• Повысить ценность подарка. Вы не увеличиваете число бонусов, а повышаете их
ценность. Вернемся к нашему примеру с телевизором и антенной.
Покупатель может приобрести телевизор в любом другом магазине. Антенну – тоже. Что
делать? Изменить что-то в антенне, чтобы ее ценность и значимость в глазах клиента
повысились.
Например:
• собрать, чтобы покупатель не мучился;
• приложить к антенне дополнительную инструкцию, чтобы качество приема было
максимально хорошим.
И вот уже вы дарите не просто антенну, а решение многих проблем. За них покупатель
охотно немножко переплатит.
Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки
Этот подход работает только в том случае, если вы создаете бонусы. Не просто их
дарите, а сами производите товары или услуги. Вы предварительно подготавливаете
аудиторию. Выводите на рынок дорогой товар или услугу с высокой ценой. Такой, чтобы
желающих сделать покупку практически не было. Проводите рекламную кампанию.
Выдерживаете паузу, а затем предлагаете этот дорогой товар или услугу в качестве бонуса.
Рассмотрим ситуацию на примере стоматологического центра.
Шаг 1. Вводим нестандартную услугу «Ускоренная анестезия». Предлагаем ее по
высокой для такого рода услуг цене – 5000 рублей. Вводим в прайс-лист, анонсируем, сообщаем о ней постоянным клиентам.
Шаг 2. Через некоторое время делаем ее бонусом или предлагаем «Ускоренную
анестезию» по цене обычной. И при описании этого бонуса в тексте используем прием «Вы
экономите».
2.21. Жажда скидок и дни рождения
Покупатели охочи до скидок. Хлебом их не корми, предложи товар по сниженной цене.
И тогда очередь, давка и потери прибыли продавцу обеспечены.
Могу понять новогодние скидки, скидки к 8 Mарта, ко Дню десантника. Но когда скидки
даются в честь дня рождения компании или магазина, меня это ставит в тупик.
«Нам 11 лет – Вам 11%-ная скидка». До 5 лет – скидка будет мизерной, после 20 лет –скидки будут крайне убыточными. Вот и наслаждаются отдельные продавцы своим возрастом.
Хотя придумай они что-то более яркое к своему дню рождения – «Нам 11 лет – Вам
такси домой», «Нам 12 лет – Вам билеты на выставку “Эротика в современной
фотографии”»… Подарками можно выделиться на фоне конкурентов, привлечь определенную
аудиторию, да и разговоров об оригинальных презентах будет больше. А это уже отстройка от
конкурентов.
2.22. Хотите получать бесплатно то, за что другие платят тысячи?
Если мы говорим о продаже цены, то как не вспомнить о торге. Зачастую не реклама, а
торг движет прогрессом. Существуют три стратегии торга: 1. Сбивать цену, в лоб называя свою сумму.
2. Сбивать цену, указывая на изъяны и дефекты.
3. Сбивать цену, предлагая что-то взамен. Большинство придерживается первого
варианта. Это же так просто – назвал свою цену и жди реакции продавца. Вот что по этому
поводу говорил Дональд Трамп:
«При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь торговаться, добиваясь для себя более выгодных условий сделки. Я всегда поступаю именно
так, при этом являясь одним из самых богатых людей в мире. Я торгуюсь даже
в самых дорогих, престижных магазинах. Логика проста: чем больше вы
платите за что-то, тем большую скидку с цены может сделать продавец.
Терпеть не могу платить цену, которая указана на ценнике, и меня всегда
коробит, когда я наблюдаю, как другие покорно выкладывают запрошенную
продавцом сумму. Я поступаю иначе: вхожу в дорогой магазин и предлагаю
$2000 за вещь, которая стоит $10 000. Пусть другие считают, что я ставлю
себя в неловкое положение (ведь все знают, что я – Дональд Трамп и что я
весьма состоятелен)».
Второй вариант – указывать на дефекты – годится для покупки б/у товаров (автомобиля, квартиры, техники). Для этого нужно хорошо знать объект продажи и понимать, что
«устранение вот этой вот царапины под рулем» не может стоить $500. Но как подход –работает. Особенно сегодня, когда на дворе кризис и крупные покупки люди делают неохотно, а значит, продавцы не избалованы спросом.
Третий вариант – предлагать что-то взамен – мой любимый.
Надо признать, что этот подход очень эффективен, если правильно им пользоваться. Я
очень давно не покупал софт и нужные мне электронные книги. Я пишу авторам предложение, что за бесплатный экземпляр дам рекламу и/или отзыв в блоге и своих рассылках. Цифра в 35
000 подписчиков оказывает магическое действие.
Советы покупателям
Хотите получать бесплатно то, за что платят другие? Вот серия советов для гуманного
торга.
Говорите не о себе, а о продавце. Кому интересно, что сегодня у вашей тещи день
рождения? Кого это беспокоит, кроме вас и тещи? А вот запрос в день рождения продавца –это уверенная заявка на получение скидки.
У вас всегда есть , что предложить взамен. Присмотритесь. Реклама на сайте, ссылка с
главной страницы сайта, услуги, которые вы предлагаете, свой товар и т. д.
Делайте выгодное для продавца предложение. Мое предложение про рекламу в
рассылках, которые читают 35 000 человек, значительно дороже антиспам-приложения для
почтовой программы или любой электронной книги. Но я смотрю вперед и считаю, что
получу, а не что теряю. Постарайтесь понять проблемы, с которыми сейчас борется продавец, и предложить их решение в своем лице. Например, предложение дать рекламу – это решение
проблемы продвижения.
Делайте конкретное предложение. Общие слова о том, что вы готовы на все, никому
не нужны. Предлагайте что-то определенное. Чем определеннее, тем лучше. Например, я
предлагаю 10 упоминаний в блоге (вместо банальной фразы «Реклама в блоге») или
распространить 25 ссылок на фирму продавца по тематическим форумам (вместо ерунды из
серии «СМО-услуги 24 часа»).
Предлагайте выгоды, а не свойства. Можно сказать «опубликую отзыв в блоге», а
можно «Мой отзыв о вашем товаре прочитают 3900 предпринимателей – ваших
потенциальных клиентов. Я дам ссылку и привлеку на вашу продающую страницу столько
трафика, сколько смогу. Возьмем самый пессимистичный сценарий, что только 10 % читателей
кликнут по ссылке. Даже в самом худшем случае вы получите 390 потенциальных
покупателей, ведь я им ПОРЕКОМЕНДУЮ ваш товар».
Вот так умение писать продающие тексты вам и пригодится в торге.
2.23. Сколько ты стоишь?
Сколько раз в день вы слышите этот вопрос? Вам задают его по телефону? Вас терзают
им при встрече? Вы просто говорите, чем занимаетесь, например в бане, и тут же звучит: «А
сколько стоит?» Это нормальное желание человека узнать цену. Многие все хотят оценить в
рублях. Но в этом вопросе скрывается ловушка.
Есть несколько вариантов развития событий, рассмотрим два самых частых.
1. Это ваш потенциальный клиент, но он не понимает, что вы предлагаете.
Например, вы участвуете в конференции. Послушали доклады, пошли на обед. И за
столом рядом с вами сидит владелец сети магазинов.
Вы (между делом): Я занимаюсь низкочастотным продвижением (системной
интеграцией/генерацией лидов/повышением лояльности торговых представителей в условиях
Крайнего Севера).
Он: О! А сколько стоит?
Вы: Э-э-э-э, ну… это зависит от…
Он: О! А что это такое?
И что делать дальше? Устраивать продающую презентацию минут на 20? Уже на второй
минуте вас перебьют. Клиент выпьет компот и начнет говорить по телефону.
2. Это ваш потенциальный клиент и он понимает, чем вы занимаетесь.
Ситуация аналогична той, что приведена в первом примере.
Вы (между делом): Я занимаюсь продвижением в социальных сетях.
Он: А сколько стоит?
Вы: Рекламная кампания от 300 000 рублей.
Он: Ого! Ну у вас и цены.
С чем клиент сравнивал? На основании чего он сделал такой вывод? Остается только
догадываться.
Поэтому, чтобы меня понимали правильно, я не спешу назвать цену, а отправляю на сайт.
Он и создан для того, чтобы дать клиенту ответы на все вопросы, чтобы показать отличия от
конкурентов и выгоды моего предложения. На вопрос «Сколько стоит?» даю визитку и
говорю – посетите мой сайт www.mastertext.ru. Если возникнут вопросы – звоните, я подробно
на них отвечу.
2.24. Как продать дорогой диван?
Этот прием продажи цены я открыл на встрече «Клуба Эффективного
Маркетинга» (club-mastertext.ru). Это мой онлайн-тренинговый центр для клиентов. Мы
обсуждали ситуацию «Почему они не покупают – найди возражения клиентов».
Одна из участниц поделилась приемом продажи дорогих диванов. Как продать диван, который в разы дороже аналогов? Вспоминайте пример про дорогую стиральную машину. Вот
еще один прием: упомянуть звезду или известное ТВ-шоу.
Например:
Эту модель используют в «Школе ремонта» на ТНТ.
Аналогичный диван «снимался» в сериале «Не родись красивой».
Такие аргументы снимают многие возражения клиентов, а между тем диваны стоят от 60
до 150 тысяч рублей.
Ваша цель – найти убойные аргументы. Искать их можно в следующих направлениях: • «Известный человек купил диван в нашем магазине». Далее указать фамилию.
• «Известный человек купил диван в нашем магазине». Затем сделать
многозначительную паузу, круглые глаза и объяснить, что «по понятным причинам» не
можете назвать его фамилию.
• «У звезды шоу-бизнеса аналогичный диван». В качестве доказательства
продемонстрировать фотографию интерьера квартиры звезды, вырезанную из глянцевого
журнала.
• «Известный человек очень хотел купить такой диван, но не смог по такой-то причине».
Как вы понимаете, эти приемы можно использовать и в устной речи, и в рекламных
текстах.
Фишка
Заголовок должен прежде всего привлекать внимание. Попробуйте одно
из слов написать наоборот или вверх ногами. Читатель с первого взгляда его не
поймет, но внимание такое «чудо» остановит.
2.25. Цена и сроки
Едем с другом на машине. Обсуждаем бизнес. Друг другу разные истории рассказываем.
Я: Последнее время что-то много заказов на очень срочные работы. Буквально завтра
тексты подавай.
Он: А ты?
Я: Отвечаю, что сроки нереальные.
Он: А зря – мог бы поработать.
Я: Ночью пахать, до зари?!
Он: А если цену увеличил бы в 2 раза, стал бы всю ночь над суперсрочным заказом
работать?
Я: Э-э-э-э-э.
Он: А в три? А в четыре?
Я: Пожалуй, да.
Он: Вот и все. Ты не отказывай людям, а скажи, на каких условиях ты их заказом
займешься.
Это отличный прием продажи цены. Его нужно дополнить откровенным объяснением – и
готов убедительный аргумент.
Например, срок работы над первым текстом для нового клиента в Агентстве Продающих
Текстов составляет 9 дней. Это время необходимо нам для погружения в задачу, ситуацию, рынок. Все последующие тексты идут гораздо быстрее. Срочные заказы подразумевают, что
мы будем вынуждены работать внеурочно. Поэтому сокращение сроков в 2 или 3 раза
означает увеличение цены в 2 или 3 раза соответственно.
2.26. Вы знаете себе цену? Уверены?
Одна из проблем, которая мешает многим бизнесменам, – как назначать цену на
нестандартную услугу. Чем руководствоваться? Есть типовые стандартные услуги, которые
пользуются стабильной популярностью. У копирайтера – написать текст, у дизайнера –разработать дизайн сайта или буклета.
Но вот появляется клиент с нестандартной задачей. Например, нужно написать
предвыборную речь депутату, или несколько объявлений для контекстной рекламы, или
сценарий 30-секундного радиоролика.
Сколько это будет стоить? А если не знаешь сколько, то и стимула работать над заказом
нет. Знакомая ситуация?
Что же делать? Объяснять клиентам, что вы этим не занимаетесь и рекомендовать
кого-то. С этого «кого-то» можно еще и процент требовать за клиентов.
Придумайте единую модель для оценки нестандартных задач: почасовую или оценку «от
потолка». Главное при нестандартном заказе – нельзя отмалчиваться. Вы же теряете клиента.
Можно ввести в прайс строку «Нестандартные заказы» и указать, что все работы, не указанные
в перечне типовых услуг, оцениваются по такому-то тарифу.
Чтобы были заказчики, нужно обязательно в прайс-листе или в перечне услуг указывать
эти работы, и чем их больше, тем лучше.
Рассмотрим пример с услугами копирайтера.
Можно просто указать:
Написание текстов – цена Х.
Выполнение других нестандартных заказов – Х+100 % (наценка за
нестандартность задачи).
Такое предложение будет работать очень слабо – непонятно, что еще предлагает
специалист.
Гораздо эффективнее работает вот такой прайс-лист:
Стандартные заказы
• Написание текстов – цена Х.
Нестандартные заказы
Цена Х+100 % (наценка за нестандартность задачи):
• Написание статей.
• Создание речей.
• Подготовка предвыборных листовок.
Кажется очевидным, что копирайтер работает с любыми текстами, дизайнер может все, что связано с графикой. Это кажется очевидным исполнителям. Заказчики так не думают. И
пока вы не опишете услугу, на нее не будет заказов, каким бы очевидным вам это не казалось.
2.27. Продажа цены по-турецки
В Турции я подметил несколько приемов продажи цены. Используйте их – они очень
здорово работают.
Прием «Цена мгновения»
Торговец сувенирами на рынке: Друг, подходи. Друг, это все по утренней цене отдаю.
Я: А утренняя цена выгодная?
Торговец: Друг, очень выгодная. Подходи. Покупай.
Через несколько дней подхожу к нему же, но вечером.
– Друг, подходи. Друг, это все по вечерней цене отдаю…
Итог: Придумайте для цены особенное название. «Утренняя», «праздничная», «пятничная». Главное – не отпустить человека, не дать ему уйти и сравнить вашу цену с ценами
конкурентов.
Прием «Сила сравнения»
Гид продает экскурсию:
– Там очень полезные лечебные грязи. Они известны на весь мир. Представляете, маленькая баночка с этой глиной стоит $50. А я вам предлагаю за эти деньги провести целый
день в природной здравнице. Вы сможете все тело покрыть грязями.
Итог: Такое хитрое сравнение просто обезоруживает. Человек считает, что очень сильно
экономит. Он уже подсчитывает, сколько баночек грязи на его тело поместится.
Вежливость – еще один прием продажи цены
Пожалуй, каждый турист, приезжающий в Турцию, знает, что в этой стране нужно
торговаться. Что бы ни покупал. Попробовал это и я. Прикольно и увлекательно. Мой друг, например, до покупки «в лоб» спрашивал: «А какую скидку дадите?», мне проще было сначала
выбрать товар, а потом общаться с продавцом.
И вот нашла коса на камень. Зашли на рынке к торговцу – купить сувениров. Он сварил
кофе, пригласил к столу, угощал сладостями и был внимательным слушателем. К слову, неплохо говорил по-русски.
Все это была не просто вежливость, а подготовка к продаже. И только потом – после
кофе и беседы – он назвал стоимость заказа. В этот момент я чувствовал себя обезоруженным.
Как можно говорить о скидках с человеком, который тебя поил, угощал, слушал? Пришлось
платить.
2.28. Продажа цены по-индийски
Продавая цену, помните, вы и только вы знаете, что эта цена выгодна для клиента.
Оптимальна. Идеальна. Вы знаете, клиент – нет. Поэтому на ваши плечи ложится тяжкий труд
– разжевать. Да, самое главное – даже неприлично высокая цена выгодна для клиента. Только
он об этом еще не знает.
В качестве иллюстрации приведу пример из истории индийского кино.
Индия. 1913 год. Режиссер Пхальке привез свой фильм «Раджа Харишчандра» в один
провинциальный город. Картина имела успех в Бомбее, а в провинции, увы, провалилась.