Рис. 4.2. Видео «как это сделать» от Lowe's
Этот подход может работать для любых компаний. Например, если вы продаете кухонную посуду или оборудование, вы можете создать серию кулинарных видеороликов, как это сделали в Williams-Sonoma (www.youtube.com/user/WilliamsSonoma), рис. 4.3.
Рис. 4.3. Обучающее видео о приготовлении курицы с шафрановым рисом (хлюп!) от Williams-Sonoma
Нужны еще примеры? Если вы продаете автозапчасти, вы можете снять серию роликов о том, как надо менять масло, чинить подфарники и так далее. Если вы продаете гитары – о том, как надо их настраивать, менять струны или даже как играть. Если вы оказываете бухгалтерские услуги, покажите малому бизнесу, как вести книги учета. Если вы дантист, научите в ролике детей чистить зубы и пользоваться зубной нитью.
Эти примеры можно продолжать до бесконечности. Идея проста: вы не показываете напрямую, как пользоваться вашими продуктами, а демонстрируете свои продукты в действии при выполнении какого-либо дела. Никакой навязчивой продажи – именно это работает на YouTube.
Ключ к успеху – предложение истинно полезного контента. Вы показываете людям, как сделать то, что они хотят (например, сшить лоскутное одеяло) или в чем нуждаются (например, отремонтировать текущий водопроводный кран). Вы решаете задачу общего характера, интересную большой аудитории, показываете ее решение ясно и понятно и только затем используете видео для продажи товаров и услуг.
Конечно, это не означает, что вы должны чересчур скромничать при демонстрации своего продукта. Нет ничего зазорного в показе его работы крупным планом или добавлении к ролику перекрывающего слоя с названием продукта и ссылкой на ваш сайт. Надо соблюдать определенную умеренность, но не настолько, чтобы люди вообще не разглядели ваш продукт, не запомнили его или не смогли сделать следующий шаг к покупке.
Производство обучающего видео
Обучающее видео подготовить сложнее, чем видео с «говорящей головой». Вам надо все запланировать заранее, написав текст и составив раскадровку. Процесс съемок также наверняка окажется непростым.
Заметка на поляхО сценариях и раскадровке подробно говорится в гл. 3.
Планируя такое видео, не идите по легкому пути, полностью полагаясь на произносимые вслух инструкции. Конечно, ваш демонстратор должен объяснять людям, что он делает, но в видео «как это сделать» не должно быть много «говорящих голов». Вам ведь надо показать людям, как это делается, а не рассказать об этом. Пусть говорит изображение.
Так что вам стоит рассмотреть возможность добавления к ролику слоев с текстом для каждого шага инструкции. Движущееся изображение может быть ценнее тысячи слов, но добавление нескольких слов описания никогда не помешает: «Шаг 1. Сверлим отверстие диаметром 8 мм. Шаг 2. Вбиваем дюбель…» Хорошей идеей может быть приведение списка основных шагов в текстовом описании ролика.
Не забудьте показать зрителям все, что им понадобится для выполнения проекта, – заранее, до начала работы. Разложите перед ними все детали, части и инструменты. И опять – воспользуйтесь возможностью усилить текстовый и видеоряд при помощи перекрывающих слоев.
Когда все шаги по выполнению проекта будут сделаны, покажите, как выглядит результат. Постарайтесь запланировать красивый кадр «После выполнения работы». Это позволит зрителям увидеть, как все должно выглядеть, если все действия будут выполнены правильно, а также станет отличным визуальным подкреплением в конце ролика.
Далее следуют собственно съемки. Они пройдут относительно легко, если вы будете использовать проработанную раскадровку. Просто наберитесь терпения: большинство роликов «как это сделать» включают в себя массу разнообразных планов, каждый из которых требует определенной подготовки. Постарайтесь не срезать углы – добивайтесь правильного освещения и постановки каждого кадра.
Заметка на поляхО съемках видео будет подробно рассказано в гл. 9.
Сняв все эпизоды, отредактируйте и смонтируйте видео при помощи соответствующего программного обеспечения, склейте эпизоды по порядку, добавьте переходы.
Заметка на поляхО редактировании видео говорится в гл. 11.
Конечно, вам захочется упомянуть в ролике ваш сайт или номер телефона. Сделайте титры в начале и в конце и перекрывающий слой на протяжении всего ролика.
Редактируя ролик, вы можете обнаружить, что он не помещается в 2–3-минутный слот. Ничего страшного – ролику из разряда «как это сделать» позволено нарушать это правило. Если вам надо 6–7 минут, чтобы выполнить демонстрируемые работы, снимите их целиком. Правда, если длительность будет приближаться к 10 минутам, все-таки будет лучше разбить его на части (не забудьте дать им названия с нумерацией – «Делаем шкаф, часть 1», «Делаем шкаф, часть 2» и т. д.). На YouTube установлен 15-минутный предел продолжительности для любого ролика; если вы уверены, что сможете удержать внимание зрителя в течение этого времени, – сделайте ролик полной длины.
Картина в целом
Для многих компаний самым эффективным способом привлечь новых потребителей на YouTube будет предложение какого-либо рода инструктивных пошаговых роликов «как это сделать». Вы можете показать зрителям, как настраивать ваш продукт либо как его использовать в процессе выполнения обычной работы или решения задачи. Ключ к эффективности видео – его действительная полезность, легкость повторения и упоминание вашего продукта в неагрессивной форме. Если вы поможете людям сделать то, что они хотят или в чем нуждаются, они вспомнят о вас, когда им нужно будет принимать решение о покупке.
Глава 5 Создание развлекательного видео
Успешное рекламное видео на YouTube должно быть либо информирующим, либо обучающим, либо развлекательным. Мы уже обсудили первые два типа видео и можем перейти к третьей категории – развлекательному. Это тип, без сомнения, самый трудный для создания.
Что именно делает видео развлекательным? Как создать развлекательный ролик? Я не уверен, что могу дать исчерпывающие ответы на эти вопросы (и не уверен, что такие ответы вообще существуют). Но обсудить то, что понятно и известно, можно.
Что такое развлечение?
Информация и обучение важны и при правильном исполнении привлекут к вам большое число зрителей на YouTube. Но все любят, чтобы их развлекали, – и поэтому чисто развлекательные ролики занимают верхние позиции в списках самых просматриваемых на YouTube.
Что такое развлечение? Я и сам хотел бы это знать… Я могу рассказать, что я сам нахожу развлекательным, но не могу уверенно сказать, что развеселит любого другого человека. Развлечение, как и все искусство, в глазах зрителя – то, что смешно мне, оставит вас равнодушным, и наоборот.
Но вот что известно точно про развлекательное видео: когда оно срабатывает, оно действует очень эффективно. Именно развлекательные ролики чаще всего получают шанс стать «вирусными».
Когда зритель находит на YouTube что-то по-настоящему развлекательное, он смотрит это несколько раз и делится такими сюжетами со своими друзьями. Так возникают «вирусные» ролики: пользователь рассылает их друзьям, те – своим друзьям и т. д., до тех пор, пока ролик не просмотрят миллионы.
А что пользователи YouTube находят развлекательным? Список довольно короток: юмористическое видео, забавные трюки, изощренные спецэффекты, шокирующие ситуации. Среди перечисленных лучше всего работают смешные ролики. Давайте признаем: люди любят здоровый смех.
Одно из моих любимых развлекательных видео – ролик Blendtec (www.youtube.com/user/Blendtec), небольшой компании, продающей профессиональные блендеры. В каком-то креативном озарении компания придумала концепцию, которую назвала «Это можно сблендить?». Это серия роликов, распространившихся по Интернету, как лесной пожар. В них снялся президент компании Том Диксон в роли «сумасшедшего ученого», засовывающего в блендер разные предметы в стремлении понять: можно ли их раздробить в порошок? Речь, естественно не идет о тривиальных бананах и орехах: Том размалывал (или пытался размолоть) такие предметы, как куклы, фонарики, айфоны и многое другое. Это очень смешно, как вы можете увидеть на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Развлекательные ролики «Это можно сблендить?» от Blendtec (Том Диксон готовится размолоть iPad)
Результатом стал настоящий интернет-феномен: ролики Blendtec, произведенные с бюджетом менее 100 долларов за каждый, просмотрены десятками миллионов пользователей на YouTube и распространились на тысячах других сайтов. Это пример того, как компания может выиграть от одной креативной идеи, реализованной в развлекательной манере. В них нет ничего особенно информативного или обучающего, но их забавно смотреть. И, как продолжает доказывать YouTube, видео, которое смотреть забавно, просматривают миллионы.
Рис. 5.1. Развлекательные ролики «Это можно сблендить?» от Blendtec (Том Диксон готовится размолоть iPad)
Результатом стал настоящий интернет-феномен: ролики Blendtec, произведенные с бюджетом менее 100 долларов за каждый, просмотрены десятками миллионов пользователей на YouTube и распространились на тысячах других сайтов. Это пример того, как компания может выиграть от одной креативной идеи, реализованной в развлекательной манере. В них нет ничего особенно информативного или обучающего, но их забавно смотреть. И, как продолжает доказывать YouTube, видео, которое смотреть забавно, просматривают миллионы.
На рис. 5.2. приведен другой пример – ролик Norton Internet Security (www.youtube.com/user/norton). В нем показано, как куриная тушка защищается от нападения брутальной рок-металлической группы 80-х годов Dokken. Это интересная идея, простая шутка, но идущая в русле того, что предлагает Norton Internet Security.
Рис. 5.2. Нападение Dokken на куриную тушку в ролике Norton Internet Security
Некоторые развлекательные ролики начинали как телевизионные и демонстрируют высокий уровень затрат, принятый в этой области. Возьмем, например, рекламу Evian's Roller Babies (www.youtube.com/user/EvianBabies), рис. 5.3. Это не видео, снятое потребительским камкордером. Это профессиональная съемка с самым технологичными спецэффектами, переработанная в расчете на демонстрацию на YouTube. Но такие ролики остаются развлекательными в любой форме!
При правильном исполнении развлекательное видео станет мощным ресурсом для создания и поддержания имиджа вашего бренда. Правда, нет никаких гарантий, что оно вообще сработает – вы либо добьетесь огромного успеха, либо провалитесь.
Рис. 5.3. Дети на роликах от Evian
О причине этого говорилось выше – то, что одного приводит в экстаз, другого абсолютно не трогает. Юмор крайне субъективен, и никто не гарантирует вам, что ваша идея будет смешна другим так же, как и вам. Если вы пытаетесь быть смешным, но никто не смеется, то все, что у вас останется, – это очень плохой ролик. И давайте признаем: если у вас масса смешных идей, то вам лучше пойти в юмористы, а не в маркетеры. То, что смешно небольшому кругу, не обязательно принесет успех на такой большой сцене, как YouTube.
Так что развлекательные ролики – это еще и самый рискованный тип видео. Если вы решитесь пойти по этому пути, не забывайте об осторожности – и будьте готовы к провалу.
Что такое «вирусное» видео?
В этой книге уже несколько раз упоминалось «вирусное» видео. А что это такое – и как видео становится «вирусным»?
Если совсем просто, то «вирусные» ролики – те, которые добились большой популярности и сотен тысяч и миллионов просмотров за счет того, что пользователи делятся друг с другом ссылками на них. Делиться они могут по электронной почте, через сайты социальных сетей вроде Facebook или Twitter, а также непосредственно на сайте YouTube.
Давайте будем честными. Я люблю и всячески рекомендую обучающее и информирующее видео всем бизнесам, но эти типы редко становятся «вирусными». Самого большого и даже огромного успеха добиваются только развлекательные, юмористические ролики. Именно они быстро распространяются по всему Интернету и попадают в традиционные СМИ. Это выход на многомиллионные аудитории, но этого нельзя купить. Это может прийти только естественным путем.
Видя перед собой перспективу такого паблисити, многие компании думают, что смогут добиться успеха, создав «вирусное» видео, и так прямо и записывают в своих планах. Создание видео, достигшего миллионных просмотров, может быть, удовлетворит ваше самолюбие (и, возможно, посодействует построению крупнейших брендов типа Budweiser), но это не самой удачная цель для работы обычного маркетера. Для большинства компаний привлечь внимание тысячи потенциальных клиентов – задача и более прибыльная, и более реалистичная, чем привлечение внимания миллионов посторонних людей, не имеющих никаких намерений приобретать что-то из того, что вы предлагаете.
Так что, хотя достижение «вирусного» статуса, наверное, весьма привлекательно, это не лучшая стратегия для большинства маркетеров. (Не говоря уже о том, что это очень трудно реализовать: самыми раздражающими становятся именно ролики, снятые с претензией на «вирусную» развлекательность и вместо этого вызывающие лишь раздражение.) Вместо того чтобы стрелять в пространство видеороликом в расчете на то, чтобы развлечь все население, лучше всего сфокусироваться на своей целевой аудитории. Большинство бизнесов, добившихся успеха на YouTube, действовали так.
Производство развлекательного видео
Как же сделать развлекательное видео? Я не могу вам про это рассказать: нет двух «вирусных» роликов, которые были бы похожими друг на друга. То есть, как уже говорилось выше, вам действительно нужно быть креативными. По-настоящему креативными. Более креативными, чем вы можете себе представить.
Над производством видео именно этого типа лучше не работать в одиночку. Если вы все-таки решите испробовать этот путь, лучше обратиться в профессиональную фирму или рекламное агентство, которое специализируется на такого рода задачах. Позвольте им заняться креативом – в их штате есть люди, которые за счет этого и живут. Они знают, что сработает, а что нет.
Только не ведитесь на крючок тех, кто «гарантирует», что может создать «вирусное» видео для вас. Таких гарантий не может дать никто. «Вирусные» видео появляются действительно нечасто, их «вирусность» как правило базируется на сочетании неожиданных совпадений и очень редко может быть спланирована заранее. Все, что реально может пообещать профессиональная фирма, – это производство видео достойного качества. Все, что с этим видео произойдет на YouTube после загрузки, будет решать вселенная YouTube.
Картина в целом
Из трех типов видео, которые вы можете создать, развлекательное имеет наибольший потенциал. Большинство «вирусных» роликов развлекательные. Но развлекательные видеоролики и в производстве сложнее всех, и требуют большого уровня креативности (и удачи), которым обладает не всякий бизнес. Формулы создания успешного развлекательного видео не существует. По этой причине многие бизнесы обращаются за созданием видео к специализированным фирмам – и надеются, что зрители YouTube сочтут эти сюжеты достойными того, чтобы поделиться ими с друзьями.
Глава 6 Добавление видео YouTube к вашему веб-маркетинговому комплексу
YouTube – всего лишь один из компонентов хорошо проработанного маркетингового плана. Вам надо интегрировать YouTube-видео в весь остальной ваш маркетинг, чтобы ваши маркетинговые усилия работали на достижение одной общей цели.
Как вам следует относиться к видео на YouTube в рамках вашего большого маркетинг-комплекса? Видеоролики – это не печатная реклама и не электронная рассылка. Это уникальное средство, которое должно как-то отражать и подкреплять весь ваш остальной маркетинг.
Определение роли YouTube в вашей маркетинговой стратегии
Обычно маркетинговые мероприятия в той или иной мере носят непосредственный характер – прямая рассылка, электронная рассылка, онлайновая и офлайновая реклама и т. д. Все они основаны на довольно агрессивном подходе к продажам.
Маркетинг на YouTube использует непрямой подход. Люди не смотрят на YouTube ролики чисто рекламного характера. По этой причине у вас не получится загрузить на YouTube имеющийся рекламный ролик и рассчитывать на привлечение внимания сетевой аудитории. У людей есть слишком много альтернатив просмотру коммерческой рекламы.
Так что вам надо произвести ролики, которые могут предложить что-то по-настоящему ценное для вашей аудитории. Этот ненавязчивый подход к продаже и будет определять вашу маркетинговую стратегию. Ненавязчивость определяется формой подачи информации или видом обучения, которые вы предложите зрителю. Возможно, это будут выпуски новостей, в которых вы расскажете о тенденциях в вашей отрасли или развитии новых технологий. Может быть, это будет видео «как это сделать», показывающее людям, как они могут сделать что-то полезное для себя, используя ваши продукты. В любом случае, зрители станут смотреть ваши ролики, только если они будут давать им полезную информацию. У зрителей должно остаться в памяти именно восприятие вашей компании или бренда как авторитета в определенной области.
Если вы думаете, что такого рода ненавязчивые продажи – это коварная форма корпоративной пропаганды, то вы совершенно правы. Ваша задача – завоевать часть жизни вашего потенциального клиента, рассчитывая, что он будет связывать ваш бренд с полезной информацией, полученной из вашего видео: «Эта компания предоставила мне ценную информацию; эта компания хорошая; в следующий раз я куплю ее продукт». Этот путь весьма отличается от платной рекламы и при этом намного более эффективен. Вы глубоко забираетесь в подсознание представителей своей аудитории и укореняете в нем сообщение вашего бренда – в ненавязчивой, но долго действующей форме.