• буллит-поинты;
• акценты в словах.
? Графические элементы:
• фото;
• аудио;
• видео;
• элементы оформления текста (стрелки-указатели, звездочки, галочки и т. д.).
Каждый из них способен привлечь внимание человека, удержать его, заманить в текст.
Если по ряду признаков человек решает, что читать текст будет легко, то переходит ко
второму этапу – пробегает его глазами. Не читает полностью, а выхватывает кусочками –фрагментами, отдельными предложениями. И начаться такое «чтение» может с любого места в
тексте.
И только потом, если кусочки заинтересовали человека, он начинает читать с самого
начала.
Любовь к тексту начинается с первого взгляда. По каким признакам человек решает, что
читать будет легко?
• Небольшие абзацы.
• Короткие предложения.
• Подзаголовки.
• Изображения.
• Текстовые врезки.
• Выделение основных мыслей и идей другим шрифтом или цветом.
Откройте любую газету. Посмотрите – все эти элементы присутствуют в редакционных
материалах. Газетчики давно поняли, что люди не читают тексты, а пробегают глазами, пытаясь за считанные секунды уловить смысл.
Фишка
Заглядывайте в папку «Спам». Пробегайте глазами заголовки и отмечайте
те, которые вас зацепили. Собирайте такие шедевры – в них вся сила. Например, мою рекламную защиту взломали 2 заголовка: «Не смог связаться с вами по
телефону» и «Анекдоты про сисадминов».
3.24. Азы оформления текста
В этом разделе мы разберем пошаговую инструкцию оформления любого текста. Она
подходит для рекламного текста, для текста буклета, электронного письма, которое вы пишете
коллеге или директору.
Шаг 1. Разбейте текст на небольшие абзацы. В каждом абзаце по 4–5 строк.
Короткие абзацы – признак того, что текст легко прочитать. Немецкие ученые проводили
исследование, как человек читает рекламный текст. Оказалось, что чаще всего чтение
начинается с самого короткого абзаца. Ведь его прочитать легче всего. Поэтому пусть ваш
текст состоит только из коротких абзацев.
Шаг 2. Избавьтесь от длинных предложений.
Критерий размера прост. Длинное предложение не умещается на одну строку в текстовом
редакторе. Не стоит хитрить с полями документа и размером шрифта. Ведь ваша задача –сделать текст легким для чтения.
Короткое предложение проще прочитать и легче понять. Вспомните ситуацию, в которую
попал Остап Бендер:
Застенчивый Александр Яковлевич тут же, без промедления, пригласил
пожарного инспектора отобедать чем бог послал. В этот день бог послал
Александру Яковлевичу на обед бутылку зубровки, домашние грибки, форшмак
из селедки, украинский борщ с мясом первого сорта, курицу с рисом и компот
из сушеных яблок.
– Сашхен, – сказал Александр Яковлевич, – познакомься с товарищем из
губпожара.
Остап артистически раскланялся с хозяйкой дома и объявил ей такой
длиннющий и двусмысленный комплимент, что даже не смог довести его до
конца.
Есть два типа предложений, на которые нужно обратить тщательное внимание.
1. Предложения с перечислениями.
Мы предлагаем телевизоры, mp3-плееры, сотовые телефоны, холодильники, компьютерные мониторы, клавиатуры, элементы питания, специализированную литературу.
Так можно перечислять «до неба». И такое предложение может занимать 3–5, а то и 6
строк. Решение очень простое – разделите его.
Мы предлагаем любую бытовую технику. Телевизоры, mp3-плееры, сотовые телефоны. Холодильники, компьютерные мониторы, клавиатуры.
Элементы питания, специализированную литературу.
2. Предложения с причастными и деепричастными оборотами.
Поэты сравнивают храм с парусом, уносящимся вдаль по безбрежным
волнам времени, взмывающим над верхушками деревьев и манящим путников.
Как тут не вспомнить классика – «Кто на ком стоял? Потрудитесь изъясняться яснее»?
Решение опять же очень простое. Разбейте одно сложное предложение на 2–3 простых.
Поэты сравнивают храм с парусом. Парус уносится вдаль по
безбрежным волнам времени. Храм взмывает над верхушками деревьев и манит
путников.
Шаг 3. Отделите каждые 2–3 абзаца подзаголовками.
Таким образом вы структурируете текст. Разбиваете его на смысловые части, дополнительно упрощая чтение.
Шаг 4. Расставьте акценты на словах.
В каждом абзаце может быть слово (или слова), несущее значимый смысл. Его тоже
можно выделить цветом или «болдом». Например, в предложении «Наша методика
увеличивает прибыль в 5 раз » ключевыми словами будет «в 5 раз».
С выделениями не частите, чтобы текст не превратился в «пестрое одеяло».
Сделайте все 4 шага – и текст будет читаться в разы легче и продавать в разы лучше.
Проверено!
Задание
Предлагаю поработать над вашим текстом – самым лучшим вашим текстом. Задание
очень простое: сократить текст на 30 % и сохранить смысл. Поверьте, у вас получится, если вы
используете большинство рекомендаций по редактированию и оформлению текстов.
3.25. Как с помощью фотографий повысить эффективность текста?
Изображение в тексте – мощный крючок. Фотографии, схемы, картинки отлично
привлекают внимание. Насколько? Давайте разберемся.
Каждый элемент текста имеет свою рекламную силу. Самый сильный – заголовок. Так
вот, сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка. Обязательно
используйте эти элементы. Однако не все фотографии одинаково полезны. Какие же
производят наибольший эффект?
• Фотографии «было/стало»
Их очень любят использовать косметологи и пластические хирурги. Такого рода снимки
работают очень здорово. Они решают сразу несколько задач. Демонстрируют эффект (была
полная дама и вот в какую стройную девушку превратилась за 6 месяцев). Показывают, что
специалист помогает людям в очень запущенном состоянии. Цепляют эмоционально. Чем
сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
• Фотографии объекта продаж
Нужно показать предмет со всех сторон. Дать «пощупать» будущую покупку. Здорово, если вы сможете это сделать. Обратите внимание, как на сайтах по продаже б/у автомобилей
демонстрируют эти самые автомобили. Дают фотографии с разных углов, с разных сторон, несколько снимков салона, фото приборной панели и т. д. Фотографий много не бывает.
Аналогичный подход используют интернет-магазины. Например, дают не только фотографию
телевизора «в анфас», но и «в профиль», и «с тыла», на отдельном снимке пульт
дистанционного управления. Это нужно, чтобы предоставить как можно больше визуальной
информации.
• Фотографии объекта продаж в использовании
С помощью этой группы фотографий отлично снимаются возражения. Главное – первым
делом составить список возражений, а потом уже под них подбирать снимки.
Например, возражение клиента: «У этого ноутбука экран на солнце блекнет и читать
книги будет затруднительно».
Фотографии для снятия возражений: фото экрана в яркий солнечный день + фото
девушки, работающей с ноутбуком на пляже.
• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках
Они повышают доверие. Таким отзывам верят. К такому тексту больше доверия.
• Фотографии с предметом для сравнения и оценки размеров
Абсолютное большинство не мыслит миллиметрами и кубометрами. А если надо
передать размеры, габариты, вес? Толщина телефона всего 6 миллиметров – это много или
мало? Вес часов всего 25 граммов – это много или мало? Нужен объект для сравнения.
Вводите его. Фотография телефона в профиль рядом с кредитной картой. Фото часов рядом со
спичечным коробком. Или любым другим предметом для сравнения.
Задание
Откройте на своем сайте продающие страницы. Есть на них фотографии? Если да, то
оцените их продающий потенциал. Если нет, то подберите и обязательно добавьте.
3.26. Тонкости использования видео на продающих страницах
Видеоролик на продающей странице – еще один крючок, удерживающий читателя. Но, как и любой прием, он неидеален. Давайте рассмотрим его плюсы и минусы.
Плюсы:
• яркое пятно, привлекающее внимание;
• читателю не надо напрягаться и думать – информация подается в доступной форме; • воздействие на разные каналы восприятия – звуковой и визуальный.
Минусы:
• на момент написания книги (лето 2011 года) во многих регионах России «медленный»
Интернет, а значит, потенциальный клиент не сможет посмотреть ролик. Ему придется ждать, пока загрузится видео. Вдумайтесь: ждать, пока загрузиться реклама (много вы знаете людей, способных на такое?);
• все популярнее и популярнее мобильные устройства, а значит – мобильный Интернет, который высокой скоростью не отличается;
• плата за трафик заставляет многих посетителей отказываться от просмотра рекламного
видео.
Помните о минусах, но не отказывайтесь от размещения видео на странице. Короткий
видеоролик (1–2 минуты) с интересной информацией даст отклик. Зацепит внимание и удержит
посетителей. Не всех, конечно. Но кого-то вы да захватите.
Фишка
В каких денежных единицах лучше указывать цены? В рублях? Долларах?
Евро? В тех, которые привычны для ваших покупателей (в которых они
привыкли оценивать траты).
Какие задачи можно решить с помощью видео?
Обзор товара. В тексте вы его описываете, а на видео со всех сторон демонстрируете.
Дополнительную привлекательность видео дает демонстрация объекта в действии. Не просто
покрутите в руках сотовый телефон, а включите его – покажите удобство и красоту
интерфейса операционной системы.
Обзор бонусов. Несколько раз в разных главах книги я возвращаюсь к одной и той же
мысли: типовой товар можно отстраивать с помощью бонусов. А в видеоролике вы эти бонусы
можете продемонстрировать.
Видеоотзывы клиентов. Отлично работают, если продолжительность ролика
небольшая. Дополнительную привлекательность придает известность человека. Чем известнее
клиент, дающий отзыв, тем сильнее ролик.
Видеокейсы , в которых клиенты не просто дают отзыв, а рассказывают о ходе проекта, сложностях задачи и том, какое интересное решение придумала ваша команда.
Видео с ответами на вопросы. Например, сделать раздел F.A.Q., в котором будут
размещены только видеоролики. В этом случае лучше на каждый вопрос давать ответ в
отдельном видео. И сам вопрос клиента должен быть не только произнесен в ролике, но и дан
подзаголовком на странице, чтобы его легко можно было найти.
И самое главное – старайтесь, чтобы ваши видеоролики не были скучными. А были
оригинальными, интересными, веселыми, обучающими. Любыми – только не скучными.
В качестве примера посмотрите видеоролики магазина Zappos.com на http://
www.youtube.com/user/zappos и магазина Vat19.com на http://www.youtube.com/user/vat19com.
Сила видео
На что способны короткие видеоролики, если подойти к задаче со
смыслом?
Компания Blendtec – производитель промышленных блендеров –столкнулась со спадом продаж. Чтобы спасти ситуацию, был объявлен
мозговой штурм, в ходе которого родилась идея снять серию коротких
видеороликов для демонстрации мощности блендеров. Другими словами: «А
давайте будем бросать в наши блендеры все, что подвернется под руку!»
Сказано – сделано. Серия роликов была записана своими силами, без
привлечения дорогих операторов и рекламных агентств.
Слоганом рекламной кампании стала фраза «Will it blend?» («А это мы
перемелем?»).
Лицом кампании стал вице-президент. Его по такому случаю нарядили в
белый халат.
Каждый ролик начинался с того, что вице-президент произносил фразу
«Will it blend?», бросал в блендер «жертву», нажимал кнопку on – и вещь
превращалась в порошок.
Продолжительность роликов 10–20 секунд. Таким нехитрым образом в
порошок был превращен iPhone, iPad, клавиатура, кукла Кен и т. д.
После запуска в сеть этой рекламной кампании объем продаж компании
Blendtec увеличился в 5 раз, а ролики получили награду на престижном
рекламном фестивале Clio Awards.
Легендарные ролики вы можете посмотреть на официальном канале
компании http://www.youtube.com/user/ Blendtec.
Размещение видео
Есть два принципиальных варианта размещения видео на сайте: • загрузить его к себе на сервер и использовать свой собственный видеоплеер; • загрузить ролик на видеосервисы (Youtube, Rutube) и встраивать на страницу их
видеоплееры.
Если вы придерживаетесь первого варианта, то обязательно рядом с видео дайте
инструкцию, что нужно сделать, чтобы начать просмотр.
Рекомендации по созданию продающего видео
Ролики «Магазин на диване» – отличный пример для подражания. Не для слепого
копирования, а для подражания. Постарайтесь выделять 2–3 минуты каждый день на просмотр
одного рекламного ролика. Главное – смотреть от начала и до конца. Вы заметите десятки
приемов и фишек, достойных подражания.
Итак, какие приемы и фишки можно и нужно использовать в видео для продающей
страницы.
Начинайте с проблемы. Как и рекламный текст, продающий ролик лучше начинать с
проблемы. Это позволяет найти общий язык со зрителем. Главное – попасть в проблему. Это
как наступить на мозоль. Человек просыпается. «Устали от однообразной, пресной и
безвкусной еды?», «Недовольны своим весом?», «Хотите научиться вкусно готовить?»
Давите авторитетом. Одно дело, когда вы просто рассказываете. Другое – когда с вами
согласен профи. В роликах очень часто фигурируют специалисты или профессионалы. Это
может быть шеф-повар, ведущий тематической телепередачи на телеканале, известная
личность, например спортсмен.
Используйте «говорящий» нейминг. В одном из роликов телемагазина
рекламировался «Маринатор 9 минут». Это отличный пример такого подхода. Если название у
товара уже есть и оно далеко не говорящее, то придумайте яркую метафору.
Сказал – покажи. Демонстрация, демонстрация и еще раз демонстрация. Сказали
«сочные нежные мясные блюда» – покажите. «Превосходный вкус – обыкновенному десерту»
– опять покажите. Покажите, как легко пользоваться устройством, как быстро проявляется
эффект. Демонстрация – один из мощнейших рекламных приемов.
Мощная продажа цены. Посмотрим на цифры. Хронометраж ролика 2 минуты. Уже на
55-й секунде (половина ролика) начинается продажа цены. Чаще всего – это добавление
подарков. Например, в подарок к кухонной технике можно добавить книгу рецептов и две
разделочные доски.
Призыв к действию. Обязательный и уже такой родной призыв «Звоните прямо
сейчас!».
Конец – делу венец. В самом конце ролика 15 % времени уходит на подведение итога –повторение того, что было сказано ранее.
Задание
Создание продающего видео – важный психологический момент. Главное – перешагнуть
психологический барьер. Поймите, что снять продающее видео так же просто, как написать
текст.
Отложите книгу в сторону. Включите веб-камеру на компьютере или режим
видеосъемки в телефоне. Снимите несколько дублей с собой в главной роли. Хронометраж
примерно 1–2 минуты. Представьте, что вы общаетесь с клиентом и рассказываете о выгодах
вашего предложения. Смелее! Естественнее! Увереннее!
Необязательно создавать шедевр. Важно, чтобы вы поняли, что снять продающее видео
очень просто.
3.27. Чему занятые доктора могут научить копирайтера?
За 6 лет учебы в мединституте я только несколько раз видел докторов без дела. В
принципе любая больница – это муравейник, где все куда-то бегут и на бегу решают десятки