Нет, нам нужно свое лицо, а не чужое, перекроенное и переделанное. Лицо стареет, когда его мышцы теряют подвижность, становятся вялыми, дряблыми. Морщины, гусиные лапки, двойной подбородок сигнализируют нам, что мышцам срочно нужна тренировка. Значит, надо эту тренировку обеспечить. Ведь тренируем же мы пресс, руки, ноги – чем лицо хуже?
Система упражнений для лица называется фейсбилдинг. Как любая действительно работающая система, фейсбилдинг требует усилий. Да, 45 минут в день – немало, но за неделю занятий вы молодеете на год. А за десять недель – на десять лет. И главное, в отличие от популярных косметических процедур, результат остается с вами надолго – и он ваш, естественный, настоящий.
Если вы готовы, мы будем рады вас научить. Чтобы записаться на занятия с опытным сертифицированным инструктором, достаточно… Стоимость курса обучения… Мы ждем вас на первое занятие там-то в такое-то время…
Молодость можно вернуть, если взяться за дело уже сегодня. Очень скоро ваши друзья спросят: «Как у тебя получается так здорово выглядеть? В чем твой секрет?» А уж рассказывать им или нет, решайте сами.
А теперь возьмем более рациональный пример. Мы продаем компаниям тренинги по управлению персоналом. Конечно, и тут важно не только донести факты, но и вызвать у адресата желание, хотя все-таки беседа об управлении персоналом не предполагает такого накала страстей, как разговор о безвозвратно уходящей молодости. Поэтому и «сердечных» приемов понадобится поменьше.
Руководитель как скульптор. Его задача – превратить сложный, то хрупкий, то неподатливый материал человеческих отношений в совершенное произведение – эффективно работающую компанию.
Руководитель как полководец. Он строитель команды, ее лидер, созидатель и воспитатель. Он отвечает за то, чтобы грамотно ставить перед каждым задачи, обучать, развивать, оценивать и мотивировать.
Каждое действие руководителя – выбор. Как заинтересовать сотрудников – и объединить их в слаженный коллектив? Как сделать, чтобы задачи выполнялись качественно и в срок? Как добиться от сотрудников максимальной отдачи и при этом не дать им перегореть? Как найти в сутках достаточно времени и обеспечить всех подчиненных достаточно интересной работой?
Вопросы, стоящие перед руководителем, очень непростые, но на то он и руководитель, чтобы уметь их решать. А задача нашего тренинга – обеспечить руководителю весь необходимый инструментарий.
По большому счету, этот тренинг о том, как организовать людей и работу, чтобы каждый оказался на своем месте и мог трудиться с максимальной эффективностью и производительностью. О том, как вести, а не заставлять, как зажигать, а не задавать жару.
Это тренинг-практика, тренинг-опыт – ведь все, о чем на нем пойдет речь, было опробовано его создателями в деле. У истоков тренинга – не теоретики, а менеджеры-практики, те, кому довелось создавать бизнес с нуля и выводить его в лидеры. Наш тренинг – тренинг сотрудничества коллег, тренинг от руководителей и для руководителей.
Мы снизили «градус сердечности», но не до нуля! Порой мне приходится слышать: «Корпоративному заказчику вся эта ваша сердечность не требуется. Ему нужно сухо, строго, чтобы все по полочкам. Разве не так?»
В ответ на этот вопрос я обычно привожу текст, взятый с сайта одного из моих конкурентов. Текст продает компаниям услуги по написанию текстов.
Рекламные тексты наряду с другими маркетинговыми мероприятиями реализуют основную цель деятельности любой коммерческой организации – привлечение аудитории с целью реализации каких-либо товаров, услуг или предложений о сотрудничестве.
Написание продающих текстов – это практическое применение множества знаний о потенциальном клиенте или партнере, выявление его психологических характеристик, а самое главное – доступная подача материала, которая не перегружает обращение к партнеру или заказчику специфической терминологией и бесконечными рассуждениями об открывающихся перспективах.
Если текст разработан для рекламы, то применение всех вышеизложенных правил обязательно, так как простой заказчик, если речь не идет о работе на очень узкий круг клиентов, может быть не способен оценить углубленные знания технолога или инженера компании о специфике работы производственного агрегата, а вот легкую и ненавязчивую форму подачи материала он оценит, заинтересовавшись совместной работой или покупкой.
Как вам это послание? Хочется ли купить? Конечно, выжимать слезу у читателя в тексте о копирайтинге необязательно, но то, что написали коллеги, выглядит уж совсем неживым. Большинству покупателей от таких текстов делается холодно и неуютно – хочется спрятаться, а не потянуться за кошельком!
Словом, я за «разговор с сердцем» в любых текстах, в том числе и в текстах, адресованных вами в компанию. Но от одной ловушки все-таки хочу вас предостеречь. В переводных книгах о копирайтинге нередко встречаются образцы писем для сегмента b2b, начинающиеся, к примеру, словами: «Что вы скажете, если я пообещаю вам сократить ваши затраты на ведение бухгалтерского учета на 30 %?» Или «Представьте, что вам больше не нужно каждый квартал готовить многостраничную сверку для налоговой инспекции…»
Вроде бы живо, сердечно, но… Возможно, на Западе подобный стиль деловой переписки давно стал нормой, но, по моему опыту, нашего человека подобные пассажи коробят. Поэтому всем начинающим копирайтерам я советую такой тест. Представьте, что вы входите в кабинет вашего адресата и говорите ему ту фразу, которую задумали написать. «Здравствуйте, Олег Макарович! Что вы скажете, если я предложу вам …» – ну и т. д. Если вы уверены, что Олег Макарович после этого спокойно продолжит с вами разговор, смело оставляйте фразу в письме. Ну а если опасаетесь, что он вызовет охрану – или, еще хуже, санитаров, – тогда уберите.
И все должно получиться!
Глава 7 Жгучий глагол. Хлесткие фразы, цепкие слоганы
Во все времена, при всех правителях и режимах люди, занятые в жизни абсолютно непохожими делами, стремились сделать одно и то же – создать фразу, которая бы содержала в нескольких словах бездну смысла. Фразу заряженную, цепляющую, впечатывающуюся в память надолго. Фразу-слоган.
Представить копирайтинг без таких фраз невозможно. Во-первых, они нужны в заголовках, ведь тексты без заголовков все равно что без головы. А во-вторых, подобные фразы требуются и в тексте, например в заключении. Вспомните, чем завершаются тексты, например, из нашей третьей главы.
Хотите присоединиться? Добро пожаловать в «Тендеры»!
Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!
Каждая из этих фраз – тоже слоган, концентрированное выражение сути и смысла.
Что же делает фразу слоганом? Какие приемы нам важно здесь применять? Чтобы ответить на этот вопрос, проведем эксперимент.
Перед вами пять фраз на животрепещущую тему – о том, что ваши зубы должны быть чистыми и здоровыми.
1. Регулярная чистка зубов и уход за ними существенно снижают риск возникновения кариеса, благодаря чему улучшается внешний вид человека.
2. Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!
3. Чистые зубы? Хорошо!
4. Зубы здоровы – целоваться приятно!
5. Зубы без загрязнений и признаков кариеса делают человека привлекательным.
Думаю, вы уже отметили, что по силе воздействия на читателя эти фразы сильно разнятся. Какие из них, на ваш взгляд, цепляют? Большинство голосов достается фразам № 2, 3, 4. Чем же они отличаются?
Краткость
Сошлюсь на свой опыт: я ни разу не видела фразы длиннее полутора строк, способной претендовать на звание слогана. Может, такие фразы и есть, но они, скорее, исключение. Так что могу смело утверждать: чем короче фраза, тем она энергичнее и «слоганистее»!
Тире и двоеточие
Как ни странно, просто добавив во фразу тире, мы придаем этой фразе энергию. Можно сказать: «Белоснежная улыбка, и все девушки ваши!», а можно: «Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!». Как говорится, почувствуйте разницу.
Эффект двоеточия немного слабее, но и оно работает. «Закон жизни гласит, что девушки любят зубастых» или «Закон жизни гласит: девушки любят зубастых». Вторая фраза, как и в случае с тире, сильнее первой.
Возможно, секрет здесь в том, что разделенное надвое предложение становится подобно весам. Его левая и правая части колеблются в поисках равновесия, и фраза приобретает динамику. А может, все проще. Разбивая предложение надвое, мы получаем из него два более коротких. А короткому предложению, как известно, легче быть слоганом.
Вопросы и восклицания
Еще два знака, помогающие фразе быть слоганом, – вопросительный и восклицательный. Сравните сами: «Чистые зубы – это хорошо» или «Чистые зубы? Это хорошо!» Только предупрежу: вопросы и восклицания не стоит использовать в тексте слишком уж часто. Текст, утыканный восклицательными и вопросительными знаками, отдает истерикой, а нам с вами подобный имидж совсем ни к чему.
«Телеграфный» стиль
Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы – целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы – это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!»
Любую фразу, которой «светит» стать слоганом, полезно проверять «на лишние слова». Представьте, что вы решили торговать свежей рыбой. Арендовали помещение, завезли оборудование, заключили договоры на поставку товара. Задумали написать на вывеске: «Здесь продается самая свежая рыба»… А вот теперь – стоп. Давайте посмотрим, нет ли в тексте для вывески слов, которые можно убрать без ущерба для смысла. Первый кандидат – слово «здесь». Кто же будет вешать вывеску в одном месте, а продавать рыбу в другом? Следующий кандидат – слово «продается». Что же еще можно делать со свежей рыбой, чтобы об этом стоило сообщать всем? Эти два слова смело можно убрать.
Остается: «Самая свежая рыба». Можно ли еще сократить? Кто-то может сказать, что и от слова «самая» следует отказаться. А кто-то ответит, что нельзя: «самая свежая» рыба – это необычно и привлекает внимание. А просто «свежая» – банально и неинтересно. Убирать «самую» или нет – дело вашего копирайтерского чутья. Я просто хотела вам показать, что бывают слова точно ненужные, а бывают «как будто» ненужные, но на деле придающие фразе определенный «вкус». Такие выбрасывать, понятное дело, не стоит.
Давайте еще раз посмотрим, как можно делать свои фразы более «телеграфными».
Допустим, вы написали слоган для службы доставки «Экспресс»: «У вас есть три причины заказать доставку в компании “Экспресс”: мы доставляем быстро, мы доставляем очень быстро, мы доставляем невероятно быстро».
Попробуем убрать слова «У вас», «есть», «мы» и «доставляем»: «Три причины заказать доставку в “Экспрессе”: быстро, очень быстро, невероятно быстро».
Можно на этом остановиться, а можно сделать и следующий шаг: «Доставка от “Экспресса”: быстро, очень быстро, невероятно быстро». Получится еще лаконичнее и ударнее.
Образы
Об образах мы уже говорили в прошлой главе. Они помогают нам достучаться до сердца, а кроме того, делают наши фразы более слогановыми. «Все девушки ваши», «целоваться приятно» – это и есть образы, рисующие в сознании адресата яркую, запоминающуюся картинку.
Большинство знаменитых слоганов образны: «Родина-мать зовет!», «Ты нужен Дяде Сэму», «Молчи, тебя слушает враг!». Стоит прочесть эти слова, и картинка перед глазами. Вот мать – простая русская женщина в платке. Вот Дядя Сэм в знаменитой американской шляпе. Вот враг, подслушивающий под окнами… Все наглядно – все как на ладони.
Представьте, что вам нужен слоган для ресторана. Им вы хотите сказать, что «ваши высокопрофессиональные повара готовят пищу с исключительными вкусовыми качествами». Как сказать это, чтобы оно цепляло?
Попробуем подобрать образ для высокопрофессиональных поваров. Как еще их можно назвать? «Кулинарные гуру», «волшебники кухни», «мастера вкуса»… Думаю, вы сможете сами продолжить список. А какой образ подойдет для пищи с исключительными вкусовыми качествами? «Кулинарный шедевр», «праздник вкуса» – а может быть, даже и «праздник живота»! Вот лишь несколько вариантов слогана о нашем ресторане:
Шедевры от мастеров кулинарии.
Изысканный праздник вкуса.
Счастье обладания. Кулинарные шедевры – только для вас.
Страсть в каждой ложке.
От волшебников кухни – с любовью.
Не сомневаюсь, вы сможете придумать несколько своих вариантов нисколько не хуже, а может быть, даже и лучше!
Приемы, которые мы только что рассмотрели, – это своего рода основа, костяк для написания ярких, запоминающихся фраз и фраз-слоганов. На эту основу можно нанизывать дополнительные техники, штучки и фишки, и некоторые из них я предлагаю сейчас обсудить. Все они взяты из арсенала мастеров нейминга – копирайтеров, придумывающих названия и слоганы для самых разнообразных брендов – от конфет до стоматологических клиник.
Противопоставление
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Foster’s.
Официальный сервис Mercedes-Benz:
«В нашем деле нет мелочей. Есть детали».
Мы работаем – вы отдыхаете.
Кадровое агентство Kelly Services.
Закрываем вакансии. Открываем возможности.
Все эти слоганы я нашла в статье «Игра слоганов» на сайте www.lexica.ru. Их объединяет одно – внутреннее противоречие, борьба левой половинки с правой. Ссоритесь – миритесь. Нет мелочей – есть детали. Работаем – отдыхаете. Открываем – закрываем. Я так. А я тогда так. А ну, кто сильнее?
Если бы мы захотели использовать этот прием для нашего слогана о ресторане, результат мог бы выглядеть, скажем, так:
У всех едят, у нас – наслаждаются!
Не просто еда – еда со вкусом.
Игры со смыслом
И снова слоганы из статьи на www.lexica.ru:
Pinosol. Чихать на насморк.
Стоматологическая клиника Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.
Газета «Работа сегодня». У нас нет постоянных читателей.
Их роднит своего рода трюк. Мы берем какое-то слово и используем его в неожиданном смысле, не том, которого ждут читатели.
После названия Pinosol слово «чихать» ассоциируется с насморком, а мы используем его в смысле «игнорировать», «не обращать внимания». Поле слова «гарантия на 10 000» ждешь слова «лет», а обнаруживаешь «конфет». «Нет постоянных читателей» – это вроде бы плохо, но для газеты, читатели которой ищут работу, непостоянство – это как раз хорошо!
Этот же трюк часто применяют политики. Например, совсем недавно на нем был построен предвыборный слоган партии «Яблоко».
Этот же ход, но в более сложной форме использован в знаменитой фразе Ганди, процитированной в одном из выступлений Мартином Лютером Кингом: «Если держаться старого принципа “око за око”, все станут слепыми». Здесь привычному «око за око» возвращается исходный, буквальный, физический смысл, и результат «вендетты» оказывается «налицо» в прямом и переносном значении.
Этот ход можно использовать и для нашего слогана о ресторане. Например, так:
Утоляем голод – и жажду прекрасного.
Не просто еда – еда со вкусом.
Ресторан «Лафонтен». Зачем кормить баснями, если есть фуагра?
Рифма
Рифмованных слоганов – хоть отбавляй.
Gillette. Лучше для мужчины нет!
Есть идея, есть IKEA.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.
American Express. Ваши личные наличные.
Ваша киска купила бы Whiskas.
Чаще всего рифма используется в рекламе, и при этом название бренда стараются зарифмовать с тем, что должно с этим брендом ассоциироваться. Идея – IKEA, киска – Whiskas, ну или:
Блюд изысканных парад в ресторане «Арарат»!
Есть ли рифме место вне привычных рекламных рамок? Оказывается, есть. Например, то же агентство «Лексика» предложило рифмованное название для… интернет-сообщества молодых мам. Сообщество назвали «Наши мамаши» – и запоминается хорошо, и транслитерируется несложно.
Повтор
И еще три слогана. Вы спросите – здесь-то что общего?
Hugo Boss. Твой аромат. Твои правила.
Доставка от «Экспресса»: быстро, очень быстро, невероятно быстро.
Земля – крестьянам, заводы – рабочим, мир – народам, хлеб – голодным.
Это слоганы объединяет повтор. В первом и втором повторяется слово (твой – твои, быстро – быстро – быстро), в третьем – конструкция (это – тем, это – тем, это – этим). Повторение придает фразе эффект мантры, гипнотизирует и втягивает читателя в текст.
Вот еще несколько примеров. На этот раз не для заголовка, а для «внутренних» предложений текста.