Затем Ксавьер узнал о проблеме, с которой сталкиваются библиотеки всей страны. Когда новые популярные книги становятся доступными и поступают в распоряжение библиотек, последние часто вынуждены освобождать места на полках, снимая с них старые книги. «Нам рассказывали истории о том, как библиотекари среди ночи тайком бегали с пачками книг к платформе самосвала для мусора, потому что для них не было места», – говорит Крик.
Начинающие бизнесмены поняли, что, вступив в партнерское сотрудничество с библиотеками, они могли бы вносить свой вклад, предлагая по бросовой цене списанные, но все еще способные принести пользу книги группам по борьбе с безграмотностью по всему миру. Теперь три основные линии деятельности были налицо: они помогали в деле распространения грамотности (люди), сохраняя ценные книги, освобождали свалки от лишнего мусора (окружающая среда), а также собирали деньги, делились выручкой с другими людьми и конкурировали с другими фирмами (прибыль).
К тому же «Книги – путь к лучшей жизни» стали первой компанией в своей сфере бизнеса, которая начала использовать антиуглекислотные дисконтные карточки, собирая с каждой покупки по несколько центов, а те шли на развитие проектов по возобновляемым источникам энергии и восстановлению лесных массивов.
«Я думал, что подожду с медицинской школой всего пару лет, но стало ясно, что этот срок растягивается на неопределенное время, – рассказывает Крик, вспоминая о создании предприятия с тремя направлениями деятельности, которое в сентябре 2003 года было зарегистрировано как корпорация “Better World Books, Inc.” или “BWB”. – Я чувствовал, что все больше втягиваюсь в бизнес».
Компания быстро расширялась и теперь включала 130 человек. Организовав продажи более 2 миллионов изданий – и новых, и старых, она все еще сохраняла свою первоначальную миссию: собирать ненужные людям книги, продавать их и использовать эти деньги на благое дело – повышение уровня грамотности в разных уголках мира. Кипы этих книг поступают из более чем 1200 кампусов при колледжах по всем Соединенным Штатам, хотя теперь организация «BWB» является партнером приблизительно 1000 местных библиотек, занимаясь продажей их старых книг, а затем выделяя им какой-то процент от выручки. В каждой общине по всей стране были установлены небольшие зеленые контейнеры для книжных пожертвований. В них можно положить книги любой тематики. Если какие-то из них не продаются сразу, их выставляют вторично. По грубым подсчетам каждую неделю собирают 400–500 тысяч книг. Благодаря масштабной операции «BWB», проводимой в Мишаваке (штат Индиана) каждый год приблизительно 5 миллионов книг рассылаются в школы, расположенные по всей Африке, посредством организаций «Книги для Африки» («Books for Africа») и «Образование для детей» («Feed the Children»).
«Мы взяли на себя обязательство дарить одну книгу за каждую проданную через наш веб-сайт, – объясняет Крик. – Продажи поддерживают нашу финансовую состоятельность. Мы оплачиваем перевозку, обработку информации и все процедуры, начиная с заказа и заканчивая операцией по реализации».
Крик говорит, что в ноябре 2011 года «BWB» достигла важного этапа в своей истории: с момента начала компании она собрала 10 миллионов долларов на ликвидацию безграмотности в мире и в помощь библиотечным организациям. «Мы ищем дополнительные рынки сбыта; у нас есть огромное количество хороших книг, которые мы готовы отдать в руки тех, кто не может позволить себе этой роскоши или не имеет доступа к общественным библиотекам».
Модель бизнеса, предложенная «BWB», получила более 10 разных наград и других знаков признательности, включая премию «Fast Company/Monitor Group Social Capitalist» за 2008 год; в 2009 году – звание «Самый многообещающий предприниматель года» по рейтингу «Business Week»; в 2009 году – номинацию от «Time Magazine» в качестве одной из 25 лучших новаторских организаций в Соединенных Штатах; в 2009-м – «Waste Wise Gold Award» за сокращение расходов бумаги и в 2010 году – «Waste Wise Gold Award in Climate Change» – обе от Агентства защиты окружающей среды; в том же году – звание «Top eTailer» от организации розничной торговли через интернет; 96 строчку – в списке «100 самых передовых цифровых компаний»; почетное звание «Самая прибыльная начинающая компания в мире» за 2010 год; причислена к шести «Звездам новой экономики» от «B Lab» в 2012-м и к числу 12 компаний, названных «Лучшими для окружающего мира» по мнению «B Corp Annual Report».
Волна социально ориентированного предпринимательства
Сегодня «Better World Books, Inc.» считается одним из основных игроков в сфере социального предпринимательства. Но, как заметил Крик Факс, сами они никогда об этом и не думали: «Люди признали нас как одно из ведущих предприятий с социальной ориентацией, а мы даже не представляли, что это такое. Все, что мы знали, так это то, что можем продлить жизнь старым книгам и извлечь из этого некоторую пользу и для себя, и для других».
Разумеется, мы с Лизой не намеревались вступать на путь так называемого капитализма без эгоизма лишь потому, что это было новое направление, или потому, что множество компаний вскакивали на эту платформу в погоне за славой оказаться одними из первых. Не делал этого и Крис Спенсер, наш наставник в деле организации центра по исцелению алкоголиков. «Я уже был владельцем нескольких ресторанов, – говорил Спенсер, объясняя, почему у него возникло побуждение создать “Spencer Recovery Centers”, – но случилось так, что у близкого мне человека развилось серьезное психическое заболевание, и я решил создать службу помощи людям, страдающим заболеваниями психического характера. Я разработал проект “The River Community”, который предназначался для помощи пациентам с диагнозом “раздвоенное сознание”, обеспечивая им место в палате, лечение и уход». А потом, когда к Крису пришло понимание, что между психической болезнью и алкогольной зависимостью есть тесная связь, он и решил создать «Spencer Recovery Centers».
В каком-то отношении Спенсер ставил своей целью создать некоммерческое предприятие, чтобы обеспечить доступное лечение для всех, кто в нем нуждался, и через средства массовой информации распространять знания обо всем, что касалось злоупотребления алкоголем и наркотиками. И что же – его модель бизнеса и сегодня помогает людям и в то же время приносит доход.
«Думаю, намного легче найти необходимые ресурсы, если в вашем бизнесе есть что-то такое, что может приносить прибыль. В этом случае вы сможете достичь своей цели гораздо быстрее», – говорит Ксавьер Гельгесен. Он все чаще выступает в роли советника компании «BWB», чтобы не только помочь ей, но и самому подзарядиться энергией служения людям, которую затем мог бы передать другим предприятиям такого же типа. «Чисто благотворительные организации, как правило, не находят в себе сил, чтобы расти и собирать необходимые фонды, – продолжает Гельгесен, – а прибыльный бизнес дает возможность быстрого роста – пока потребители готовы проявлять к вам благосклонность… Неправительственные и некоммерческие организации всегда будут играть важную роль. Но здесь нужен творческий подход. Необходимо обладать творческой жилкой и уметь принимать решения относительно того, как разумно повышать прибыль максимально. Лично я отдаю предпочтение созданию компаний с максимальной прибылью и в то же время приносящих пользу обществу, например, поставляя на рынок экологически чистую и производимую без вреда для окружающей среды побочную продукцию. Самое главное здесь – найти такое дело, которое вам действительно по душе, и выяснить, можно ли при этом делать деньги. Строить неприбыльную организацию на базе пожертвований – тоже хорошо. Но я считаю, что самым большим социально ориентированным предприятием в мире могла бы стать, например, «Google», поскольку организации с такой направленностью способны улучшить наш мир уже самим фактом своей деятельности, при этом ничуть не поступаясь получением максимально возможной прибыли».
Если посмотреть на дело таким образом, станет ясно, что такие понятия как добро для людей и прибыль шли рядом, плечом к плечу по меньшей мере в течение последнего столетия. Нам только кажется, что настоящий подъем этого движения приходится на последнее десятилетие или около того, когда такие компании, как «BWB», смогли с помощью средств массовой информации и интернета поделиться с людьми своей историей.
На самом же деле предприниматели с социальной ориентацией существовали уже давно. В их число входили такие люди, как Сьюзен Б. Энтони, которая положила начало борьбе за права женщин и принятие 19-й поправки к Конституции; Джон Мьюр, натуралист, писатель и защитник природы, боровшийся за создание Йосемитского национального парка и способствовавший внедрению самой идеи о национальных парках как системы, а также основанию Сьерра-клуба; доктор Мария Монтессори, разработавшая методику развития детей; Флоренс Найтингейл, которая считается основательницей современного института сестер милосердия; Маргарет Сэнгер – лидер в деле семейного планирования, основавшая «The Planned Parenthood Foundation of America»; Фредерик Лоу Олмстед, который считается отцом такой профессии, как ландшафтный дизайнер.
В настоящее время некоторые из бизнесменов и компаний, заслуживающих наибольшего внимания, самые новаторские и самые известные, начинают понимать необходимость оказывать помощь обществу в решении социальных проблем. Среди таковых – «TOMS Shoes» с бизнес-моделью «одну пару за каждую пару» (то есть обеспечивать парой туфель ребенка из бедной семьи за счет каждой проданной пары новой обуви); «Patagonia», занимающаяся продажей одежды по системе прямого маркетинга и активно охраняющая и защищающая окружающую среду; «Starbucks» с ее бизнесом по продаже кофе и в то же время программами поддержки фермеров; «Odwalla» с ее заботой об окружающей среде, организацией производства и продажи соков в первую очередь через местных поставщиков, что дает компании возможность осуществлять благотворительную деятельность в отношении множества организаций; «Ben & Jerry’s» – производитель высококачественного мороженого, который поддерживает движения в защиту окружающей среды и по развитию отсталых регионов.
На протяжении долгого времени появление бизнеса с социальной ориентацией обычно становилось результатом сильного чувства неудовлетворенности существующим положением вещей со стороны людей, которые не только верили в то, что все могло бы стать лучше, но и у которых были идеи, как улучшить то, что есть. Что касается нас, это был как раз тот самый случай.
Осознание необходимости решения социальных проблем уже может стать частью какого-то бизнеса, целым проектом или даже просто хобби. Найти то, что нравится, и понять, как на этом заработать, одновременно делая добро людям, – именно в этом сейчас нуждается наш мир. Когда многие люди теряют веру в свое правительство, приходит время выступить вперед отдельным личностям – найти свою миссию и изменить этот мир.
В последнее десятилетие социально направленное предпринимательство доминирует как концепция и модель бизнеса. Мы испытываем все большее недовольство неспособностью правительства решать проблемы. Неограниченное расширение обычного «эгоистического» бизнеса привело к биржевому краху на Уолл-стрит и в конечном счете к экономическому кризису, который угрожает лишить Америку лидирующего положения в мире.
«За последнее десятилетие предпринимательство с социальной направленностью вышло из своей ограниченной рыночной ниши и стало одним из главных направлений бизнеса», – писала Кэтрин Миллиган из Фонда Шваба в отчете «Инвестировать, чтобы создать импульс», изданном Исследовательским институтом банка «Credit Suisse».
В качестве подтверждений Миллиган приводит следующие факты.
• Недавно Европейский Союз основал собственную «Инициативу социального бизнеса» в целях подстегнуть рост в этом секторе.
• Местные власти в нескольких штатах США, включая Калифорнию и Нью-Йорк, признали в законодательном порядке наличие особого статуса за компаниями, осуществляющими ту или иную миссию по решению социальных проблем («Benefit Corporation» или «В»).
• Корпорациям типа «B» присваивается специальный сертификат, которым устанавливается, что данный бизнес «отвечает высоким стандартам деятельности как с точки зрения пользы для общества, так и сохранения окружающей среды, и поэтому имеет право рассчитывать на услуги и поддержку, полагающиеся компаниям, у которых есть данный сертификат».
• Даже по самому грубому подсчету сеть, организованная Фондом Шваба, включает примерно 200 социально ориентированных предприятий, работающих в 40 странах мира. В 2011 году Всемирный экономический форум организовал новое сообщество под названием «Global Shapers», включающее совсем молодых предпринимателей и лидеров в возрасте до 30 лет. Это объединение в виде секций по интересам имеет отделения в более чем 150 городах по всему миру. Согласно высказыванию Мириам Шенинг, в группе из 70 представителей этой организации, приехавших в Давос (место ежегодных встреч Всемирного экономического форума) в 2012 году, 40 процентов заявили о себе как о социально ориентированных предпринимателях. «Вот как далеко мы ушли вперед по этому пути, если учесть, что десять лет назад даже не знали, что это такое. Те, кого мы сейчас считаем самыми активными, сметливыми и талантливыми людьми – а они есть повсюду в мире, – предпочитают называть себя предпринимателями с социальной ориентацией», – резюмирует Шенинг.
• Инвесторы пришли к тому, что признают «нормальной» социально ориентированную модель бизнеса и соответствующий новый тип инвестиционного капитала, который еще называют «капитал, оказывающий воздействие». Более 200 инвестиционных фондов такого типа зарегистрированы только за последние несколько лет. В 2011 году, согласно статье, напечатанной в «U.S. News & World Report» под заголовком «Программа инвестиций “M.B.A.” в социальный сектор», объем вложений, по предположениям, должен вырасти к 2014 году до 500 миллиардов долларов.
Система образования также признала важность предпринимательства, нацеленного на социальные проблемы. Высшие национальные школы бизнеса, включая Гарвардскую школу бизнеса, Стэнфордскую школу бизнеса, Корнельскую школу бизнеса им. Джонсона, Северо-западную школу менеджмента им. Келлога и другие образовательные структуры, имеют центры или программы обучения социально ориентированному предпринимательству, социальным инновациям или управлению предприятиями с социальной ориентацией.
В марте 2012 года журналист Кевин Руз из газеты «The New York Times» в своей статье «Приток новоиспеченных дипломированных специалистов на Уолл-стрит переживает кризис» («Wall Street’s Latest Campus Recruiting Crisis») писал, что получившие хорошее образование специалисты по бизнесу все меньше и меньше заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои таланты в огромные финансовые корпорации, такие как «Goldman Sachs» или «JPMorgan Chase», которые они начинают воспринимать, как скандальные, коррумпированные или безответственно равнодушные к проблемам общества и страны. В 2008 году 28 процентов наемных работников из числа бывших выпускников Гарвардского университета пошли работать в сферу финансов; к 2011-му это число сократилось до 17 процентов.
Руз пишет: «Прошлой осенью группы протестующих в Йейле и Гарварде стояли под стенами банков во время набора новичков, выкрикивая лозунги и держа в руках плакаты с воззваниями: “Воспользуйтесь предоставленным вам правом выбора – не нанимайтесь в финансовые организации!”».
Тем временем здравомыслящие студенты из школ бизнеса начинают понимать, что работа в подобных финансовых гигантах, где постоянно накатывают волны увольнений и сокращений зарплат, больше не является наилучшей с точки зрения перспективы. Они обращают внимание на такие организации, как «Net Impact», которые продвигают идеи изменения мира через труд на предприятиях с социальной ориентацией, или корпорации, выдвигающие инициативы относительно социальных обязательств.