У каждого творческого человека есть свой способ «приманивания» музы. Например, Игорь Манн, для того чтобы «запустить творческий мотор», наливает себе бокал вина и включает музыку Адриано Челентано.
Многих креативные идеи посещают отнюдь не за рабочим столом. Среди самых типичных мест инсайтов можно перечислить транспорт, кровать и ванну. (Однако инсайты посещают лишь тех, кто искренне погружен в задачу.)
Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три:
• мозговой штурм;
• синектика – поиск аналогий;
• использование ментальных карт.
Два первых метода чаще используются для групповой генерации идей.
Мозговой штурм (англ. brainstorming) – самый известный метод генерации новых идей. Он был придуман Алексом Осборном – одним из четырех основателей рекламного агентства BBDO.
Журналист, копирайтер и психолог, Осборн еще в 1942 году издал книгу How to «Think Up» («Как придумывать»), где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался в его рекламном агентстве в конце 30-х годов. В 1953-м вышла его книга Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving («Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления»), в котором он проработал метод до мелочей.
Осборн был глубоко убежден в том, что «количество рождает качество». Поэтому в методе мозгового штурма строго запрещается критика – чтобы каждый член группы мог высказать любую идею, не опасаясь негативной оценки.
Безоценочность, по мнению Осборна, позволяет освободить полет фантазии. И не ограниченным в своем воображении участникам креативной группы разрешено высказывать любые (даже самые абсурдные и фантастические) идеи, приходящие в голову.
Каждый участник мозгового штурма должен выдать максимальное количество идей.
На следующем этапе участники комбинируют и развивают идеи, предложенные другими.
На завершающей стадии мозгового штурма производится «отсмотр» всех идей и отбирается лучшее решение.
Мозговой штурм – самый распространенный формат коллективной интеллектуальной деятельности. И, хотя возник он в рекламном агентстве, используется для решения многих задач, как творческих, так и научных.
Развивая идею мозгового штурма, Уильям Гордон разработал методику, которую назвал «синектика» (от греч. «совмещение разнородных элементов»).
Еще в 1961 году в США вышла его книга The Development of Creative Capacity, «Синектика: развитие творческого воображения» (однако до сих пор этот метод мало применяется на постсоветском пространстве).
В основе синектики лежит поиск аналогий, используются четыре их разновидности:
• прямые (реальные);
• личные/субъективные (телесные);
• символические (абстрактные);
• фантастические (нереальные).
Рассмотрим суть каждого направления.
Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей (часто такие аналогии находят в природе). Поиск прямых аналогий требует от участников креативной группы покопаться в собственных знаниях и опыте.
Например, самая простая ассоциация с молоком – конечно, корова. Как чаще всего звали коров по деревням? Буренка.
Какие ассоциации вызывает слово «баланс»? Равновесие канатоходца, баланс работы и личной жизни, годовой баланс, достижение душевного равновесия через занятия йогой… Вот такой набор простых ассоциаций может лечь в основу рекламы кисломолочных продуктов «Баланс».
Печень и желчный пузырь работают в тандеме. Какие простые ассоциации возникнут на слово «тандем»? Двухместный велосипед, двухместная байдарка, парный танец…
Когда живот пучит, как себя чувствует человек? Как раздутая жаба.
Быстрый? Ягуар.
Очки, меняющие цвет? Хамелеон.
Вся система маркетинга построена на прямых аналогиях с военным искусством.
Субъективная (личная) аналогия – это аналогия, при которой человек старается вообразить себя на месте продвигаемого объекта или представителя целевой аудитории.
Для поиска субъективных аналогий необходимо задаться вопросами: «Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеком и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?»
Например, задавшись вопросом «Если бы я был кошкой?..», рекламисты увидели упаковку Whiskas как кусок мяса. Подумав: «А если бы я был котенком?..» – отправились на поиски мамы (хозяйки).
Если представить себя автомобилем, то несложно обнаружить: неполадки в работе – аналог болезни. Автомобили чихают, кашляют… Соответственно, нужна «Скорая помощь для автомобилей».
Когда рекламисты IKEA представили себя на месте лампы, то получился рекламный ролик, удостоившийся Гран-при фестиваля «Каннские львы».
Символическая аналогия – это поиск точных метафор и сравнений. Ее цель – обнаружить в привычном явлении парадокс. Собственно символическая аналогия – состоящее из двух слов определение предмета, вскрывающее некое противоречие. Еще говорят, что это похоже на поиск некого парадоксального «названия книги» – поскольку данный прием используется в литературе («Без вины виноватые», «Живой труп», «Человек в футляре», «Горячий снег», «Цветы зла»).
Тот, кто придумал название для пешеходного перехода – «зебра», – неосознанно использовал прямую аналогию. Но копирайтеры, создавшие социальную рекламу для водителей, уже осознано использовали символическое противоречие: «Зебра главнее всех лошадей».
Очевидно, что сильные идеи чаще возникают при использовании всех типов аналогий. Пример результативности симбиоза символической и прямой аналогий дает нам сам Уильям Гордон, который использовал его для разработки чипсов Pringles. «Перед компанией стояла задача создать новые картофельные чипсы и упаковку, которая будет более эффективна и не потребует заполнять пакет таким количеством воздуха, которое превышает объем самих чипсов. Парадокс состоял в том, что чипсы должны быть упакованы более компактно и при этом не ломаться. “Название книги”, которое выражает суть этого парадокса, было “Компактная неразрушаемость”. В качестве аналогии они выбрали укладку опавших листьев в мешок осенью. Когда вы пытаетесь засунуть сухие листья в полиэтиленовый пакет, вы сталкиваетесь с определенными трудностями. Но когда листья сырые (уникальная особенность), они мягкие и легко изменяют форму. Влажный лист принимает форму соседнего листа, оставляя лишь немного воздуха между ними. Смачивание и формовка сухой картофельной муки позволили решить проблему с упаковкой, и это дало начало чипсам Pringles»[91].
Фантастическая аналогия – это возможность представить себе вещи такими, какими они не являются, но какими мы хотели бы их видеть. Приветствуются любые – сказочные, запредельные, попирающие законы – фантазии.
При всей кажущейся оторванности от жизни этот «творческий бред» – фантастическая аналогия – движет миром. То, что называется прогрессом, – фантастические аналогии прошлых веков, воплощенные в жизнь: от полетов в космос до клонирования человека.
Начинать работу с фантастическими аналогиями следует со слов: «Мне хотелось бы…» Например, «хотелось бы иметь маленького “человечка” для набора телефонного номера; хотелось бы, чтобы дорога существовала лишь там, где ее касаются колеса нашего автомобиля»[92].
До сих пор мы с вами решали задачу «Как текстом продвигать продукт». Давайте поднимем планку и потренируемся решать маркетинговые задачи на отработку приема фантастических аналогий.
Задача для девушек: вас, как и меня, наверняка раздражает невозможность примерять вещи, продающиеся в интернет-магазинах. Пофантазируйте, как решить эту задачу.
Задача для парней: вы не любите заниматься спортом, но хотите иметь привлекательную фигуру? Пофантазируйте, как можно отточить физическую форму, не отрываясь от компьютера.
На сегодняшний день нет доказательств того, что идеи, генерируемые коллективно, сильнее, чем придумываемые одиночками. Поэтому не огорчайтесь, если у вас нет креативной группы. По описанным выше методикам можно эффективно работать самостоятельно, стараясь посмотреть на проблему с разных точек зрения и перебрать максимум вариантов.
Еще больше для индивидуальной работы подходят ментальные карты.
Метод «ментальные карты» разработал Тони Бьюзен в начале 70-х годов ХХ века. Оригинальное название mind maps переводят на русский язык по-разному: как «интеллект-карты», «карты памяти», «ассоциативные карты», «схемы мышления». Их используют для создания, визуализации, структуризации и классификации идей.
Дело в том, что мы мыслим отнюдь не линейно. Потому для наглядности мышления следует использовать древовидную схему. Как это работает?
1. Берем чистый лист бумаги (не менее формата А4).
2. В центре обозначаем образ проблемы (задачи) словом или словосочетанием.
3. От центра рисуем толстые основные «ветви» с описанными главными направлениями поиска.
4. От основных «ветвей» отходят более тонкие «ветви» с детализацией. Таким образом «дерево» разрастается во все стороны.
5. На каждой «ветви» записываем ассоциации, догадки и т. п.
6. Целостное восприятие всей разветвленной системы помогает находить новые решения.
Как это происходит? Я не вижу необходимости отвечать, иначе мы можем уподобиться сороконожке, которая задумалась над тем, как она ходит, и запуталась в своих сорока ногах. Поэтому, вместо того чтобы пытаться понять, почему и как работает тот или иной метод, просто попробуйте применить его на практике. Раз, второй, третий…
А пример использования ментальных карт я уже вам давала в главе 2, когда иллюстрировала создание нейма для магазина канцелярских товаров.
Исполнению нетрудно научиться. Ценность представляют только новые идеи.
Где их искать? Для начала – в следующей главе.
Глава 14
Направления поиска идеи
Задавайте вопросы о товаре, пока он не выдаст все свои сильные стороны.
Робин Уайт, президент рекламного агентства WCRS (Великобритания)Актуальный в мировой практике креативный метод поиска идеи изложил Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама». Алгоритм, описанный этим англоязычным автором, на 90 % подходит и постсоветскому пространству.
В поисках оригинальной идеи необходимо задаться рядом вопросов. Эти вопросы обозначают направления разработки идеи. В моем списке таких вопросов десять.
1. Есть ли идея в названии (нейме) или в логотипе?
2. Есть ли идея в упаковке?
3. Есть ли идея в том, как произведен продукт?
4. Есть ли идея в том, где произведен продукт?
5. Есть ли идея в возникновении продукта?
6. Есть ли идея в демонстрации того, что происходит с продуктом?
7. Есть ли идея в том, что происходит в случае отсутствия продукта?
8. Есть ли идея в том, что происходит с появлением продукта?
9. Есть ли идея в происходящем вокруг нас?
10. Есть ли идея в том, где будет выходить реклама?
Умышленно я не разделяю поиск идеи на рекламное и PR-направления, поскольку с точки зрения целостности образа товара это разделение условно. Разница между идеями рекламистов и PR-копирайтеров заключается лишь в их применении. Рекламист придумывает идею для рекламной кампании или для одного макета. Пиарщик создает идею PR-кампании, одного ивента или публикации. Сильная маркетинговая идея одинаково разворачивается и в рекламной, и в PR-плоскостях.
Итак, давайте рассмотрим подробнее все десять направлений поиска идеи.
1. Идея, основанная на названии товара или на логотипе
«Если идеей становится название товара или логотип, существует меньший риск создания компании, похожей на все остальные. Бренд будет накладывать свой отпечаток на рекламу изнутри. И еще лучше, если замысел кампании будет содержать, кроме всего прочего, прием аллитерации», – пишет Джим Эйтчисон в книге «Разящая реклама»[93].
Конечно, далеко не всегда нейм или логотип могут стать основой идеи. Но не спешите отказаться от поиска идеи в этом направлении, сперва подумайте. Иногда бывают очень удачные решения при, казалось бы, маловдохновляющих исходных данных. Например, удачный марочный слоган расшифровывает ничего не говорящую аббревиатуру LG – «Life’s Good» («Жизнь хороша»).
Вот еще несколько примеров слоганов, обыгрывающих название.
• «Knorr вкусен и скор».
• «Ваша киска купила бы Whiskas».
• «Независимая. А ты?» (газета The Independent).
• «Чем все это кончится? Всё в нашей “Власти”» (газета «Коммерсантъ-Власть»).
• «Презервативы Vizit – мы входим без стука».
• «Beeline. Be happy».
• «ProfiKubixx рубит в кубик».
• «Коньяк “Таврия”. Выдержка 3 тысячи лет».
• Торговый центр «Комод» на свою первую годовщину открытия, обыгрывая название, предоставлял покупателям возможность получить поездку на остров Комодо.
• «Все в “Сад”! В ресторане состоялось открытие летнего сезона» (статья о ресторане «Сад»).
У меня произошла забавная история с малобюджетной алкогольной торговой маркой. Ограничений было множество, в том числе запрет на прямую рекламу, а в случае озвучивания торговой марки обязательно следовало добавить: «Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью». Да и само название было, скорее, похоже на слоган: «Настоящий продукт». Единственный плюс заключался в том, что марка пользовалась известностью в регионе (хотя и продавалась неважно).
И вот с такими исходными данными я и приступила к работе.
Самым массовым каналом коммуникации этого региона было радио. Для спонсорства я выбрала прогноз погоды. И в соответствии со всеми требованиями закона пятнадцатисекундный ролик, озвученный томным женским голосом, гласил:
«Спонсор прогноза погоды “Настоящий продукт”. Злоупотребление алкоголем вредит вашему здоровью. Берегите здоровье, пейте только “Настоящий продукт”».
Не только нейм, но и логотип может вдохновить на интересную маркетинговую идею.
Золотые арки логотипа McDonalds были использованы в постновогоднем рекламном ролике «Праздник низких цен продолжается»: угасающий бенгальский огонь, вспыхнув ярким светом, превращается в узнаваемый логотип.