроженцем Техаса. Он продолжил:
«Мы имеем дело с брендом эксклюзивным. Мы осознаем, что управляем им, а это очень важно. Хотя мы ему многим обязаны. Розница старается продать так много, сколько может. И мы стараемся продавать, сколько можем, но главным является… развитие и укрепление бренда».
Как глава Gucci Group и автор проекта по спасению бренда Де Соль может многое рассказать об успехе управления, строгой дисциплине и контроле – ключевых моментах благополучия любого бизнеса, не только производства сумочек по 1000 долл. Но для Gucci это не просто история. Фактически это драма, и, пожалуй, Джузеппе Верди не отказался бы приобрести права на ее постановку в Ла Скала.
Два рассказа
Лондонский офис Gucci находится на Мэйфайр, недалеко от отеля Ritz. Де Соль принял меня в небольшом кабинете, украшенном фотографией парусной шлюпки. Приятно удивляет его облик: это скорее педантичный профессор, а не знаменитый властитель моды. Во время беседы он много жестикулирует и порой, стараясь придать себе важный вид, хмурит густые брови.
Он поведал мне две истории. Первая – о семье Гуччи, с которой ему довелось познакомиться, о том, как их неверные решения довели мощнейший бренд до упадка. Во второй речь шла о том, что произошло после 1994 г., когда вместе с Фордом они поглотили компанию, находившуюся в то время в очень тяжелом положении. Он вспоминает:
«Постоянно шли какие-то сражения. Это была прямо катастрофа. Они ничего не могли выпустить. Не могли осуществить поставок. Не могли принимать решений. Я помню свою первую встречу с представителями производства во Флоренции. Это какое-то безумие».
Некогда респектабельный бренд был просто «затаскан»: выдавали бесконечное количество лицензий, контроля качества практически не было – в результате имя Gucci могло появляться на бейсбольных кепках и дешевых спортивных костюмах. Преодоление кризиса Де Соль начал с провозглашения принципа, применимого к любому высокоприбыльному и ценному товару. Он назвал его принципом «эксклюзивности». Принцип предполагал строгий контроль не только всех аспектов маркетинг-микса – продукта, цен, продвижения и распределения, но и коммуникативной политики, общения с прессой, системы качества на производстве, позиционирования и, наконец, потребительского восприятия. Вот как это объясняет Де Соль:
«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат. Можно было легко увеличить их объемы. К нам поступают сотни заявок от людей, желающих торговать Gucci. За час я мог бы открыть еще 2000 торговых точек, и на следующий год показатель оборота удвоился бы. Но тогда я потерял бы прибыль. Если вы приглядитесь к брендам, которые прекрасно понимают значение эксклюзивности, – Louis Vuitton, Chanel, в какой-то мере Prada и др., – то увидите, что их отличительными чертами и залогом успешности являются строгое соответствие собственному стилю… высокое качество и дизайн продуктов, последовательная ценовая политика».
«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат»
Именно эти идеи Де Соль стал воплощать в жизнь, когда встал у руля компании Gucci шесть лет назад (он тесно сотрудничал с ней с 1980 г., в самые сложные годы ее истории). «Я осознал свою миссию. Я прекрасно понимал, что должен делать. Мы с Томом массу времени потратили на обсуждение этих проблем. Мы без конца все прикидывали и обсуждали… Воплотить же на идеи удалось очень быстро», – поведал он.
В первую очередь нужно было привести компанию в рабочее состояние, из которого она практически вышла. Кроме того, нужна была перестройка, пересмотр и восстановление системы корпоративного контроля за брендом с помощью таких мер, как:
• возвращение в русло моды за счет изысканного и космополитичного дизайна;
• отзыв лицензий у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;
• сосредоточение всего производства в Тоскане, поддержка и повышение качества;
• пересмотр цен всех товарных линий, в большинстве случаев их снижение – для повышения конкурентоспособности;
• выкуп франчайзинговой сети и закрытие торговых точек, находящихся в неподходящих местах;
• расширение торговой сети, обновление и стандартизация фирменных магазинов Gucci по всему миру;
• активизация продвижения по престижным каналам массовой информации, оказывающим сильное влияние на общественное мнение.
Эти и другие меры помогли Де Солю и Форду навести порядок в образовавшемся хаосе. Бренд теперь во всем мире является олицетворением шика и в своем секторе рынка конкурирует с такими престижными брендами, как Louis Vuitton, Prada и Hermes. Доходы Gucci за последнее десятилетие сильно возросли и в 2001 г. должны превысить 2 млрд. долл. Стоимость компании, представляющей свои акции на фондовом рынке в Нью-Йорке и Амстердаме, в 1999 г. утроилась, но снова уменьшилась в 2000 г., хотя в конце лета резко начала расти.
Сегодня Gucci Group считается третьим по величине производителем предметов роскоши в мире. Недавно компания приобрела такие ценные бренды, как Yves Saint Laurent, Sergio Rossi и Boucheron. Более того, Де Соль планирует добавить в портфель еще несколько престижных марок.
История Gucci – это классическая история отхода от края пропасти. Но ее можно назвать героической оперой, которую можно поставить в один ряд с «Риголетто». Деньги, секс, гламур, ревность, месть, убийство – все это присутствует в полном объеме благодаря вздорному характеру семейства, основавшего, а затем почти уничтожившего компанию, носящую его имя. В историю клана Гуччи было бы просто невозможно поверить, если бы она не была правдой.
Вверх и вниз по «Савой»
Рожденный в 1881 г. во Флоренции, Гуччио Гуччи покинул обедневшую Италию и направился в Лондон, где нашел работу лифтера в престижном отеле «Савой». Эти путешествия по вертикали дали ему некоторое представление о высшем свете нового столетия. Вернувшись во Флоренцию, он обменял свои фунты стерлингов на вагон итальянских лир и в 1921 г. основал кожевенный бизнес в Виа делла Вина Нуова.
Чемоданы, сумочки и шорные изделия пользовались популярностью. И слава мастерской постоянно росла благодаря высокому качеству изделий. Гуччи, чувствуя, возможно, интуитивно, что его простым товарам не помешает придать некий образ, сфабриковал историю своей семьи как производителей шорных изделий для флорентийской аристократии. В 1937 г. мастерская переехала в более просторное помещение на берегу реки Арно; тогда же Гуччи начал ставить на свои товары логотип с конской тематикой. Через год он открыл магазин в Риме, на знаменитой Виа Кондотти, решив выставляться только в престижных местах.
Тогда у власти был Муссолини, Италия страдала от военной разрухи, кожаное сырье было нелегко достать, и Гуччи в своих изделиях стал использовать пеньку, холщовые ткани, джут и бамбук. Он также привлек в компанию своих сыновей – Альдо, Васко, Уго и Рудольфо. В послевоенные годы итальянский стиль приобрел мировую известность, и Gucci выпускала классические серии, в том числе дамские сумочки с бамбуковыми ручками, знаменитые кожаные туфли и шарфы, изготовленные специально для Грейс Келли.
После войны Рудольфо открыл магазин в Милане. Следующий был открыт на Манхэттене в 1953 г. – в тот год, когда умер Гуччио. В это время компания изменила логотип – новый был составлен из переплетенных букв G – и выбрала в качестве фирменного символа красные и зеленые полоски, перекликавшиеся с цветами итальянского флага: Gucci сознательно хотела подчеркнуть свое «итальянство» – вызываемую брендом ассоциацию второго плана. Проникновение на элитные рынки продолжалось и в 60-х годах, когда были открыты магазины в Лондоне и на Палм-Бич, в Париже и Беверли-Хиллз, в Чикаго, Токио и Гонконге. К компании звездных клиентов Gucci присоединилась Элизабет Тейлор, Мария Каллас и Одри Хепберн.
В сложный период 1970-х годов царившее в семье напряжение переросло в междоусобицу. Рудольфо и Альдо сражались за контроль над бизнесом. Брендом пренебрегали, и это ухудшило его положение. Лицензионные соглашения, заключенные с неудачно выбранными компаниями, и бездумное расширение ассортимента вынесли имя Gucci на массовый рынок – чуть ли не до уличных лотков.
Бардак усугубился, когда Маурицио, любвеобильный 20-летний сын Рудольфо, встретил на вечеринке в Милане 24-летнюю Патрицию Режиани Мартинелли. Стеснительный юноша в очках, потерявший мать в возрасте пяти лет, был околдован черноволосой красавицей, дочерью прачки. Целью всей жизни для Патриции было выйти замуж за богача – так о ней говорили школьные приятели. Позже она прославилась следующим саркастическим высказыванием: «Я предпочитаю заливаться слезами в “Роллс-Ройсе”, чем быть счастливой на велосипеде». Отец Маурицио пытался помешать свадьбе, но в 1972 г. парочка поженилась. Вскоре Патриция уже жила в роскошной квартире в Милане, носила шикарные украшения и устраивала вечера с шампанским
.
Между тем бренд Gucci стал вращаться в менее высокопоставленных кругах. Логотип компании появился на свитерах и спортивных костюмах. Брейк-дансеры и диско-дивы носили неизящные пластиковые под золото ожерелья со словом Gucci. Некогда эксклюзивный бренд становился уличным символом. Низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую стала выпускать в 1975 г. компания Oh Dawn, основанная нью-йоркским предпринимателем и будущим главой студии Hollywood Доуном Стилом. Компания Gucci подала иск, и в 1978 г. Стил прекратил выпуск бумаги, но бренд был окончательно унижен.
«Звучит парадоксально, но предметы роскоши должны быть желанны для всех, а потребляться только отдельными счастливчиками»
В своих семейных баталиях Гуччи утратили понимание основного принципа брендинга предметов роскоши, который Капферер из НЕС выразил так: «Звучит парадоксально, но предметы роскоши должны быть желанны для всех, а потребляться только отдельными счастливчиками»
.
А во Флоренции, в то время как бренд падал все ниже, война в семье Гуччи не утихала. Борьба между Альдо и Рудольфо обострилась и дошла до суда. В 1980 г. Рудольфо нанял Де Соля, американского адвоката с гарвардским образованием, работавшего в Вашингтоне в юридической фирме Patton Boggs & Blow. Братец Альдо был устранен. Вся власть перешла к Рудольфо, который в 1982 г. превратил Gucci в открытую компанию с ограниченной ответственностью – Guccio Gucci SpA. С помощью реорганизации он сосредоточил в своих руках все рычаги управления ослабевшим брендом, но так и не получил возможности продемонстрировать, на что способен. В 1983 г. он умер.
Его доля в компании перешла к сыну Маурицио, который неожиданно преобразился, выйдя из тени отца. «Маурицио изменился за один вечер, – сказала позже в интервью Патриция. – Он перестал меня слушать»
.
Альдо, дядя Маурицио, оказался впутанным в скандал, связанный с укрывательством от налогов, что обнаружилось в ходе проверки, проводимой Налоговым управлением США. Маурицио воспользовался возможностью и выкинул Альдо из совета директоров Gucci. Для ведения дел был вызван Де Соль. Вскоре он стал ближайшим советником Маурицио. Альдо и его семейство были отстранены, и все управление перешло под контроль Маурицио. Де Солю пришлось выплатить Налоговому управлению 21 млн. долл. «Я до сих пор вспоминаю, как подписывал чек на 21 млн. долл… Это было необычайно, ведь наша компания не была крупной», – говорит он.
Затем в один прекрасный день Маурицио улетел на своем частном самолете прочь из Милана и никогда уже не вернулся к Патриции. Он увлекся юной блондинкой, дизайнером по интерьеру, и подал на развод. Взбешенная Патриция начала публичные нападки на мужа, утверждая, что он сошел с ума, что он импотент и что предлагаемая им за развод сумма – говорят, около 1,3 млн. долл. – лишь «чуть больше тарелки чечевицы». И говорила всем, кто готов был слушать, что желала бы смерти мужа.
Совершенно счастливый с юной пассией, Маурицио назначил Де Соля управляющим – вместо себя. В 1984 г. Де Соль стал исполнительным директором дочерней компании – Gucci America Inc. – и начал работать в Нью-Йорке. «Я получил компанию, и это было ужасно. Я стал посмешищем», – говорит он.
Наведение порядка в америке
В следующие три года, пока Маурицио был занят другими вещами, Де Соль навел порядок в американских сетях Gucci и вообще везде, где мог. Наиболее неудачные лицензионные соглашения были расторгнуты. Непрекращающаяся борьба с контрафактным производством обострилась. Продажи и прибыль вернулись на нужный уровень, в том числе благодаря буму в Японии и странах Тихоокеанского бассейна, где нувориши жаждали европейской роскоши. Не только Gucci, но и Prada, Versace, Louis Vuitton, Hermes и многим другим удалось собрать урожай на азиатской золотой ниве.
Успехи Де Соля, все еще скромные по сравнению с тем, чего ему удалось достичь впоследствии, привлекли интерес частных инвесторов, гоняющихся за недооцененными брендами. В 1987 г. загадочная арабская компания Investcorp выкупила 50 % акций Gucci, принадлежавших Альдо и его семье. Влиятельность и финансовая мощь уважаемого и богатого покровителя оказались Де Солю очень полезны.
Маурицио, запутавшийся в семейных ссорах, вернулся в компанию с намерением восстановить свой авторитет. Investcorp и Де Соль приняли его и вначале были довольны сотрудничеством. Маурицио и Де Соль в то время сошлись очень близко и, по слухам, вместе купили и перепродали один крупный нью-йоркский магазин, получив прибыль в 25 млн. долл.
Успех положительно повлиял на репутацию Маурицио, и стало казаться, что бренд Gucci может безболезненно вернуться в семейство. Де Соль поясняет:
«Дела компании шли действительно хорошо. Затем, в 1990 г., Маурицио Гуччи и его семья… вернулись в компанию, вместе с Investcorp в качестве партнера. Казалось, все шло хорошо. Маурицио стоял у власти. Investcorp был финансовым партнером. Честно говоря, я помышлял о том, чтобы оставить дела и вернуться в Вашингтон, в свою юридическую фирму. Но на меня оказывали сильное давление, убеждая остаться».
И это было правильно. Потому что, хотя Маурицио и удалось убедить Investcorp и Де Соля в своей способности сконцентрироваться на деле и управлять им эффективно, он их снова разочаровал. Вскоре после возвращения Маурицио в фирму его бывшая жена Патриция легла в больницу с опухолью головного мозга и должна была подвергнуться рискованной операции. Она перенесла ее, стала выздоравливать, когда Маурицио посетил ее. Он склонился над ее кроватью и прошептал на ухо: «Просто пришел проверить, умерла ли ты», – так она рассказывала это впоследствии.
В еще бо́льшую ярость привело ее сообщение Маурицио о намерении жениться на своей подружке. Примерно в то же время он потратил около 12 млн. долл. на смену обстановки в миланском офисе. Однако дела компании под его управлением шли под гору. В 1993 финансовом году (закончившимся 31 января) компания понесла 32,3 млн. долл. убытков при предполагаемых доходах в 198,6 млн. долл. В следующем году убытки увеличились. В дверь барабанили кредиторы. Не выплачивалась заработная плата. Вот что рассказывает Де Соль:
«Маурицио, будучи действительно хорошим человеком, в качестве управленца сокрушил компанию почти за один день. К 1993 г. она была основательно разорена. Так что Investcorp впала в отчаяние: у нее не осталось выбора – пришлось выкупить долю Маурицио… Компания теряла много денег».
Investcorp удвоила сумму начального предложения и выкупила недостающую часть компании. Маурицио покинул дело примерно со 150 млн. долл. в руках. Не жалея средств, он приобрел роскошные дома в Милане, Нью-Йорке и Сент-Морице, а также черную яхту под названием «Креола», на которой отправился в круиз по Средиземному морю.