Слоган рекламной кампании: «Без презерватива вы спите со СПИДом. Защитите себя». Мужчину сравнили с тарантулом, а женщину – со скорпионом. Такие плакаты вывешивали в ночных клубах Франции.
Рис. 13. Страх против СПИДа
Рис. 14. Подумайте, с кем вы ложитесь в постель
А вот как эта же тема может быть решена по-другому. Физическая близость с неизвестным партнером – это всегда риск, всегда лотерея. «Приносим извинения, вы выиграли» – гласит надпись после того, как металлическая фольга стерта (рис. 15, 16).
Рис. 15. Зачем рисковать? Пользуйтесь презервативом
Рис. 16. В этой лотерее ставка – ваша жизнь
Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута чёрным ремнём безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом.
А вот у всех остальных водителей чёрная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки. Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймёт, о чём идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такое общественное послание работать? Да, будет.
Хотя самый мощный стимул к действию в данном конкретном случае, на мой взгляд, следует искать совсем не в рекламе. Знаете, что я сделал бы на месте наших городских властей? Есть очень простое и действенное решение.
Постоянно показывать по телевидению и в других СМИ двух генералов – Виктора Нилова и Александра Ильина – в автомобиле и при-стег-ну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.
Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать её примеру. И таких случаев история человечества знает немало.
Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?
Ещё одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».
Какое обращение эффективнее подействует на тех, кто заинтересован в снижении расходов на электроэнергию? Такие эксперименты неоднократно проводились, и всегда второй вариант работал в разы лучше.
Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 17, 18). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но ещё страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.
Рис. 17. Какая половина выглядит страшнее?
Рис. 18. Реклама Всемирного фонда дикой природы
Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 19, 20).
Рис. 19. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи
Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.
Рис. 20. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС
Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.
Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.
Этим же приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 21–28). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».
Страхование страха
Смотрите, очаровательный соседский пуделёк ещё не закончил задирать ножку, а вашей машины уже не стало. Заголовок гласит: «Застрахуйте автомобиль до того, как его у вас уведут» (рис. 21).
Рис. 21. Необычная реклама страхования автомобилей
Рис. 22. Тест-драйв в рекламной кампании автострахования
Рис. 23. Вот так смотрит на вашу машину угонщик
В следующей кампании все автомобили, вроде бы, на месте. Но ситуация показана с точки зрения угонщика. Как он смотрит на ваш автомобиль? Как на возможность бесплатно прокатиться (рис. 22). В автосалонах такая услуга называется «тест-драйв». Ну, а когда на улице остался последний автомобиль, то это просто распродажа остатков по сниженным ценам (рис. 23). Надо поскорее брать, а то закончится. Напряжение доводится до предела.
На втором этапе рекламной кампании на городских парковках рассыпали битое стекло и рядом наклеивали стикер: «Надеемся, что автомобиль был застрахован в такой-то компании» (рис. 24). Совсем просто, недорого и действенно.
Рис. 24. Партизанская акция страховой компании
Опять же, кому приходилось выбирать осколки стекла из салона своего лимузина, знает, о чём мы здесь говорим.
Рис. 25. Кстати, а ваша квартира застрахована?
Как подтолкнуть жильцов многоэтажки к страхованию своих хорóм? Роль осколков стекла теперь исполняют чернота и копоть сгоревшей квартиры. Для этого в наружной рекламе пришлось специально имитировать окно и часть кирпичной стены (рис. 25).
Взгляните, вы летите в одну сторону, а самолет с вашим багажом направляется совсем в другую (рис. 26). Ужасная ситуация. На помощь приходит компания по страхованию непредвиденных случаев в путешествиях.
Рис. 26. Что делать, когда вы и ваш багаж разминулись в пути?
Странно, но на американских горках почему-то не принято предупреждать о том, чтобы люди застёгивали карманы и сумки. Видимо, это является частью аттракциона. Так веселее кататься. Все вокруг кричат. Вниз летят зажигалки и флешки, ручки и монеты. Ну, а если у вас с собой фото– или видеокамера… Что вам сказать? Мужайтесь (рис. 27).
Рис. 27. Опознанные летающие объекты входят в стоимость аттракциона
По статистике туристы чаще местных жителей становятся жертвами мошенников и жуликов. Именно у иностранцев пропадают багаж и ценности из карманов. Вот несколько полезных советов от сотрудников Стокгольмской полиции. Их рекомендации остаются актуальными во время путешествий по любой стране.
Как избежать кражи?
Держите сумку с ценными вещами перед собой, обхватив её рукой.
● Никогда не кладите бумажник в задний карман брюк или в рюкзак, лучшее место для него – передний карман ближе к телу.
● Никогда не кладите бумажник или мобильный телефон в незастегивающиеся карманы или сумки.
● Всегда оглядывайтесь, закрывайте телом клавиатуру, экран и выданные деньги, сохраняйте дистанцию позади и сбоку от себя при снятии денег с банкомата.
● Не носите с собой много наличности, документы и билеты.
● Не носите с собой много наличности, документы и билеты.
● Будьте бдительны, если несколько человек подходят к вам, задают вопросы, «случайно» толкают или проливают что-то на вашу одежду и вещи.
● Не разрешайте незнакомым людям помогать вам переносить сумки с ценными вещами.
Но если так вышло, что ваши с бумажником дороги всё-таки разошлись, – горечь расставания подсластит всё та же страховая компания (рис. 28).
Рис. 28. К сожалению, демон воровства интернационален
Теперь от страхования плавно перейдём к её ближайшей родственнице – услуге инвестиционно-финансовой.
Как банкиры используют страх в рекламе?
Если вам приходилось покупать сложные неочевидные финансовые услуги, то, наверняка, вам знакомо чувство неуверенности, боязни совершить ошибку. Как же хочется в такие минуты найти надежного человека, который в этом разбирается, и полностью ему довериться.
Понимание подобных трудностей, возникающих у клиентов, использовал в своей коммуникации один из французских банков. Получилась очень тонкая и невероятно красивая реклама (рис. 29–33).
Рис. 29. Что скрывает от нас фруктовница?
Приглядитесь к картинке внимательнее (рис. 29). В вазе с тропическими фруктами прячется совершенно несъедобная граната. «Даже если за окном жаркое лето, не стоит размещать свои активы с закрытыми глазами» – гласит заголовок. И финальный аккорд рекламы: «Проконсультируйтесь со специалистом из нашего банка».
Очаровательный букет может скрывать опаснейшего каракурта. Такого незаметного с первого взгляда (рис. 30). «Остерегайтесь слишком благоухающих размещений», – предупреждает нас текстовое сообщение, расположенное по соседству с цветами.
Рис. 30. Одно из самых красивых объявлений в банковской рекламе
Рис. 31. Какую свечу вы зажжете первой?
«Плохое размещение средств даст о себе знать очень быстро». Место одной из свечек в роскошном подсвечнике скромно заняла динамитная шашка (рис. 31). Вопрос. Как долго будет продолжаться романтический ужин при свечах?
Рис. 32. Никогда не выбирайте инвестиционный банк с закрытыми глазами
Недаром говорят, что у каждого клада дежурит змея. Найдите кобру среди галстуков на следующем макете (рис. 32). Теперь вы точно знаете, почему при выборе инвестиционного банка надо обращать внимание на все детали без исключения.
Рис. 33. Большие деньги не терпят невнимательности
Ну, и последний пример в этой серии (рис. 33). Надпись на объявлении сигналит: «Для того чтобы переварить ошибки в размещении финансовых средств, может потребоваться много времени». Свежайшая чёрная икра прекрасно сервирована. Идеально выдержан температурный режим. Но вот беда – аппетит портят муравьи, которые проложили свой путь прямо по деликатесному продукту.
Что же делать в нефинансовых отраслях?
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива только финансовых и страховых компаний. С помощью страха можно рекламировать средства для дезинфекции, автомобили, фитнес-центры, услуги такси, продукты для похудания, безалкогольные напитки и даже… пылесосы.
Рис. 34. Страх – эмоциональный тягач в рекламе бытового пылесоса
Заголовок: «Плохая новость состоит в том, что это существо живет в вашем доме. Хорошая новость располагается в левом нижнем углу объявления» (рис. 34). Рекламируемые пылесосы удаляют не только привычную пыль, но и этих жутких, отвратительных клещей.
Не следует думать, что использование страха в рекламе – это прерогатива лишь финансовых и страховых компаний.На следующем макете (рис. 35) чувство нашего возмущения нарастает ещё больше. Буквально доходит до «точки кипения». Призыв в рекламе: «Взгляните, кто спит с вашей дочерью». Что же мы видим? Всё ту же мерзкую тварь со скрюченными ножками. Ужас!
Рис. 35. Взгляните, кто спит с вашей дочерью
Рис. 36. При заморозке ледяные кинжалы безжалостно пронзают мякоть ягод и фруктов
А вот результат ещё одной устрашающей макросъёмки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 36). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.
Как же этого избежать?
Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.
Акции с ограничением по времени
На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я ещё подумаю». Как вы догадываетесь, думать такие «мыслители» будут вечно. Они ничего в итоге не купят. В переводе на язык продаж «я ещё подумаю» означает «никогда».
Поэтому ограниченное по времени предложение – приём весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.
В переводе на язык продаж «я ещё подумаю» означает «никогда».Цена – 9.900 €. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
О чём недвусмысленно говорили картинки и слоган. Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 37–39).
Рис. 37. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет
Рис. 38. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки
Рис. 39. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго
Этот же приём был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 40, 41). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник» или «Аполлон 13»[5].
Рис. 40. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда
Рис. 41. Такой цены больше не будет
Самое рентабельное чувство
Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».
Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 42).
Рис. 42. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 43, 44). За то, чтобы испытать острые переживания, мы готовы отдать деньги. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
Рис. 43. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стёкол
Рис. 44. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «чёрных вдов» и тарантулов
С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов.