Специфические факторы риска в туризме обусловлены возможностью возникновения чрезвычайных ситуаций в зоне отдыха, техническим состоянием используемых объектов материально-технической базы, уровнем профессиональной подготовленности обслуживающего персонала и подготовкой самих туристов, недостаточным информационным обеспечением.
Вопросы безопасности приобретают чрезвычайную важность для туристской деятельности в связи с преобладанием выездного туризма в Российской Федерации. В соответствии с Законом о защите турист вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации о туристской организации и о самой поездке. В свою очередь Закон о туризме налагает на туроператоров и агентов обязательство информирования туристов обо всех аспектах путешествия и рисках, с которыми туристы могут столкнуться, о мерах их профилактики.
Определение уровня безопасности и качества туристской услуги сопряжено с рядом трудностей, обусловленных особенностями сферы услуг. Во-первых, на потребителя одинаково воздействуют качественные и количественные характеристики услуги, что подразумевает различные методы их оценки. Во-вторых, качество услуги тесно связано с условиями обслуживания (уровнем комфортности, эргономичности, санитарии) и с профессиональными качествами обслуживающего персонала (чуткость, аккуратность, компетентность), поскольку услуга есть результат непосредственного взаимодействия потребителя и исполнителя. В-третьих, способность услуги удовлетворять потребности зачастую зависит от объема и качества предоставленной потребителю информации об услуге и ее номинальных (запроектированных) характеристиках.
Как сказано в ст. 4 Закона о защите, исполнитель обязан оказать потребителю услугу, качество которой соответствует договору, а при отсутствии в договоре условий о качестве услуги исполнитель обязан оказать услугу, пригодную для целей, в которых услуга такого рода используется. Если же стандартом предусмотрены обязательные требования к безопасности и качеству услуги, исполнитель обязан оказать потребителю услугу, соответствующую этим требованиям, независимо от условий договора. Любая услуга, на которую законами или стандартами установлены требования, обеспечивающие безопасность жизни, здоровья потребителя и охрану окружающей среды, подлежит обязательной сертификации в установленном порядке. Перечень этих услуг утверждается Правительством РФ.
Нормативно-правовыми документами устанавливаются определенные требования к туристской услуге. В соответствии с ГОСТ Р 50690–2000[16] и ГОСТ Р 54604–2011[17] туроператоры организуют туристские поездки только на основании договоров с принимающей стороной или организациями, оказывающими отдельные услуги. В договорах должна быть предусмотрена ответственность за соответствие всех услуг условиям договора и установленным требованиям, за причинение ущерба жизни, здоровью и имуществу туристов по вине принимающей стороны или ее контрагентов в рамках предоставляемых услуг.
Основные требования к проектированию туристского продукта содержит ГОСТ Р 50681–2010[18], в соответствии с которым проектирование туристской услуги может осуществляться туроператором или организацией, предоставляющей услуги по проектированию туристских услуг, саморегулируемой или общественной организацией, осуществляющей деятельность в сфере туризма, в целях определения основных параметров и характеристик новых турпродуктов.
Проектирование туристских услуг осуществляется в соответствии с техническим заданием, разрабатываемым туроператором с учетом следующих основных факторов: конъюнктуры рынка туристских услуг, запросов (требований) туристов/заказчиков туристского продукта (услуги), состояния и структуры объектов туристской индустрии, межрегионального кластерного подхода, результатов маркетинговых исследований, обеспечения безопасности туристских услуг, защиты прав потребителей туристских услуг, предоставления потребителям туристских услуг возможности компетентного выбора, соблюдения экологических и санитарно-эпидемиологических требований, наличия договоров на оказание туристских услуг с соисполнителями.
Проектные материалы, разрабатываемые на туристские услуги, предприятия и объекты туристского обслуживания (гостиницы, турбазы, кемпинги, маршруты, канатные дороги, горнолыжные подъемники и др.) должны пройти государственную экологическую экспертизу в соответствии с законодательством об охране окружающей среды.
Основой для проектирования услуги является ее краткое описание, т. е. набор требований, выявленных в результате исследований рынка, согласованных с заказчиком услуг и учитывающих возможности исполнителя. Существует определенная последовательность осуществления проектирования.
1. Установление нормируемых характеристик услуг. Для каждой характеристики услуги, входящей в состав туристского продукта, должны быть указаны приемлемые для потребителя и исполнителя значения, которые не должны быть ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид туристской или иной услуги.
2. Установление технологии процесса обслуживания туристов. Документация, описывающая требования к процессу обслуживания туристов, должна содержать описание процессов, форм и методов обслуживания, значения характеристик процесса обслуживания, требования к используемому оборудованию (его тип, количество и пропускная способность), количество и уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала, договорное обеспечение поставок изделий и услуг, гарантии, необходимые согласования с различными государственными органами (санитарно-эпидемиологический надзор, противопожарная инспекция и т. д.).
3. Разработка технологической документации, результатом которой являются необходимые технологические документы (технологические карты, инструкции, правила, регламенты и др.).
4. Определение методов контроля качества. В документации по контролю качества должны быть установлены формы и методы организации контроля за соответствием качества процесса обслуживания туристов его проектным характеристикам. Проектирование контроля качества включает определение ключевых моментов в процессе обслуживания, существенно влияющих на характеристики услуги, определение методов корректировки характеристик услуги, определение методов оценки контролируемых характеристик.
5. Анализ проекта является завершающим этапом проектирования, который подтверждает, что все характеристики проектируемой туристской услуги соответствуют требуемому уровню безопасности для жизни, здоровья туристов и охраны окружающей среды, требования к процессам обслуживания туристов соответствуют запланированным характеристикам туристской услуги, методы контроля качества обеспечивают объективную оценку характеристик процессов обслуживания. Целью анализа проекта является выявление и своевременное устранение несоответствий в нем.
6. Представление проекта на утверждение является завершающим этапом проектной разработки. Документация утверждается руководителем туроператора по согласованию с заказчиком. Проект должен содержать конкретные требования по обеспечению безопасности услуг, минимизации рисков для потребителей и их имущества, обслуживающего персонала и окружающей среды.
При организации туристской поездки разрабатывается программа обслуживания, которая включает определение маршрута путешествия, перечня исполнителей услуги, периода предоставления туристских продуктов каждым исполнителем услуги, состава экскурсий и достопримечательных объектов, перечня туристских походов, прогулок, комплекса досуговых мероприятий, продолжительности пребывания в каждом пункте маршрута, количества туристов, участвующих в путешествии, видов транспорта для внутримаршрутных перевозок, потребности в инструкторах-методистах по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимой дополнительной их подготовки, необходимого количества транспортных средств, форм и подготовку рекламных, информационных и картографических материалов, описания путешествия для информационных листков к туристским путевкам.
Результатом проектирования туристского путешествия являются следующие технологические документы туристской организации: карта (схема) туристского маршрута с указанием пунктов остановок, ночевок, средств размещения, организаций питания, перечня экскурсий, продолжительности путешествия и др., график загрузки туристской организации, информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю, технологическая карта туристского путешествия, листок с дополнительной информацией, перечень основных работников (количественный состав на каждом этапе), обеспечивающих оказание услуг на маршруте, включая требования к образованию, квалификации и профессиональной подготовке, стандарты работы персонала.
Все предоставляемые туристам услуги должны соответствовать следующим требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг:
соответствие назначению – т. е. туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которым адресуется услуга;
точность и своевременность исполнения – предоставляемые потребителю туристские услуги по объемам, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в путевке, билете, квитанции;
комплексность – предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг, создающих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей;
этичность обслуживающего персонала – обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения, потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброжелательность, уступчивость, коммуникабельность, отзывчивость персонала;
комфортность – туристские услуги должны предоставляться в комфортных условиях обслуживания, созданных для потребителя;
эстетичность – художественное решение зданий, территории туристской организации, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности; внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать данному требованию;
эргономичность – продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристских и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение, инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы быта должны соответствовать физиологическим и психологическим потребностям туристов.
Стандартом к тому же установлены требования безопасности, информативности и доступности. Несмотря на то что эти требования были обозначены как рекомендуемые, они актуальны до сих пор, и их соблюдение является необходимым звеном при проектировании качественного турпродукта, способного наиболее полно и эффективно удовлетворить потребности туристов.
3.2. Маркетинговые аспекты проектирования туристского продукта
3.2.1. Маркетинговые исследования туристского рынка
Предваряя материал параграфа, расскажем немного о том, что же такое туристский рынок и выделим его основные особенности и элементы. В широком плане туристский рынок означает место, где происходит реализация туристского продукта или отдельных туристских услуг. При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Многие специалисты рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов производителей и потребителей туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между субъектами.
Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его реализации. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (реализовать туристский продукт с максимальной прибылью и минимальными затратами), наличие основных правил в области качества и безопасности реализуемого туристского продукта и оказываемых туристских услуг, возможность свободного выбора потребителя.
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его производителями, реализаторами и потребителями, т. е. между туроператорами, турагентами и туристами. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы), производители туристского продукта (туроператоры), реализаторы туристского продукта (турагенты), правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Туристский рынок представляет экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. Особенности туристского рынка определяются базовыми характеристиками туристских услуг, которые уже назывались нами ранее.
Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Так, Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы – более сотни, среди которых самыми важными являются исследования емкости и потенциала рынка, распределения долей рынка между организациями, доходов населения, потребительского поведения и мотивации, политики цен и ценовой эластичности, тенденций деловой активности, рекламы, ее восприятия и эффективности, каналов товародвижения и информационных потоков, имиджа услуг, их производителей и реализаторов, законодательного регулирования и ограничений, основных тенденций социально-экономического развития; методик самих исследований, общественных (базовых) ценностей.
Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез), описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений), экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез), оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).
Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, с соблюдением определенной этапности:
1) определение целей и задач исследования;
2) разработка планов исследования;
3) сбор информации;
4) анализ и представление результатов.
При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент), способам контакта (личный, почтовый, телефонный, интернет), выборке (единица выборки, размер, процедура), инструментарию (анкеты, механические инструменты).
Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования туристской организацией должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
♦ целевой – рынок, на котором туроператор реализует свои цели;
♦ бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации туристских услуг;
♦ основной – рынок, где реализуется основная часть услуг туроператора;
♦ дополнительный – рынок, на котором обеспечивается реализация некоторого объема услуг;
♦ растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема реализации;
♦ прослоечный – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.