– Наш продукт награжден «Золотой шляпой» Международной выставки мармелада в Монте-Карло…
– Наше решение входит в десятку самых надежных по версии журнала «IT-ревю»…
Обратите внимание: в доказательствах мы уже не хвалим товар, не приводим новых преимуществ. Наша задача – опереться на независимые источники и показать, что лампочки по душе не только нам самим, но и кому-то еще. И этот кто-то обладает авторитетом!
Ну а какой из пунктов подошел бы нам в качестве доказательства для письма о вине? Конечно же, пункт № 1: «Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…» С рейтингами ведь не поспоришь!
Цена и оправдание цены
Вопрос о том, когда и как озвучивать цену товара, – самый скользкий и дискуссионный в копирайтинге. Конечно, все просто, если цена – наше главное преимущество. Достаточно написать «во первых строках» продающего письма «На Канары за три рубля!» – и интерес обеспечен.
А вот если цена не радует, возникают вопросы. Многие продавцы вообще предпочитают не называть цену: зачастую, рассказав о товаре, нам предлагают «заказать звонок и обсудить детали с менеджером», «ознакомиться с прайс-листом в офисе» и т. д. Мотивация продавцов понятна: неподготовленный покупатель, увидев цену в тексте, еще решит чего доброго, что товар слишком дорог. Лучше уж отложить обсуждение цифр до личной встречи, где клиента будет проще уговорить…
Однако письмо без цены может сыграть с продавцом злую шутку. Что делает человек, если ему недодают информации, недоговаривают? Правильно, он домысливает. И не просто домысливает, а предполагает плохое! Ребенок пришел с прогулки задумчивый? Явно набедокурил! Муж не позвонил из командировки? Не иначе нашел себе там кого-то! Мобильника нет на привычном месте? Украли! Ну а если в тексте не указали цену, то, понятно, эта цена высока!
Поэтому, если только нет абсолютных противопоказаний, стоимость в продающем письме лучше все-таки называть – но умеючи! До встречи с ценой покупатель должен успеть влюбиться в товар, почувствовать, что он этот товар хочет! Именно поэтому «Цена» и «Оправдание цены» идут у нас после «Доказательства». И чем выше цена, тем больше у нас оснований не называть ее сразу, а сначала оправдать.
Смысл оправдания в том, чтобы поместить цену в контекст, показать, что она не так велика, как могло показаться на первый взгляд. И для этого у нас есть несколько вариантов.
Сравнение с пользой
– Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию в 10 000 рублей в месяц – меньше, чем стоит аренда 30 см2 офисного пространства. Для сравнения – на 30 см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив…
– Говорят, что в России книги пишут не ради денег. Может, так, но просчитать эффективность проекта все равно не грех. Средняя сумма авторского гонорара составляет сегодня 10 % от оптовой цены тиража. Оптовая цена – в районе 180 рублей за экземпляр. Средний тираж – 3000 экземпляров. Итого, если книга нравится и ее покупают, вы получаете больше 50 000 рублей уже с первой партии, не считая следующих допечаток. А узнать, как написать книгу, которая понравится, на нашем вебинаре можно всего за 1000 рублей. Отличная норма прибыли и отличный повод записаться прямо сейчас, пока конкуренты раздумывают…
Сравнение с другими вариантами
– А еще веб-тренинг – это серьезная экономия. Участие в традиционном тренинге стоит сегодня не меньше 15 000 рублей, а получить те же знания дистанционно, не выходя из дома и, как говорится, без отрыва от производства, вы можете всего за 7000 рублей.
Много чего в нагрузку
– Для всех записавшихся на тренинг мы подготовили специальный подарок на сумму более 20 000 рублей. Это набор из пяти аудиокурсов «Как выступать публично и добиваться успеха», а также годовая подписка на самый популярный в России журнал об ораторском искусстве «Слово победителю». Вы получите все это бесплатно, если примете участие в тренинге. Стоимость участия – всего 8000 рублей!
Зачастую, стараясь оправдать цену, участники моих тренингов начинают приводить в своих письмах дополнительные аргументы из разряда «но товар же такой хороший!»: «Шуба стоит 5000 долларов, но это редчайший мех!», «Ботинки обойдутся в 20 000 рублей, но это же кожа буйвола!» Суть оправдания не совсем в этом.
Оправдание – это цифра, с которой мы могли бы сравнить цену, чтобы показать ее в новом, более привлекательном свете. Оно позволяет сделать цену не такой уж высокой.
Впрочем, и низкая цена требует оправдания. Если, проникнувшись всеми достоинствами товара, читатель узнаёт, что стоит это чудо сущие гроши, он, скорее всего, забеспокоится. Опять начнется домысливание плохого, и читатель решит, что что-то тут, похоже, нечисто… Поэтому и скидки лучше объяснить:
– Мы решили дать 50 %-ную скидку, чтобы вы смогли познакомиться с нашей продукцией…
– Благодаря массовым закупкам себестоимость нашего товара на 30 % ниже, чем у конкурентов, поэтому…
– В честь 30-летия компании мы рады предложить вам 30 %-ную скидку…
Вернемся опять к нашему письму о вине. В этом письме оправдание цены нам очень бы пригодилось, и на его роль вполне подойдет пункт № 4: «В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…»
Гарантии
Гарантии помогают успокоить читателя, который вроде и хочет купить, но никак не готов сделать решающий шаг. Гарантии говорят: в твоем решении нет ничего окончательного, ты в любой момент сможешь отыграть все назад.
И снова обратимся к книге Сергея Бернадского. В главе о структуре продающего текста он предлагает следующие варианты гарантий.
Эмоциональные
– Мы гарантируем, что вы останетесь от этой поездки в полном восторге!
– Мы гарантируем вам калейдоскоп незабываемых впечатлений!
На ожидания
– Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов.
На результат
– Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет – принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно.
Абсолютные
– Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете получить свои деньги обратно без объяснения причин.
Самые забавные гарантии – эмоциональные. По сути, они ничего не гарантируют. Слово «гарантируем» в них вообще можно было бы заменить на «уверены» или «убеждены», но именно в исходной формулировке они создают хоть какое-то ощущение гарантий.
Остальные три варианта более серьезны: они предполагают, что мы готовы отвечать за свои слова и действительно вернем деньги, если клиент окажется недоволен. Чаще всего такие гарантии применяются в двух случаях: если речь идет о долгосрочном сотрудничестве или если товар можно вернуть в исходном состоянии без потери его ценности.
Вряд ли есть смысл давать абсолютную гарантию, скажем, на тренинг: среди слушателей может найтись много таких, кто захочет, выучившись, получить назад свои деньги, а «разучить» их «обратно» вы не сможете. Как вариант вы можете попросить принять решение после первого занятия: либо люди забирают деньги и дальше не учатся, либо остаются с вами за полную цену до конца. Это позволит отсеять халявщиков, которых в любой среде предостаточно.
Ну а что можно было бы гарантировать в нашем письме про дорогое вино? На роль гарантий подойдут № 2 и 7: «Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…» и «Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму…»
Стимулы купить сейчас
Допустим, читателю все нравится. Он говорит: «Любопытно. Надо будет иметь в виду и как-нибудь при случае посмотреть эту штуку». Иными словами, ваш товар. Устраивает вас такой результат? Скорее всего, нет. Ведь «как-нибудь при случае» обычно не наступает никогда, и «штука» остается у вас, а деньги – у несостоявшегося покупателя. Чтобы этого не случилось, хорошо бы заинтересовать адресата купить как можно быстрее. Именно для этого и служит блок «Стимулы купить сейчас». Вот какие это могут быть стимулы.
Скидка по количеству
– К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30 %-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000 рублей в месяц.
– Стандартная цена книги – 29,97 доллара. Думаю, вы согласитесь, что это практически даром. Мы могли бы запросто продавать ее в несколько раз дороже, но хотим, чтобы она была людям по карману. Есть и еще более интересное предложение: следующие 500 копий книги мы продадим по совершенно невероятной цене – всего за 19,97 доллара! Хотите успеть? Покупайте сейчас!
Скидка по времени
– И для всех записавшихся сегодня – бонус! Запишитесь, и вы сможете бесплатно участвовать в VIP-сессии индивидуального коучинга от гуру сетевого маркетинга Джона Смита!
Всем не хватит
– Тренинг предполагает индивидуальную работу с каждым участником. Чтобы гарантировать качество этой работы, мы вынуждены ограничить размер группы. Мы набираем 15 человек, и места быстро расходятся – так что принимайте решение как можно скорее!
Конкуренты не дремлют
– Чего я точно не советую, так это откладывать решение. Я только что со складов в Китае – они там как бешеные отгружают тысячи тонн удобрений каждый день. Китайское чудо набирает силу точно на дрожжах, и на нем обязательно кто-то разбогатеет. Почему не вы? Успейте оказаться в нужное время в нужном месте. Даже если вы до сих пор не задумывались об участии в инвестиционной программе Global Gains, сейчас самое время это сделать!
Первые два вида стимулов полностью зависят от нас. Мы сами решаем дать скидку и сами определяем за что. Третий вид уже может быть связан с объективными причинами, ведь нашего товара в самом деле может быть мало в природе. Ну а четвертый вид вообще не во власти продавца. Тут дело не в наших желаниях – теперь уже сама жизнь вынуждает купить быстрее. Четвертый вариант, как правило, самый убедительный, если, конечно, мы пишем правду, а не высасываем проблему из пальца.
В качестве стимулов для письма о вине подошли бы пункты № 5 и 6: «Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…» и «На следующей неделе выходит в эфир передача “Винный гид”, посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…»
Побуждение к действию
У продавцов есть поговорка: «Клиент – птица гордая. Не пнешь – не полетит». Может, и цинично, но правда! Если мы специально не подтолкнем нашего читателя к нужным нам действиям, сам он, скорее всего, никогда на них не раскачается.
Что же это могут быть за действия? Вопрос далеко не праздный. Когда моей дочке исполнилось четыре месяца, я получила такое письмо от компании – производителя детского питания «Малышок» (название, по понятным причинам, изменено).
Вашему малышу уже исполнилось четыре месяца. Совсем скоро вы предложите ему первую ложечку новой для него еды. С этого момента вам предстоит самостоятельно формировать рацион питания для крохи. «Малышок» делает еду для самых маленьких уже более 100 лет. За это время мы накопили опыт, которым всегда готовы поделиться. Поэтому, чтобы помочь вам, мы подготовили этот набор:
– брошюра «Выбираем экологически чистое питание “Малышок”»;
– специальная памятка «Ежедневное меню для малыша». В ней мы собрали образцы ежедневного меню малыша для каждого возраста от четырех месяцев.
Если вам важно, где и как были выращены продукты, которые станут едой для малыша, мы рекомендуем обратить внимание на экологически чистое детское питание.
Овощи, фрукты, злаки и мясо, из которых делают такое детское питание, выращиваются в экологически чистых условиях, только традиционными методами, без применения искусственных удобрений. Благодаря этому в них гораздо больше питательных веществ, витаминов и микроэлементов.
<…>
С уважением…
На какое действие могут реально рассчитывать авторы этого письма? На то, что мамы, прочитав текст, купят питание «Малышок»? На то, что они станут агитировать за это питание других мам? Или на то, что мамы-читательницы зайдут на сайт компании, чтобы побольше узнать про питание «Малышок»?
Понятно, что третий вариант самый реалистичный, и именно о нем можно было бы сказать в конце письма:
Мы будем рады, если опыт компании «Малышок», одного из крупнейших производителей экологически чистого детского питания, поможет вам при подборе сбалансированного рациона для вашего малыша.
Если у вас возникнут вопросы по питанию и уходу за ребенком, звоните на горячую линию «Малышок» 88002002011 или получите консультацию педиатра на www.malyshok.ru.
Вся команда «Малышок» желает вашему малышу расти здоровым и счастливым!
А что было бы, если бы мы попытались вместо этого призвать мам к покупке? Скорее всего, ничего хорошего. Они просто пожали бы плечами и отложили письмо в сторону. С другой стороны, представьте, что мамы уже были готовы к покупке, а мы призвали бы их заглянуть на сайт. Вместо покупок наше письмо обеспечило бы лишь рост трафика на сайте, то есть мы не получили бы нужного результата.
Получается, что, прежде чем формулировать призыв к действию, нужно точно определить это действие.
Ну а когда действие выбрано, важно составить призыв, например, по одной из следующих схем.
Инструкция
– Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 1234567 прямо сейчас…
– Нажмите кнопку «Оплатить», чтобы заказать свой экземпляр книги!..
Инструкция + уточнения
– Позвоните по телефону 1234567 и спросите Сергея Петухова…
– Напишите мне с пометкой «Участие в конкурсе»…
Инструкция + результат
– Позвоните по телефону 1234567, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопросы…
Если мы пишем, чтобы продать, все более-менее ясно. Если же о покупке речь пока не идет, то, как правило, нам важно завязать с адресатом знакомство и договориться о следующем «свидании». Иными словами, пригласить его к себе или самим напроситься к нему.
Договоренность о переговорах
Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу…
Приглашение попробовать
Чтобы вы могли лично убедиться в эффективности наших лечебных и оздоровительных методов, мы приглашаем вас на бесплатный сеанс релаксационного массажа «ЦиУ». Просто пройдите по ссылке http://www…, укажите, в какое время вам будет удобно посетить наш оздоровительный центр, и наши лучшие массажисты будут вас ждать. Приезжайте освободиться от стрессов и по-настоящему отдохнуть!
Что общего у всех представленных вариантов? Во– первых, все они содержат команду: «купите», «нажмите», «придите» и т. д.
Кроме команды в них, как правило, есть инструкция: куда именно нужно позвонить, что именно написать, с кем и когда договориться и т. д. Чем эта инструкция проще, тем лучше – вряд ли кто-то захочет ради покупки и тем более ради консультации заполнять форму из 30 полей или ехать к черту на кулички.
Ну и завершает все удачные варианты, естественно, заключение: как мы уже обсуждали, в конце текста мы напоминаем адресату о цели и о том, что его ждет счастье!
И еще пример
Мы рассмотрели части продающего письма по отдельности. А теперь будет полезно вновь увидеть их вместе. Вот как мог бы выглядеть еще один продающий текст – об уже знакомых нам программных продуктах для автоматизации документооборота.
Зацепка
Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.
Обещание
Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.