С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов.
Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьёзно меняется (рис. 45). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей ещё сильнее.
Рис. 45. Реклама канала под номером 13
Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.
Страх на b2b рынке
Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.
В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам есть ещё два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое.
Но, в конечном счёте, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.
Причём, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Самым большим риском может оказаться риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[6].
В дополнение к графикам, логике и цифрам есть ещё два фактора, которые в сегменте b2b сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?
Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут её использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.
Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.
Согласитесь, немало.
Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного, информационноёмкого продукта пройдет намного легче и быстрее.
Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчёта коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
При переговорах на рынке b2b одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую часть своей карьеры. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.
Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.
У нас всё иначе.
Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.
Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например, стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.
Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.
Какой главный вопрос надо задать рекламному агентству перед началом сотрудничества?Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чём мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.
Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы её начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.
Спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать.Для большой колонии крыс зоологи создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.
Оставалась только одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было всё то, что могло заставить её повернуть назад. Большое освещённое пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Всё должно было отвращать грызунов от этой дверцы.
И всё же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[7].
Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 46).
Рис. 46. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся
А, может быть, они понимали, что всё стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 47)?
Рис. 47. Большие достижения предполагают большой риск
Крыс, которые решили всё бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала ещё одна мощная эмоция.
Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.
Глава 3 Лекарство от скуки
Взгляните на мужчину с чёрной повязкой на глазу (рис. 48). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Её успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.
Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год[8]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.
Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.
Рис. 48. Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13
Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты «Il Manifesto» с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 49, 50).
Рис. 49. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе
Рис. 50. Сильвио Берлускони в рекламе газеты «Il Manifesto», которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином
Как вы думаете, в чём же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?
Мне эта реклама попалась на глаза в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился ответ на этот вопрос. Я приставал к коллегам. Разговаривал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать чёткий и внятный ответ.
Поделюсь своим сегодняшним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.
Безусловно, его сила в замечательном продающем тексте, который можно прочитать под картинкой. Английский оригинал у меня где-то есть. Уже довольно давно собираюсь сделать его перевод. Но всё не доходят руки. Этот текст – прекрасное пособие для начинающих копирайтеров.
Но не забывайте – к чтению рекламного текста человека ещё надо подвести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важную роль сыграл необычный образ. Взгляните ещё раз на рекламу (рис. 48). Наш герой явно пришёл к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане что-то записывает в блокнот.
В чём же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?Заказчик явно не привык пользоваться товарами массового производства. К выбору гардероба он подходит серьёзно и весьма придирчиво. Но вместе с тем реклама оставляет без ответа множество других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?
Что я хочу сказать? Рекламное объявление рассказывает нам яркую, небанальную историю. Но не всю. Часть истории осталась «за кадром». Это и делает её такой интересной и заманчивой.
Я не знаю, читал ли Огилви в юности рассказ Рюноскэ Акутагавы «Сомнение». Если судить по его возрасту, то вполне мог. Жемчужина японской словесности была написана в 1919 году. Во всяком случае я не удивлюсь, если идея рекламы «с повязкой» родилась у него после знакомства с литературными достижениями страны восходящего солнца.
Напомню некоторые детали рассказа. Главный герой с первых минут общения замечает, что на руке гостя отсутствует один палец. В конце, выслушав ужасную исповедь, он так и не отважился спросить, как же гость потерял палец. Этот нюанс придает рассказу удивительную глубину, загадочность, ощущение бесконечной непостижимости жизни.
Главный фактор успеха вашей рекламы
Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии. От покупателей всё равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу.
Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство.Любопытство прекрасно побуждает человека к действиям. Давайте для примера посмотрим, как обычно продвигают себя авиакомпании. Что чаще всего приходится наблюдать в их рекламе? Любезных и доброжелательных стюардесс. Просторный салон аэробуса. Улыбающихся пассажиров, которые заказывают свежий сок. Всё это хорошо знакомо людям, которые хоть раз в жизни летали на самолете.
Теперь задействуем любопытство. Ваше место 8B? Посмотрите, какие ощущения вас ожидают (рис. 51). Вы путешествуете всей семьей? Ваши места 28D, E, F? Вспомните, как в детстве вы залезали на дерево и часами сидели на нём, болтая ногами и разговаривая с друзьями обо всём на свете (рис. 52).
Вы летите бизнес-классом? Место 2А? Замечательно – это кресло у окна. Закутайтесь в бабушкин плед. Закройте глаза и представьте тихое горное озеро. Вы только что скинули босоножки и отдыхаете на краю пирса (рис. 53).
Рис. 51. Нестандартная реклама авиакомпании
Рис. 52. Полёт, который напоминает о счастливом детстве
Рис. 53. Почувствуйте преимущества путешествия в бизнес-классе
Есть разница в подходе, верно? Серия печатных объявлений интригует. Авиакомпания оставляет о себе совершенно другое впечатление. Не воспользоваться её услугами будет непросто.
Подобный приём использовался и в рекламе кондиционера для белья. Новое средство придает ткани свежесть, нежность и аромат живых цветов (рис. 54–56). Вам осталось только добавить пару колпачков волшебной жидкости при стирке и проверить лично это невероятно соблазнительное обещание.
Рис. 54. «Волшебное ощущение» – девиз всей рекламной кампании
Рис. 55. Реклама кондиционера для белья с ароматом живых цветов
Рис. 56. Это ваше платье или лепестки полевого вьюнка?
Губка дорогу не переходила?
Не менее изобретательно нас дразнят и автопроизводители. Это похоже на фантастический мир, где все предметы потеряли былую жесткость и вмиг стали мягкими, поролоновыми (рис. 57–59).
В чем причина такой внезапной метаморфозы?
Рис. 57. Мир с точки зрения водителя автомобиля с повышенной прочностью
Рис. 58. Что есть камень для железного коня? Лишь безобидная губка
Рис. 59. Крепкой машине и рефрижератор не страшен
Наш автомобиль обладает усиленным стальным каркасом (reinforced steel structure). Лонжероны и траверсы равномерно распределяют нагрузку по всему корпусу машины. Дополнительно её двери оснащены металлическими пластинами с ребрами жесткости.
Поэтому все предметы, с которыми может столкнуться такой мускулистый автомобиль, не принесут ему никакого вреда. Коровы, гранитные валуны, упавшие на шоссе деревья – это всего лишь лёгкие, пористые губки для нашего подвижного героя.
Продаём одно, рекламируем совсем другое
Разжечь костёр любопытства можно не только визуальными средствами. Один из наших клиентов – компания, которая занимается оптовыми продажами строительных материалов. Бизнес достаточно сложный и многопрофильный. Десятки товарно-хозяйственных групп. Сотни поставщиков. Тысячи клиентов. Десятки тысяч наименований товаров.
Разжечь костёр любопытства можно не только визуальными средствами.Рассказать всю необходимую покупателю информацию в журнальном объявлении, даже если в нашем распоряжении целая полоса, невозможно. Поэтому мы поступили следующим образом (рис. 60). Заголовок четко давал понять, к какой целевой группе потенциальных заказчиков мы обращаемся, а текст копирайтеры ограничили всего несколькими строчками.
Рис. 60. Любопытство на службе у строительных материалов
Вот они: «Внимание! Не приобретайте никаких строительных материалов, не закупайте ни одного хозяйственного товара, пока не узнаете о 7 главных ошибках, которые чаще всего совершаются при строительстве».
Дальше шла переадресация на сайт компании, где собственно и рассказывалось о главных ошибках, а также приводилась и вся остальная полезная, нужная информация. Там же посетителям предлагалось подписаться на электронную рассылку «О чём молчат производители стройматериалов?». Тот, кто оставлял свои контакты, получал серию писем, где речь шла о скрытых рисках при использовании гипсокартонных профилей и утеплителей, газобетонных блоков и подвесных потолков, а также находил ответы на многие другие вопросы.