• Опыт работы в сфере. Сколько лет работает в продажах/ рекламе/строительстве и т. д.
• Достижения. Сюда относятся рекорды, открытия, изобретения.
• Награды, участие в профессиональных конкурсах, победы на фестивалях. Участие в
рейтингах. Чем рейтинг престижнее, тем лучше.
• Упоминания клиентов, с которыми исполнитель работал. Чем известнее, тем лучше.
• Уровень цен. Фраза «Самый дорогой консультант по аромамаркетингу в России»
вызывает уважение.
• Своя технология. Если компания или специалист являются автором методики или
оригинальной технологии, то об этом нужно сказать.
Где и как размещать эту информацию в тексте?
Представим, что вы пишете текст для сайта. Такую информацию можно сделать в виде
врезки. Например, «3 факта о консультанте».
В текстах, продающих мои тренинги, я большое внимание уделяю описанию своего
профессионального опыта и достижений. Ведь о том, как писать продающие тексты, может
рассказать любой маркетолог или копирайтер. А моя задача – объяснить, почему выбор нужно
остановить именно на моем тренинге.
Например, мне очень помогает упоминание о том, что мой рекорд – текст с 20%-ной
эффективностью, а именно – каждый пятый читатель становится покупателем. Положительно
работает упоминание известных компаний, которые являются клиентами моего агентства. И
указание на опыт работы – с 2004 года.
Все это плюс еще 5–10 фактов формируют доверие у человека, которые раньше обо мне
не слышал.
Эффект будет еще больше, если вы сможете придумать титул для компании или себя как
консультанта. Приведу пример из своей практики.
Несколько лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров
много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?
Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт
привлекает внимание «рекорд – текст с 20%-ной эффективностью, а именно – каждый пятый
читатель становится покупателем».
Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы.
Например. Михель Фортин называет себя Доктором Успех, Гарри Халберт называл себя
Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на
то, что его идеи воруют все и вся. Как видите, скромность в мире копирайтеров не в почете.
Надо было идти в ногу со всем миром.
Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал
«мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но
поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты?
Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?
В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не
видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов».
И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния
скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.
Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько
интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент обронил, что обратился ко мне
потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря.
Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных
клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – Агентство Продающих
Текстов.
Мораль проста: долой скромность. Соберите факты, «сверните» их в креативный титул и
продвигайте его.
Задание
Придумайте титул. Помните, что он должен базироваться на реальном факте или
достижении.
Фишка
«Торопитесь, остался последний экземпляр» – самое банальное
ограничение. Но оно работает.
3.20. Тонкости редактирования продающего текста
Текст написан. Вы смахиваете пот со лба и откидываетесь в кресле. Все? Конечно, нет.
Его нужно редактировать. Сокращать. Делать легче, динамичнее. Проще и понятнее.
Человек принимает решение – читать листовку, буклет или страницу сайта или нет в
течение 2 секунд. Как за эти 2 секунды заинтересовать человека текстом, мы подробно
поговорили в разделе об оформлении текстов.
Сейчас речь о другом. Отлично, если ваш текст укладывается в 4000 знаков.
Главное – после этих слов не попасть в ловушку. Сходу практически невозможно
написать короткий, интересный, продающий текст. Работу имеет смысл разбить на этапы.
Сначала пишете все, что приходит на ум. Затем мысли структурируете, после этого в голове
или на бумаге составляете план, по нему готовите текст. И только потом можно приступать к
редактированию. В противном случае велик риск, что вы потеряете факты и конкретику. Так
часто и бывает. Регулярно сталкиваюсь с этим, когда провожу тренинги.
Во время работы над текстом в каждом человеке сражаются две личности: «творец» и
«прагматик». Первый хочет насытить текст «креативными фразами» и «прикольными
слоганами». Второй стремится все объяснить и разложить по полочкам. Если в эту компанию
запустить еще и «редактора», то случится конфликт. Чаша весов в большинстве случаев
перевешивает в пользу «творца». И получается неконкретный «водянистый» текст, нашпигованный «прикольными фразами». Из него ничего не понять, но зато автору он очень
нравится.
Поэтому всему свое время – сначала пишем, а потом редактируем.
Редактирование включает в себя два этапа:
• сделать текст легким для чтения;
• сократить объем – убрать «воду».
Что сделать с текстом, чтобы он читался легче?
1. Убрать аббревиатуры и сокращения.
Каждое сокращение заставляет читателя останавливаться и ломать голову. Вместо того, чтобы лететь по тексту, читатель постоянно спотыкается. Рекламный текст – не логическая
игра. Человек не должен над ним ломать голову, пытаясь понять, что вы хотели сказать ему
тут и там. Поэтому избегайте сокращений.
Даже распространенные сокращения лучше развернуть. Да, они будут соответствовать
всем правилам русского языка, но их могут не знать клиенты.
Вот примеры:
• Дамы и г-да.
• Мы храним валюты в руб., фс и дол-ах.
• Я – абс чем-н РСО-А по 5-ти б-ью.
Интересно, сколько минут вам потребуется, чтобы последнюю фразу расшифровать?
2. Убрать иностранные слова.
Говорящий пример: контент-менеджмент – unic platform брендинга и нейминга.
3. Убрать термины.
Речь идет о тексте для непрофессионалов. Термины нужны и важны, если вы пишете
текст для специалистов. Вот так писать не надо:
Обычно фишинг-атаки направлены на привлечение юзера на фейковый веб-узел с целью
сбора приватной информации.
4. Сократить гигантские предложения.
Пишите короткими легкими предложениями, помещающимися на 1 строку.
Предложения с перечислениями разбивайте точками. Сложные обороты упрощайте. Помните, по тексту глаз должен скользить.
5. Разобраться с «не».
Частица «не» похожа на жуткий вирус, вызывающий мутации. Она меняет вид
предложения и делает его сложным для восприятия.
Наглядные и поучительные примеры:
В приватной беседе мы не раз приходили к выводу, что не существует ни
одной фирмы, которая не использовала бы неэтичные методы маркетинга.
Изучая психологию, я стал понимать, что не понимаю в людях очень
многого, но никак не могу понять, что именно из непонятого мною я все же
понимаю, и я, наверное, никогда не пойму разницу между тем, что я уже понял, и тем, что я не понимаю.
Вы поняли хоть что-то?
И вот теперь самое время сокращать текст – делать его меньше, еще меньше, еще меньше.
Что сокращать?
• Вводный абзац.
Зачастую в первых абзацах содержится ноль полезной информации. Автор
«разминается» или многословно описывает проблему клиента. Смело сокращайте его.
Поверьте, текст от этого только выиграет.
• Банальности.
В рекламных текстах встречаются предложения или даже целые абзацы информации, которая не имеет никакого отношения к объекту продаж. Например, на сайте
стоматологической клиники в разделе о лечении кариеса банальностью будут абзацы текста, в
которых повествуется об истории открытия кариеса или о том, почему правильный уход
снижает риск возникновения этого заболевания.
Ваша задача – оставить только ту информацию, из которой будет понятно, чем ваша
услуга и ваше предложение отличаются от конкурентов.
• Лишние слова.
Прочитайте следующий абзац и отметьте те фразы, которые можно смело удалить без
потери смысла.
В заключение хочется отметить, что существует версия о том, что
влияние парникового эффекта на глобальное потепление климата не так
значительно, а нынешнее потепление – это лишь очередной этап в циклическом
изменении климата нашей планеты.
Ведь не стоит забывать, что по геологическим меркам последний
ледниковый период на Земле был не так уж и давно.
Справились? А теперь аналогичную работу проделайте со своим текстом.
Фишка
Идеальный заголовок похож на витрину, он привлекает только нужных вам
покупателей. В заголовке для этого используются тематические слова. Если вы
предлагаете услуги маркетологам, то слово «маркетолог» в заголовке привлечет
внимание.
Чек-лист
Проверьте текст перед сдачей
Заголовок
Привлекательный, интригующий, подталкивающий к чтению. Ответьте на три вопроса.
Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка? Вам он нравится? Вам не стыдно
сдавать текст с таким заголовком?
Объем – до 4 000 знаков с пробелами
Сокращайте «воду», но не факты.
Короткие предложения
Долой гигантские фразы. Только короткие предложения – те, что умещаются в одну
строку.
Короткие абзацы
В одном абзаце – 4–5 строк.
Подзаголовки
На 2–3 абзаца один подзаголовок.
Живой язык – долой рекламные клише
«…фишки, благодаря которым …»
Прочь два глагола подряд: «помогает решить», «позволяет сделать» и т. д.
Настоящее время
Долой будущее время из текста. Только настоящее.
Обращение к читателю
Если заказчик не требовал иного, то текст обращается к одному человеку – читателю.
Описывает его проблему, показывает решение ему. Текст написан именно для этого одного
читателя. То есть текст пишется с местоимением «Вы».
Призыв к действию
Текст заканчивается призывом к действию?
3.21. Оформление текста
На эффективность продающего текста влияют три группы факторов: • текст – другими словами, то, что вы написали, смысл (40 % успеха); • качество аудитории – верно ли определена аудитория (40 % успеха); • другие факторы (20 % успеха). Львиную долю тут занимает оформление текста. Не то, что вы «говорите» текстом, а то, как вы это делаете.
Вам нужно помочь человеку прочитать текст, сделать так, чтобы при первом взгляде на
него он понял:
• что читать его будет легко;
• чтобы уловить смысл, не надо читать весь текст от заголовка до фамилии автора в
конце – достаточно пробежать глазами подзаголовки, врезки, выделенные фрагменты.
И пусть цифра 20 % вас не смущает. От оформления текста зависит очень многое.
Гениальный продающий текст можно написать крохотным шрифтом (5-м или 7-м
кеглем), и только единицы согласятся напрягаться, чтобы его прочитать.
Запуская в продажу свой первый дистанционный обучающий продукт «Рекламный пресс: скучные свойства в продающие выгоды», я набил много болезненных шишек с оформлением.
События разворачивались вот как. Я написал убедительный текст, разбил его на абзацы и
разместил на сайте. Текст состоял из заголовков и подзаголовков, а заканчивался оранжевой
кнопкой «Купить».
За неделю я привлек на страницу несколько тысяч потенциальных покупателей (запустил
свои рассылки, на которые подписаны маркетологи, копирайтеры, владельцы малого и
среднего бизнеса).
Результат – плачевный. Ни одной продажи. Ноль! Я понял, что терять мне уже нечего, и
принялся играть с оформлением текста. Я добавил красные подзаголовки, желтое выделение, зеленые «галки» и прочие графические элементы. В тексте ничего не менял – просто оформил
его иначе. О, чудо! Пошли продажи.
К сожалению, страница не сохранилась – она ушла в пустоту после редизайна сайта. Но
вот пример, на который вы можете посмотреть: http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/.
По этой ссылке расположена страница подписки на мою рассылку «Откровения копирайтера».
Ее конверсия составляет 30–33 %, другими словами, каждый третий посетитель
становится подписчиком. Такой результат дают, конечно, текст и чистая целевая аудитория, которую я привлекаю контекстной рекламой. Но! Я долго экспериментировал со страницей.
Сначала на ней был только текст. Зачем особенно стараться, если я предлагаю бесплатно
подписаться на рассылку? Эффективность страницы составляла 7 %.
Что резко изменило конверсию в положительную сторону?
• Серия подзаголовков (в прошлой версии текст состоял из нескольких абзацев).
• Обещание бонусов бросается в глаза – подзаголовок + выделение цветом.
• Стрелка, привлекающая внимание и намекающая, что ниже – самое важное.
После внедрения этих элементов оформления конверсия страницы стала 33 %.
Фишка
Бытует мнение, что короткие заголовки эффективнее длинных. Пять слов
против пятнадцати. Это не аксиома, но прислушаться стоит.
3.22. Кто должен оформлять текст?
Кто должен решать, в каком месте нужно поставить синюю стрелку, какой подзаголовок
залить цветом, а к какому слову в тексте привлечь дополнительное внимание?
По идее – дизайнер. Это его работа, у него руки и голова «заточены» правильно. Смею
вас разочаровать, далеко не все дизайнеры справятся с этой задачей. Это камень не в огород
«тружеников фотошопа», а разговор о том, что каждый должен заниматься своим делом.
Мы говорим о том, как упростить чтение текста. Как сделать так, чтобы человек
прочитал текст и понял. То есть расставляем акценты графическими средствами. А для этого
текст нужно прочитать хотя бы один раз.
Как говорил мне знакомый дизайнер: «Ты что, хочешь, чтобы я всю эту ерунду о
турбинных лопатках или копченой следке еще и читал?»
На вопрос «А как ты тогда буклеты создаешь и листовки?» он ответил гениально просто: «Для меня текст – это набор геометрических фигур. И моя задача сделать так, чтобы они
красиво относительно друг друга стояли».
Теперь вы понимаете, кто должен заниматься оформлением текста? Вы, копирайтер.
Конечно, не самостоятельно рисовать стрелки и галочки, но дать четкое задание дизайнеру или
веб-мастеру – ваша задача.
Например, вот в этом месте мне нужно выделение, тут – фотография, а тут рамка.
Помните: вы работаете со смыслом текста, а многие дизайнеры с «геометрическими
фигурами».
3.23. Как люди читают тексты и что из этого следует?
Итак, ваша задача – не только написать текст, а еще и оформить его соответствующим
образом. Сделать так, чтобы читать его было легко и просто.
Парадокс в том, что рекламные тексты читают в несколько этапов.
Сначала человек просто бросает взгляд на текст и решает – читать дальше или нет. Этот
этап длится 2 секунды. За это время оценивается тяжесть чтения текста. О смысле еще речь не
идет.
За 2 секунды на листе А4 глаз человека способен выделить и проанализировать 10
элементов – так называемых крючков. Крючками могут быть: ? Текстовые элементы (слова, буквы):
• заголовки и подзаголовки;
• абзацы;