Задание
Напишите 5 условий, при выполнении которых, вы готовы дать клиенту скидку.
Фишка
На сайте www.sloganbase.ru собрана база слоганов. Сотни примеров с
разных рынков. Смотрите, анализируйте, грамотно копируйте.
2.15. Распродажная манипуляция
Начну с анекдота. Второго января покупатель заходит в магазин и видит, что менеджер
переписывает ценники, убирает нули из каждой цены. На вопрос «Зачем?» он объясняет, что у
них закончилась новогодняя распродажа.
Увы, этот анекдот – пример из жизни. Так проводится много распродаж, когда в ночь
перед акцией цены повышаются на 80–90 , а объявляется 70-ная тотальная распродажа.
И такой прием, надо отметить, очень хорошо работает. Эмоции выключают трезвый
расчет и здравый смысл. Скидка 70 %!!! Надо брать! Ведь сложно поверить, что накануне
ночью в магазине были заменены все ценники.
Конечно, подавать эту акцию нужно соответствующим образом. Скромно проходить она
не должна. Более того, для достижения максимального эффекта нужно установить короткий
срок на распродажу. С одной стороны, хочется быстро все продать по высокой цене, подав ее
под видом распродажи. С другой стороны, нужно сохранить лояльность и верность
покупателей. А они хитростей и обманов не прощают.
Помните, что тайное станет явным и это будет удар по лояльности, повторным продажам
и постоянным клиентам. Выбор за вами.
Владелец мясной лавки однажды подсчитал средний «срок жизни
клиента» и прибыль, которую он приносит. «Средний срок жизни» составлял 5
лет. После покупатель, конечно, не умирал, а менял место жительства –переезжал в другой район. Оказалось, что за это время клиент приносил
мяснику 120 000 долларов прибыли. После такой «математики» владелец
лавки изменил отношение к клиентам. Теперь, когда дверь открывалась и в
торговый зал заходил покупатель, владелец смотрел на него не как на
покупателя, а как на 120 000 долларов.
2.16. Сила откровенности
Сегодня, когда рекламный шум и громкие обещания заполонили эфир, откровенное
объяснение отлично привлекает внимание. Более того, такой подход помогает продать цену.
Вы откровенно объясняете клиенту, что случилось и почему такие изменения в цене.
В качестве примеров приведу тексты, написанные американским копирайтером
Пауэрсом.
Перед ним стояла задача написать текст, который помог бы компании избежать
банкротства. Уточню ситуацию. Компания сейчас стоит на грани банкротства, ее может спасти
только чудо. За ним обращаются к копирайтеру: «Придумай хоть что-то».
Вот какой текст получился:
«Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После
данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете
покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся
ситуации мы назначаем такие цены...»
В считанные дни компания собрала необходимую сумму, так как на ее призыв
откликнулись клиенты.
Еще пример.
Задача: продать 1200 поломанных компьютеров, занимающих место на складе.
Представители магазина обратились к копирайтеру за чудо-текстом – и получился вот такой
шедевр:
«У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят
того, что мы за них просим, тогда купите их».
Стоит ли рассказывать, что компьютеры разошлись?
Обратите внимание на призыв. Не «купите срочно», не «внимание: акция». Спокойное
предложение «прийти и посмотреть». Откровенность и честность должны быть во всем. В
каждом слове.
Аналогичный прием использовал и я. Однажды я просто забыл, что у меня
онлайн-тренинг. Из памяти стерлась его дата и то, что нужно регулярно его анонсировать и
продвигать. За три дня до начала мероприятия я заглянул в календарь и обмер – у меня не
набрана группа. Отменять? Нет! Я написал своим подписчикам письмо, где все честно
объяснил.
День добрый!
Сегодня как никогда оценил мудрость слов «Человек предполагает, а Бог
– располагает». Полтора месяца назад составил план поэтапной раскрутки
онлайн-тренинга «Скучные свойства – в сексуальные преимущества».
Регулярные анонсы, постепенное разжигание ажиотажа с увеличением цен.
Картина в голове была очень радужная.
План так и остался на бумаге. Последний месяц был непростым. То одно, то другое, то третье. Сегодня глянул на календарь и обмер. До тренинга 2 дня, а группа не набрана.
Не буду надувать щеки и блефовать, кричать об уникальной
возможности и неповторимой акции. Ведь это не так. Скажу как есть.
28 сентября планируется онлайн-тренинг «Скучные свойства – в
сексуальные преимущества». Сейчас в группе 3 человека. Нужно 6. Поэтому
цену ставлю минимальную. Если группа наберется – хорошо. Нет – сделаю
участникам подарки, от которых они не смогут отказаться, а тренинг
перенесу на декабрь.
Если вы планировали посетить это практическое занятие, то сейчас –хороший момент, так как вы выигрываете только на одних бонусах, не говоря о
ценности самого практического занятия.
Если программа тренинга Вам незнакома, просто посмотрите – вдруг
заинтересует.
Что получилось в результате? Группа была набрана – число участников составило 14
человек.
2.17. Особенности продажи высокой цены
Представьте такую ситуацию: вы продаете дорогой товар, у которого есть дешевые
аналоги. Например, стиральную машину. Как продать цену, когда рядом стоят похожие
модели, стирающие ничуть не хуже, и стоят они на 40–100 % дешевле. В этом случае отлично
работает прием продажи цены «указать на траты в ходе жизни товара».
Особенность этого приема заключается в следующем.
Клиента нужно убедить, что покупка – это первый шаг в череде трат. В ближайшем
будущем покупателя ждут:
• эксплуатационные расходы;
• затраты на техобслуживание;
• затраты на утилизацию.
Вот именно на этом и нужно играть. Объясните клиенту, что цена приобретения высокая, но все последующие расходы будут ниже, чем у дешевых аналогов.
Автомобили с электродвигателем стоят дороже, чем с бензиновыми, но не требуют
регулярной заправки. Им не нужно топливо по цене $1 за 1 литр. Вот на этом и можно строить
продажу цены.
Вернемся к дорогой стиральной машине, которую вам все еще нужно продать. Можно
объяснить высокую цену откровенно и честно. Вы ведь понимаете, что человек стоит сейчас в
магазине или листает каталог интернет-магазина и видит все модели: дешевые и дорогие.
Предлагаем стиральную машину ХХХ. Цена 50 000 рублей. Да, это не
низкая цена. За эти деньги можно купить две стиральные машины. Не спешите
с выводами. Давайте вместе посмотрим на цифры.
Если вы покупаете модель ХХХ, то экономите на каждой стирке. Звучит
невероятно, но это факт. Модель ХХХ экономит 30 рублей на стиральном
порошке, 10 рублей на электричестве и 8 рублей на воде. Таким образом, она
окупает себя за 1 год. И продолжает приносить вам выгоду, ведь гарантия на
нее 5 лет, что в 5 раз выше, чем на дешевые аналоги.
2.18. Человек-плюшка о новой бизнес-модели
Однообразная работа – бич «белого воротничка». Героя Майкла Дугласа из фильма «С
меня хватит» однообразие довело до «полного ребута», а Пола Фельдмана подтолкнуло
создать оригинальную бизнес-модель.
Фельдман жил в далеком Вашингтоне и трудился аналитиком. После 20 лет работы он
бросил царство рутины и открыл свое маленькое дело – стал разносить по офисам пончики.
Через несколько лет он в неделю развозил 8400 плюшек по 140 офисам и имел доход, равный
зарплате аналитика. В чем секрет? В бизнес-модели, которую можно назвать «бизнес на
доверии».
Пол Фельдман просто приносил в офис коробку плюшек и коробку для сбора платы.
Каждый, кто ел, платил в коробку столько, сколько считал нужным. Через несколько часов
человек-плюшка возвращался за гонораром.
Отмечу, что человек-плюшка не одинок в своей щедрости. Аналогичную бизнес-модель
взяла на вооружение кофейня Terra Bite из Киркланда (в день ее посещают до 80 человек, средний чек составляет $3). Нечто похожее упоминается и в Funky Business : «Шведская
фирма Mr. Jet и американская Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите
направление, свою цену и номер кредитки. Если авиакомпания согласна, вам сообщают об
этом в течение часа».
Поучительны и наблюдения Фельдмана: в хорошую погоду люди платят лучше, а в
мерзкую – хуже. На неделе накануне Рождества желание платить поразительно низко, а на
неделе перед Днем независимости люди щедры как никогда.
С помощью модели Фельдмана вы сможете избежать неприятной ситуации с продажей
цены. Не надо будет убеждать. Вы делаете свое дело, а клиент платит сколько считает нужным.
По отзывам консультантов, которые используют эту модель, она дает ощутимые результаты: большинство клиентов платят больше, чем ожидают продавцы.
Фишка
Как усилить привлекательную силу заголовка? Напишите одно из слов с
бросающейся в глаза ошибкой. Это привлечет внимание.
2.19. Как отбить у клиента желание торговаться
Отличный прием подсмотрел как-то в ролике телемагазина: два бодрых молодых
человека продают буксировочный трос. Как обычно, они его трут, мнут, режут и жгут, показывая возможности. И в конце, когда дело доходит до продажи цены, произносят
гениальную фразу:
«Стоимость составляет 1490 рублей – цена указана уже со скидкой
“Телемагазина”».
Мол, мы ради вас сами с собой договорились. Но кто же будет задумываться о цене, когда дело заходит о скидках. Это очень сильный прием продажи цены. Работает он хорошо, и
его можно использоваться в рекламных текстах.
Вы, вероятно, сталкивались с ситуацией, когда после прочтения вашего текста клиенты
начинали торговаться. Например, вы отправляли коммерческое предложение, а в ответ
получили требование предоставить скидку. Что делать? Предусмотреть эту ситуацию –написать такую фразу:
Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.
Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для
очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не
всех, конечно, но результат будет.
В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового
клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».
В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов: @herizru
Раз по рекомендации , значит, вы знаете , что мы не делаем дешево , но мы делаем
качественно .
@Serg_Azin
Если порекомендуете еще пятерым.
@komovv
Какую? 30 %? То есть вы знаете , что я выложился на 100 % , а для вас сделать 100–30 %?
@artspb
Вы и так на льготных условиях , Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!
@ahroshka
Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!
@dkuklin
Сколько вы готовы за нее заплатить?
Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.
Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу . Ведущий в прямом
эфире решил проверить , насколько этот человек хорош .
Ведущий : Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу . Сможете?
Продавец : Давайте попробуем .
Ведущий : Я готов . Давайте , пытайтесь мне ее продать .
Продавец (вертит пепельницу в руках) : А за сколько вы согласны ее купить?
Ведущий : За 5 баксов .
Продавец : ПРОДАНО!
Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант
развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно
предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью
вопроса «А за сколько вы согласны купить?».
Задание
Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет
торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что
готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?
Фишка
«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание
человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в
электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.
2.20. Подарки и продажа цены
В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально
выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок».
Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке
решает сразу несколько задач.
Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники
предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У
магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто
никаких не дарит.
Какие же задачи решает подарок?
• Отстраивает предложение от конкурентов , которые просто предлагают товар. В тех
магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.
• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.
Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для
магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут
проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних
магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и
вычитать. Все гораздо проще.
У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит
от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что
антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот
диапазон и играет роль.
Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять
700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из
него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.
Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»
Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не
получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для
воздействия на жадность покупателя.
Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.
Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы
получаете в подарок:
• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);
• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей); • набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).
Ваша экономия составляет 1500 рублей.
Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным
стимулом к покупке – к покупке именно у вас.
Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»
Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является
дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно
больше. Как?
• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с
большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что
среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких
предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.