Вот еще несколько примеров. На этот раз не для заголовка, а для «внутренних» предложений текста.
Работа на дому – идеальное решение! Только представьте: никакой давки в метро, никакой нервотрепки, никакого будильника!
Можете говорить, что это выдумки. Можете говорить, что это шарлатанство. Можете вообще ничего не говорить – но, как только вы попробуете наш метод, вы убедитесь, что он работает!
Говоря про наш ресторан, можно повторить конструкцию, а можно и слово:
Ресторан «Дикарь». Брутально, конкретно, по-мужски!
Ресторан «Дикарка». Вкусно. Неприлично, разнузданно вкусно!
Кстати, в «Дикарке» мы не зря повторяли именно слово «вкусно» – ведь с тем, что повторяешь, возникает ассоциация. И значит, «вкусно» накрепко сцепится с образом нашего ресторана!
Показ
Покупатель ломится в магазины…
Люди шарахаются от ценников…
Взялся за лопату, согнулся и – ох!
Согласитесь, слово «ломится» сразу создает в нашем воображении ревущую, напирающую толпу. Слово «шарахаются» заставляет представить людей, отпрянувших в ужасе. Ну а короткое «ох!» вообще заменяет собой целую строчку о том, что «спина заболела», «разогнуться не получается» и «вступило – сил нет».
В нашем языке есть много средств, чтобы рассказать о чем-то, а еще есть средства, позволяющие это что-то продемонстрировать. Говоря о них на тренинге, я обычно рассказываю такой анекдот. Приходит индеец к шерифу и говорит: «Хочу сменить имя. Очень уж оно у меня длинное». – «О’кей, – отвечает шериф, – и как же тебя зовут?» – «Большой стальной паровоз, стремительно мчащийся по прерии и громко протяжно гудящий». – «Да уж, имечко… А как ты хотел бы зваться?» – «Коротко и ясно: Чух-чух-ды-дым-ту-ту!»
«Показывающие» слова обычно имитируют звуки или напоминают нам об ощущениях. Грохнуться, рвануть, шлепнуться. Ввалиться, вломиться. Охнуть, ахнуть, ухнуть… Плюс таких слов в том, что показ (как в анекдоте) оказывается короче рассказа, а еще – эмоциональнее, живее, нагляднее.
Какой показ подошел бы для уже знакомого нам ресторана? Ну, скажем, такой:
Ресторан «Чарка». Упоительное… объедение!
Тут мы одновременно и показывали бы, и играли со смыслами. В словах «упоительное объедение» слышались бы и еда, и питье, и физическое, телесное удовольствие.
Отлично подошло бы и показывающее слово «смак», в котором слышится и «смаковать», и сытое, довольное «чмок», но, боюсь, оно уже «запатентовано» авторами одноименной телепередачи.
И правильно, такие слова на дороге не валяются! Нашел – береги!
Ну и в заключение еще один короткий пример. Однажды на тренинге участники показали мне такую фразу из текста на сайте Дмитрия Кота:
Выбирайте: обещать себе выучить английский в следующем году или начать учиться и достигать успеха сегодня?
Эта фраза шла заключением к длинному тексту об изучении английского языка, и, добравшись до нее, адресат уже понимал, что именно ему продают. Нужно было его только «добить» правильным финалом. «Спорим, мы теперь, после двух дней обучения, сможем написать лучше!» – заявили участники, и я сказала: «Пишите!» Вот что в итоге выдала группа:
Раскачиваться, тормозить или сделать шаг к успеху прямо сейчас? Выбор за вами!
Описание «обещать себе выучить английский в следующем году» участники заменили образными «раскачиваться» и «тормозить». Эти два слова вызывали у читателя ощущение нудной, бессмысленной тягомотины, ощущение, которого хочется избежать, а чтобы избежать, надо учиться сегодня!
Поскольку спорили мы на кофе, мне пришлось в перерыве «проставиться». Так отточенная фраза в очередной раз обеспечила авторам желаемый результат и доказала, что приемы, которым мы посвятили эту главу, в самом деле работают! Остается только их применять – и эффект обязательно будет!
Глава 8 СТАТЬИстика. Продвижение с помощью публикаций
Допустим, вы напишете текст для сайта. Его прочтут те, кто придет на ваш сайт. Вы напишете письмо для рассылки по тысячам адресов. Его прочтут те, кто благосклонно относится к спаму. Вы сделаете выставочный буклет. С ним ознакомятся те, кто: 1) соберется на выставку; 2) отыщет ваш стенд; 3) не поленится взять буклет, ну и т. д. Закон информационных джунглей суров. Самый хороший, самый ударный текст подействует лишь на тех, кто его обнаружит и им заинтересуется. А таких, как правило, меньшинство.
Вот если бы ваши тексты специально искали в Сети, находили, штудировали, вносили в «Избранное»! Если бы к ним возвращались не раз и не два, перечитывали, запоминали! Думаете, фантазия? Вовсе нет! Такие тексты бывают – и вы сами читали их много раз. Это так называемые публикации – статьи для информационных порталов и СМИ, постов в профессиональных и тематических сообществах и блогах, выпусках рассылок «по интересам». Иными словами, тексты, содержащие нужную читателю информацию.
Объясню на примере. Допустим, вы инвестиционный консультант. Ваш бизнес – говорить, в какие активы вкладывать средства и когда эти активы покупать, а когда продавать. Вы знаете принципы торговли на бирже, понимаете динамику рынка, разбираетесь в акциях, облигациях, фьючерсах и опционах, владеете инструментами фундаментального и технического анализа, и не хватает вам только клиентов.
При этом людей, которым нужны консультации по финансам, вокруг вас десятки, а то и тысячи. Что делают эти люди, обнаружив, что финансами пора управлять? Они отправляются в Интернет в поисках информации. Набирая в поисковике «инвестиции», «биржевая торговля» или «финансовый менеджмент», эти люди видят в списке ссылок статьи по интересующей их теме. Они начинают читать эти статьи в надежде научиться управлять своими финансами – и попадаются на крючок. Или не попадаются. Становятся вашими клиентами или нет. В зависимости от того, чем и как вы решите с ними поделиться.
О чем писать
Все публикации, которые удается найти вашим будущим клиентам, делятся на две категории. Первая, самая многочисленная, – это тексты, написанные по стандартной рекламной схеме: «Инвестиции – жутко трудная штука, в них черт ногу сломит. Сами вы тут в жизни не разберетесь, только потеряете последние деньги. Так что лучше обращайтесь-ка вы к консультанту Пупкину». Вариант известный, обкатанный, но не работающий!
Прочитав такую статью, человек говорит себе: «Эта статья бесполезна. В ней мне не рассказали ничего ценного, я ничему новому не научился. Меня провели, заставили тратить время на чтение рекламы. Гады!» – и теряет к автору интерес.
Другая, малочисленная группа – это статьи, в которых человеку действительно дают какую-то информацию. Объясняют, в чем принцип успешного инвестирования, какие бывают инвестиционные инструменты и в чем их различия. Раскрывают понятия доходности и риска. Показывают, как отличить честные финансовые предложения от мошеннических. Словом, делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному. Это и есть работающий вариант.
Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов, вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается – на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!
Начнем с первого пункта – с того, что клиенты научатся все делать сами и не захотят платить вам. Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хочется иметь результат. Конечно, есть самоделкины, которым важны процесс и возможность сказать, что у них все до последнего гвоздя сделано своими руками, но их процент невелик. Остальные же только начинают с попытки освоить все нужное самому, а потом приходят к мнению, что проще довериться профессионалу. Особенно если он под рукой.
Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите. Похожая вещь порой происходит и на тренингах. Скажем, человек знает, что ему нужны тексты. Он приходит туда, где эти тексты учат писать. Слушает тренера, убеждается, что тот в копирайтинге мастер, и в перерыве подходит с вопросом: «А можно вам заказать текст?» «Правильная» статья должна давать тот же эффект.
Теперь по второму пункту – насчет того, что жаль раздавать информацию задарма. Тут подойдет ассоциация с рыбной ловлей. На пустые крючки рыба не ловится: чтобы вернуться с уловом, нужно насадить на крючок червяка. Информация, которой вы делитесь «забесплатно», – просто наживка. На нее ловятся выгодные заказы, так что такая дележка – это не деньги на ветер, а вложение в будущие продажи.
Впрочем, если вы, будучи инвестиционным консультантом, ну никак не готовы рассказать даром об инвестициях, то и не надо. Есть еще один вариант. Расскажите о том, как выбирать… инвестиционного консультанта! Для чего такой консультант может быть нужен, что входит в его обязанности, что он должен знать и уметь. Как отличить профессионала от дилетанта, что прописать в договоре, при каких признаках бежать от «консультанта» прочь и т. д. Так и клиент получит полезную информацию, и ваши профессиональные секреты останутся при вас!
Кому это будет полезно
Вы спросите: «А если я не инвестиционный консультант? Что если я, к примеру, фотограф или продаю холодильники? Помогут ли и мне подобные публикации?» Сейчас выясним. Ответьте себе на вопрос: «За что клиенты выбирают именно вас?»
За что вас выбирают
В вашем списке критериев, скорее всего, окажется много причин. Разделите их на две группы (как на схеме) и посмотрите, насколько велика окажется в вашем случае группа «За знания и умения».
Если вы бизнес-тренер, ведущий занятия по уникальной авторской методике, вас выбирают за знания и умения. Если вы бизнес-тренер, ведущий самые дешевые тренинги в городе, вас выбирают за цену. Если вы продаете, устанавливаете и настраиваете сложное оборудование, то успех во многом зависит от ваших знаний и умений. Если же вы предлагаете стандартный товар «как у всех», знания и умения не будут играть такой важной роли. Если вы аналитик, ваши знания и умения – главное, если риелтор – тоже. Ну а если вы владелец квартиры, которую сдаете в аренду, то нет.
Чем важнее клиентам ваши знания и умения, тем полезнее для вас будут публикации.
Недаром же публикации как инструмент так популярны среди известных бизнес-тренеров, консультантов, экспертов. Публикуют статьи и ведут электронные рассылки мастер продаж Александр Левитас и эксперт в области ораторского искусства Радислав Гандапас. Ведет блог о тайм-менеджменте признанный авторитет в сфере управления временем Глеб Архангельский. Есть собственная рассылка о продающих текстах и у известного копирайтера и автора тренингов о продающих текстах Дмитрия Кота. Явно они это делают неспроста.
Впрочем, даже если вы просто продаете произведенный кем-то товар, вам тоже могут пригодиться публикации, но немного другие. С помощью публикаций вы можете подогревать интерес не к себе, а к товару. Скажем, вы торгуете йогуртницами для приготовления живого йогурта на дому. Вы можете рассказывать людям, что «не все йогурты одинаково полезны» и что только в домашних условиях можно добиться идеальной свежести и максимального содержания невероятно полезных бактерий – и ваш рассказ, вполне возможно, увеличит продажи.
Но тут важно помнить: статьи о товаре убеждают купить йогуртницу, а не купить йогуртницу у вас. Если у соседа дешевле, покупатель может уйти к соседу – ведь он будет заинтересован не в вас, а в йогуртнице.
Как говорить «купите»
Сколько бы мы ни делились информацией, сколько бы ни учили – наша главная цель все же продать. А потому возникает вопрос: ну и где же в этой умной и полезной статье говорить «купи»? Ответов здесь два, и голоса знатоков делятся между ними примерно поровну.
Первый ответ… нигде! Не нужно писать: «Я охотно проконсультирую вас по всем вопросам управления личными финансами». Не надо сообщать: «Одним из ведущих консультантов по личным финансам сегодня по праву считают Василия Пупкина». Не надо объявлять: «Как раз на этой неделе я веду тренинг, на котором будут подробно рассмотрены вопросы инвестиций на фондовом рынке». Любые предложения о покупке тут же превращают вашу статью в «материал на правах рекламы» и снижают к ней доверие.
У вашей статьи две задачи:
1. Показать, что вы эксперт, знаток, мастер и гуру.
2. «Наследить» – оставить какие-то реквизиты, по которым вас можно будет найти.
Под статьей будет стоять ваше имя. Можно добавить к имени ссылку на ваш сайт, рассылку, блог. В тексте статьи можно упомянуть вашу компанию, учебный центр, где вы проводите тренинги, агентство, в котором вы консультируете, – и этого будет достаточно. Не нужно кричать «ищите меня» – нужно вызвать желание искать. И оставить координаты для поиска.
Второй ответ (для тех, кто считает, что без слова «купите» статья не статья) – продавайте в конце, «прицепом» и лучше под видом «информационного повода».
– Конечно, невозможно рассмотреть все вопросы, связанные с работой на фондовом рынке, в одной журнальной статье. В этом месяце наша компания начинает серию семинаров для всех, кто хочет научиться самостоятельно торговать на фондовой бирже… Мы будем рады видеть вас в числе участников… Ждем вас по адресу…
– Методы технического анализа требуют многочисленных расчетов. Вам нужно построить график изменения котировок, рассчитать целый ряд показателей, отложить их на графике, выделить закономерности, проанализировать их. Раньше аналитикам приходилось выполнять все расчеты и построения вручную. Сегодня для этого существуют специальные компьютерные программы, справляющиеся с работой за считаные секунды. Одну из таких программ представляет на российском рынке наша компания, и именно сейчас действует специальное предложение…
Какой бы ответ вы ни выбрали, важно помнить: статья в СМИ, на инфопортале, в рассылке или в сообществе – это не то же самое, что продающий текст для вашего сайта. Она не должна продавать откровенно, явно, нахраписто, лишь маскируясь под публикацию. Иначе рыбка увидит за наживкой крючок – и рыбак останется без улова.
Как это выглядит в жизни
Мы долго говорили о том, как надо и как не надо, и теперь пришло время взглянуть на какую-нибудь настоящую статью, разобрать ее на винтики и увидеть рассмотренные выше принципы в деле. Приведу с некоторыми сокращениями материал из раздела статей уже знакомого нам сайта www.lexica.ru – он будет полезен всем копирайтерам не только как пример, но и по сути.
Слоган как искусство
Вы открыли магазин, кинотеатр, ресторан или выпустили новый товар, будь то одежда или шоколад. Вы все в предвкушении наплыва огромного числа клиентов… Но они что-то не идут. В чем же причина?
«Нужна реклама!» – восклицаете вы.
«Совершенно верно», – соглашаемся мы.
Без рекламы никакой бренд не сможет стать культовым. Так что, если вам есть о чем рассказать, – дерзайте. Однако прежде, чем запустить какой-либо теле или радиоролик, разместить объявление в газете или журнале, вывесить шикарный баннер, нужно придумать tagline («цеплялку») <…> Так большинство американских рекламистов называют сообщение, призванное закрепить в сознании целевой аудитории ключевой посыл коммуникации. В нашей стране эти сообщения принято называть слоганами. Именно о них мы сейчас и поговорим.
Зачем нужны слоганы?
По наивности некоторые могут сказать, что слоганы совершенно не нужны рекламе. Но выто наверняка знаете, что это не так. В этих коротких фразах кроется огромная сила, которая может спасти бездарную рекламную кампанию или, наоборот, загубить творение даже самого гениального рекламиста.
Классический пример – рекламная кампания американского лекарства Tylenol: ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol» <…>. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.
Легко можно привести и примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны в современных кампаниях:
– «Отличный вкус до последней капли» (Maxwell House) – 1915 год;
– «Есть перерыв – есть KitKat» – 1950 год;
– «Just do it» (Nike) – 1988 год.
Частое повторение слогана кампании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс: радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но вне зависимости от эмоций аудитории рекламисты достигают своей цели: слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.
Разным кампаниям разные слоганы!
Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.