Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика выступает фаллическая символика (палец – символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме этого, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные переживания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.
Технологии глубинного рекламного воздействия
Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.
И. Викентьев
В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.
Методы соблазнения – это совокупность приемов, направленных на усиление иррациональных побуждений людей посредством символического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания – способы усиления доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления Супер-Эго – техники, направленные на снижение чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика перечисленных методов.
Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуждений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполнена изображением удовольствия от самых различных вещей – еды, одежды, автомобилей, косметики и т. д. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост: для начала предлагается образ симпатичного героя (человека или животного), с которым массовый зритель может легко и быстро идентифицироваться (отождествиться), с героем случается какая-то неприятность, для решения которой предлагается рекламируемый товар, далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получает герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они начинают испытывать все то же самое. Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же – рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара . В настоящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удовольствие от данного напитка заменяется на бесспорно приятные вещи – радостную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившейся в пикантной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей соблазняющей рекламы является пробуждение влечений и усиление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием принятия последующего рекламного призыва.
Для реализации рассмотренной задачи используются следующие приемы глубинного воздействия :
• массобразование;
• символическое удовлетворение – активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;
• регресс – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов посредством их изображения в рекламе;
• сексуализация – использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;
• возвышение – достижение нарциссического удовлетворения благодаря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;
• агрессивная разрядка – символическая разрядка агрессивных импульсов.
Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во многих других сферах массовых коммуникаций. На примере рекламных технологий можно говорить и об универсальных приемах работы с групповыми бессознательными процессами. Далее приводится краткая характеристика перечисленных технологий.
В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания – массобразование . Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентификация, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к группе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной толпы, переключаясь с уровня индивидуального функционирования на уровень массового сознания.
Известно, что в группе актуализируются влечения . Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально перенимает качества толпы : повышенную внушаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действовать. И далее все по Зигмунду Фрейду: « Тот, кто хочет на нее ( массу ) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое ». Задача проектировщиков в данной ситуации – актуализировать или навязать желания , к которым индивид вне масс ообразования будет относиться критично. Массобразование широко используется в рекламе. Например, в большинстве рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздается контекст поддерживающего братства – веселых друзей или другой массобразующей структуры.
Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или « я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.
Следующий прием – символическое удовлетворение , пожалуй, используется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого – исполнение желаний, включая запретные. Соблазнение реализуется по стандартной схеме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы людей; вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ/символ; демонстрация зашифрованного желания в рекламе; изображение удовольствия от его исполнения; снятие чувства вины через изображение положительных последствий удовлетворения (например, одобрения окружающих).
Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее часто эксплуатируемых потребностей людей независимо от их осознания последними: сексуальные потребности и получение физического удовольствия; всемогущество (уверенность, сила, мощь); нарциссическое удовольствие от собственного совершенства; безопасность/надежность; контроль/порядок/определенность; принадлежность к массе; принадлежность к значимой и статусной социальной группе; традиции/связь времен и поколений; бессмертие; ощущение собственной правоты; одобрение окружающих [30].
Прием, который мы назвали символическим удовлетворением, основан на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также выступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара . Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и с предметами и даже с их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами (красивый, надежный, активный и т. п.). Употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетворение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свойствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.
Следующий распространенный прием – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс . Это не любое изображение детей или детства, но специально созданный рекламой образ, воспроизводящий базовые инфантильные моменты. Среди них рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация – отделение от родителей, эдипальные отношения и страх кастрации, наконец, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер; конкретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.
Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные ситуации и символы. Символ заботливой матери предстает в самых различных вариантах, это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. Таким образом активизируются инфантильные потребности в еде, тепле, комфорте. Другим символом является могущественная вышестоящая фигура отца . Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь, делающую человека более внушаемым и послушным. Рекламе остается только сделать конкретное предложение.
Прием инфантильного регресса широко используется не только в рекламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продавцы по праву могут считаться профессионалами в данной области. Прежде чем предложить товар, они оказывают покупателю особые знаки внимания – за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение; окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, называемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные переживания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием, и опасным чувством вины. Неудивительно, что сделанные в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадачливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботливыми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.
Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, воспроизводящие эдипову ситуацию – инфантильную (как правило, неосознаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример – реклама майонеза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормящей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне женщина-зритель получает возможность сохранять символическую связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стремление покупать именно этот товар.
Сексуализация – стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен – настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Следует отметить, что психоаналитический подход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия . Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но предполагает также символическое отражение различных форм инфантильной эротики. В целом сексуализация предполагает актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических), актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание), обыгрывание инцестуозных фантазий, обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.
Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нарциссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: 1) демонстрации совершенного тела; 2) изображения магического всемогущества (волшебной силы); 3) воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха; 4) привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются особенно широко. Красавица, любующаяся на себя в зеркало, – частый сюжет рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства , «наступающего неизбежно», если не использовать предлагаемые товары.
Страх и тревога – то, что мучительно преследует человека – также используются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», – советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность при этом притягивает людей, особенно в своих виртуальных формах. Мировая популярность произведений мастера ужасов Стивена Кинга – одно из доказательств того, что люди бессознательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собственные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе периодически обыгрываются те же человеческие слабости.
Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.
Агрессивная разрядка – не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: 1) виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо/кого-либо; 2) девиация (бунт, протест) героя; 3) аутодеструкция героя (самоповреждение, саморазрушение). Еще не вытиснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушит торговую палатку с возгласом: «Это не “Нескафе”!»
Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга оно может вызывать чувство вины и отвращение. Искусство глубинного подхода состоит в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые желания покупателей, которые могут быть реализованы с помощью конкретного товара; а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопрос о собственных бессознательных желаниях. Более того, на словах многие люди отрицают собственные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого приходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов, требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.
Следующий прием, широко распространенный в рекламной деятельности, – это увещевание (внушения, убеждения, обоснования). Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но также и более доступные осознанию представления – те социальные стереотипы , которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные представления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся единственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание переполнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей – национальности, пола, семьи, работы, успеха и т. д. Многочисленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опираясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. Поэтому массовые стереотипы являются частично или полностью осознаваемыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.