На данном типе рынка фирмами применяется множество стратегий ценообразования. Одна из этих стратегий – стратегия координации действий при установлении цен, существующая в двух вариантах: принятия соглашения о ценах и параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика представляет собой координацию цен, выражающуюся, например в расчете затрат производства по установленным статьям, затем прибавлении установленной нормы прибыли и установлении конечной цены. Под влиянием рыночных факторов все цены изменяются в одинаковых пропорциях и направлении.
18. Этапы ценообразования
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:
1) постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.
3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
1) минимальный уровень (определяется затратами);
2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);
3) оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
1) метод, основывающийся на издержках производства;
2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;
3) преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
4) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
5) Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
6) Определение конечной цены.
19. Ценовая информация и ее роль в ценовой политике
Фирме для осуществления эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достоверную информацию о фирмах—конкурентах и их продукции, о производственных затратах и других издержках, о норме прибыли, о налоговой политике и т. д. Данную информацию для принятия верных ценовых решений следует всесторонне изучить.
Обычно фирма собирает информацию по следующим четырем направлениям:
1) рынок товара (тип конкуренции);
2) отрасль, в которой функционирует фирма;
3) отрасли—конкуренты;
4) деятельность правительства в области предпринимательства.
В процессе сбора информации о ценах фирма также должна изучить:
1) рынок сбыта своей продукции;
2) потенциальные возможности своей продукции;
3) поведение существующих конкурентов и возможности потенциальных конкурентов;
4) политику правительства в отношении предпринимательства.
Для принятия эффективных ценовых решений фирма должна обладать следующей информацией:
О рынке:
1) сегменты рынка, в которых осуществляется сбыт продукции;
2) потребности и предпочтения потенциальных покупателей;
3) географическое положение рынков сбыта;
4) емкость рынка;
5) существующие и потенциальные конкуренты;
6) перспективы увеличения объемов продаж своей продукции;
7) конъюнктура рынка и прогнозы на следующие два года.
О товаре:
1) новизна товара;
2) сравнительная оценка качества конкурентных товаров и товара данной фирмы;
3) сравнительная оценка цен на товары фирм—конкурентов и цен на товары данной фирмы;
4) способность товара удовлетворять существующие и потенциальные потребности потребителей;
5) необходимость усовершенствования;
6) реакция покупателей на цену товара.
О конкуренции на рынке и о политике правительства:
1) политика правительства и ее влияние на рынок;
2) наличие конкурентных товаров в продаже;
3) доля рынка, занимаемая конкурентами;
4) перспективы изменения цен;
5) финансовое состояние конкурентов;
6) предполагаемое поведение конкурентов;
7) официальная информация о прибылях и убытках конкурентов.
О производстве и затратах:
1) объемы производства и объемы складских запасов на данный момент времени;
2) затраты фирмы при данном объеме складских запасов;
3) влияние изменения объема производства на затраты;
4) влияние изменения объема складских запасов на затраты;
5) затраты, которые имеют непосредственное отношение к принятию ценовых решений.
О выручке от реализации и прибыли:
1) соотношение выручки, прибыли и затрат по различным видам товаров, реализуемых или выпускаемых фирмой;
2) взаимосвязь объемов производства и выручки от продажи;
3) взаимосвязь объемов производства и прибыли;
4) доля прибыли в цене единицы реализуемого товара;
5) соотношение доли прибыли в цене единицы товара, реализуемого данной фирмой, и цене единицы товара, реализуемого конкурирующими фирмами.
20. Цели ценовой политики
Выделяют следующие основные цели ценовой политики:
1) обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;
2) максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;
3) максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;
4) максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.
Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:
а) сильная чувствительность спроса к ценам;
б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;
а) сильная чувствительность спроса к ценам;
б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;
в конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;
5) «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;
6) лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно—исследовательские работы.
Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.
21. Политика цен жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла продукта основывается на том, что время нахождения продукта на рынке ограничено. То есть каждый товар имеет свой жизненный цикл, в который входят следующие стадии:
1) разработки и выпуска на рынок;
2) роста;
3) зрелости;
4) падения.
Политика жизненного цикла товара учитывает следующие факторы в ценообразовании:
1) изменение издержек после увеличения объемов производства;
2) изменение спроса на протяжении жизненного цикла товара;
3) время присутствия товара на рынке.
Стадия разработки и выпуска товара на рынок
характеризуется большими научно—исследовательскими, конструкторскими и производственными затратами и свободой от конкурентов.
Цена на данной стадии – это критерий оценки качества товара. Покупатель еще не имеет возможности сравнить товар с альтернативным. Следовательно, на данной стадии покупатель относительно нечувствителен к цене нового продукта. Цена на этой стадии должна покрывать первоначальные затраты на исследовательские работы и усовершенствование нового производства.
Стадия роста. На данной стадии товар сталкивается с конкурентами. То есть у потребителя появляется возможность выбора. Одновременно потребитель начинает получать больше информации о товаре, что повышает его чувствительность к цене.
На данной стадии цена высокая, но уже снижена по сравнению с предыдущей стадией. Цена на этой стадии должна отвечать требованиям качества потребительской ценности.
На стадии роста могут быть достигнуты следующие цели ценовой политики:
1) «снятие сливок», т. е. цена устанавливается выше цен конкурирующих фирм, чем привлекается внимание к высокому качеству продукта;
2) установление цены «паритета». То есть фирма вступает в явный или завуалированный сговор о ценах с конкурентами или ориентируется на лидера в определении цены. В данной ситуации фирма ориентируется на массового покупателя.
Стадия зрелости продукта. Характерная особенность данной стадии – на рынке присутствует наиболее чувствительная к цене группа покупателей.
На стадии зрелости наблюдаются следующие явления:
1) насыщение продуктом рынка;
2) уменьшается число конкурентов, так как происходит отсев фирм, не выдержавших конкуренции на предыдущей стадии, прежде всего из—за высоких производственных затрат;
3) многие фирмы начинают разрабатывать новый продукт.
Уровень цен на данной стадии низкий.
На этой стадии большую роль для фирмы играет ее доля на рынке, так как ее уменьшение даже при условии низких затрат и отсутствия перспектив повышения цены приведет к невозможности окупить расходы.
Стадия падения. На этой стадии товар в конечном итоге исчезает с рынка в условиях низкой загрузки производственных мощностей.
Цена понижается по сравнению с предыдущими стадиями, но может и повыситься, если на рынке появится «отстающий» покупатель. Как на данной стадии изменятся цены, зависит от способности фирмы ликвидировать избыточные производственные мощности и переключиться на новую продукцию.
Цена и прибыль могут резко снижаться, а могут и зафиксироваться на низком уровне.
22. Основные стратегии ценообразования
Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:
1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.
Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:
а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.
Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;
2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.
Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.
Используется для:
а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.
Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.
Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.
23. Затратные методы ценообразования
Для исчисления рыночной цены применяются в основном следующие затратные методы:
1) метод, базирующийся на определении полных издержек. Заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:
а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;
б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;
2) Метод, ориентирующийся на прямые затраты. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью;