Продажи сотовых телефонов тоже стали ближе к людям. Точек продаж телефонов стало как грибов после дождя: хочешь, на радиорынке, хочешь, в подземном переходе. Глядя на операторов, ларьки тоже стали снижать цены. Изза конкурентов продажи в «Евросети» и начали падать. В конце апреля 2000 года Чичваркина осенило: нужно пойти дальше всех и снизить наценку, насколько это вообще возможно, – с 20 до 5%, вот на что с огромным трудом удалось уговорить Артемьева. Никаких расчетов у Чичваркина под рукой не было, но интуиция подсказывала: прибыль от увеличения продаж позволит зарабатывать намного больше. Он сильно рисковал: ведь расходы компании никуда не денутся, а чтобы зарабатывать, как прежде, «Евросети» нужно будет увеличить продажи в четыре раза!
Теперь оставалось только сообщить покупателям о снижении цен. Звуковой ролик для радио «Евросеть» заказала диджею и музыканту Николаю Крупатину, работавшему потом на радиостанциях «Ретро FM», Energy FM и телеканале НТB. Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркину он понравился, только показался слишком мягким. «Ошизеть» он недрогнувшей рукой сменил на «охуеть».
Музыкант Николай Крупатин придумал слоган: «Евросеть» – цены просто ошизеть». Чичваркин недрогнувшей рукой сменил «ошизеть» на «охуеть».
Кстати, тогда же поменяли цветовую гамму компании: забыв о стандарте GSM – в Москве его связывали с МТС, – «Евросеть» перекрасилась в яркожелтый цвет.
Матерный ролик крутили в мае 2000 года на различных радиостанциях всего неделю. На эту рекламную кампанию «Евросеть» потратила какихто $9000. На одних радиостанциях «запикивали» все нецензурное слово, на других – только гласный «у». «Продажи были сумасшедшие, – хвастался Чичваркин газете «Ведомости» в 2003 году. – Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект».
Так появился стиль «Евросети» – наглой «демпингерской» (от англ. dumping – «выбрасывание на помойку»; то есть товар продают дешевле, чем купили сами) компании с хулиганскими замашками. Его самым ярким носителем стал сам Чичваркин, со школы обожавший шокировать окружающих и ярко одеваться. Один из деловых партнеров «Евросети» рассказывал, что в первый раз Чичваркин показался ему наркодилером из американских фильмов – в ярких штанах, меховой шубе и с большим золотым замком на груди. На переговоры в компанию Motorola он приехал однажды в майке с надписью «Fuck the poor, let’s make money» («Ебать бедных, давайте делать деньги»). В лондонском офисе Motorola принято фотографировать именитых гостей, а потом показывать эти фотографии на большом мониторе. Концептуальная майка российского предпринимателя еще долго шокировала чопорных британцев.
1.6. Быстрее, наглее и жестче
Ввязавшись в ценовую войну, «Евросеть» сделала ставку на безудержное расширение бизнеса. Поначалу конкуренты не восприняли их всерьез. «Они были абсолютно уверены, что мы разоримся, – улыбается Артемьев, – смеялись и крутили пальцем у виска. Благодаря этому мы и смогли вырваться». За 2000 год «Евросеть» вдвое увеличила число салонов, с 11 до 27. Но знакомый с Артемьевым в те годы владелец салона сотовой связи уверяет – уже тогда основатели «Евросети» знали, чем закончится бум сотовой связи в России и в мире, и даже рассказывали об этом тем, кто готов был слушать. Артемьев был уверен, что на сотовых телефонах можно выстроить бизнес с продажами в миллиарды долларов, рассказывает его старый знакомый. Правда, сам Артемьев этого не помнит. Тогда такие прогнозы не готовы были сделать даже аналитики инвестиционных компаний, хотя они обязаны были предсказывать, до каких границ будут расти акции МТС и «Вымпелкома», которыми к тому времени уже торговали на бирже NYSE в Нью-Йорке.
Поначалу конкуренты не восприняли «Евросеть» всерьез. «Они были абсолютно уверены, что мы разоримся, – улыбается Артемьев, – смеялись и крутили пальцем у виска».
Для этого было необходимо оценить, как долго будет расти число абонентов сотовой связи в России и когда этот рост прекратится. Так вот, лично я с 2001 года не помню ни одного отчета аналитиков, результаты которого оказались бы оптимистичнее реалий. Чисто психологически аналитиков можно понять. Если ктото вам напророчит, что число пользователей мобильной связи прыгнет за девять лет с 8 млн до 216 (!), вы, быть может, и обрадуетесь безудержному оптимизму собеседника, но при этом, скорее всего, подумаете, что его место в сумасшедшем доме. Куда проще прогнозировать умеренный рост на ближайшие дватри года «и дальнейшее насыщение рынка связи», то есть постепенное прекращение роста.
Однако люди в России покупали мобильные телефоны все больше и больше. И не только в России! В начале 2004 года в мире насчитывался уже миллиард пользователей сотовой связи, а мобильный телефон, потеснив телевизоры, стал самым массовым электронным устройством в мире. Тот, кто сумел разглядеть надвигающееся цунами в легкой ряби на воде, мог к нему и подготовиться. «Евросеть» именно этим и занялась. Чичваркин поставил перед компанией цель – стать игроком номер один на рынке. До кризиса больше всех телефонов и контрактов сотовой связи в Москве продавал «Анарион», потом его обошел «Техмаркет». А с 2000 года бессменный лидер рынка – «Евросеть». Что же «Техмаркет» делал неправильно? Чичваркин уверен: никаких ошибок. Но «Евросеть» работала быстрее, наглее и жестче демпинговала – и «Техмаркет» проиграл в жесткой борьбе.
«Техмаркет» отличался от «Анариона», который сдал позиции из-за нехватки гибкости у молодого владельца компании. Чичваркин его потом встречал – экс-владелец «Анариона» рассказывал, что много путешествует, спит при температуре –18 °С и вообще ведет активный образ жизни. «Если бизнес принес ему достаточную степень свободы для счастья, никто не вправе его осуждать», – выгораживает бывшего коллегу Чичваркин. Сам он теперь живет в Британии и для души играет в конное поло – носится по полю на лошади с клюшкой в руках.
Глава 2
От сети ларьков до корпорации
2.1. За баблом должны прийти мы
Осенью 2001 года Чичваркин увидел в Санкт-Петербурге картину, которая его потрясла: на обычной питерской улице работала асфальтоукладочная машина. Дело даже не в том, что асфальт лучше укладывать всетаки летом. Чичваркин часто ездил в гости к друзьям в свой родной город и неплохо его знал. Но асфальтоукладчик встретил впервые за много лет. В 90-х город ветшал, и на ремонт дорог у властей вечно не имелось денег. Им занялись буквально накануне трехсотлетнего юбилея города в 2003 году. «Путин решил помочь родному городу и стал наливать туда бабло. За баблом должны прийти мы», – решил тогда московский бизнесмен. До тех пор поездки в Питер были для него туризмом, но теперь Чичваркин с Артемьевым отправились сюда уже в деловую командировку. Они изучили город и прикинули: здесь найдется место для шестисеми десятков салонов, а хотя бы тридцать магазинов просто необходимы.
Так в «Евросети» обнаружили, что зарабатывать можно и за МКАД. Почему не раньше? Чичваркин говорит, что только тогда в регионах вслед за Москвой сотовая связь стала дешевой. В том же Питере – втором по величине городе России – первый серьезный конкурент для единственного местного GSM-оператора North West GSM возник только в 2001 году, когда там заработала МТС. Цены на сотовую связь сразу упали, и все бросились покупать мобильные телефоны. Вслед за московским оператором в северную столицу потянулись и сети салонов, но никого из москвичей так не боялись на Неве, как «демпингеров» из «Евросети». Сотовая связь в Питере появилась раньше, чем в Москве, к тому же через Санкт-Петербург из Финляндии в Россию тогда поступала львиная доля электроники, и к 2001 году успели построить сети салонов местные компании. Они объединились в специальный альянс и сообща договорились со всеми владельцами недвижимости, чтобы те не работали с «Евросетью». Но Чичваркин их обхитрил: он согласился к 300-летию дать деньги за реставрацию Московского вокзала и на его территории открыл в 2002 году первый салон с желтой вывеской – прямо, что называется, в центре города.
Питерские сотовые компании договорились со всеми владельцами недвижимости, чтобы те не работали с «Евросетью». Но хитрый Чичваркин дал деньги на реставрацию Московского вокзала, где и открыл в 2002 году первый салон с желтой вывеской.
В том же году «Евросеть» открыла салон в Воронеже и стала присматриваться к другим городам.
И не только она. В 2002 году у «Евросети» появился самый серьезный конкурент в России – сеть «Связной». Как и Чичваркин, основатель «Связного» Максим Ноготков начал заниматься бизнесом на одном из столичных рынков, где торговал телефонами с определителем номера. Его компания «Максус» была крупным дистрибьютором телефонов и уже владела несколькими десятками точек продаж на рынках Москвы. А в 2002 году Ноготков решил всерьез заняться продажами сотовых телефонов, объединил все салоны в сеть под вывеской «Связной» и начал открывать салоны в регионах. Подобно «Евросети», «Связной» тоже был «демпингером» – Ноготков готов снижать наценку на телефоны, чтобы зарабатывать на больших объемах продаж.
Чичваркин вспоминает, что «Связной» завоевывал Россию город за городом. Сначала открывал множество салонов в Санкт-Петербурге, потом шел в новый город – например, в Нижний Новгород. Здесь появлялось столько новых салонов, сколько город мог «прокормить». Как только магазины начинали зарабатывать и содержать себя сами, Ноготков двигался дальше. «Связной» рос так быстро, как это позволяли доходы. Именно так он построил бизнес, способный зарабатывать, – то, с чем у Чичваркина, по словам Ноготкова, были большие проблемы.
«Евросеть» пошла другим путем. «Я поехал по Сибири, посмотрел цены, у меня аж коленки подкосились – вот непаханое поле!» – вспоминает Чичваркин 2002 год. Он теперь захотел охватить всю Россию. «Они двигались медленно, – сравнивает Чичваркин «Евросеть» со «Связным», – а мы как радиация – везде по чуть-чуть». В 2003 году «Евросеть» собиралась открывать хотя бы по одному салону в городах с населением больше 50 000 жителей, а к 2006 году – даже в городках с 6000–8000 жителями. Как салоны сводили концы с концами? Это «достаточно честный мужской ноль», объясняет Чичваркин: продаж хватало на зарплату сотрудникам и другие расходы салона. Зачем же Чичваркину нужны были провинциальные городки? С их помощью «Евросеть» увеличивала свою долю рынка. А вот как с ее помощью зарабатывались деньги – об этом я расскажу чуть позже.
Первое время новые салоны «Евросети» приносили одни убытки, а покрывали их продажи в Москве. Но в столице «Евросеть» начал теснить «Связной» – в отличие от Чичваркина, Ноготкову не надо было финансировать недешевый блицкриг по всей России. Он мог позволить себе продавать телефоны в Москве не дороже «Евросети» и вкладывать деньги в рекламу. В июле 2003 года «Евросеть» чуть не надорвалась. Чтобы компания выжила, Чичваркин приказал «сушить расходы» – уволил часть сотрудников, закрыл московские убыточные точки и еще снизил наценку, лишь бы телефоны не залеживались на складах. Потом договорился о банковском кредите. Затем «Евросеть» начала зарабатывать в регионах и ушла в отрыв от «Связного» и всех остальных конкурентов – и по выручке, и по числу салонов.
2.2. Не укради
Корейцы умеют показать товар лицом. Московский офис Samsung с размахом представлял в мае 2002 года телефон«раскладушку» SGH-T100 с цветным экраном, ставший вскоре хитом продаж. На презентацию позвали журналистов и тех, кто занимался продажами телефонов, – владельцев сетей салонов и представителей операторов. Стильный телефон, – товар для молодежи, а не стиральная машинка и не офисный принтер, и Samsung изо всех сил пытался развеселить публику. В одном из конкурсов участники соревновались в боди-арте и разрисовывали полуобнаженных девушек в одних трусиках, в других гости исполняли рэп по мотивам детских стишков и сравнивали, у кого в телефоне лучше звучит мелодия (разумеется, выиграл SGH-T100). Чичваркин развлекался вместе со всеми и даже успел отрекламировать свою компанию – на теле доставшейся ему в конкурсе боди-арта девушки нарисовал логотип «Евросети».
После презентации Чичваркин выловил в толпе коллег сотрудника Samsung Сангмина Джонга, отвечавшего за продажи телефонов в России. Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию гдето пропадают.
Совладелец «Евросети» уже несколько раз жаловался Джонгу, что предназначенные для нее коробки с телефонами по дороге из Кореи в Россию где-то пропадают.
Сегодня Чичваркин утверждает, что он лишь требовал сверить вместе с корейцами, сколько телефонов Samsung отгружает транспортным компаниям и сколько те довозят до склада «Евросети» в России. Заместитель Джонга Дмитрий Кузнецов вспоминает, что Samsung для Чичваркина даже провел независимый аудит отгрузок телефонов и работы транспортной компании и показал, что все предназначенные «Евросети» телефоны по пути в Россию никуда не пропадали. Джонг пытался объяснить настырному русскому, что тому нужно искать пропажи внутри своей компании. Слово за слово, про боди-арт и новую модель телефона быстро забыли, а спор превратился в перебранку. К тому же собеседники не очень хорошо друг друга понимали: Джонг не знал русского и говорил по-английски, Чичваркину переводил сотрудник Samsung.
Кузнецов, сам по образованию тоже переводчик, вспоминает: Джонг предупредил Чичваркина, что не боится никаких угроз «Евросети» и ее службы безопасности, ведь «Samsung работает в России не просто так, и у него здесь тоже есть поддержка». Кузнецов говорит, что запомнил эту фразу практически дословно – Джонг говорил о «поддержке» (по-английски backpower), имея в виду лоббистские возможности компании и ее готовность работать с правоохранительными органами, которые помогут найти виновных в пропаже телефонов. Чичваркин понял слова корейца в переводе совсем иначе: он до сих пор уверен, что Джонг ему сначала предлагал взятку, а потом угрожал корейской мафией.
Закончилось все тем, что кореец предложил заплатить «Евросети» за потерянные телефоны их полную стоимость – 170 000 евро, лишь бы не иметь никаких отношений со строптивой компанией. Чичваркин согласился принять в оплату телефоны Samsung. Когда через месяц на склад «Евросети» привезли пустые коробки от телефонов Samsung, Чичваркин публично обвинил корейцев в нечестности и связях с мафией. Пресс-релиз на сайте «Евросети» он назвал красноречиво: «Скоро телефонов Samsung в Москве станет заметно меньше».
Этот документ провисел на сайте год. Летом 2003 года в «Евросети» поймали того, кто на самом деле воровал мобильники Samsung и других марок, – экспедитора Сергея Власкина. Тот признался в 2004 году, что украл телефонов на $1 млн и продал их за полцены.
Летом 2003 года в «Евросети» поймали экспедитора, который украл телефонов на $1 млн и продал их за полцены.
Как ему удалось? Такую возможность дали ему сами Чичваркин с Артемьевым. В книге Максима Котина «Чичваркин Е…гений» приведены воспоминания Артемьева о том, как в 1998 году он предложил Чичваркину притормозить с открытием новых салонов и наладить бизнес-процессы в тех пяти магазинах, что уже работали, иначе сотрудники начнут воровать. А Чичваркин его убедил, что нужно в первую очередь развивать бизнес: «Вот стадо голодных животных идет. Кто впереди, ягоды срывает, кто за ним – листья, следующие – ветки, а последним остается только кора. Надо было срывать спелые вишни, и черт с ними, с бизнес-процессами. Как оказалось, Женя был прав. Количество денег, которые у нас крали, было меньше количества денег, которые мы зарабатывали, срывая спелые вишни».
Чичваркин и сегодня не сомневается, что был тогда прав. «Люди всегда будут воровать», – меланхолично признает он. Ну подумаешь, украл Власкин на $1 млн, продажи в «Евросети» в 2002 году были $140 млн! А в 2003 году у компании появилась перспектива стать общероссийской. По сравнению с этим $1 млн, украденный Власкиным, – это «мелко, неинтересно и противно», кривится основатель «Евросети».