Мы видим, что все мотивы независимо от уровня осознанности представляют собой сложные образования. Они формируются и проявляются на нескольких уровнях системы организм – личность. За каждым поступком или осознанным желанием на самом деле стоит не один, а несколько мотивов. Поведение человека оказывается полимотивированным или сверхдетерминированным . Например, банальное желание девушки выйти замуж может быть вызвано осознаваемым уважением к конкретному человеку, частично осознаваемым сексуальным влечением, частично осознаваемым социальным стереотипом «нормальные девушки должны быть замужем», а также бессознательным желанием освободиться от родительского влияния.
Таким образом, мотивы – это сложные многоуровневые структуры, построенные по принципу соподчинения индивидуальных значений – желаний. Можно ли управлять силой своих или чужих желаний? Да, если мы понимаем их природу. Во-первых, сила желания зависит от яркости нашего представления о возможном удовлетворении . Всякий раз, когда мы вспоминаем или воображаем конкретную ситуацию, принесшую нам удовольствие, мы усиливаем наше желание. Отсюда вытекает практический совет: для усиления какого-либо желания следует как можно ярче представлять желательный для нас результат, сосредоточившись на своих переживаниях. Целесообразно также в деталях вспомнить предыдущий опыт удовлетворения данной потребности.
На наше желание чего-либо также влияет оценка вероятности успеха . Слишком доступные объекты или слишком недостижимые плохо мотивируют. Нужно убедить себя или других, что реализовать конкретное желание непросто, но вполне возможно. На усиление желания влияет и общественная оценка : то, что одобряется в обществе, считается престижным, более мотивирует. Например, если мы видим, что авторитетные люди делают что-то, мы также начинаем хотеть этого. Иногда полезно отказаться от исполнения каких бы то ни было желаний. Тем более полезно выдерживать определенное время между моментами исполнения желания, для того чтобы удовольствие было сильнее. Но самое важное условие в управлении желаниями – это искусство объяснения их важности и значимости для конкретного человека.
Попытки классифицировать и даже перечислить все мотивы человеческого поведения пока еще не привели к успеху. Данный вопрос является настолько сложным, что, например, выдающийся психолог Абрахам Маслоу категорически заявлял о невозможности составить список влечений. В то же время психология оперирует несколькими десятками названий и разновидностей мотивов [70].
Применительно к мотивации чаще всего звучат три термина – влечения, потребности, желания . Четкие их определения отсутствуют. Например, Зигмунд Фрейд хотя и различал данные понятия, но использовал каждое из них в разное время в разных значениях. Мы провели небольшое теоретические исследование с целью выявления и раскрытия наиболее часто употребляемых терминов, одновременно обозначающих различные формы мотивов . В результате был получен следующий перечень [30].
1. Инстинкт – специфический для вида, биологически наследуемый паттерн поведения.
2. Влечение – не сводимая к инстинкту индивидуально своеобразная психическая репрезентация инстинкта, психосоматическое возбуждение, которое характеризуется силой, источником, объектом и целью.
3. Потребность – внутреннее напряжение, переживание нужды в чем-то, требующее удовлетворения.
4. Установка – фиксированный (стереотипный и повторяющийся) паттерн (схема) восприятия или действия. Готовность действовать определенным образом.
5. Мотив поведения – внутренний или внешний стимул-объект, подталкивающий к действию.
6. Желание – аффективное переживание потребности в сочетании с представлением о прошлом ее удовлетворении, внутреннее стремление к повторению определенного состояния.
7. Фантазия ( фантазм ) – воображаемый сценарий, нереалистичное представление, в котором исполняется, хотя и в искаженном защитой виде, то или иное желание субъекта.
8. Цель – осознаваемое представление о желаемом конечном результате реального действия или деятельности.
9. Склонность – психофизическая предрасположенность к какой-либо активности/деятельности.
10. Способности – развитые в процессе жизни индивидуальные особенности, определяющие успешность деятельности.
11. Интерес – устойчивое стремление заниматься какой-либо деятельностью.
12. Убеждения, идеи – осознаваемые как личностно-значимые представления и взгляды.
13. Идеалы – представления о совершенных объектах; образцы, к которым стремится субъект.
14. Ценности – аффективно нагруженные потребности, связанные со смыслом жизни.
Любые из перечисленных психических феноменов могут вызывать и поддерживать активность. Обычно мотивы переплетаются, сочетаются или конфликтуют друг с другом, определяя сложную и многообразную психическую жизнь индивида. В рамках психоаналитического подхода рассматриваются различные виды мотивации, но специфическими для психоанализа можно назвать такие, как влечения, желания и бессознательные фантазии .
Бессознательные процессы надежно защищены от нашего осознания, поэтому требуются специальные усилия и навыки для их частичного понимания. Выделение конкретных видов скрытых мотивов существенно облегчает данную задачу.
Во-первых, в основе поведения людей лежат две базовые тенденции – стремление к удовольствию и стремление избежать неприятности . Психологические исследования показывают, что в этом отношении всех людей можно разделить на две большие группы: 1) преимущественно стремящиеся к удовольствиям (исполнению желаний) и 2) преимущественно избегающие наказания (неудачи). Очевидно, что как поведение, так и личностные особенности представителей двух групп будут существенно различаться. Люди, ориентированные на активное удовлетворение своих потребностей, с большей вероятностью будут проявлять инициативу, раскованность, настойчивость, лидерские тенденции или манипуляторские склонности, склонность к риску. Образно выражаясь, это люди, смело идущие навстречу своим желаниям.
Личности, избегающие наказания, напротив, будут тратить существенно больше энергии на предотвращение нежелательных для них ситуаций, хотя и с меньшими приобретениями для себя. Для них в большей степени будут присущи такие качества, как осторожность, нерешительность, самокритичность, неуверенность, предусмотрительность. Этих людей, в свою очередь, можно сравнить с убегающими от своих желаний.
Во-вторых, психоанализ обратил наше внимание на различную способность людей воспринимать и тестировать реальность. В данном случае речь идет не об интеллекте, хотя познавательные способности, несомненно, участвуют в анализе ситуации. Имеется в виду индивидуальная склонность человека либо к объективной оценке окружающих событий, либо к проекции на окружающий мир своих фантазий. На шкале фантазийность – реалистичность вполне можно было бы разместить всех людей. Существует по крайней мере три большие группы индивидов с выраженными различиями в степени реалистичности. Это:
• реалисты – личности с доминирующей установкой на требования окружающей среды;
• сомневающиеся – люди с выраженным конфликтом между задачами реальности и собственными бессознательными фантазиями (например, невротики, химически зависимые люди, делинквентные личности);
• фантасмогористы – индивиды, оказавшиеся во власти бессознательных фантазий вплоть до полного отрыва от реальности (например, при аутизме, психозе, паранойе или в состоянии наркотического опьянения).
В качестве третьего основания для классификации скрытой мотивации можно выбрать временную перспективу . Выделяются: мотивы прошлого, актуальные мотивы и мотивы будущего . Например, фиксация на прошлых травматических переживаниях, безусловно, определяет личностные особенности человека и его актуальное состояние. Такой человек вновь и вновь возвращается в прошлое, повторяя его в настоящем. Фрустрация потребностей в настоящем – пример другого важного мотивирующего фактора. Наконец, мечты и цели, устремленные в будущее, определяют следующий тип личности. В данном контексте можно выделить три группы людей с доминированием той или иной временной установки: фиксированные на прошлых событиях, переживающие настоящее, устремленные в будущее.
Далее мотивы различаются и по своему объекту . В связи с этим можно говорить о трех видах мотивов: 1) мотивы-объекты , связанные с материальными условиями и предметами (пища, одежда, дом, природа); 2) мотивы-отношения , вытекающие из взаимоотношений с людьми (любовь, забота, дружба, власть); 3) мотивы-символы , порождаемые культурно выработанными стереотипами и образами (познание, деньги, слава, статус, религия).
Для более глубокого анализа бессознательных мотивов окружающих людей мы предлагаем собственную классификацию мотивирующих факторов, основанную на психоаналитической теории. В качестве основания для данной типологии выступают объект, цель и способ удовлетворения [30].
Бессознательные мотивы
Перечисленные мотивы побуждают к действиям и вызывают различные переживания. В случае реализации данных мотивов человек испытывает положительные эмоции вплоть до экстаза или триумфа. В случае же их фрустрации – препятствия на пути удовлетворения – люди переживают самые разнообразные негативные чувства; например, сексуальная депривация вызывает тревогу и злость; фрустрация потребности в самосохранении – страх и агрессию; объектный («любовный») дефицит вызывает депрессию и агрессию; нарциссические травмы порождают стыд и ярость; фрустрация потребности в эталонности – чувство вины, самобичевание и депрессию.
Приведенная классификация может помочь распознать скрытые мотивы поступков людей. Важно помнить: то, что сам человек считает причиной своего поведения, – только часть правды. Более того, нередко люди намеренно вводят в заблуждение окружающих, сообщая им ложные мотивы своего поведения, которые могут произвести лучшее впечатление или освободить от ответственности.
Для обнаружения скрытых мотивов конкретного человека необходимо сосредоточиться на нескольких моментах, дающих ключ к пониманию его бессознательного. Полезно попытаться ответить на следующие вопросы:
1) о чем чаще всего говорит человек;
2) какие оговорки и ошибки он совершает;
3) какие сны ему снятся (особенно важны повторяющиеся сновидения);
4) в каких ситуациях он особенно волнуется, теряется или напрягается;
5) что ему лучше всего помнится из детства;
6) что доставляло ему сильное неудовольствие или страдание в детстве;
7) что доставляло ему особое удовольствие в детстве или отрочестве, каковы его детские желания;
8) какое поведение устойчиво повторяется в настоящее время, особенно вопреки его желанию;
9) какие события повторяются в жизни конкретного человека и его семьи;
10) какие жизненные события он считает наиболее важными для себя;
11) каковы его ценности (например, на что бы он потратил миллион долларов);
12) каковы его смыслы (например, что бы он сделал, если бы узнал, что осталось жить один месяц);
13) кто (или что) составляет его идеал?Данные вопросы позволяют выявить наиболее значимые для человека темы, источники его негативных переживаний и страхов, его скрытые желания и, наконец, то, к чему человек привык и, стало быть, будет стремиться это повторить.
Глава 6 Психоаналитические идеи в рекламе
По ту сторону принципа реальности
Реклама – это спрессованный образ современности, она выражает чувства и опыт всего человечества.
М. Маклюэн
Реклама – еще один важный феномен современной массовой культуры, выступающий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, транспорт, Интернет и т. д. Реклама появляется везде, где есть люди.
Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании общественного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инструментов продвижения по политической арене. Имиджевая реклама помогает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.
Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рекламы: реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа; реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами; реклама как маркетинг, существующая для продвижения товаров и услуг; реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетворяющая познавательно-эстетические потребности людей.
Аналогично другим социально-психологическим феноменам реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором уровне активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами затрудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три формы современной рекламы : информирующая реклама, предоставляющая информацию; подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора; глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.
Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую подоплеку. На практике доминируют информирующие и убеждающие ее варианты. Одновременно глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее и большее внимание специалистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия выступают предметом настоящего исследования.
Психоаналитический подход к рекламе базируется на одноименных идеях и имеет следующие особенности: актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий; обращение к раннему личному опыту; обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуалах и мифах; широкое использование символики; максимальная образность и экспрессивность; игнорирование словесной информации [30].
Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зрения скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очарования и способы эффективного использования. Задача настолько непростая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе – понимания основ. В то же время современная реклама развивается именно в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.
Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический подход в рекламе реализуется в трех основных (часто не связанных) направлениях. Во-первых, реклама исследуется и широко обсуждается как массовый культурный феномен , а выражаясь психоаналитическим языком, как массобразование. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная форма более глобальных социальных процессов, а именно как отражение исторической и культурной ситуаций; выражение ведущих социальных ценностей; проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального). Действительно, у каждого народа есть свои собственные излюбленные рекламные образы наподобие американского ковбоя Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламы мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, нэп, культ личности, Великая Отечественная война, застой и идеологический кризис, беспредел, рекапиталлизация и т. д. Реклама изменяется вместе с изменением общества, обнаруживая свою культурно-этническую сущность.