4. Повторное предложение уже имеющихся продуктов
Определите те области, в которых вы не собираетесь делать повторных предложений, а также укажите, что бы вы предприняли, чтобы извлечь из этих областей больше выгоды. 5. Создайте свою маркетинговую воронку
Решите, каковы ваши цели (например, определение круга потенциальных потребителей или продажа товаров). Определитесь с типом продуктов, которые вы можете производить и продавать, затем создайте их и примените маркетинговую воронку. Краткий обзор главы 3
Прежде чем перейти к главе 4, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
• При выборе продукта отталкивайтесь от того, что любите делать, не гонитесь за всеми возможностями.
• Выполните домашнее задание. Убедитесь в том, что люди активно ищут то, что вы собираетесь продавать.
• Используйте свои продукты для получения максимальной выгоды.
• Зайдите на сайт www.masteringonlinemarketing.com, если хотите узнать больше; вы найдете там бесплатные актуальные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.
“У среднестатистического человека в году возникают четыре идеи, при реализации любой из которых он мог бы стать миллионером.
Брайан Трейси, автор книг и мотивационный оратор
Глава 4
Дизайн и навигация Как сделать ваш сайт динамичным и дружелюбным для пользователей
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• об основных шагах при планировании дизайна и удобства пользования вашим сайтом;
• почему дизайн вашего сайта может либо сыграть вам на руку, либо подорвать ваш онлайн-бизнес;
• почему блоги – это отличная альтернатива традиционным сайтам;
• пять правил создания сайта, который бы выглядел профессионально
…и многое другое.
“Моя главная цель не дизайн. Моя главная цель – рассказ. Я считаю проект успешным, если он рассказывает о том, о чем должен.
Майк Дэвидсон, основатель и CEO Newsvine.com
Скажите, вы вернулись бы в ресторан, где столики грязные, а по полу разбросаны остатки еды? Вы заглянули бы в обувной магазин, где на витринах выставлена старая, поношенная обувь? Вы заплатили бы за консультацию по организации систем хранения тому, у кого весь офис завален хламом?
Как и в этих примерах, внешний вид сайта и простота навигации – это отражение вашей личности, компании и продуктов. Они могут либо способствовать успеху вашего бизнеса, либо подорвать его. Ведь известно, что интернет-пользователям хватает в среднем всего несколько секунд, чтобы понять, нравится ли им внешний вид сайта и могут ли они доверять вам. Если да, то считайте, вы миновали первую яму на своем ухабистом пути. Если же нет, пиши пропало. Клиенты не вернутся. Вот почему так важно сделать все возможное, чтобы они почувствовали себя желанными гостями на вашем сайте, а последний было легко и приятно использовать.
Это ведь нетрудно, правда? Конечно. Ну что тут сложного? Да ничего. Но в этом-то и проблема. Нет ничего проще, чем создать сайт, – кажется, кто угодно может это сделать. Многие предприниматели так и поступают: они стараются быстренько состряпать что-нибудь удобоваримое. Но если присмотреться внимательнее, то на их сайтах полно докучливой анимации, использованы кричащие цвета, все написано мелким шрифтом, ссылки не работают. И посетители уходят – сбитые с толку и раздраженные.
Что еще хуже – эти предприниматели не занимаются рассылкой по электронной почте[25], не работают над развитием отношений, не могут заработать деньги. А ведь они часто предлагают отличные онлайн-продукты – и при этом выбывают из игры, так и не поняв, в чем их ошибка. И хотя существует множество объяснений такой ситуации, одно несомненно: многие онлайн-компании терпят крах, потому что их владельцы недооценивают важность следования элементарным правилам разработки сайтов и, в частности, правилам дизайна и навигации. Такая ошибка весьма распространена – а с этим шутки плохи.
Я не хочу, чтобы с вами случилось нечто подобное, поэтому обратите пристальное внимание на рекомендации, которые я дам в этой главе. В них основа для создания или улучшения внешнего вида вашего сайта и его юзабилити[26].
Почитайте об этом. Используйте советы по назначению. Не полагайтесь на удачу или просто на здравый смысл. Не обманывайте себя кажущейся легкостью этой задачи. Не приглашайте никого на свой сайт до тех пор, пока не будете абсолютно уверены, что он произведет благоприятное впечатление на посетителей.
Итак, давайте начнем с нескольких базовых вещей. Основа основ
Безусловно, можно создать такой сайт, который отвечал бы всем вашим требованиям, поражал воображение посетителей – и не обошелся бы при этом в целое состояние. Но только в том случае, если вы все спланируете заранее. И хотя это кажется очевидным, все чаще данным условием пренебрегают, стараясь побыстрее что-нибудь состряпать. Если относиться к онлайн-маркетингу так халатно, то сайт получится непрофессиональным и очень дорогим. Поэтому, прежде чем начинать, запаситесь временем и все как следует спланируйте. Все не так сложно, как может показаться, зато позже вы будете рады, что не поленились.
Прежде чем вы приступите, напомню, что к настоящему моменту вы уже должны знать:
• свою целевую аудиторию (кто ваши потенциальные покупатели и где их найти);
• продукты, которые вы будете предлагать, и их основные выгодные характеристики;
• свою нишу;
• почему иметь дело именно с вами – правильное решение.
А теперь давайте поработаем над вашим планом. Шаг 1. Определите первоочередную цель вашего сайта
Хотя существуют сайты, предоставляющие бесплатную информацию, советы по решению проблем, послепродажное обслуживание клиента, развлечения и т. д., я сконцентрируюсь на тех, что занимаются электронной коммерцией (определением круга потенциальных потребителей и продажами). Такие сайты могут иметь одну или несколько страниц, а форма, которую вы в итоге выберете, будет зависеть от того, долгосрочны или краткосрочны ваши цели. Проще говоря, вашей основной задачей станут прибыльные продажи. Поэтому, даже исходя из самых разных факторов, ваш сайт может служить одной цели – быть средством привлечения потенциальных клиентов (как онлайн, так и офлайн) в будущем.
Вот четыре основных типа сайтов, различающихся по тому, чем они занимаются:
1. Только продажи. Такие сайты посвящены лишь продвижению и продаже продукта.
2. Определение круга потенциальных потребителей. Составление рассылок для будущих онлайн-продаж[27]. Эти сайты нацелены на то, чтобы стимулировать будущие онлайн-продажи. Они в основном предлагают бесплатную информацию (например, статьи, отчеты, мини-курсы и т. д.) тем посетителям, которые предоставили свои имена и электронные адреса, и часто пропускают их через маркетинговую воронку (об этом см. в главе 3).
3. Определение круга потенциальных потребителей для будущих офлайн-продаж. Такие сайты обычно предлагают информацию о своих продуктах, отвечают на часто задаваемые вопросы, предоставляют контактную информацию, объясняют, как к ним добраться (если это возможно) и т. д. Этот тип сайтов профессионалы считают наиболее полезным.
4. Определение круга потенциальных потребителей для будущих онлайн– и офлайн-продаж. Иногда офлайн-продавцы – особенно те, кто работает с ассортиментом продуктов, – используют свои сайты, чтобы привлечь потенциальных клиентов для своих онлайн– и офлайн-компаний.
Шаг 2. Выберите тип сайта, который поможет вам достичь вашей цели
Если вы определились с нужным типом сайта, самое время выбрать уровень сложности, который в вашем случае окажется наиболее эффективным. Предлагаю шесть уровней на выбор: 1. Страница для продажи одного товара[28]
Это сайт прямых продаж (с очень интересным предложением и активным призывом к действию[29]), концентрирующийся на заключении онлайн-сделок. И хотя у него может быть много закладок (например, FAQ[30], «Отзывы о продукте», «О нас» и т. д.), обычно на таком сайте есть мощное рекламное письмо, призывающее к покупке, и возможность ее оплатить, например по ссылке на PayPal (см. рис. 4.1).
www.GMCoachCertification.com
Рис. 4.1. Страница для продажи одного товара 2. Страница захвата
Это сайт, состоящий из одной страницы и созданный для того, чтобы ограничить выбор посетителей. Пользователей приглашают проявить определенную активность – стать участником (указать свое имя и адрес электронной почты) или же покинуть сайт. Заглавный текст обычно состоит из заголовка, списка преимуществ продукта и его характеристик, графиков, активного призыва к действию и ссылки на заполнение анкеты участника. 3. Платные сайты[31]
Создатели таких сайтов обычно очень внимательно подходят к выбору контента и концентрируются на какой-то определенной нише или сфере. Чаще всего подписчики, пользующиеся сайтом на платной основе, гарантированно получают доступ к эксклюзивным документам и форумам, могут скачивать информацию и т. д. (хотя многие сайты и не требуют оплаты этой услуги). На рис. 4.2 приведен скриншот c www.internettips.com – это пример хорошо написанного сайта с отличным дизайном и интересным контентом, материалами которого вы можете воспользоваться после регистрации.
www.InternetTips.com
Рис. 4.2. Страница для зарегистрированных участников сайта 4. Информационный сайт, или сайт-брошюра
Как видно по названию этой категории сайтов, их функция схожа с функцией традиционной брошюры. Они предоставляют информацию о компании и ее продуктах в надежде простимулировать офлайн-продажи. Обычно такие сайты состоят из множества страниц, например:
• домашняя страница;
• наши контакты;
• FAQ;
• наши продукты;
• отзывы о нас. 5. Блоги
Сайты в виде личных журналов, или блоги, содержат серию интерактивных, последовательно расположенных постов[32] (сообщений, в основе которых раскрытие какой-то определенной темы), соавторы которых – владелец сайта и его посетители-комментаторы. Такие сайты создают ощущение онлайн-присутствия (вы можете запустить его в считаные минуты), предоставляют возможность делиться идеями (большинство из них предлагают подписку RSS или ATOM, так что пользователи могут подписываться и получать обновленную информацию), показывать аудио– и видеоклипы и многое другое. Все больше онлайн-продавцов, занимающихся интернет-коммерцией, использует блоги, заменяя ими традиционные сайты. Отличный пример представлен на рис. 4.3.
www.GMarketingBlog.com
Рис. 4.3. Сайт блога 6. Сайты-порталы
Чаще всего сайты-порталы служат центром, предоставляющим прямые ссылки на сайты своих владельцев или других людей. Многие предприниматели находят это очень удобным, особенно когда предлагают ассортимент продуктов более чем на одном сайте. У некоторых сайтов-порталов есть корзины для покупок, другие – чисто информационные. На рис. 4.4 представлен замечательный пример сайта-портала, занимающегося электронной коммерцией.
www.MichaelPort.com
Рис. 4.4. Сайт-портал Шаг 3. Выберите и зарегистрируйте имя своего домена
Имя домена – это визитная карточка вашей компании, то слово, по которому люди будут искать вашу страницу в интернете. А так как существует множество путей, ведущих к одному и тому же месту, имена домена могут приводить к идентичным сайтам или страницам.
!!Зарегистрируйте имя своего домена
Я поражаюсь тому, сколько онлайн-предпринимателей все еще тратят ежемесячно по 20 долларов и больше на продвижение своих доменов в поисковых системах. Это совершенно не нужно.
Зайдите на сайт какой-нибудь зарекомендовавшей себя компании, например www.godaddy.com или www.1and1.com, где вы найдете очень низкие тарифы, или зарегистрируйтесь на сайте (www.onlinemarketingsuperstore.com), если вам не хватает информации или ресурсов для регистрации своего домена.
При выборе имени помните о своей целевой аудитории, а также о том, что пользователи ищут на вашем сайте, – о продуктах. Почему? Потому что лучше всего выбрать своему домену имя, характеризующее ваш бизнес и его цели. Если в ваши планы входит создание долговременного онлайн-бизнеса, придумайте имя, которое бы со временем могло стать брендом, удобным для использования на одном или нескольких сайтах. Хороший вариант – ваше собственное имя или название компании.
Можно избрать и более универсальное имя домена, описывающее, чем вы занимаетесь и что предлагаете, а также включающее в себя ключевые понятия. Но не перегните палку, иначе имя вашего домена будет слишком длинным, сложно запоминающимся. Значит, его будет трудно воспроизвести, пользователи будут не до конца дописывать его в электронных письмах, что недопустимо (пример: www.small-business-strategic-marketing-e-books.com). Напрягите воображение и придумайте более короткие, но эффективные названия или сокращения (например, www.smaic.com вместо www.strategicmarketingadvisors.com).
Название вашего домена должно быть:
• коротким и благозвучным;
• запоминающимся;
• дескриптивным (то есть включать в себя ключевые слова);
• легким в написании и произношении;
• приемлемым для печати (даже на маленьких визитках);
• содержать расширение. com. Постарайтесь найти домен с расширением. com, а не. net, biz, org и т. д. Многие считают, что все URL заканчиваются на. com[33]. Интернет-пользователям может даже в голову не прийти попробовать поискать другие варианты, если они не найдут ваш сайт с первого раза.
Меня часто спрашивают, нужно ли покупать для доменов много имен, и я отвечаю утвердительно. Я не любитель приобретения нескольких имен только для того, чтобы перекрыть к ним доступ другим предпринимателям или компаниям, но считаю полезным планировать на несколько шагов вперед. Иначе, когда вы захотите купить другое имя, может оказаться слишком поздно. Вам следует также подумать о нескольких именах для доменов, чтобы помешать конкурентам купить похожие имена. Еще одна причина – возможность привлечения посетителей к вашему сайту при помощи как универсального, так и брендового имени.
Шаг 4. Выберите хостинговую компанию для размещения своего сайта
Во-первых, чтобы выбрать правильную компанию для размещения сайта, следует выяснить, какие инструменты она поддерживает, а какие нет. Сегодня в интернете существует огромный выбор, но мой любимый сайт – www.superstarhostinganddomains.com[34]. В любом случае выбирайте хостинговую компанию, которая:
• Содержит инструменты для измерения. Сегодня все больше и больше компаний включают мощные технологии веб-аналитики в свои стандартные хостинговые пакеты. А так как возможность отслеживать и анализировать информацию, равно как и трафик, крайне важна (подробнее об этом см. в главе 6), поинтересуйтесь, что предлагают ваши потенциальные хостинговые компании. Гораздо проще – да и выгоднее – как можно раньше установить программное обеспечение.
• Строго отслеживает спамеров. Учитывая состояние сегодняшней интернет-среды, это должно стать непременным требованием. Так как вы будете посылать и получать электронные сообщения, используя серверы своей хостинговой компании, убедитесь, что они используют фильтры против спамеров, чтобы последние не смогли воспользоваться вашими возможностями для запуска собственных фирм. К счастью (или к несчастью – в зависимости от вашей точки зрения), ISP (провайдеры интернет-услуг) регулярно вносят в черные списки и штрафуют хостинговые компании, которые неаккуратно выполняют свои обязательства. Вы, наверное, думаете: «Я не спамер, мне-то что переживать?» Объясню: большинство, а то и все электронные письма, исходящие с серверов вашей хостинговой компании, в том числе и ваши собственные, в случае угрозы будут заблокированы, а вы об этом даже не узнаете. Но не огорчайтесь: прежде чем принимать решение, вы можете узнать, находится ли рассматриваемая вами компания в черных списках, зайдя на сайт www.spamhaus.org.
• Надежна[35]. Неважно, насколько внимательно вы будете подбирать себе хостинговую компанию – вам все равно не избежать трудностей с киберпространством, когда сайт будет «висеть» или «тормозить». У некоторых хостингов такая неразбериха случается частенько и может длиться от нескольких часов до нескольких дней. А это серьезная проблема. Ведь помимо того что такая ситуация наверняка ударит по вашему кошельку, она также расстроит ваших будущих посетителей.
Хорошо, если вы выясните, как рассматриваемые вами организации решают задачи в отделе эксплуатации. А так как большинство утверждает, что их сервис надежен на 99 % (но мы-то знаем, что это не так), проконсультируйтесь с более объективным источником. Полезно провести для этого небольшое исследование поисковых систем: в них хранятся архивные и современные данные о надежности хостинговых компаний.
Если сайт – ваш единственный источник дохода или основное бизнес-вложение, вам необходимо подумать о том, чтобы пользоваться выделенным сервером. Это, конечно, дороже, но сайт будет расположен на собственном индивидуальном сервере, а это гораздо надежнее.
И последний совет: избегайте бесплатных хостинговых компаний. Не так уж много посетителей захочет зайти на ваш сайт, а те баннеры, которые такая компания разместит на вашей странице, могут и вовсе отпугнуть их. Шаг 5. Что вам ближе: нанять человека, который сделает сайт, использовать шаблон для его создания или вести блог?