3) метод предельных издержек. Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты;
4) метод расчета цен на основе анализа безубыточности. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.
Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП);
5) метод учета рентабельности инвестиций.
Главные задачи данного метода:
а) определить полные затраты при разных методиках производства;
б) определить объем производства, который при условии продажи товаров по установленной цене позволит окупить привлекаемый финансовый капитал. Метод учета рентабельности инвестиций – единственный метод ценообразования, который учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции. Главный минус данного метода – в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.
24. Установление цен на новый товар
Наибольшие трудности для фирмы связаны с установлением цены на новый товар, только выдвигающийся на рынок.
Установление цены на действительно новый товар. Фирма, выпускающая новинку на рынок и имеющая на нее патент, как правило, устанавливает на нее цену «снятия сливок», или цену внедрения на рынок. Причем фирмы стремятся максимизировать свою прибыль, пока у них отсутствуют конкуренты.
Установление цены на новый товар—имитатор.
В современных рыночных условиях производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию технически и улучшать ее качество. Совершенствование товара влечет за собой увеличение издержек, а следовательно, и увеличение цены на товар. Чтобы успешно конкурировать на рынке, фирме необходимо использовать стратегию, позволяющую понижать цены на традиционные для данного сегмента рынка товары.
Установление цен для стимулирования сбыта.
В некоторых случаях фирмы понижают цены на свою продукцию ниже уровня рыночных цен, а при некоторых условиях даже ниже уровня издержек.
Установление цен со скидками. Скидки выступают в роли вознаграждения покупателя за покупку или за те или иные действия. Т. е. фирмы изменяют исходные цены на свою продукцию.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Установление цены в рамках товарного ассортимента. Если фирма производит целый товарный ассортимент, а не отдельный товар, то необходимо устанавливать ступенчатые цены на разные товары. При установлении ценовой ступеньки нужно учитывать разницу в издержках, оценках их характеристик потребителем, а также цены на конкурентные товары.
Установление цен на дополняющие товары.
Часто в дополнение к основному товару фирмы предлагают вспомогательные. В процессе ценообразования необходимо решить, какие изделия следует включить в цену как стандартный комплект, а какие предложить в качестве дополнительных.
Установление цен на обязательные принадлежности. К некоторым товарам требуются обязательные принадлежности, которые необходимы для эксплуатации основного товара. Изготовители могут в качестве стратегии ценообразования на основные товары устанавливать низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие и получать в результате высокую прибыль.
Установление цен на побочные продукты производства. На некоторых предприятиях в процессе производства получаются побочные продукты. Если они не имеют высокой ценности, а избавление от них стоит дорого, то цена основного изделия понижается. Фирма стремится продать побочные продукты по любой цене, если она покроет расходы на их хранение и доставку. Это позволяет фирме понизить цену на основную продукцию.
Установление цен по географическому принципу.
Состоит в установлении разных цен в различных частях страны.
Установление дискриминационных цен. Принцип заключается в реализации товара фирмой по разным ценам без учета различий в затратах.
25. Инициативное изменение цен
Фирмы, имеющие собственную систему цен и стратегию ценообразования, могут периодически попадать в условия, вызывающие необходимость в снижении или повышении цен на свою продукцию. При этом могут учитываться изменения в затратах, конкуренции и спросе на товар.
Инициативное снижение цен. Фирма может снизить цены по нескольким причинам.
1. Неполная загрузка производственных мощностей. В данной ситуации фирма нуждается в увеличении оборота, а достичь этого путем интенсивных торговых усилий или улучшения качества товара она не имеет возможности.
2. Сокращение доли рынка из—за сильной ценовой конкуренции. Фирма может также инициировать снижение цены, если она с ее помощью стремится занять лидирующее положение на рынке. В этом случае она или сразу внедряется на рынок с ценами ниже, чем у конкурирующих фирм, или первая понижает цены с целью занять такую долю рынка, которая создаст ей условия для снижения издержек производства. В такой ситуации фирма устанавливает скользящую или падающую цену на товар.
Инициативное снижение цен используется обычно для товаров массового спроса. Оно оправданно, если для рынка характерна высокая эластичность спроса по цене, т. е. снижение цен – самый оптимальный способ повышения потребительского спроса на свой товар.
Для реализации стратегии инициативного снижения цен необходимо разработать меры по уменьшению издержек производства и внедрению новых технологий производства.
Цены на продукцию фирмы и объем ее выпуска взаимосвязаны. Чем больше объем выпуска, тем больше загружаются производственные мощности фирмы, тем больше возможностей уменьшить издержки производства, а следовательно, и цены.
Для того чтобы создать такие условия на рынке, фирме необходимо сделать затруднительным для новых конкурентов проникновение на данный рынок сбыта. То есть фирме необходимо, помимо снижения издержек производства, улучшать качество своих товаров и заниматься инновационной деятельностью.
Инициативное повышение цен.
Фирма может выступать инициатором повышения цен по следующим причинам.
1. Устойчивая инфляция, вызванная увеличением издержек. Рост издержек, когда он не связан с ростом производительности, влечет за собой уменьшение нормы прибыли, а следовательно, вынуждает фирмы поднимать цены. Часто рост цен превышает увеличение издержек из—за инфляционных ожиданий или введения государственного регулирования цен.
2. Чрезмерный спрос. В случае, если фирма не может целиком удовлетворить спрос, она может поднять цены на свою продукцию, ввести ее нормированное распределение или использовать и то, и другое. Фирма может повысить цены относительно незаметно путем отмены скидок и включения в свой ассортимент более дорогих товаров, но она может повысить цены и открыто.
26. Реакция потребителей, фирм и конкурентов на изменение цен
Реакция потребителей на изменение цен.
Потребители могут по—разному понимать изменение цен, причем не всегда адекватно.
Снижение цен потребители могут понять следующим образом:
1) данная модель товара морально устарела;
2) в товаре есть определенные изъяны;
3) у фирмы финансовые затруднения;
4) в ближайшее время цена еще понизится, а значит, с приобретением товара следует подождать;
6) качество товара ниже, чем качество товаров, которые продавались по нормальной цене. Повышение цены может быть истолковано покупателями и положительно:
1) на данный товар повысился спрос, и нужно быстрее его приобрести, пока он не стал дефицитом;
2) у товара особая ценностная значимость, и продавец в силу этого будет стремиться установить максимальную для данного сегмента рынка цену на данный товар.
Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, если она собирается изменить цену на свой товар, должна учитывать реакцию на изменение не только потребителей, но и конкурирующих фирм. Как правило, конкуренты предпринимают ответные действия, если продавцов на данном сегменте рынка мало, их продукция незначительно дифференцирована, а покупатели достоверно информированы. Такая ситуация характерна для рынка олигополистической конкуренции.
Прежде чем изменять цены на свою продукцию, фирма должна спрогнозировать и учесть вероятные реакции конкурентов. Если на рынке присутствуют только две фирмы (дуополия) и конкурент всегда одинаково реагирует на изменение цен, то его действия можно предугадать. Но конкурент может воспринять изменение цен как вызов и исходить в дальнейших своих действиях из сиюминутных интересов. Для составления прогнозов реакции конкурентов необходимо знать их интересы (увеличение объемов реализации, стимулирование спроса и т. п.).
Если у фирмы много конкурентов, то ей необходимо учитывать, что они могут действовать как одинаково, так и по—разному в силу разной финансовой ситуации, занимаемой доли рынка и др.
Если некоторое количество конкурентов одинаково отреагирует на изменение цен, то другие конкуренты, вероятнее всего, поведут себя таким же образом.
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
Для того чтобы разработать стратегию своего дальнейшего поведения в ответ на изменение цен конкурентами, фирме необходимо знать:
1) какие цели преследовал конкурент, изменяя цены. Цели могут быть следующими: занять доминирующее положение на рынке, полностью загрузить свои производственные мощности, полностью покрыть возросшие издержки или изменить цены во всей отрасли;
2) планирует ли конкурент изменить цены на длительный период времени или это изменение будет действовать только в краткосрочном периоде;
3) изменится ли доля рынка фирмы и ее прибыль, если она ничего не предпримет в ответ; что собираются предпринимать другие фирмы;
4) какая реакция будет у конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных мер.
27. Эконометрические методы определения цен
Метод удельных показателейприменяется, если требуется определить и проанализировать цены на продукцию, у которой есть один основной параметр, от которого и зависит уровень цен. Сначала вычисляется удельная цена (Цуд):
где Цб– цена базисного изделия;
Пб – значение параметра базисного изделия.
Цена нового изделия рассчитывается следующим образом: Цн = Цуд× Пн
где Пнвеличина основного параметра нового изделия.
Метод регрессионного анализаиспользуется для выявления существующей зависимости между изменением цены и изменением технико—экономических параметров товара, а также для построения и выравнивания ценностных соотношений:
Ц = F(x1,x2 …xn),
где x1,x2 …xn– параметры товара.
Параметрический ряд– это совокупность конструктивно и/или технически однородных изделий, выполняющих одни и те же функции и отличающихся величиной основных технико—экономических параметров.
Уравнения регрессии, полученные в результате, могут быть разных видов:
y=a0 + Ea1x2 – линейное уравнение регрессии,
y=a0ПX2n – степенное уравнение регрессии,
y= а0 + ЕаiXi +EbiX2i – параболическое уравнение регрессии.
В случае если цены на товары, уже включенные в параметрический ряд, были также определены методом регрессионного анализа, то грубейшей ошибкой бу27бдет его применение для определения зависимости между изменением цены и параметрическим рядом, так как нарушается важное условие его применения – независимость наблюдений.
Балловый методзаключается в том, что специализирующиеся в данной области эксперты дают оценку значимости каждого параметра для потребителей, т. е. определенное число баллов. Сумма баллов, присвоенных параметрам изделия, представляет собой оценку технико—экономического уровня товара.
Цена на новое изделие рассчитывается следующим образом:
1) вычисляется цена одного балла:
2) определяется цена нового изделия:
Ц н= E(BHi * Vi) * Ц',
где Цб– цена базового изделия;
Ббi– оценка в баллах i – го параметра базового изделия;
BHi– оценка в баллах i – го параметра нового изделия;
Ц' – цена одного балла;
Vi– весомость параметра.
Метод агрегатный состоит в подсчете суммы цен на отдельные составные части изделия, входящие в параметрический ряд, стоимости оригинальных узлов, издержек на сборку и установленной нормы прибыли.
28. Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация – это реализация одних и тех же товаров, произведенных одним предприятием и с одинаковыми затратами, разным покупателям по различным ценам.
Если на рынке сложились условия совершенной конкуренции, то ценовая дискриминация невозможна, т. к. на конкурентном рынке формируются на основе взаимодействия спроса и предложения единые рыночные цены на однородный товар. Ценовая дискриминация возможна только при отсутствии на рынке конкуренции.
Необходимые для ценовой дискриминации условия.
1. У фирмы есть монопольная власть.
2. Фирма имеет возможность определить эластичность спроса по цене на разных сегментах рынка и группы покупателей с различными резервными ценами.
3. Эластичность спроса по цене у разных групп покупателей должна существенно различаться.
4. Если в отношении данного товара проводится политика ценовой дискриминации, то он не должен перепродаваться между покупателями разных рынков. Если товар будет свободно перепродаваться между рынками, на которых действуют разные цены, то невозможно будет осуществление ценовой дискриминации.
Самые благоприятные условия для ценовой дискриминации создаются в сфере услуг, так как перепродажа услуг невозможна. В сфере товарного обращения условия для ценовой дискриминации создаются в том случае, если между рынками с разными ценами на товар, в отношении которого проводится ценовая дискриминация, разделены географически или высокими тарифными барьерами, т. е. перепродажа товара сопряжена с высокими затратами.
Выделяют три типа ценовой дискриминации:
1) совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первой степени) проводится при условии, что на каждую единицу идентичного товара устанавливается цена, которая определяется ценой спроса. В этом случае весь покупательский излишек изымается фирмой—монополистом. В чистом виде данный тип ценовой дискриминации редко встречается, так как является трудноосуществимым. Он может приближенно осуществляться при условии индивидуального производства, т. е. производства, для которого характерно изготовление каждого вида продукции по конкретным потребительским заказам. Цены в этом случае определяются в договоре;
2) ценовая дискриминация второй степени осуществляется следующим образом: предприятие—монополист реализует по разным ценам не каждую отдельную единицу продукции, а целые ее партии соответственно одной и той же кривой спроса. Практически ценовая дискриминация второго типа часто реализуется посредством различных скидок;
3) ценовая дискриминация третьей степени базируется в отличие от первых двух типов не на различиях цен спроса на единицы продукции, а на сегментации рынка, т. е. на разделении покупателей на отдельные группы, причем для каждой группы характерна своя функция спроса. При проведении ценовой дискриминации такого типа монополисту необходимо установить цены для каждой отдельной группы покупателей, что в результате должно максимизировать общую прибыль.
29. Ценообразование на монополизированном рынке
Для такой рыночной структуры, как монополия, характерны следующие черты.
1. На рынке присутствуют множество покупателей и один производитель.
2. На рынке нет товаров, способных быть заменителями товаров производителя—монополиста.
3. Входные барьеры рынка очень сложно преодолеть, следовательно, невозможен приток новых производителей.
Монополист не только самостоятельно определяет объемы производства, и, соответственно, величину предложения, но и сам устанавливает цену на свою продукцию.
В условиях монополии производитель должен выбрать: стоит ли ему ограничить объем реализации вце—лях поддержания высокого уровня цен или понизить цену для увеличения объемов продаж. Иными словами, когда монопольный производитель принимает решение об объемах выпуска и реализации, ему необходимо учитывать, что с расширением производства он приобретет стоимость выпущенной дополнительно продукции, но потеряет из—за уменьшения цены часть стоимости прежних меньших объемов производства и реализации.
Так как монопольный производитель сам определяет объем реализации и цену на свою продукцию, то ему необходимо также не допустить такой ситуации, когда потери от понижения цены превысят прирост дохода от продажи дополнительных единиц продукции. Для принятия эффективных решений об изменениях объемов производства и реализации ему следует сравнивать общий доход от продажи k единиц продукции с общим доходом от продажи (k + 1) единиц продукции, т. е. величину предельной выручки. Как правило, в условиях монополии в отличие от рынка совершенной конкуренции производитель выпускает меньше продукции, но устанавливает на нее высокие цены.