Финал
Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза. Благодаря «Семнадцати мгновениям весны» мы это тоже знаем. Стало быть, то, что написано в самом конце письма, запомнится, и этим грех не воспользоваться. Мы должны написать в заключении что-то такое, что, запомнившись, повысит наши шансы на успех. Что же это может быть? Что должен запомнить адресат, чтобы с большей вероятностью сказать нам «да»?
По большому счету две вещи.
Первая часть – «Делай, как сказано» – отвечает за то, чтобы адресат знал, чего мы хотим. Вторая – «Будет тебе счастье» – обеспечивает мотивацию. При этом обе части резюмируют то, что уже сказано выше: первая подытоживает все сказанное о цели, а вторая – все аргументы.
Например, заключение для убеждающего письма Ивану-царевичу могло бы выглядеть так:
Не убивай нас, Иван-царевич! Мы тебе еще пригодимся. Ты вот идешь с Кощеем биться, а он ведь могучий колдун! Вдруг он в великана превратится или, наоборот, станет маленьким-маленьким и подкрадется к тебе незаметно? А то и вовсе взлетит и сверху на тебя накинется? Как ты один сдюжишь? Другое дело, если с тобой будет медведь – он любого великана заломает. Или заяц – он даже крошечного врага углядит. Или утка – она тебя в воздухе прикроет. Так что ты возьми нас лучше с собой, Иван-царевич. Тогда Кощею против тебя в жизни не устоять!
При этом мы не могли бы, например, написать в заключении, что накормим царевича или разрешим ему ехать на нас верхом, – ведь в тексте ничего об этом не говорится. Согласно канону, наше заключение не должно содержать никакой новой информации. Оно лишь своего рода выжимка из всего, что уже сказано в тексте, и не более. Но и не менее!
Вот как такое заключение может выглядеть в продающем тексте.
Нужны исполнители на HR-проект?
Требуется организовать обучение персонала, разработку должностных инструкций, подбор новых сотрудников?
Как обычно, все должно быть готово «вчера», а ни собственных ресурсов, ни надежных фрилансеров и аутсорсеров под рукой нет?
Не тратьте время на безликие резюме никому не известных соискателей. Для вас – проектная площадка «Тендеры». Здесь встречаются те, кто заинтересован в проектной работе, и те, кто готов такую работу предложить. Здесь опыт и знания каждого как на ладони. Здесь вы ставите задачу и вам предлагают решение.
В списке исполнителей – маститые гуру и горячая молодежь, штатные сотрудники и фрилансеры, руководители и эксперты. Десятки профессионалов к вашим услугам здесь и сейчас. Нужно лишь кинуть клич: описать задачу ясно и точно – и отклики не заставят себя ждать. С описанием мы поможем – бесплатно. И комиссионных за работу на площадке тоже не возьмем. Зато пригласим в исполнители: ведь и ваш профессиональный опыт может быть кому-то очень полезен. Зарегистрируйтесь и получайте интересные проектные предложения!
«Тендеры» – добровольное объединение профессионалов. Хотите присоединиться? Тогда добро пожаловать в «Тендеры»!
Или еще вариант:
Когда душа молода, хочется, чтобы и отражение в зеркале не старело! Чтобы взгляд оставался открытым и ясным, кожа – упругой и нежной, а линия щек и подбородка – четкой, словно очерченной легким пером художника. Но сколько времени (да что там, и денег!) уходит на кремы, маски, массажи, а мешки под глазами все равно появляются. И улыбки все меньше красят и все больше добавляют морщин. И шея уже не та… Как быть?
Слушать тех, кто советует «волшебные уколы», золотую сеточку, подтяжку? Конечно, звучит заманчиво: там накачал, тут утянул, и порядок… Но лицо – не старое платье, которое можно перешить, если вдруг не налезает или висит мешком. Наше лицо живое, в нем больше 50 мышц, выражающих все, что мы чувствуем: радость, грусть, восторг, печаль, любовь… Разве его заменит искусственная, созданная инъекциями маска?
Нет, нам нужно свое лицо, а не чужое, перекроенное и переделанное. Лицо стареет, когда его мышцы теряют подвижность, становятся вялыми, дряблыми. Морщины, гусиные лапки, двойной подбородок сигнализируют нам, что мышцам срочно нужна тренировка. Значит, надо эту тренировку обеспечить. Ведь тренируем же мы пресс, руки, ноги. Чем лицо хуже?
Система упражнений для лица называется фейсбилдинг. Как любая действительно работающая система, фейсбилдинг требует усилий. 45 минут в день – немало, но за неделю занятий вы молодеете на год. А за десять недель – на десять лет. И главное, в отличие от популярных косметических процедур, результат остается с вами надолго, и он ваш, естественный, настоящий.
Если вы готовы, мы будем рады вас научить. Чтобы записаться на занятия с опытным сертифицированным инструктором, достаточно… Стоимость курса обучения… Мы ждем вас на первое занятие там-то в такое-то время…
Молодость можно вернуть, если взяться за дело уже сегодня. Очень скоро ваши друзья спросят: «Как у тебя получается так здорово выглядеть? В чем твой секрет?» А уж рассказывать им или нет, решайте сами!
Одним словом, делай, как сказано, и все будет, как хочется! Чем не напутствие? Тут вроде и объяснять ничего больше не нужно – остается только попробовать. Возьмем еще один текст с сайта Дмитрия Кота (я привожу его с сокращениями – полный вариант смотрите на сайте[3]):
Вы тоже испытываете нечто похожее?
После Кафки и Оруэлла тянет подумать. Рассказы Чехова поднимают настроение, а после чтения рекламы тошнит. Почему так? Беда в том, что в литературных произведениях бурлит жизнь и ей веришь, а в рекламе булькает силикон.
Мы подходим к рекламным текстам иначе. Мы воспринимаем рекламный текст как замену личной встречи. Вы (по ряду причин) не можете пообщаться с каждым потенциальным клиентом, поэтому предлагаете прочитать текст. Текст заменяет общение с человеком.
Чтобы тексты получались живыми, в агентстве установлены строгие критерии сдачи текстов. А именно:
Отстройка от конкурентов. Каждый текст должен объяснить читателю, чем предложение клиента лучше предложения конкурентов.
Живой язык. Легкий, понятный, приятный. Мы не претендуем на лавры классиков. Важно, чтобы тексты читались легко и не оставляли читателя равнодушным.
В нашем распоряжении арсенал средств, чтобы зацепить клиента за живое. Там где эмоции, там и продажи. Чем сильнее эмоции, тем выше продажи. <…> Вам нужны продажи? Мы можем похвалить, напугать, пожалеть ваших клиентов. <…>
Сейчас тексту недостает заключения. В оригинале оно было, но я его убрала, чтобы предложить вам несколько вариантов. Выберите те из них, которые на роль заключения для этого текста никак не подойдут.
1. Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!
2. Мы охотно дадим вам скидку и даже предложим стать нашим партнером. Ждем вашего звонка!
3. Закажите свой текст у нас!
4. Обеспечьте себе успех. Станьте нашим клиентом. Звоните, чтобы обсудить детали сотрудничества!
Почему именно второй и третий варианты оказались у нас на скамейке штрафников? Во втором мы не резюмируем, а сообщаем читателю новые факты. В письме ничего не говорится ни о скидках, ни о партнерстве, и вдруг, вместо того чтобы закрепить в памяти адресата то, о чем до сих пор шла речь, мы перескакиваем на совершенно новую тему.
Третий вариант содержит только цель без мотивации. Он говорит: «Сделай, как просят», но не добавляет про «будет тебе счастье». Ну и делать, понятно, не хочется… А в первом и в четвертом, соответственно, хочется. А ради того, чтобы захотелось, мы все это и затевали! Поэтому самое время заканчивать главу. Ну а про то, какой такой «цок-цок» нужен нам между тем, как «сесть на коня», и тем, как с него «слезть», поговорим в следующей главе.
Глава 4 «Налетай, не скупись!» Детальный план продающего текста
До сих пор мы вели речь обо всех убеждающих текстах, а теперь пришло время «взглянуть поуже» – и подробнее остановиться на письмах-«продажниках». Тем более, что материал для обсуждения нам подбросила сама жизнь. Это обсуждение я уже начинала в «Искусстве делового письма», но за время, прошедшее с написания той, первой книги, мне удалось собрать дополнительный материал. А потому поговорим о структуре продающего письма еще раз.
Итак…
Возможно, кто-то не знает, но мир отказывается от привычных всем ламп накаливания. Почти полтора века эти круглые лампы со спиралью внутри служили нам верой и правдой, а теперь их заменяют новыми – энергосберегающими.
В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!
Сказано – сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок – и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается под столом, детали основной части – посреди комнаты, а концовка – в дальнем углу! Перед вами – части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо – расставьте все в нужном порядке.
– Приходите, мы вас ждем!
– Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30 %.
– Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.
– Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
– Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
– Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
– Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.
– Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
– Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант:
Зацепка
Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
Обещание
Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Обоснование
Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
Доказательство
Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
Цена вопроса и ее оправдание
Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Стимул купить сейчас
Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.
Побуждение к действию
Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.
Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!
Обещание – не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.
Обоснование – не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.
Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.
Зацепка
Зацепка – первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача – заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.
Первые три варианта – по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное – игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.
А теперь представьте, что вы пишете продающий текст об очень дорогом, коллекционном вине. Перед вами набор фрагментов такого письма. Какой из фрагментов можно использовать в качестве зацепки?
1. Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…
2. Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…
3. Жизнь, мечта, философия, любовь – в вашем бокале.
4. В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…
5. Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…
6. На следующей неделе выходит в эфир передача «Винный гид», посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…
7. Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму.
Лучше всего на роль зацепки подойдет № 3 – резюме всего, что мы можем предложить покупателю.
Доказательство
Доказательство – блок, следующий за обещанием и обоснованием. Дело доходит до него, когда мы уже рассказали читателю обо всех преимуществах предлагаемого товара. Читатель уже узнал, как хороши лампочки, и тут у него возникает вопрос: а не пытаются ли меня надуть?
Любой продавец хвалит свой товар, и нельзя в наше время никому верить на слово. «А ну, докажите, что ваш товар в самом деле хорош!» – говорит нам читатель. И мы в ответ: «Запросто!» Как раз для такого случая у нас есть три вида доказательств.
Статистика продаж
– Только за последний месяц наше решение приобрели 76 компаний…
– По количеству установок наша система занимает первое место в России…
Опыт других клиентов
– Передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90 %…
– Наше решение уже используют 7 из 10 крупнейших банков Европы…
– Воспользовавшись этой технологией, наши клиенты уже сэкономили 10 миллионов рублей…
Подтверждения из авторитетных источников
– Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра…
– Наш продукт награжден «Золотой шляпой» Международной выставки мармелада в Монте-Карло…