В связи с этим под увещеванием мы понимаем совокупность приемов, направленных на усиление доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. К особенностям данного метода следует отнести: 1) более активный характер воздействия; 2) тесную связь с провозглашаемыми ценностями; 3) большее участие речи и рационализации. Цель данного метода – убедить и вызвать доверие . Большинство людей нуждаются в том, чтобы им авторитетно разъясняли, что правильно или неправильно, что полезно или вредно для них. Иначе говоря, увещевание формирует в сознании (вернее, предсознании) людей картинки. Эти картинки играют роль образцов, критериев для оценки того, что хорошо, а что нет. Они ориентируют индивидов в окружающей действительности, помогая адаптироваться к ней. Именно эти ориентиры определяют то, кому или чему доверяют люди и какова их уверенность в правильности своих действий.
Итак, увещевание – это использование таких доводов, которые моментально воспринимаются и не требуют дальнейших доказательств. Назовем и проанализируем наиболее распространенные приемы увещевания – это апелляция к базовым ценностям, привлечение авторитетных лиц, ссылка на мнение большинства, каузальная атрибуция, создание контраста, построение положительного ассоциативного контекста, использование инерции стереотипа [30].
Среди названных технологий несомненно лидирует апелляция к общечеловеческим ценностям . Не важно, какую форму имеет данная ссылка – зрительной картинки или словесного утверждения. В рекламе это может осуществляться как в образной форме, так и в словесной формуле, главное, чтобы рекламный образ в целом отражал универсальную ценность, проверенную тысячелетиями. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрываются такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, преданностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности – это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими – важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.
Другим важным профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы . Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активизация подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воздействие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фразы типа: «Женщины должны…», «Потому, что мы – русские…», «Мы не такие, как они…» Другие групповые мыслительные стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое – значит хорошее», «Первый – значит лучший», «Правильно то, что делают все». Данный список должен постоянно пополняться в ходе работы.
Но важно не только «что» говорит реклама, но и «кто» говорит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать ссылкой на авторитетное лицо . Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола . Имеются в виду те ситуации, когда представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочиями или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными словами, действует правило: если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Естественно, что различного рода эксперты, например ученые или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гипнотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чемпиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и дорогое, но очень эффективное средство.
Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная группа людей. Поэтому ссылка на мнение большинства – еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Возможные формы данного вида увещевания: «Все знают, что…», «Многие пользуются…», «Общеизвестно…», «Большинство людей…». Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом не обязательно что-то говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем сильнее, чем более эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления состоит в допущении: если так поступает большинство людей, значит, это правильно. В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные клакеры, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.
Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции . В соответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом оказалось, что важно не столько содержание аргументации, сколько сама видимость ее. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо работают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы должны это делать», «Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».
Еще одним способом незаметного воздействия выступает техника создания контраста . Каждый из нас может провести на себе маленький эксперимент. Для этого необходимо взять три ведра с водой – горячей, холодной и комнатной температуры; далее одну руку нужно опустить в ведро с холодной водой, а другую – с горячей, а затем одновременно обе руки – в ведро с водой комнатной температуры. Вопреки здравому смыслу мы почувствуем совершенно разные субъективные ощущения: та рука, которая была в горячей воде, будет ощущать холод, а та, что была в холодной, – высокую температуру. Между тем объективно руки находятся в одной и той же воде. Аналогично механизм контраста работает в других ситуациях. Все познается в сравнении. Если мы хотим сформировать к обычной вещи очень хорошее отношение, можно сначала продемонстрировать что-то очень плохое. Например, продавцы могут в первую очередь предлагать клиенту не очень качественный товар, не скрывая его недостатков, и лишь в последующую – более выигрышный. Полезна и обратная тактика «сверху вниз» – в порядке снижения качества или цены. Главное – было бы с чем сравнивать.
Следующий прием скрытого убеждения – положительные ассоциации . Он связан с использованием в рекламе всего того, что может вызвать у потребителей положительные ассоциации: симпатичные лица, красивые вещи, вкусная еда, ласкающая природа и т. д. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном итоге влияют на общее эмоциональное отношение и исход коммуникации. Например, известно, что обаятельные продавцы гораздо успешнее продают товар, чем их менее симпатичные и доброжелательные коллеги. Считается также, что реклама эффективнее влияет на телезрителей, если она подается на фоне любимого фильма или спортивного соревнования, но особенно – метеопрогноза, который жизненно важен для большинства людей.
Использование инерции стереотипа – прием, опирающийся на скрытую тенденцию людей к повторению каких-либо идей или действий. Его цель – вызвать привычную цепочку ассоциаций или поступков. Если удается запустить привычную для людей последовательность, то в соответствии с психологическим законом незаконченного действия человек будет стремиться к его завершению. Например, в рекламе жевательной резинки используется телевикторина, когда человеку один за другим задаются вопросы, на которые существует один стандартный ответ. В качестве последнего утверждения используется фраза: «Лучшая жевательная резинка – это…» Человек рекламы называет рекламируемый товар, и зритель воспринимает это как истину на фоне других аксиом благодаря инерции стереотипа. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент. Вследствие скрытой тенденции к завершению многие люди будут стремиться закончить то, что не завершилось в рекламе.
Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на неосознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории. Мы смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля нашего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет разнообразных социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.
Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Продать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в массовые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность населения к нему . Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные способы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксальный эффект: чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны Я отдельных людей.
За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная и т. п. Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или уникальное торговое предложение, но почти всегда как психологическая атака. В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга»: чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.
Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской аудитории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошенно вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей. Нарушение психологических границ , в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.
Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно соблазняющий характер . Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения . Подогревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний конфликт между инрапсихическими инстанциями – Оно, Я и Сверх-Я. Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь неосознаваемые механизмы психологической защиты. Так наше Я охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навязываемых рекламой.
Кроме того, в рекламе могут изображаться «не наши» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом выраженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить аудиторию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестантские коммерческие установки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно переносятся на почву русского менталитета, который, как известно, управляется иными глубинными идеалами и принципами, разнообразно представленными в фольклоре, например «не имей сто рублей, а имей сто друзей».
Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления массовым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах общественности и побуждает население к бессознательной и сознательной защите от ее дестабилизирующего воздействия – защите «снизу» и защите «сверху» [30].
Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и призывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует бессознательные защитные процессы. Какие защиты «снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздействия, люди используют несколько тактик. Они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания; в этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознательного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается усилить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурного эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.
Другими важными механизмами защиты «снизу» являются отрицание и проекция . Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рекламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств, желаний), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая – опасная, вульгарная, агрессивная. Уровень доверия к ней резко снижается.
Следующая тактика – формирование реакции , или реактивное образование . Под этим понимается появление психологической установки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой формирование реакции, противоположной внедряемому запретному представлению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.
Рационализация и интеллектуализация также защищают от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира, стимулирующие логическое мышление для того, чтобы объяснение, убеждение защитило от влияния рекламы. Одни формируют стойкое убеждение в том, что реклама манипулятивная, энергетически ослабляющая, провокационная. Другие выстраивают целые объяснительные системы, а третьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутреннее спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.
Исследования показывают, что в разных возрастах доминируют различные типы защит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рекламой. В зрелом возрасте – это проекция, отрицание позитивной роли рекламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди преимущественно используют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, успешно превращают ее в еще один способ групповой игры, чрезвычайно оживляющий современную молодежную субкультуру такими характеристиками, как музыкальность, юмор, креативность. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают естественный психологический барьер, существенно снижающий эффективность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуляции, которые мы назвали защитой «сверху».
Наше время характеризуют как период массовой культуры. Это означает, что массовые коммуникации составляют главную форму общественной жизни. Живое общение вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и интернет-сетью. Средства массовой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования массовым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, манипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями, без учета интересов людей. По содержанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.