Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса – усиление страха манипуляции извне и активизация защиты от нее. Под защитой «сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности Я. Для успешной защиты личности необходимо решить по меньшей мере три задачи: признать манипулятивный характер массовой культуры; научиться распознавать манипуляцию; научиться отражать манипуляцию.
Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием ? Это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробления и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными дополнениями. На практике это выглядит примерно так: берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце – звезда. Звезды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет; они рождаются, усиливают свою активность, взрываются и потухают. По мере повышения температуры Солнца климат на Земле становится теплее. Температура на Земле в целом за последние сто лет увеличилась»; далее используется последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура Солнца за последние десятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель», «Температура Солнца резко повышается, что в конечном итоге должно привести к его взрыву и гибели Земли», «Ученые предвещают скорый взрыв Солнца и гибель Земли» – на основе фактических данных мы получили сильное манипулятивное сообщение.
Наряду с незаметным для нашего глаза искажением информации широко используются такие приемы манипуляции, как многократное повторение информации (механическое навязывание), замена контекста (игнорирование конкретных обстоятельств, на фоне и вследствие которых происходило событие), искажение языка – использование речевых штампов, сленга, иностранных и непонятных терминов, активизация массовых стереотипов (например, расовых, национальных, половых), создание спешки и ажиотажа (представление информации как особо срочной и сенсационной), эпатаж (провоцирование сильных, и особенно негативных, эмоций), разрыв информации, отсутствие логической связи между отдельными сообщениями, ссылка на цифры, несуществующие исследования и авторитетные мнения, подмена фактов вольными интерпретациями, отсутствие диалога.
Мы видим, что все перечисленное имеет прямое или косвенное отношение к рекламе. В основе большей части рекламной продукции лежит манипулятивная стратегия. Основная причина этого печального факта заключается в монологичности рекламы – в отсутствии диалога между рекламодателями и потребителями рекламного сообщения. Очевидно, что одностороннее воздействие по сути своей является «использующим», реализующим интересы одной стороны.
Какие осознаваемые способы защиты от манипуляции считаются эффективными ? Цель сознательной защиты состоит в сохранении представлений и ценностей личности, основанных на ее собственном опыте и соответствующих фактам. Из этого следует, что всякую вновь предлагаемую нам информацию необходимо воспринимать как возможную фантазию, не соответствующую внешней или нашей субъективной реальности. Процесс эффективной защиты от манипуляций представляет собой преобразование навязываемых извне фантазий в более реалистические образы. При этом используются следующие приемы:
• установление адреса сообщения – кому принадлежит интерпретация, чье это мнение, чьи интересы оно представляет;
• прояснение деталей с помощью уточняющих вопросов – кто, когда, где, для чего, сколько и т. д.;
• отделение интерпретаций (мнений) от фактов;
• замедление темпа;
• своевременное прояснение непонятных слов и терминов;
• сопоставление информации, полученной через различные источники;
• нахождение противоречий между отдельными частями сообщения;
• вскрытие намерений манипуляторов – чего они хотят, в чем и какова их выгода;
• перевод монолога в диалог – попытка задавать вопросы (хотя бы самим себе);
• ограничение контактов с манипулятором.
Перечисленные способы защиты «сверху» активно используются людьми для отражения любой манипуляции СМИ, в том числе рекламной. Наступило время признания реальности и серьезности силы сопротивления рекламе. Признав данный факт, мы можем успешно развиваться в направлении его изучения, уважения и творческого преодоления. Следует отметить, что именно психоанализ является той системой, в рамках которой вот уже более ста лет изучаются и развиваются методы работы с сопротивлением. Сопротивление включает все защиты. Оно проявляется в невосприимчивости к рекламному посланию или в его искажении.
Ведущей целью работы, направленной на снижение сопротивления рекламе , является ослабление критики Супер-Эго посредством снижения чувства вины и мук совести. Среди ведущих глубинных техник снятия сопротивления рекламе: массобразование; ссылка на авторитеты; типизация; присоединение к сопротивлению; сублимация; символизация и мифодизайн . Мы можем заметить, что некоторые приемы используются одновременно в нескольких направлениях, например массобразование выполняет и соблазняющую функцию, и увещевательную, и смягчающую сопротивление. Массобразование предполагает включение героя рекламы, а следовательно, и ее потребителя в большую группу людей. В массе начинают действовать сразу несколько механизмов – доминирование авторитета большинства, стремление подражать, уверенность в правильности предлагаемых действий. Следующий прием, ссылка на авторитеты , также помогает преодолевать сомнения и недоверие рекламе. Так, в рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), часто появляется сильная авторитетная фигура или поддерживающая группа. Подобные образы снимают запреты и создают иллюзию одобрения запрещенных действий.
Типизация состоит в создании обобщенного образа, с которым потребитель рекламы может легко идентифицироваться. Сопротивление минимально, если герой рекламы, например Леня Голубков, имеет максимальное сходство с целевой аудиторией как в своих внешних характеристиках, так и во внутренних проявлениях. Такой герой воспринимается как «свой», как такой же, как Я, вследствие чего сопротивление становится бессмысленным. Следующий прием заключается в присоединении к сопротивлению . Это может выглядеть как опережающее проговаривание возможных возражений, например: «Вам надоела реклама? Вы уже давно не верите ей? Вы хотите сами определять свои решения?»
Сублимация и символизация , пожалуй, два самых главных и естественных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социально одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает своим обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызывает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рекламной аудитории. В то же время и сублимация и реклама вообще немыслимы без использования символов . Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы. Значение символизации столь велико, что ей посвящается специальный раздел.
Символическая наполненность рекламных образов
Символы показывают нам все, что было, и все, что будет, причем в неизменной форме.
М. Сонье
Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.
В переводе с греческого символ – это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ означает связь . Отто Ранк писал: « Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отличающийся от близких ему форм изображения мыслей в образах – от сравнения, метафоры, аллегории, намека <…> Символ представляет собой <…> идеальное соединение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассоциативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности » [92. С. 127].
Символика – это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком/предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает: 1) знаковую форму , 2) явное содержание и 3) скрытое значение . Символы могут проявляться в следующих внешних формах: изобразительные символы (например, изображение природы или животных); графические (крест или звезда); математические (числа, действия); именные (имена и названия); цветовые символы; поведенческие (например, жесты); символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, Родина, успех); персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).
Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие символы служат для изображения сексуальности. Например, пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упоминание об этой связи – «жар любви», «любовный огонь», «огненная страсть». Примеры женских символов – алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы – змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шпага и т. д.
Символы различаются по древности и степени воздействия на человека. В связи с этим можно выделить несколько уровней современной символики. Первый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они носят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия (например, солнце, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец). Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим . Эти символы создаются большими группами людей, например народами и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеологические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы. Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это символы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентичности участников и средних и малых групп – партий, общественных объединений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней символика данного вида создается намеренно по инициативе лидеров в соответствии с их целям и идеями (например, логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые, семейные реликвии и т. д.). Четвертый уровень включает индивидуальную символику. Это символы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуальном опыте и могут быть непонятны для окружающих. Среди личных символов – имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индивидуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессознательные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. Например, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию символического исполнения желания.
Аналогично рекламу можно рассматривать как способ символического исполнения желаний людей . Это означает, что, во-первых, реклама содержит множество символов и представляет собой зашифрованное послание; во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей; в-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной. Она осуществляется одновременно с такими явными задачами рекламного воздействия, как привлечение внимания, задача информирования, запоминающаяся форма, призыв к действию.
Для анализа глубинного значения рекламного воздействия используется метод символической интерпретации . Под этим понимается толкование скрытого значения символа. В случае базовых символов – это расшифровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов.
Наиболее древними графическими символами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентаграмма. Они используются человечеством на протяжении тысячелетий и интерпретируются на уровне коллективного бессознательного. Глубинный смысл древних графических символов:
• горизонтальная линия – пассивность, женское начало, земля;
• вертикальный луч – активность, мужское начало, огонь, движение, власть;
• треугольник – созидающее мужское начало, творческая сила Бога;
• квадрат – знак материального мира, составленного из четырех стихий и соответствующий четырем сторонам света;
• крест – четырехкратие, материальный мир, вещность, четыре стихии, земля с четырьмя сторонами света, страдание;
• свастика – символ четырех стихий и четырех сторон света, солнца, движения времени, силы, энергии и мирового господства [1] ;
• пентаграмма (звезда) – знак всемогущества и духовного контроля над миром.
На Востоке помимо перечисленных символов широко распространены:
• космическая змея (кундалини) – «змея, кусающая свой хвост», обозначающая круговорот времени и Вселенной;
• Инь и Ян – символ единства противоречий, двух начал – женского и мужского, оказывающих влияние друг на друга.
Древние символы оказывают на людей скрытое воздействие на протяжении тысячелетий. Их целенаправленное использование позволяет активизировать иррациональные процессы. Умелым использованием символов отчасти объясняют быстрый и грандиозный успех пропаганды идей фашизма в нацистской Германии. Фашизм изначально выстраивался как система символов и ритуалов, пронизанная мистикой и архаическими образами. Среди главных символов фашизма: свастика, рунические знаки, орел, череп и скрещенные кости. Стремясь к безграничной власти над душами людей, фашистские идеологи наполняли тайным смыслом любые цели и действия. Например, символ СС – череп и скрещенные кости – должен был обеспечить данному подразделению, а вслед за ним и всему немецкому народу бессмертие. Впервые данный символ появился у черных гусар, затем его заимствовал Фридрих Великий, придав ему значение презрения к смерти и угрозы для врагов. После разгрома фашизма череп и свастика стали означать опасность и смерть.
Древняя символика используется в различных видах рекламной продукции в зависимости от рекламной идеи. В современной рекламе присутствует не только символика, но и мифология. Понятие «миф» претерпело определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV–XVI века) и до конца XIX века в Европе под мифом подразумевались исключительно античные поэтические «сказки» о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян. Тогда же происходило изучение так называемых мировых религий – ислама, буддизма, христианства, – показавшее, что все они существуют на мифологическом фундаменте. В психоанализе слово «миф» используется в значении «фантастический образ, поддерживаемый мощными бессознательными силами».
В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких общественных явлений, как пропаганда, маркетинг, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных смыслов. Мифологизация (легендирование) приобрела значение публичной интерпретации (толкования) событий в коммерческих и политических целях и стала неотъемлемой частью корпоративной философии и брендинга.