Первый сеанс собрал очень мало зрителей. Пхальке расспросил владельца театра о причинах
такого холодного приема.
Ему ответили: «здесь люди привыкли смотреть театральные представления, которые
продолжаются по шесть часов, и билет стоит только две анны. Ваш киносеанс идет всего
полтора часа, а вы берете за билет три анны».
На следующий день вышла такая афиша: «”Раджа Хариш-чандра”, представление из 57
тысяч фотографий. Картина в две мили длиной. Только три анны».
Просто объясните выгоду – и клиент ваш!
2.29. Повышение цен – хорошая новость?
Повышение цены, безусловно, хорошо для вас, но только не для клиентов. Представьте, они вчера покупали за Х рублей, а сегодня то же самое стоит в разы дороже. Цену можно
повысить за одну ночь. Но есть и «нежные» рецепты.
Однажды я получил письмо от сервиса WebVisor.ru (сервис статистики, записывающий
поведение посетителей на сайте в режиме «живого видео»). Тема письма «Хорошие новости».
Вот фрагмент письма, касающийся «хороших» новостей:
«Прошло более полутора лет с момента выхода в свет первой публичной
версии системы WebVisor. За это время мы прошли большой пусть от
и гр у ше чно й « шп и о нс ко й в и д е о ка ме р ы» д о мо щно й с и с те мы
интернет-аналитики, позволяющей проводить полноценные маркетинговые и
юзабилити-исследования сайта.
Чтобы привлечь к нашей системе как можно более широкий круг
интернет-специалистов, мы специально поддерживали цены на минимально
низком уровне. В ответ мы получили огромное количество пожеланий и
предложений по усовершенствованию нашей системы, реализацией которых
мы занимаемся сейчас и будем заниматься в будущем.
С 15 августа 2010 года начинает действовать новая тарифная сетка, более соответствующая реальной рыночной стоимости наших услуг и
позволяющая нам заниматься развитием системы, направленным на решение
бизнес-задач наших пользователей. Цены увеличиваются в 10 раз.
Но мы говорили о хорошей новости. И это именно так. Новые цены не
означают, что вы будете платить за WebVisor больше!
Уважаемые пользователи, в знак благодарности за ваше участие в
развитии системы WebVisor, за то, что вы доверили нам данные о посетителях
ваших сайтов, за ваши хорошие и плохие отзывы, мы объявляем об уникальной
акции: в день начала действия новой тарифной сетки все ваши
неизрасходованные средства на счету в системе WebVisor будут
автоматически увеличены в 10 РАЗ . Если у вас на счету была тысяча рублей, она превратится в десять тысяч. Десять тысяч превратятся в сто, а сто
тысяч – в миллион! Увеличение будет происходить путем начисления бонуса в
размере 900 % от имеющейся на счету суммы.
В течение двух недель (до 15 августа) вы пополняете свой счет и
получаете ДЕСЯТИКРАТНУЮ выгоду».
Как реагировать на такое письмо? Конечно, десятикратное повышение цен – это очень
резкое изменение. Велик риск, что такой ход вызовет недовольство клиентов. Понимая это, маркетологи сервиса постарались подсластить пилюлю. На мой взгляд, у них это очень хорошо
получилось.
Безусловно, цены повышать надо. Но можно это делать плавно, чтобы никто не заметил.
Подмечено, что плавное повышение цен маленькими шажочками вызывает меньшее
недовольство со стороны клиентов, чем разовое их увеличение в несколько раз. В ваших
интересах снизить уровень шока. Это можно сделать подарками, скидками и прочими
«хорошими новостями».
Фишка
Если вы стоите перед выбором, что сокращать в тексте, режьте все, кроме
отзывов.
Глава 3
Как продать «купить сейчас»?
Люди глупо доверчивы... Вся реклама мира основана на трех
принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать
скверно, мало и дорого.
А. С. Грин
В предыдущих главах книги мы разбирали два непростых вопроса: как объяснить
человеку, что вы предлагаете, и как объяснить ему, что цена выгодная.
И даже если вы отлично справитесь с этими двумя блоками, человек еще не готов
покупать. Почему? Ответ прост. Вы не продали ему необходимость действовать – не
объяснили, почему нужно покупать именно сейчас.
Другими словами, в конце продающего текста нужен блок, объясняющий клиенту
«Покупай сейчас, потому что...»
Почему? Что нужно сказать клиенту? Вот этим мы дальше и займемся.
3.1. О силе призыва
Представьте, вы – хозяин колбасного магазина и стоите за прилавком в окружении
сногсшибательных колбас. Вы 5 минут назад узнали статистику продаж. Все просто, как логика
Гомера Симпсона, ваши продажи пикируют и скоро впилятся в землю, а вы будете не колбасы
продавать, а просить милостыню. Представили? Продолжаем фантазировать.
Вы выгнали бездаря-продавца и встали на его место. Вот дверь распахивается и входит
дама в соболином манто. Она водит глазками по рядам колбас и спрашивает вас, что это за
колбаса? При этом указывает наманикюренным пальчиком в сторону полки с
твердокопчеными колбасами.
Что вы будете делать? Конечно же, во всех красках распишите, из какого нежного мяса
колбаса сделана. Как новозеландские фермеры кормят коров и свиней чистой и сочной травой, как они ухаживают за ними, оберегая от стрессов. Дают слушать классическую музыку и
каждый вечер скребут спину щеткой. Поэтому мясо такое нежное. Затем вы красочно
расскажете про семейные рецепты производства колбас и намекнете на то, что сами только эту
колбасу и кушаете с малолетства. Вы видите, что рот дамы наполняется слюной, она ее
ЖАДНО ПРОГЛАТЫВАЕТ. Либо она сейчас раскроет кошелек, либо уйдет.
И в этот момент вы позволите покупателю уйти? Конечно, нет. Вы в конце речи зададите
один простой вопрос: «Желаете приобрести? Сколько вам взвесить?» Это и есть
закамуфлированный призыв.
Так почему в ваших текстах нет этого вопроса? Зачем вы разрешаете читателю решать –купить или нет? Почему вы даете ему шанс уйти?
Наивно думать, что человек прочитает ваш текст и сам (без сторонней помощи) бросится
к телефону или кошельку. Ему надо помочь – мягко и ненавязчиво подтолкнуть в нужном вам
направлении – иначе он пойдет в другой «колбасный магазин», иначе он начнет выбирать и
сравнивать.
Призыв состоит из двух частей:
ГЛАГОЛ + ФРАЗА, ОТРАЖАЮЩАЯ СУТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Продающий призыв похож на копье – у него есть длинное древко (фраза) и острый
наконечник, пробивающий защиту мозга от переизбытка информации (его роль выполняет
глагол). Поэтому глаголу необходимо уделять максимум внимания. В нем должна быть
сосредоточена сила, энергия, оригинальность. Только так можно разбудить «спящего
покупателя».
Можно сказать: «Оставь дела , приглашаю пообедать ».
А можно: «Забей на все , помчались перекусим ».
Точите ваши копья – впереди нас ждут толпы «спящих клиентов»!
Продающий призыв «в лоб»
Пожалуй, это самый простой вид призывов. Идеальное место для него – карточка товара
в интернет-магазине или в буклете, страница с ценами и описанием услуг на сайте или в
буклете.
Этот вид призыва предназначен для коротких текстов (до 3000 знаков). Человек
прочитывает или пробегает глазами небольшой текст и получает легкий толчок в нужную
сторону.
Примеры продающих призывов «в лоб»:
Купите сейчас!
Добавить товар в корзину!
Сделать заказ!
Это самые простые призывы, но простой не значит неэффективный или ненужный. Не
отпускайте покупателя в другой «колбасный магазин» – помогите ему сделать покупку у вас.
Обязательное условие – рядом с этим и любым другим призывом должна стоять кнопка
«Заказать», или телефон для звонка и заказа, или почтовый адрес. Не давайте человеку время
на раздумья, не заставляйте его отвлекаться на поиски контактной информации.
Слово «Заказать» – не единственный вариант призыва. Попробуйте синонимы, играйте
словами: положить в корзину, купить, получить товар, привезите мне телевизор и т. д.
Альтернативный призыв «в лоб»
Самое главное в продажах – говорить с клиентом на его языке, быть для него своим, человеком его мира, похожим на него и понятным ему. Согласитесь, сложно представить, чтобы дорогой мужской костюм продавал человек в «косухе» с татуировкой на лбу и
пирсингом в носу. Зато такой мужчина полностью соответствует образу продавца байков
Harley Davidson.
Поэтому если ваш текст написан не сухо, с юмором, то и призыв должен быть ему под
стать. Иначе финал текста будет смотреться, как Белоснежка на панк-вечеринке. Да-да, нелепо.
Примеры альтернативных призывов «в лоб»:
Братан, зашли скорей деньгу.
Забросить товар в корзину.
Дай пять.
Не стесняйтесь, не бойтесь, не скромничайте. Обратите внимание, что яркость призыва
зависит от глагола. Играйте именно этой частью речи. Помните, покупатели спят и разбудить
их сможет только яркий и сильный глагол.
Призыв «Берем на голос»
У вас есть скидки? Действуют особые «сезонные» предложения, продолжающиеся
круглый год? Ваши цены низкие и выгодные? Кричите об этом! Наступайте людям на мозоль
жадности! Выносите это в призыв! Покажите человеку, что он останется в дураках, если не
купит прямо сейчас.
Сегодня практически не найти рынков без конкуренции. Десятки, а то и сотни компаний
сражаются за кошелек покупателя. Чем привлечь его внимание? Агрессивной подачей отличий
с помощью призыва «Берем на голос».
Такой призыв подходит и для коротких, и для длинных текстов.
Например:
Купите прямо сейчас с 10%-ной скидкой!
Только сегодня в честь Дня Конституции цена составляет 1990 рублей!
Чем ярче вы распишете скидку, тем больше вероятность, что призыв сработает.
Вспомните, какие толпы собираются вокруг уличных лотков, где продается «Все за
десяточку». Это «все» можно купить в любом ларьке, это «все» особо никому не нужно, но
оно же стоит всего 10 рублей.
Фишка
Большинство людей уверены, что они экономные и рассудительные. Но
только 10 % действительно яростно ищут самые низкие цены. Вывод? Не
снижайте цены, а придумывайте отличия своего предложения от предложения
конкурентов.
3.2. Чего вы ждете от читателя текста?
Посмотрите на свои тексты. Пробегите глазами сайт или буклет. Вы предлагаете клиенту
позвонить или написать и задать любые интересующие его вопросы? Всего несколько простых
слов:
Позвоните сейчас по телефону ХХХ-ХХ-ХХ и задайте любые вопросы.
У вас нет их на сайте? Вы не пишете такое в буклетах и листовках? Тогда не удивляйтесь, что вам не звонят и не пишут!
В идеале призыв задавать вопросы должен размещаться везде: на сайте, в буклете, в
электронных письмах. Таким образом вы приглашаете человека к общению, чтобы в процессе
разговора превратить его в покупателя. Если речь идет о сайте, то призыв должен быть на
каждой странице: на главной, на страницах с ценами, с описаниями продуктов, даже на
странице 404-й ошибки.
Самое главное, не бойтесь выглядеть глупо в глазах посетителя. Вы же не стесняетесь
бизнесом заниматься и деньги зарабатывать? Приглашать людей к общению – это нормально.
Демонстрировать готовность помочь – это нормально. Желание ответить на вопросы – это
нормально.
Один из моих клиентов в ответ на текст с призывом позвонить в компанию сейчас
написал: «Это ужас! Как в “Телемагазине!”» Это не ужас, это нормально. Более того, это
работает. Вам нужны продажи или бальное платье? Выбирайте.
Примеры призывов идти на контакт и задавать вопросы
Для информативных страниц сайта и буклета
Позвоните нам прямо сейчас по телефону ХХХ и задайте вопрос.
Есть вопросы? Не откладывайте дело в долгий ящик – задавайте их
прямо сейчас (указываем номер телефона и адрес электронной почты).
Помните про глаголы и конкретные факты. Глаголами вы призываете к контакту, а
фактами убеждаете.
Для продуктовых страниц сайта
Продуктовые страницы или карточки товара в интернет-магазине (на которых
описывается товар или услуга) – это ваше оружие массового поражения. Тут нужно хвост
пушить и глазками стрелять вовсю. Вот примеры призывов.
Хотите узнать, как этот продукт поможет сэкономить вам $1000 в
месяц?
Позвоните и узнайте, есть ли нужная вам расцветка на складе.
Позвоните и узнайте, в какие часы принимает доктор Иванов, исцеляющий от стригущего простатита.
Не нашли подходящую конфигурацию? Напишите нам прямо сейчас –подберем!
Этими призывами вы готовите человека к продаже.
Для страницы «Контакты»
Звоните ХХХ, пишите [email protected]
(обратите внимание – глаголы!)
Напишите нам на [email protected] – и мы ответим на ваше письмо в течение 3
часов.
Звоните сейчас по телефону ХХХХ, мы работаем круглосуточно.
Эти призывы равносильны улыбке при встрече. Вы говорите человеку: «Обращайся, дружище, я тебе всегда рад».
Помните, что вам нужно «раскрутить» человека на контакт, услышать его голос в трубке, узнать о его личных проблемах и продать – именно ему именно то, что ему нужно.
Для визитной карточки
Визитка – ваше оружие, такое же мощное, как сайт и буклет.
Призывы можно использовать и на визитной карточке. Убрать банальные «тел.», «www»
и «e-mail» и заменить их призывами, как это сделал я.
Заходите: www.mastertext.ru
Пишите: [email protected]
Для электронного письма
Что у вас в подписи? Какие слова? В лучшем случае «С уважением...». В худшем
подписи вообще нет. А должна быть, и в ней тоже не помешает призыв. Например, предложение помощи.
С радостью отвечу на ваши вопросы.
Напишите мне, если у Вас есть вопросы по ведению бизнеса в Интернете.
Сообщите мне, если я могу быть Вам чем-то полезен.
Раз уж речь зашла об электронных письмах, то поделюсь с вами несколькими секретами.
Каждое письмо я стараюсь закончить вопросом, чтобы разговор имел как можно меньше
шансов завершиться, едва начавшись. Сообщая условия сотрудничества, в конце письма
спрашиваю «Удобно вам так?». Называя стоимость работ над проектом, уточняю, какие
формы оплаты удобны клиенту.
Вопрос, вопрос, вопрос – в каждом письме. Ваша задача так построить текст, чтобы
финалом письма всегда был вопрос.
Вопрос требует ответа – это психология. Воспитанные люди так и поступают (в
большинстве случаев) – они отвечают, я им пишу ответ, в котором опять ставлю вопрос. Так
шаг за шагом мы идем вместе, каждый к своим целям.
И не забывайте жечь глаголом. Помните, чем сильнее и ярче глагол, тем лучше. Не
бойтесь оригинальности, не прячьтесь за сухими фразами – будьте самими собой!
Задание
Придумайте по два варианта призыва для каждого носителя, который вы используете.
3.3. Что делает обезьяна в магазине?
Продолжаем строить теоретический фундамент – базу, без которой все фишки будут
лишь забавными приемами. Цель этой книги – помочь вам сформировать систему, которой вы
сможете пользоваться каждый день.
Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета
Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла – ряженый актер
всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего
необычного не заметили», – заявило большинство домохозяек на выходе.
Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году
поручила агентству AMV BBDO, входящему в BBDO Worldwide, разработать
рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста
продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан – sleep shopers: они передвигаются в магазинах по