Глава 4
Дизайн как он есть
Рассматривая различные авторские концепции дизайна, мы столкнулись с сугубо академической постановкой проблем, когда в центре внимания автора оказываются попытки дать однозначный ответ на сакраментальный вопрос: что такое дизайн? Но ни в одной из разобранных нами концепций в качестве реального предмета исследования не выступает действительный дизайн как элемент социальной практики.
Когда вещь «естественно» полагается продуктом дизайна, неизбежно следует внеисторическая и внесоциологическая постановка вопроса о дизайне, при этом самые хитроумные определения дизайна типа принятого семинаром в Брюгге (см. вводную главу) в конечном счете сводятся к утверждению, что дизайн – это деятельность дизайнеров, это все, что они делают. Перед нами возникает довольно сложная задача – используя весь рассмотренный выше материал, попытаться определить дизайн как целое, как единую службу через ее функции в общественном механизме и уже после этого переходить к дальнейшей конкретизации. Очевидно, что такое определение возможно только в том случае, если нам удастся определить собственный продукт дизайна как сферы профессиональной деятельности, тогда определение продукта станет и обобщенным определением функции. Когда мы говорим о науке (не конкретной науке: физике, химии или биологии, а науке как сфере деятельности), то ее продукт определяется несложно – это знания, знания как таковые. Когда мы говорим об искусстве как целостной сфере деятельности, определить ее суммарный продукт значительно сложнее, и по этому поводу вовсе нет желаемой ясности. Самое простое определение продукта деятельности в искусстве – произведение искусства своей тавтологичностью мало кого может удовлетворить. Все попытки раскрыть это определение через определение особого рода коммуникации между людьми, осуществляемой посредством искусства, по крайней мере спорны. Довольно просто определить инженерию как целостную сферу деятельности, продуктом которой являются технические системы, выполняющие назначенные человеком функции.
Проблема осталась. Пока мы имеем дело с прямо опредмеченной деятельностью, есть ясность и, скажем, понятно, что продуктом системы здравоохранения является сумма здоровья населения, тогда как вокруг определения продукта системы образования продолжаются ожесточенные споры: личность, гражданин, стандартный комплекс умений? В зависимости от выбора ответа отстраивается вся система, включая модель педагогического процесса.
Как определить продукт дизайна, если не прибегать к попыткам вывести его по аналогии с наукой, искусством или инженерией? Сложность заключается в том, что в роли продуктов дизайна выступают предельно разные объекты: машины, станки, различные технические устройства, товары широкого потребления, упаковка, промышленные интерьеры и выставочные экспозиции, наконец, особые виды услуг, включая стайлинг кандидата на выборах. Эта сложность ставила и ставит в тупик западных исследователей дизайна, которые до настоящего времени не смогли выйти из непосредственного предметного плана рассмотрения эмпирии дизайнерской практики.
Итак, с одной стороны, в роли продукта дизайна выступает и анализируется вся вещь, но ведь вся вещь является продуктом суммарной производственной деятельности и как таковая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайна полагаются определенные свойства вещи, привносимые дизайнером в ее создание – определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишком различны вещи, несущие свойства, привнесенные дизайном, каковы бы они ни были. Следовательно, нужно найти ту единую плоскость, на которой оказываются в равной ситуации все самые разнообразные вещи, и тем легче, что эту плоскость нет необходимости строить искусственно, она реально существует. Все перечисленные выше объекты деятельности дизайнера (и все не перечисленные тоже) объединяет в полной мере только одно: все они используются в современной западной цивилизации, все они являются предметами потребления. Но ведь потребление не есть что-то однородное, оно обладает сложной внутренней структурой, которая зависит от конкретных социально-исторических условий, от характеристик людей, выступающих по отношению ко всей сумме вещей как их пользователи. Значит, проблема функции дизайна как сферы профессиональной деятельности разрешима только через человека в его конкретности, а не абстрактного человека «вообще», другой возможности не дано.
Дизайн как профессиональная деятельность художников-проектировщиков возник и оформился за последние несколько десятилетий, за это же время американизованная западная цивилизация претерпела ряд существенных внутренних изменений. Если действительная сущность капиталистического общества осталась той же самой, то формы ее проявления сегодня очень мало напоминают формы, общезначимые еще в первые послевоенные годы. Нам нужно оговорить одно существенное обстоятельство: необходимость раскрытия содержания организованной профессиональной деятельности через ее функционирование в определенной социальной системе не дает возможности непосредственно соотносить ее с классовой структурой общества – ответ в этом случае содержался бы уже априори в самой постановке вопроса. В самом деле, поскольку дизайн, как и всякая иная профессиональная деятельность, развивается в капиталистической системе антагонистических классов, финансируется непосредственно частным и государственным (в меньшей степени) капиталом, то естественно, что развитие этой профессиональной деятельности соответствует интересам господствующего класса. Однако подобная констатация никакого конкретизованного знания о социальной функции дизайна дать не может. Мы имеем основания утверждать, что поскольку дизайн – профессиональная деятельность, активно функционирующая во всех элементах структуры капиталистического производства и торговли, то его обобщенной функцией в системе товарного обращения должно быть неизбежно извлечение максимальной прибыли монополиями. Однако и такое определение не может увеличить нашего знания о методах и средствах реализации этой функции дизайна, не исключает возможности существования иных его функций.
Все же марксистская фразеология, не утратившая привлекательности для кафедр философии в Европе и США, сильно довлела над сознанием автора: разумеется, не индивидуальный персонаж имеется в виду под человеком в его конкретности, а тот или иной тип, или страта, над исследованием которых социологи неустанно трудятся с переменным успехом. Давно уже принимается во внимание не только уровень дохода, но и уровень образованности, конфессиональные традиции, местные особенности. Необходимо, однако, иметь в виду, что социология только зарождалась полуофициальным образом, статистика же была закрыта настолько, что даже сведения о числе родившихся мальчиков и девочек считались государственной тайной. Впрочем, надо отметить, что автору в целом удалось вывернуться из деликатной ситуации.
После окончания депрессии, вызванной кризисом 1929–1933 годов, и особенно в послевоенный период внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая активным потреблением почти все слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцировался. В результате практического внедрения достижений научно-технического прогресса изменилась товарная масса: в недавнем прошлом предметы роскоши – коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры – становятся стандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчасти направленно) изменяющимся социальным стандартам и направленной рекламе эти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости. Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (технический прогресс вызывает резкое удорожание всякой перестройки производства) вызвала к жизни розничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являются минимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличный расчет и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиенту максимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, что внешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение, аналогичную свободу выбора дает потребителю развивающаяся в США быстрыми темпами торговля по почте. Аналогично основной формой заключения контрактов в машиностроении, химической или электронной промышленности становятся «супермаркеты» национальных и международных выставок или ярмарок. В этих условиях стало жизненно необходимым создание особого механизма конкурентной борьбы, обеспечивающего максимальную прибыль с минимальным риском.
Кризис 1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлении технократической верхушки управления промышленных корпораций. Авантюризм неограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступает место расчетливому соразмерению условий рынка и объемов производства с номенклатурой изделий. Крах просперити 1920-х годов, разочарование в старых средствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам способов стабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США и распространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция «могущественного потребителя». Эта концепция находит наиболее яркое выражение в работах американского социолога и экономиста Джорджа Катоны, и хотя ее научная ценность весьма ограниченна, но безотносительно к истинности или ложности отдельных положений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии, в формирование ее потребительской ориентации.
Приводя данные Торговой палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75 % семей, играющих роль активных потребителей, и вводит понятие «изобилие». Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным, больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что «циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики – все это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить». Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя как активной силы, влияющей на производство, имеет огромное значение в том числе и для утверждения дизайна как профессии: сфера производства потеряла самоуверенность.
Надо сделать поправку на самоцензуру. Автору, к тому времени еще никогда не бывавшему западнее Польши, все же был доступен достаточный объем литературы, чтобы выстроить несомненно несколько идеализованную, но в целом верную модель западного образа жизни, однако называть вещи своими именами было не принято.
Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией «причин» на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и причинность чисто психологическая, должны быть отброшены, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., сколько характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников «общества изобилия» от нападок извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов. моралистов и экономистов – Тойнби, Гэлбрайтом, Рисманом, Лидерером, Паркинсоном и многими другими.
«Экономика, существование которой зависит от искусственного стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго» (Тойнби).
«Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет... Средний американец находится в трех месяцах от банкротства... Нельзя защищать производство как удовлетворяющее запросы, если это производство создает запросы» (Рисман).
Катона не опровергает эти утверждения прямо – это чрезвычайно трудно сделать; он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских реакций, просто утверждает прямо противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь «среднего американца» чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов «общества изобилия», не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения.
Здесь уже сказывалось отсутствие непосредственного опыта. Как и множество соотечественников, впервые оказавшись в Западной (тогда) Германии только через десяток лет после написания книги, автор испытал тот же шок: столь уже привычный сегодня в России супермаркет потрясал воображение разнообразием. До этого шока было невозможно реально понять, что без посредства рекламы попросту невозможно выбрать стиральный порошок или, скажем, зубную щетку из десятков во всем или почти во всем подобных продуктов.
Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться «психологическая экономия», справедливо подчеркивая, что «мотивы и ожидания являются преходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу». Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим производством, лишившимся былой уверенности и лихорадочно ищущем путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем «могущественном потребителе», и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые профессиональные средства, далеко выходящие за рамки научного анализа.
Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею «могущественного потребителя». Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах. В то же время корпорация должна программировать как незначительные, поверхностные изменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретных социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить число необходимых волевых решений, непосредственно связанных с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более важной причиной расширения службы «независимых» экспертов является необходимость каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства. Благодаря службе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно весь объем необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется. В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа).