Прямо или косвенно обосновывают цену такие обороты:
• «Сколько-сколько? Дайте два!»
• «Техника – дорогая, цены – низкие!»
• «Качество – правило. Цена – исключение».
• «С такой ценой можно и отложить все дела».
• «Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».
• «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
• «Достоинства превосходят цену».
• «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните, и вы узнаете, какая подходит вам».
• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».
Мое самое любимое рекламное объявление, обосновывающее низкую цену, относится аж к XIX веку. Его автор – Джон Пауэрс, на работах которого учился мастерству Клод Хопкинс: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если вы не придете, то мы обанкротимся. Цены – соответствующие ситуации»[79].
Большие скидки сами по себе привлекательны, но их тоже необходимо обосновывать. Как справедливо отмечает Ия Имшинецкая, само понятие «скидка» несет в себе негативный, занижающий смысл: в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, раз его отдают с уценкой».
Самые стандартные (и работающие) обоснования в данном случае могут быть таковы: «Распродажа сезонной коллекции», «В связи с закрытием магазина». Всегда считается хорошим аргументом скидка к празднику: «8 % скидка к 8 Марта», «23 % к 23 Февраля», или скидка, равная годовщине, например, «Нам 11 лет – вам 11 % скидки». «Твоя любовь является бесценной, a доставка в bonprix – бесплатной!» (ко Дню святого Валентина). Можно также ориентироваться на определенные сегменты целевой аудитории: «Студенческая цена», «День пенсионера в парикмахерской».
Какие существуют способы, чтобы объявить скидку, не говоря слова «скидка» напрямую?
• «Этот фотоаппарат уже на четверть твой!» Интернет-магазин техники «М.Видео».
• «70 % за наш счет!» (магазины модной одежды INCITY).
• «Пришла весна – тает цена» (косметика «Мадам L’Ambre»).
Кстати, для цены некруглая сумма (например, 999) является психологически обоснованной. А вот скидка, замеченная мною в одном из магазинов, – 69 % (и установленная с расчетом на ту же специфику восприятия цифр) была неправильным решением: вопреки математике, потребители подсознательно округляют в меньшую сторону.
Любопытно, что легендарный маркетолог и копирайтер Тед Николас внимательно тестировал разные цены и пришел к выводу, что те из них, которые оканчиваются на цифру 7, вызывают лучший отклик, чем любые другие.
Во многих случаях вместо скидок эффективнее предлагать подарок. Вместо того чтобы делать 50 %-ную скидку, стоит заявить: «Купи один – второй получи в подарок!» или, как предлагали в торговой сети «Копейка», «Третий ест бесплатно. 3 товара по цене 2».
Подарком можно заменить не только большую, но и маленькую скидку: «Купи грамм золота, получи грамм серебра в подарок».
Буквально за несколько лет стали уже заезженными приемы сезонной подачи цены: «Осенний ценопад», «Весенняя ценовая оттепель (капель)», «Весеннее таяние цен», «Новогодний деньгопад» и т. д. Действительно, поскольку все метафоры первого уровня уже использованы, и неоднократно, быть оригинальным становится тяжелее и тяжелее. Но и это возможно. Как вам такой вариант: «Вы платите 50 % – остальное уже заплатил Дед Мороз»?
Если низкие цены – «фишка» продукта или компании, тогда имеет смысл закрепить этот факт в слогане. Например:
• «Эльдорадо. Родина низких цен» (супермаркеты бытовой техники);
• «Banana-mama. Территория детских цен» (московские гипермаркеты детских товаров);
• «Всё к лицу! Всё по карману!» (сеть магазинов одежды и обуви «Сток-центр»);
• «Обувь по ноге и по карману» («Дом обуви на Водном», Москва);
• «Первый магазин модной обуви, где дешево» (магазины женской обуви «Ж»);
• «Не плати за этикетку» (сеть магазинов «Перекресток»);
• «Самые близкие низкие цены!» (сеть магазинов «Пятерочка»).
Мне удалось выявить несколько вариантов правильной подачи цены в случае, если она не поражает воображение своим малым размером. Чтобы подчеркнуть невысокий уровень затрат, можно использовать деление на порции. Например, «Яйца. Штука – 27 копеек», «Крем-уход – 2 гривны в день».
Сравнивайте цены на ваши товары не с конкурентами, а с ценами на товары и услуги из другой сферы. Например, по украинскому телевидению трансловался ролик, в котором цена йогурта сопоставляется с ценой на проезд в маршрутке – 2,25 гривны. Еще один пример – от издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «12 отличных книг по цене одной рубашки».
В некоторых случаях уместно бывает сравнение с вещами, вообще не имеющими цены.
• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов» (из американской рекламы).
• «Свобода слова за 70 у. е.» (мобильный безлимитный тариф, из российских).
• «Здоровье – дороже золота» (элитный московский фитнес-клуб Valery).
Иногда форма подачи цены зависит от товара. Например, продавцы мороженого «Геркулес» предоставляют скидку, равную минусовой температуре за окном: «Ты – в супермагазине мороженого. Только тут при минусе действует скидка. Сколько за окном градусов мороза – такая и скидка. А само мороженое доставляют прямо домой панды и белочки на мопедах». Вот еще несколько примеров.
• «Стиральные машины. Цены отжаты» (стиральная машина ВЕКО, в магазинах Comfy).
• «Встраиваем нашу кухню в ваш бюджет» (мебель MERX).
• «Меняем возраст на фитнес! Ваш возраст = ваша скидка» («Планета Фитнес»).
• «Любите деньги? Оставьте их у себя!» (кредит на покупку автомобилей Peugeot).
• «За окном –20, а у нас до –80» (реклама интернет-магазина).
• «Ипотека: сбежали проценты! Снижены ставки по ипотеке!» (Городской ипотечный банк).
• «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»).
И завершить тему обоснования цены я хочу цитатой, ставшей классикой. В 1926 году Брюс Бартон писал: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час», – так начиналась реклама первых стиральных машин.
Глава 12
Редактирование
«Сначала напиши, потом редактируй» – хороший слоган.
Джо ВиталеСлово «редактирование» произошло от латинского redactus – приведенный в порядок. После того как вы выплеснули свои мысли на бумагу, приходит время привести текст в должный вид, то есть отредактировать.
«Вам когда-нибудь доводилось смотреть на написанное вами письмо спустя несколько месяцев после того, как отослали его? Мне доводилось.
Меня потрясли опечатки и двусмысленные предложения, которые я увидел. Читая письмо сразу после того, как закончил его писать, я вижу только то, что, по моему мнению, там должно быть. Но позже, по прошествии нескольких дней, недель или месяцев, когда мне предоставлялась возможность увидеть письмо снова, все мои ошибки становились очевидными»[80].
Джо Витале точно описывает то, что испытывает каждый адекватный копирайтер в своей работе. Умение редактировать текст – не менее важный навык, чем его написание. Не раз, общаясь с пишущими людьми, я сталкивалась с нежеланием сокращать свои тексты, некоторые авторы признавались, что для них это – как резать по живому. Тут стоит прислушаться к Джиму Эйтчисону: «Лучше быть безжалостным по отношению к тексту, чем к читателю»[81]. Читатель не простит неуважения к себе и просто прекратит читать такой текст. Это станет свидетельством профнепригодности копирайтера.
Умению править собственный текст можно поучиться как у старших коллег-копирайтеров, так и у писателей. Однако прежде чем мы приступим к изучению редактирования, давайте вспомним (или осознаем), как работает наш мозг.
Психологи утверждают, что у каждого полушария – свои специфичные функции. Способности человека во многом зависят от преобладания одного или другого полушария.
Правое отвечает за творческие способности и воображение. Оно специализируется на обработке информации, которая выражается не в словах, а в символах и образах. Правое полушарие может одновременно обрабатывать много разнообразной информации, рассматривая проблему в целом.
Левое полушарие отвечает за логику и анализ. Информация обрабатывается им последовательно, по этапам.
Если правое полушарие – творец, то левое – аналитик. Соответственно, правое – копирайтер, а левое – редактор[82]. Джим Эйтчисон советует: «Левое полушарие “выключаем” во время написания и “включаем” во время редактирования текста»[83].
Остается вопрос: как это сделать?
Левое полушарие – то, которое нашептывает: «У тебя не получится, это трудно» и т. д., и т. п. От таких «сигналов» перед началом работы просто нужно отстраниться и, уподобившись буддийским монахам, отнестись к своей работе безоценочно.
О том, как «включить» творческое правое полушарие, иными словами – как дождаться прихода музы, можно прочитать в книге Яны Франк «Муза и чудовище. Как организовать творческий труд».
Когда вы пишете, постарайтесь отдаться потоку мыслей. Не обращайте внимания ни на грамматику, ни на орфографию. Пишите, пока не иссякнете. И только после окончания первого варианта текста включите функцию «редактор» левого полушария.
Есть один забавный способ переключиться с творчества на аналитику: достаточно вспомнить кусочек таблицы умножения.
Включили левое полушарие? Приступаем к редактированию!
В англоязычной культуре стало общим местом советовать учиться ясности, краткости и точности текста у двух авторов. Один из них – Эрнест Хемингуэй – советовал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора»[84].
Второй классик – Марк Твен – учил для улучшения текста вычеркивать каждое третье слово. И выбирать точные слова, ведь «разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светлячком»[85].
Если вы осознали важность редактирования, давайте углубимся в его суть.
Я начинала работать копирайтером в те «доисторические» времена, когда на постсоветском пространстве еще не было интернета. Так что многие принципы написания копирайтерских текстов мне пришлось изучать «методом научного тыка», то и дело «изобретая велосипед».
Поэтому до основных правил редактирования я интуитивно дошла сама, а потом уже встретила их описание в разных источниках.
Итак, что необходимо делать при саморедактуре?
Когда начинаешь создавать текст, первые 2–3 абзаца обычно уходят на «расписывание», разбег мысли, «въезжание» в тему. Поэтому я научилась безжалостно вычеркивать такие размытые вступления и формулировать их суть одним-двумя предложениями. А потом мысль о том, что первые строки – разминка и их следует удалять, я нашла у Брюса Бартона и Джо Витале.
Перечитывая свой текст, задавайтесь вопросами: «Зачем мне это вводное слово? Нельзя ли было выразить эту мысль короче? Точнее? Образнее? Что будет, если я вычеркну это предложение? Абзац? Или лучше все полностью переписать?»
После первого редактирования отложите текст на время, достаточное, чтобы забыть его содержание (лучше на несколько дней, если сроки поджимают – хотя бы на пару часов).
Только самовлюбленные ленивцы уверены, что их первый вариант текста безупречен.
В 1982 году все сотрудники Ogilvy & Mather получили внутренний документ под названием «Как писать»[86].
В этом письме Дэвид Огилви признавался: «Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю».
Приведу один исторический анекдот в тему.
Генри Киссинджер дал задание одному из помощников написать материал. Помощник написал текст и отправил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой значилось: «Вы можете лучше».
Помощник переписал материал и отправил снова. День спустя он обнаружил эту рукопись на своем столе с запиской: «Вы можете еще лучше». Помощник переписал материал, тщательно отредактировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вычитал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог». Тогда Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае, я это прочитаю»[87].
Когда вы уже получите достаточно хороший вариант, переходите на следующий этап. Прочтите текст вслух – так вы сможете проверить «текучесть» текста. Вы обязательно запнетесь в спорных местах (там надо продолжить редактирование).
На следующем этапе – в идеале – надо бы обратиться к целевой аудитории. Этот прием я много лет назад тоже «нащупала» сама, а потом встретила его описание у Стивена Кинга. «Король ужасов» советует раздать десять копий десяти потенциальным читателям (в нашем случае – представителям целевой аудитории) и получить от них реакцию и замечания. Если о каком-то месте текста замечания большинства совпадут – следует изменить эту часть[88].
Передавая текст клиенту и с трепетом ожидая его реакции, помедитируйте над словами Дэвида Огилви из того же письма: «Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправданно».
Часть IV
Идея
Глава 13
Методы поиска идей
Если в основе вашей рекламы нет мощной идеи – она пройдет незаметно, словно корабль в ночи.
Дэвид ОгилвиВысший уровень мастерства копирайтера – способность создавать свежие, эффективные, сильные идеи для рекламных и PR-кампаний и даже маркетинговые идеи.
Давайте поучимся их придумывать (находить, создавать).
Человеку нельзя привить креативность (как нельзя «протезировать» талант). К счастью, если вас потянуло к копирайтингу, у вас наверняка есть способности к творчеству. И креативность можно развить так же, как любую способность, – постоянными тренировками с использованием эффективных методик.
Умница Марк Твен, у котрого многому могут научиться копирайтеры, так описал творческий процесс: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне»[89].
«Ваша задача – собирать идеи. Лучший способ для этого – читать. Читать, читать, читать, читать, читать. Газеты, погоду, дорожные знаки, лица незнакомцев. Чем больше вы читаете, тем шире выбор того, что повлияет на вас.
Крадите идеи и сохраняйте их на будущее. Носите всюду записную книжку. Пишите в книгах. Вырывайте страницы из журналов и создавайте из них коллажи в своем скрапбуке. Крадите как художник». Остин Клеон в марте 2011 года в своем блоге (austinkleon.com/blog) сформулировал правила эффективного творчества, которые мгновенно его прославили. После этого он написал книгу «Кради как художник»[90].