Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.
Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организации, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифологизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр, Афродита и т. д.
Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоминающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году: на античном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла; силы зла выразительны, но абстрактны; силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана; «добро», обутое в бутсы с логотипом «Nike», – одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.
Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам приписывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, является реклама из серии «Всемирная история», снятая по заказу банка «Империал»: перед нами царское застолье в сочельник, Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы, императрица изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» и Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся, как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звезда – не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.
Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:
• сотворение мира (космогонические мифы);
• появление человека (антропогонические мифы);
• появление богов (теогонические мифы);
• колдовство и шаманизм;
• родство и дружба человека с животными/растениями (антропоморфические мифы);
• добро и зло (дьяволы и ангелы);
• преодоление трудностей;
• борьба героя с чудовищем;
• превращение пугала в прекрасного человека;
• отношения матери и падчерицы (Золушка);
• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая);
• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка);
• коварство братьев и помощь преданных друзей.
Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифологема чудесного преображения заурядности в совершенство посредством приобретения какого-либо волшебного свойства. В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами, на одном из них знаменитый футболист Рональдо с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциации с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.
В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные мифологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, русской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы можно назвать проторенными дорожками в коллективной душе. Они близки и узнаваемы на уровне инстинкта, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цензуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и неосознаваемых желаний. Цитируя Владимира Проппа, «человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают человеку вечное благоденствие» [81. С. 134].
В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства – имперские, тоталитарные, коммунистические, социалистические, либерально-демократические. С течением времени многие исторические явления начинают приобретать черты и качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, большой террор, Вторая мировая война, холодная война, холокост. К мифам этнической идентичности следует также отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.
Основу политических мифов составляют арехетипы и символы. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом застоя, когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконечная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина, едва появившись на советском экране, мгновенно обрела статус культовой. Похожая судьба сложилась у многих других мифологических героев советского пантеона славы – Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц и т. д.
Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяющиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, корпоративные традиции – все это примеры важных ритуальных действий. Каждый ритуал имеет свою собственную историю и смысл.
В качестве примера можно привести историю возникновения рождественской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, эта традиция медленно проникала в русскую обрядность. После революции на волне атеистической пропаганды рождественская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х годах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз появился как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Coca-Cola».
В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино эта цепочка выглядит примерно так: «Человек-амфибия» – «Баллада о солдате» – «Семнадцать мгновений весны» – «Ирония судьбы» – «Москва слезам не верит» – «Особенности национальной охоты» – «Любить по-русски» и т. д. В западном варианте это прежде всего сериал об агенте 007 – Джеймсе Бонде.
Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонификацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный антураж, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа о герое – он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот супермен одновременно является идеальным рекламным фоном, его личные вещи – часы, машины, кейсы, одежда – ассоциируются с часами марки «BreitlingNavitimer», автомобилем марки «BMW», телефоном «Ericsson», водкой «Smirnoff» и т. д. Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.
Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, позволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом, мифологизация составляет основу массовой культуры, поскольку именно мифы позволяют структурировать и выражать коллективные бессознательные представления.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имеющиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в виртуальное массобразование и создавая ощущение сопричастности к групповым процессам. В условиях выраженной психологической разобщенности людей эта функция может быть названа ведущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных традиций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символической форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает людей, тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, реклама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на прочность.
К сожалению, современная реклама воспринимается преимущественно как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное ви́дение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соответствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что настало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска – сохранение экологии глубинного мира потребителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама может и должна вырасти в целостный культурный феноменом. При этом рекламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, рекламе следует преодолеть очевидные технические недостатки, ей следует стать: 1) регламентированной в подаче; 2) диалогичной; 3) позитивной; 4) веселой; 5) эстетичной; 6) креативной. Завораживая, продвигая конкретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.
В заключение нельзя не затронуть еще одного важного аспекта – влияния бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Проектировщики рекламного послания неизбежно отражают в нем свои бессознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транслирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только профессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.
Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глубокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.
Приложения
Приложение к части 1
Датированный список психоаналитических работ З. Фрейда
Источники:
Джонс Э . Жизнь и творения Зигмунда Фрейда. М., 1996.
Энциклопедия глубинной психологии. Т. 1. Зигмунд Фрейд: Жизнь. Работа. Наследие. М., 1998.Фрейд З . Собрание сочинений: В 26 т. Т. 4. СПб., 2007. С. 311–313.
Приложение к части 2
Диагностическое интервью
( по Н. Маквильямс )
Демографические данные : имя, возраст, пол, этническая и расовая принадлежность, религиозная ориентация, состояние отношений, родители, уровень образования, работа, предшествующий опыт психотерапии, кто направил на терапию в этот раз, другие (кроме клиента) источники информации.
Текущие проблемы и их состояние : главные трудности и понимание пациентом их причин, история этих проблем, предпринимавшееся лечение, почему именно сейчас пришел на терапию.
Личная история : где родился, вырос, количество детей в семье и место пациента среди них, главные переезды; сведения о родителях и сиблингах (живы ли, причины и время смерти, если умерли, возраст, здоровье, профессия, личность, природа отношений с клиентом); психологические проблемы в семье (диагностированная психопатология и другие условия, например алкоголизм).
Младенчество и детство : хотели ли родители пациента рождения ребенка, условия в семье после рождения, что-то необычное в критические периоды развития, некоторые ранние проблемы (еда, туалет, речь, двигательная активность, ночные кошмары, засыпание, грыз или нет ногти и другие), ранние воспоминания, семейные истории или шутки в адрес клиента.
Латентный период : проблемы сепарации, социальные проблемы, проблемы в учебе, в поведении, жестокость к животным, болезни, переезды или семейные стрессы в это время, сексуальный или физический абъюз (насилие).
Адолесцентный период : возраст полового созревания, физические проблемы, связанные с созреванием, семейная подготовка к сексуальности, первый сексуальный опыт, мастурбационная фантазия, школьный опыт, успеваемость и социализация, самодеструктивные паттерны (нарушения питания, использование лекарств, сомнения о сексуальности, рискованные эксцессы, суицидальные импульсы, антисоциальные паттерны), болезни, потери, переезды или семейные стрессы в это время.
Взрослая жизнь : история работы, отношений, адекватность текущих интимных отношений, отношение к детям, хобби, таланты, гордость или удовлетворение.
Текущие представления ( ментальный статус ): общее представление, состояние аффектов, настроение, качество речи, присутствие тестирования реальности, уровень интеллекта, адекватность памяти, оценка надежности информации. Исследование возможностей дальнейшего развития областей предполагаемых проблем, например при депрессии – возможность суицида. Сновидения: запоминаются ли они, повторяющиеся сновидения, недавние сновидения. Используемые вещества, в том числе алкоголь.
В заключение : спросить пациента, нет ли другой важной информации, которой он обладает и о которой его не спросили. Спросить, было ли ему удобно и не хочет ли он что-либо сказать.
Выводы : главные текущие темы, области фиксаций и конфликтов, основные защиты, бессознательные фантазии, желания и страхи, центральные идентификации, контридентификации, неоплаканные потери, связанность собственного Я и самооценка.