Из описанного выше опыта работы я черпал знания об искусстве создания хитов на все времена: как они действуют, из чего они складываются, почему имеют значение – как с личной, так и с деловой точки зрения. Эти знания легли в основу моей собственной компании Brass Check, помогающей клиентам создавать и продвигать продукт так, чтобы он задержался на рынке на долгие годы. Авторы, с которыми мы работали, продали более десяти миллионов книг, семьсот недель продержавшихся в списках бестселлеров и переведенных почти на 50 языков. Наши прежние клиенты из сферы СМИ, включая New York Observer и Complex, превратились в популярные онлайн-ресурсы с высоким трафиком. Одним из стартапов, которые я сейчас консультирую, является клуб любителей виниловых пластинок – еще один пример долговечного продукта.
К собственным литературным произведениям я применял тот же подход. Вряд ли я создал шедевры, которые будут существовать тысячу лет, но скромно признаю, что их коммерческое долголетие было моей целью. Я старался писать с прицелом на долговременный успех и постепенно начал замечать результаты вложенных усилий. По спискам бестселлеров в New York Times этого не скажешь, но за годы после издания мои книги разошлись тиражом более 400 тысяч экземпляров на более чем двадцати пяти языках и стабильно продолжают продаваться изо дня в день. Возможно, однажды их перестанут печатать, но каждое новое утро существования моих книг увеличивает их шансы продержаться еще один вечер.
Меня всю жизнь занимал вопрос, как создать нечто долговечное – то, что продержится на несколько месяцев – или на столетие – дольше среднего. Скрывается ли за произведением-долгожителем какой-то особенный склад ума его создателя? Чем такое произведение отличается от того, которое сегодня популярно, а завтра забыто? Как авторы таких произведений подбирают слова и выражения для своих работ? Какие отношения они поддерживают со своими поклонниками и последователями? Нет ли какого-то определенного механизма создания нестареющего хита – механизма, на котором мы могли бы учиться?
Эти вопросы заставили меня заняться исследованием и написать данную книгу. На следующих страницах мы будем искать ответы в разных сферах деятельности и в разных эпохах. Мы поговорим не только о невероятном объеме работы, необходимом для создания продукта, способного выдержать испытание временем, но и о том, как позиционировать такой продукт, как продвигать его на рынке, как построить на нем карьеру, как не поддаться соблазну, не погнаться за сиюминутной популярностью, а вместо этого сосредоточиться на настоящих ценностях – долговременном успехе и известности.
С кем я только ни общался в поисках ответов на свои вопросы: с создателем Craigslist Крейгом Ньюмарком, с легендарным музыкальным продюсером Риком Рубином, с Джейн Фридман, чья компания Open Road по заказу правообладателей издает шедевры всегда пользующихся спросом авторов, таких как Томас Вулф, Айзек Азимов и Герберт Уэллс! Я брал интервью у агентов, маркетологов, специалистов по рекламе, предпринимателей, владельцев бизнеса и ученых, расспрашивая их о секретах создания коммерчески долговечного продукта. Некоторые из полученных сведений я применял в собственной компании – часто с неожиданным результатом.
Десятилетие? Столетие? Это невозможно!
Создатели признанных шедевров пугают нас и повергают в смятение. Мы смотрим на них и думаем: они лучше меня. Они уникумы. Им улыбнулись боги. Только гений способен достичь такого уровня успеха, и только дарованные музой вспышки вдохновения способны послужить ему искрой. Главное – нужный человек в нужное время и в нужном месте.
Количество людей в индустрии развлечений, которые в той или иной форме уверяли меня, что «сегодня такое невозможно», обсуждая какое-то классическое произведение или шедевр, угнетающе и необъяснимо велико. И это рубит вдохновение на корню. Хочется признать свое поражение и покориться судьбе. Конечно, один из способов гарантировать отсутствие потрясающих бессмертных шедевров – убедить всех вокруг, что их невозможно создать по собственному желанию.
Но я так часто был свидетелем обратного, что теперь точно знаю: творческое долголетие – это не случайность. Каждый, кто изучает историю литературы, кино или искусства, поймет, что долговременный успех является результатом правильных решений, правильных приоритетов и правильно выбранного продукта, а не только удачи, которая, конечно, тоже играет важную роль. У нестареющих хитов в самых разных сферах человеческой деятельности слишком много общего, чтобы утверждать, что единственный фактор – это удача. При правильном мышлении, правильно организованном процессе работы и правильном наборе бизнес-стратегий вы можете повысить вероятность того, что ваша работа станет классической. Вы можете разделить успех своих кумиров.
И все-таки слишком часто среднестатистический создатель надеется на чистое везение и ориентируется на неправильные критерии оценки своего успеха, тем самым сокращая свои шансы на творческое долголетие. Создать то, что станет любимой классикой и будет пользоваться популярностью сотни лет, – задача не из легких. Хорошо, пока повременим со столь амбиционной целью. Что, если для начала мы попробуем создать то, что продержится чуть дольше обычного?
Случается, что киноленты, в которые были вложены миллионы долларов, живут меньше, чем простоят в вазе срезанные цветы. Инвесторы прощаются с компаниями, а компании – с продуктами быстрее, чем олень успевает сбросить рога. Карьера среднестатистического нападающего в НФЛ длится больше времени, чем дают книге, чтобы окрепнуть и найти своего читателя.
Давайте сразу выберем правильные ориентиры. Будем изучать и впитывать опыт наилучших авторов, сумевших завоевать и надолго удержать успех, чтобы дать себе максимальный шанс на вступление в лучшие ряды тех, кому удалось создать нечто действительно долговечное. Давайте ставить перед собой самые смелые цели.
Следовательно, перед вами не очередная книга о маркетинге – хотя и ему будет отведена важная роль. На этих страницах мы с вами будем исследовать каждый жизненный этап творческого продукта – от его создания до формирования его наследия.
Я научу вас:
• как создать то, что выдержит испытание временем;
• как довести до совершенства, позиционировать и упаковать эту идею в привлекательное не устаревающее с годами предложение;
• как сформировать неподвластные времени маркетинговые каналы;
• как завоевать аудиторию и построить платформу, которая продержится долгие годы.
Лично я люблю книги, и среди моих клиентов и читателей немало писателей, поэтому многое здесь будет связано с книгами (кстати, неплохой пример для изучения, учитывая то, что книгоиздание – бизнес с годовым оборотом в 70 миллиардов долларов). Однако сферы применения изложенных здесь рекомендаций ни в коем случае не ограничиваются литературой.
Все мы продаем идеи. Независимо от формы процесс везде одинаков. И если все сделать правильно, то наша идея будет продаваться вечно, бесконечное множество раз.
Это наша мечта. Стать значимым, добиться чего-то, остаться надолго.
Давайте начнем ее осуществлять.
Часть 1
Творческий процесс. От мыслей – к сотворению чуда
Чем больше книг мы читаем, тем яснее становится, что истинное предназначение писателя – создавать шедевр и что ни одна другая задача не имеет такого значения для истории.
Несколько лет назад у меня завязался спор с одним приятелем. Этот человек – мне приятно с ним общаться и я уважаю его работу – на своей странице в Twitter дал совет тем, кто хочет преуспеть в творческих профессиях: «Вы должны потратить 20 процентов времени на создание содержания, и 80 процентов – на его продвижение».
Звучит красиво. Подобные фразы удобно повторять на конференциях и коктейльных вечеринках. Говорящий как бы с ходу заявляет: я представитель смелого нового поколения творческой молодежи, а не какой-то там древний отсталый динозавр. Этот совет даже по-своему вдохновляет и мотивирует: мол, не надо слишком много думать; иди и крутись среди нужных людей!
Но проблема в том, что это кошмарный совет.
Я точно знаю: если бы произнесший его преуспевающий предприниматель сам последовал своей рекомендации, то никогда бы не добился всего, что у него есть. Он завоевал огромную аудиторию не только потому, что знал толк в маркетинге: без отличного продукта не было бы такого успешного маркетинга. Так что он личным примером опровергал данный им же самим совет. И я не сказал бы, что знаю много людей, преуспевших за счет такого распределения ресурсов: пятую часть времени – на созидание и четыре пятых – на громкую рекламу своего новоиспеченного произведения.
В мире существует много разных типов успеха, и приоритет маркетинга и продаж над качеством продукта может привести к некоторым из них, но долговременный успех создается не так. Важный и коммерчески долговечный продукт, к созданию которого мы стремимся, другой: он не зависит от моды и манипулятивных техник продаж, потому что их эффект недолговечен. Пользоваться ими – значит совершать несправедливость по отношению к великому труду.
При всей своей любви к маркетингу с его вызовом, креативностью и требовательностью даже я встревожен количеством творческих людей, пренебрегающих непосредственно процессом созидания. Они часами просиживают в Twitter и Facebook – не убивая время, а твердо веря, что таким образом увеличивают количество подписчиков, которые в последующем станут пользователями их ничем не выдающихся трудов. Они тщательно прорабатывают свои бренды и создают имидж, руководствуясь знаниями, полученными на тренингах. Они тратят деньги на курсы и читают книги по маркетингу, чтобы разработать стратегию продаж для еще не созданного продукта. Все эти телодвижения могут казаться продуктивными, но ради чего?
Чтобы создать то, что в конечном итоге исчезнет, как утренний туман?
Даже лучшие рекламщики согласятся: если продукт сделан плохо, то в долгосрочной перспективе его не спасет никакой маркетинг. Следует руководствоваться классическим правилом «семь раз отмерь, один раз отрежь»: чем лучше продукт, тем эффективнее будет маркетинг. Чем он хуже, тем больше времени придется потратить на его продвижение и тем менее эффективной будет каждая минута этих усилий. Сто процентов.
От усилий, прилагаемых к продвижению продукта, он не становится хорошим – он начинает таким казаться. Поэтому данная книга начнется с разговора не о маркетинге, а об умонастроении и труде, которые должны быть заложены в основу творческого процесса – самого важного этапа создания хита на все времена.
Творческий продукт – вот что имеет значение
Первый шаг любого творца, надеющегося на долговременный успех (будь то десять лет или десять веков), – признать, что надежда не имеет к этому успеху никакого отношения. Чтобы стать великим, нужно создать великий труд, а это невероятно сложно. Но это наша главная задача, и мы с самого начала должны браться за работу с полным и четким пониманием того, что шансы на успех начинают закладываться еще на этапе создания творческого продукта.
Решения и поступки, с которыми вы приходите к началу работы над задуманным продуктом (т. е. все, что вы делаете, прежде чем приступить непосредственно к сотворению своего детища), гораздо важнее любых отдельно взятых маркетинговых приемов, какими бы завлекающими они ни оказались. И, как мы позже убедимся, решения, первоначально заложенные в продукт, сами могут стать выигрышными элементами маркетинга.
Плохие продукты не выживают. Если вы отлынивали от творческого процесса, относились к нему без должного уважения, создали посредственный продукт, шли на компромиссы и отмахивались от недочетов, то ваш продукт, скорее всего, обречен. Это будет напрасная битва – и дорогостоящая. Взгляните практически на все, что за последнее десятилетие создала компания Microsoft – от Zune до Bing. Эта несчастная компания, похоже, безропотно тратит миллиарды долларов на продвижение продуктов, неизбежно приносящих одни убытки. Между тем Microsoft Office продолжает оставаться «дойной коровой» даже спустя два с половиной десятилетия. Я, например, сейчас редактирую свою книгу с помощью этого пакета программ.
Вот почему так важны подготовительная работа, концептуализация, мотивация, соответствие продукта рынку, исполнение. Эти неосязаемые факторы имеют огромное значение. Ими нельзя пренебрегать. Вы не сможете «прикрутить» их позже.
С чего следует начинать путь к нестареющему хиту, если не с маркетинга? Как говорит мой наставник Роберт Грин, «все начинается с желания создать классику». Фил Либин, соучредитель веб-сервиса для создания и хранения заметок Evernote, однажды произнес фразу, которую я люблю цитировать своим клиентам: «Люди, думающие о чем угодно, кроме создания наилучшего продукта, никогда не создают лучших продуктов». Речь не только о том, чтобы создать нечто лучшее в своем роде. Как поясняет легендарный инвестор и учредитель венчурного фонда Y Combinator Пол Грэм, «наилучший способ стимулировать развитие стартапа – создать настолько хороший продукт, чтобы люди рекомендовали его своим друзьям и знакомым».
Понятно, что сам по себе продукт не станет классикой. Создатель должен поставить данную задачу во главу своих приоритетов, видеть в этом свое призвание. Он обязан изучать классические работы в своей области, подражать мастерам и великим, повторяя то, что принесло их трудам длительный успех. Он должен учиться игнорировать отвлекающие факторы. Но больше всего он должен хотеть создать значимый труд, что, как показывает мой опыт, нечасто является целью представителей творческих профессий.
Многие руководствуются сомнительными мотивами. Они жаждут выгод творческого самовыражения, но без тягот и хлопот рабочей рутины. Они хотят делать фокусы, не изучая техник и формул. Если посмотреть на величайшие труды в истории, станет ясно одно: значимый труд – это битва, требующая огромных жертв. Жажда долговременного величия придает сил выдержать эту битву и оправдывает жертвы.
Одних идей недостаточно
Актриса, писатель и сатирик Сара Сильверман часто сталкивается с начинающими авторами, которые просят у нее совета. «Я хочу стать писателем», – говорят они. В ответ Сара их не приободряет, не говорит им, что они молодцы, не просит показать свои работы. Они не услышат от нее: «У тебя получится!» или «Чем я могу помочь?». Нет, она бьет не в бровь, а в глаз. «Ну так пиши! – отвечает она. – Писатели пишут. Чтобы писать, не нужно ждать, пока с тобой заключат контракт».
Представьте себе, сколько людей из года в год предается таким фантазиям: «Я должен создать свою компанию», «У меня есть отличная идея для фильма», «Однажды я хотел бы написать об этом книгу», «Если бы я только постарался, то мог бы стать_______». Сколькие из этих людей, по-вашему, действительно доходят до создания компании, выпуска фильма, издания книги или осуществления другой мечты?
Печально, но почти никто.
Многие мечтают о долговременном успехе, но они думают, что главное – желание, а не сам труд. Один начинающий сценарист как-то написал режиссеру Кейси Нейстату с просьбой высказать свое мнение о его идее. Ответ Кейси был кратким и сурово честным: «Мне не нужна ваша идея, – ответил он. – Идея – это самое простое».
Нейстат сказал ему правду, которую рано или поздно познает каждый творческий человек и которая особенно актуальна в онлайн-мире, где одним щелчком мыши можно поделиться чем угодно: идеи ничего не стоят. У каждого их полно. Миллионы бумажных и электронных блокнотов, заполненных идеями, дрейфуют по цифровым просторам или пылятся на книжных полках. Разница между великим трудом и идеей для великого труда – пот, время, силы и мучения, потраченные на осуществление задуманного. И эта разница – не пустой звук. Если бы создать великий труд было легко, их стало бы гораздо больше.
Если вы хотите стать автором великого продукта, то выполнять эту работу должны самостоятельно: нельзя перепоручать ее никому другому. Нельзя нанять друга, чтобы он сделал ее за вас. Ни одна фирма не произведет вам нестареющий хит за фиксированный гонорар. Дело не в правильном партнере, правильном инвесторе или правильном наставнике – по крайней мере, пока. Содействие и сотрудничество тоже важны, но если это ваш проект, то всю трудную работу придется проделать вам. От этого никуда не деться.