Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.
Наряду с исследованиями рынка (пассивная форма связи производства и потребления) все большую роль играют активные средства этой связи – прежде всего реклама, ее воздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепции могущественного потребителя, казалось бы, полностью подчиняет себе этого потребителя при всем его «могуществе». Это оказывается возможным благодаря тому, что за последние десятилетия реклама радикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа «покупайте!!!» практически прекратила свое существование. Очень распространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определенных компаний к рекламированию производственной деятельности по созданию «необходимых потребителю» свойств продукции конкретной фирмы. Вот один пример из тысяч: «Понадобился стартер, чтобы избавиться от ручки. Инженеры „Дженерал моторс“ всегда вдохновляются этим примером. Они следуют путем, проложенным гением по имени Чарльз Ф. Кеттеринг. В 1910 году эксперты утверждали, что создать электростартер для автомобильного двигателя невозможно... Ему понадобилось шесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку, произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя... Эта жизнеспособная группа – те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, – беспокойные, любознательные и преданные одной идее: нет ничего хорошего, чего нельзя было бы улучшить! „Дженерал моторс“ – это люди... которые улучшают вещи для вас».
Руководитель известного чикагского рекламного агентства Color Research Institute Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы – предложить людям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а «здоровье», не автомобиль, а «чувство собственного достоинства», не обувь, а «изящный рисунок ноги». В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов: «Когда Вы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга, гольфа и прогулок в течение двух недель, не говорите живущему в соседнем доме, что полет туда на самолете United Airlines обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина». «Lincoln Continental выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкс намного превосходит все другие. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести „Континенталь“.
Эксперты от рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя, что без того или иного товара, вернее без его особых отличительных свойств, их жизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых, превратившись в людей второй категории. Реклама пишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко, попадает в самые чувствительные места – не удивительно, что рекламные объявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой так называемым средним американцем. «Возможно, величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш трактор Allice Chalmers Big Ten может ровнять газон, удобрять сад, рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны... Выбирайте сами... Конечно, кое-кто ведет „биг-тен“ вообще без приспособлений, просто для удовольствия... Кто говорит, что работа в саду – это не удовольствие?»
Следует отметить, что проблема дизайна возникла для фирм, выпускающих сельскохозяйственные или дорожные машины, сравнительно недавно. Если не считать постановку вопроса о повышении комфортности сельскохозяйственного труда (что тоже входит в функции дизайна и эргономики), то осознание необходимости работы дизайнера в проектировании оборудования вызвано совершенно определенными причинами. Главной из них следует считать особые условия конкуренции, возникшие из практики заключения контрактов на национальных и международных ярмарках и выставках, что в равной степени относится к продуктам всякого машиностроения. Как мы внимательно проследим в дальнейшем, восприятие утилитарной вещи на выставке отличается рядом особенностей; привнесенные в нее дополнительные качества (в том числе и эстетические характеристики) приобретают постепенно универсальную обязательность. Их осознание относится в равной степени к посетителю выставки и к оптовому торговцу, и к самому производителю-экспоненту. Каждая новая промышленная выставка убедительно показывает расширение этой тенденции. Второй немаловажной причиной, но уже только для производителей сельскохозяйственных машин, стало распространение земледелия «на уикенд», ставшего модой, обязательной в пригородных поселках США, Англии или Австралии. Это земледелие-отдых потребовало нового типа микромашин с максимальным комфортом для потребителей, являющихся не машинами, а вещами для игры в сельскохозяйственные работы.
Конечно же, ситуация еще много тоньше, и потому так интересны не только удачные расчеты, но и принципиальные ошибки. Так, например, еще в 20-е годы General Electric, развертывая массовый выпуск холодильников и стиральных машин, строила расчет на обеспеченных горожан, казалось бы, резонно предполагая, что речь идет о (тогда) предметах роскоши. Однако менеджеры компании напрочь забыли о том, что у десятков тысяч фермеров есть жены, которые немедленно признали в холодильнике и стиральной машине предметы первой необходимости. Соответственно и рекламу, и тактику работы коммивояжеров пришлось незамедлительно перестраивать наново.
«Если Вас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы – Человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многие годы...» Мы воспользовались рекламой из респектабельного журнала для интеллигенции, обеспеченных вдов и снобов; пресса, дифференцированная по типам потребителей, публикует столь же дифференцированную по языку, тональности и характеру аргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинси на специальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: «Нашей задачей является не рекламирование продуктов, а формирование мыслей человека, его желаний и стремлений». Множество примеров подтверждает обоснованность подобного утверждения, и все же неожиданные скачки спроса периодически доказывают частичную основательность идеи «могущественного потребителя». Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным, даже если опирается на тщательные исследования рынка.
Примером решения задачи по созданию принципиально новой продукции, где, естественно, невозможно путем предварительного опроса определить будущую реакцию потребителя (в данном случае было необходимо, напротив, скрыть от потребителя его будущую реакцию), примером безошибочного предугадывания поведения потребителя за счет специфических, ненаучных профессиональных знаний может служить выпуск детской куклы Барби. Этот пример приобрел известность благодаря неожиданности решения, нашедшего спрос на любой широте и долготе – нам достаточно воспользоваться одной цитатой из фельетона Арта Бухвальда: «Просмотрев каталог, мы, к своему ужасу, поняли весь коварный замысел фабрикантов „Барби“. Уступая куклу за три доллара, они возлагают на нас бремя одевать ее – по три доллара за наряд. Всего же нарядов около двухсот: от юбки для катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочки среди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета ее кукла».
Последняя фраза содержит ключ к профессиональной проблеме проектирования через потребителя – успех решения определился не предварительными исследованиями (их не было), не рекламой (кукла не рекламировалась, каталог туалетов обнаруживался уже после покупки), а профессиональным умением проектировщиков предвидеть, что в силу специфики социального фона современного американского общества количество туалетов куклы может приобретать особое, форсированное значение. Проектировщики должны были быть достаточно уверены в фетишизме детей, распространенном в Соединенных Штатах, чтобы пойти на достаточно рискованное решение: опираясь на особые художественно-проектные профессиональные средства, дизайнер оказывается тем экспертом, который берет на себя ответственность за предугадывание поведения перспективного потребителя, исполняя тем самым важнейшую задачу, необходимую для программирования деятельности фирмы.
Схема продажи Барби оказалась чрезвычайно устойчивой конструкцией. Так, уже довольно давно «Кодак», а за ним и «Фудзи» делали ставку на дешевизну фотоаппарата, затягивая покупателя в процесс комфортного обращения в специализированные экспресс-лаборатории для проявки и печати. Аналогичным образом стали поступать Hewlett Packard, Epson Stylus и другие изготовители принтеров: существенно удешевив сам прибор, они успешно отыгрывают прибыль на дороговизне картриджей с чернилами или порошком.
Здесь мы немедленно сталкиваемся с проблемой особого рода, с кругом задач, которые практически не могут быть разрешены внутри сферы производственной деятельности во всем ее объеме. Речь идет о том, что программирование производственной деятельности может быть успешным только в том случае, если весь социальный механизм, далеко не исчерпывающийся производственными отношениями, формирует различными средствами «идеального потребителя». Предугадывание реакций потребителя превращается в «производство потребителя» только в том случае, если частные и принципиальные изменения в структуре и внешнем виде продукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются в соответствии со всем характером функционирования капиталистического социального механизма в его современных формах, рационально или интуитивно осознанных службой экспертов.
Так, например, в условиях супермаркета, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковки наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определенной стоимости не может не обладать определенными качествами, а предлагает... упаковку. Совершенно аналогичная ситуация наблюдается в производстве промышленных товаров широкого потребления, а в последние годы и в производстве оборудования и машин. Различие заключается лишь в том, что роль упаковки в этом случае выполняет стайлинг форм, система сопроводительной рекламно-технической документации, система экспозиции на выставке или ярмарке. Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех условиях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики.
Дальнейшие подвижки в массовой культуре показали, что процессы могут быть куда сложнее, чем можно было предвидеть в конце 1960-х годов. В самом деле, массовое антиникотиновое давление на Западе, сначала в США, затем в Евросоюзе вынудили табачные компании сначала снабдить каждую упаковку предостерегающей надписью, а с 2005 г. еще и малопривлекательными фотографиями. Движение в пользу «чистых» продуктов привело к законодательному установлению, согласно которому все консерванты и иные добавки должны быть точно указаны на упаковке. Движение против генетически измененных продуктов вызвало соответствующую маркировку на упаковке, тогда как напор со стороны «зеленых» во множестве стран привел к тому, что пластиковые пакеты оказались вытесненными бумажными, причем из бумаги, которая непременно должна быть выработана из макулатуры, и т. д.
Благодаря огромному росту промышленного производства и расширению рынка потребление промышленного продукта уже не может рассматриваться в чисто утилитарном смысле. Собственно утилитарная, непосредственная полезность вещи, выполняющей некую эксплуатационную функцию, является лишь предпосылкой многопланового потребления. Благодаря тому, что на различных уровнях (или страхах) потребления одна и та же непосредственная полезность вещи (автомобиль последней марки и подержанный автомобиль середины 50-х годов одинаково выполняют свое основное назначение), ценность вещи в глазах потребителя определяется не этой изначальной полезностью, а некоторыми дополнительными качествами.
Вновь сказывалось отсутствие непосредственного опыта: и автомобиль 50-х годов, и новейший тогда автомобиль, разумеется, способны выполнять функцию перемещения, но различным образом. Уже появлялись автоматические коробки передач, затем подушки безопасности, затем специальные навесные сиденья для детей, к чему уже в наше время продолжают добавляться кондиционеры, системы навигации, все более сложные системы противоугонной сигнализации и пр., и пр.
Очевидно, что ценность этих дополнительных качеств вырабатывается не столько в непосредственном вещном потреблении промышленной продукции, сколько во всей системе потребления материальных и духовных ценностей. В связи с этим для нас представляет особый интерес потребление продуктов особых сфер деятельности, сам усредненный тип «массового потребителя» в его современной специфике.
Современное потребление ориентирующей информации осуществляется через систему средств массовой коммуникации: радио, печать, телевидение в первую очередь. Та же информация опосредованно воспринимается в сфере «клубного» общения людей, наконец, сфера «клуба» сама является источником информации, во многом определяющим поведение конкретного индивида. Важнейшей характеристикой средств массовой коммуникации является действительная видимость свободы выбора при практически однородном содержании информации. Вполне естественно, что при содержательной однородности информации исключительное значение для сохранения видимости свободы выбора приобретают несущественные различия в способах и формах подачи информации. Благодаря обязательному присутствию «малозначимых» (содержательно-объективно, но значимых для конкретного субъекта) различий в форме организации материала слушатель или зритель сохраняет иллюзию свободы выбора своего источника, хотя и эта иллюзорная свобода ограничена еще тем, что в конкретной группе сам формальный выбор источника информации символизирует статус потребителя, его принадлежность.
Свобода выбора источника информации работает аналогично иллюзии выбора в политической активности потребителя. Поскольку в течение ряда десятилетий содержание программ конкурирующих между собой политических партий становится все более однородным, и здесь символические различия приобретают первостепенное значение. Зрелищная, спортивная сторона борьбы между конкурирующими группами внутри одной и той же «властвующей элиты» вызывает обычно сарказм журналистов, однако сила и значение, которые приобретают «малозначимые» различия в достижении желаемого результата, достаточно очевидны, чтобы отнестись к ним со всей серьезностью. Ни один политик развитых капиталистических стран не может в настоящее время не задавать себе вопроса, как он выглядит перед телевизионной камерой, ни один политик не может организовать кампанию без специалистов по организации массовых зрелищ, прежде всего современных дизайнеров.
Сегодня эта констатация утратила для российского избирателя какую-либо новизну, с тем что занятых в этой сфере специалистов проектирования стали без особых на то оснований именовать не дизайнерами или стилистами, а политтехнологами.
Набор эмпирического материала по различным видам потребления, по различным уровням его стратифицированной системы можно легко многократно увеличить, однако никакое увеличение материала не может изменить одну принципиальную характеристику для всех видов потребления – возросшую роль знаковых культурно-символических различий в качествах потребляемых продуктов материального и духовного производства. Возрастание их роли означает, что эти различия сами становятся определенной ценностью в системе жизни американизованного общества.
Наверное, при всей его внешней нестрогости понятие «универсальный конформизм» помогает выявить то главное, без чего невозможно определение предмета нашего исследования – современного западного дизайна. Этот общий механизм, не обязательно оформленный в конкретных системах, возможно, растворенный в различных сферах деятельности, и связывающий воедино все виды потребления, нуждается для этого в выработке и использовании особых средств. Мы имеем основания утверждать, что для всякого капиталистического производства (материального или духовного – в данном случае безразлично) «общество» выступает как чистая абстракция, носящая совершенно неоперативный характер, поскольку с ней невозможно работать. После кризиса 1929 года производство на общество «вообще» стало мифом, потребитель продуктов любого вида производства должен быть усреднен, систематизирован и занесен в каталог.