В 1991 г. косметическая компания по производству туши для ресниц и теней для век выпустила рекламный слоган Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline ‘Возможно, она родилась с этим. Возможно, это Мэйбеллин’. Реализуется принцип компаративности, т. е. косметический продукт сравнивается с красотой, данной человеку от природы. Для рекламного дискурса использование КМ «COSMETICS is like NATURE» становится удачной находкой, т. к. имеет имплицитный характер, поднимающий вопрос о том, что все красивое от природы может быть достигнуто или подчеркнуто благодаря косметике фирмы Maybelline, эффект от которой подчас настолько трудно отличить от естественного, что создается впечатление его «природного» происхождения.
Пример рекламного слогана американской продовольственной компании Mars в дословном переводе звучит как ‘Съеденный батончик «Mars» в день помогает тебе работать, отдыхать и играть’ – A Mars a day helps you work, rest and play. В данной ситуации следует отталкиваться от того, что Марс – это «что-то хорошее», качественное, позволяющее поддерживать жизненные силы. В слогане явно звучит английская поговорка An apple a day keeps the doctor away. В русском языке есть подобные пословицы (что свидетельствует об их универсальности в славянском и германском языках): одно яблоко на ужин, и врач не нужен; в день по яблоку съедать – здоровье сберегать. Так и в исходном слогане сладкий продукт уберегает от недуга, т. к. во время болезни человек не склонен играть, работать, что позволяет говорить о КМ «MARS is MEDICINE».
Примером сокрытия метафорой нашего опыта является то, что Майкл Редди назвал метафорой «канала связи/передачи информации» (conduit metaphor). По его подсчетам, около 70 % всех выражений, используемых по отношению к языку, относятся именно к этой категории [3, с. 31]. Не стал исключением и слоган торговой марки Nescafé: Great ideas come from great coffee ‘Гениальные идеи посещают после великолепного кофе’. Объектом в условно-коммуникативной ситуации становятся great ideas, а растворимый кофе (great coffee) – одновременно и вместилищем, и каналом передачи. Сам же процесс обозначен глаголом to come. Помимо метафоры канала связи, затемняющей другие стилистические приемы, необходимо обратить внимание и на повторяющееся имя прилагательное great, используемое для усиления признаков, а именно – положительных эффектов от употребления напитка. Таким образом, выделяется КМ «COFFEE is SOURCE».
Активная реклама в СМИ помогает компаниям закрепить себя в памяти потенциальных покупателей, где ключевые элементы бренда подчеркиваются через олицетворяющий символ. Предположительный эффект – зрительная связь продукта с фирменным знаком. Возвращаясь к вышеупомянутой компании Energizer, хотим обратить внимание на рекламный символ – электрическую игрушку «Кролик Энерджайзер» (Energizer Bunny) с барабаном в лапках. В 2000 г. компания в качестве слогана взяла такой рекламный текст: Do you have the Bunny inside? ‘А в тебе есть кролик?’. Учитывая то, что речь идет о батарейках, рекламируемый продукт представлен через сочетание двух предметных фреймов [см.: 2]: 1) НЕЧТО есть ТАКОЕ, где скрытое описание предмета характеризуется по своим качественным параметрам через ассоциативный образ с кроликом – высокое качество, экономия, долговечность товара; 2) НЕЧТО есть/существует ТАМ, где рекламный символ Bunny носит прагматическое значение – энергичность, долголетие, присущие человеку (человек – место бытия названных качеств). Кроме того, слоган построен в форме риторического вопроса, побуждающего реципиента к размышлению, а фигуральный смысл явно выражен.
Создатели слогана для энергетического напитка Red Bull Gives You Wings обращаются к приему персонификации; кроме того, донорский концепт КРЫЛЬЯ использован для метафорической передачи чувства счастья, эйфории, полагаясь на то, что счастливый человек ощущает себя легко, как будто «на крыльях». Однако интересным является тот факт, что в русской языковой картине мира концепт КРЫЛО имеет скорее негативное значение, что видно на примере народных поговорок и пословиц, афоризмов: Чем больше крылья, тем легче они в полете, но на земле тяжелее; Когда у тебя нет крыльев, приходится высоко взлететь, чтобы их достать, но когда у тебя появляются крылья, придется всю жизнь ходить сгорбленным, чтоб прятать их от не имеющих; Если сам знаешь, что крылья коротки, так не летай далеко и высоко; И крылья есть, да некуда лететь [6].
В рекламе смартфона Huawei The world’s fastest smartphone. It flies ‘Самый быстрый смартфон в мире. Он летает’, помимо гиперболы, которая акцентирует внимание потребителя на уникальности товара, намеренно преувеличивая его скорость до самой высокой в мире, используется олицетворение – смартфон одушевляется, ему приписываются качества птицы, т. е. налицо употребление акционального фрейма.
Таким образом, очевидно, что рекламный дискурс широко использует метафору не только как стилистическое средство, но и как когнитивную единицу, а именно концептуальную метафору, которая объективирует результаты ментальных процессов и расширяет в англоязычном рекламном дискурсе лимиты употребления одного концепта через сопоставление его характеристик с характерными чертами других концептов. Перспективы изучения данной темы предполагают изучение англоязычного рекламного дискурса в проекции на русскоязычный для определения универсальных КМ.
Список литературы
1. Казанский Б. В. В мире слов. СПб.: Азбука, 2010. 320 с.
2. Жаботинская С. А. Геометрия смысла: концептуальные модели языка и фрактальные формы // Первая рос. конф. по когнитивной науке: тез. докл. Казань, 2004. С. 85 – 87.
3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.
4. Надеина А. В. Концептуальная метафора в рекламном тексте [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/ 2008/II/uch_2008_II_00017.pdf (дата обращения: 19.01.2014).
5. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1987. 796 с.
6. Пословицы и поговорки у русского народа. 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.x-vim.info/s_9aa0bbd08.html (дата обращения: 20.01.2014).
7. Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: напрями та проблеми. Полтава: Довкілля – К, 2008. 712 с.
8. Шилихина К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lse2010.narod.ru/index/0-230 (дата обращения:
19.01.2014).
9. Oxford advanced learner’s dictionary of current English / ed. by S. Wehmeier. 6th edition. Oxford: Oxford University Press, 2000. 1540 p.
П. Л. Колесникова
ПРОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РУССКОГО ЯЗЫКА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ)
Рекламные тексты в сфере образования отражают реалии настоящего времени и характеризуются тенденциями, свойственными современному русскому языку в целом.
Так, рекламные тексты, как и современный русский язык в целом, характеризуются тенденциями к неологизации. Неологизмы – это слова, лексико-семантические варианты или словосочетания, созданные или заимствованные для обозначения новых (прежде неизвестных) предметов, понятий или явлений [3, с. 345].
Многие рекламные тексты (РТ) стремятся подчеркнуть новизну образовательного процесса и его соответствие требованиям XXI века. Для этой цели используется собственно слово современный (современная библиотека, электронный читальный зал; современное просторное здание; современные технологии и методы обучения – Уральский гуманитарный институт). В текстах рекламных буклетов образовательных учреждений (ОУ) часто встречаются и неологизмы, указывающие на современные методы обучения (инновации, мультимедиа и др.):
Инновационные технологии в обучении (Институт социального образования).
Новые информационные технологии, мультимедийные классы (Институт международных связей).
Мультимедийное обеспечение учебного процесса (Уральский гуманитарный институт).
Любимые рекламистами инновации подразумевают в самом общем смысле изменения в педагогической системе, улучшающие течение и результаты учебно-воспитательного процесса [7, с. 180]. Инновации предполагают творческий, продуктивный характер обучения, демократический стиль образовательного процесса. Преподаватель – гуманист, ориентированный на сотрудничество. Последствия инновационных подходов в педагогике – желание учиться, сотрудничать, развиваться; сплоченность, взаимопонимание, уверенность. Мультимедийные технологии подразумевают высокую техническую оснащенность вуза, способствующую хорошему усвоению информации.
Рекламисты также используют неологизмы, связанные с появлением новых, актуальных специальностей (маркетинг, менеджмент):
Профиль «Проектный менеджмент в сфере культуры» (ЕАСИ).
Профиль «Маркетинговые коммуникации в сфере культуры» (ЕАСИ).
Специальность «Маркетинг» (УрГПУ, факультет социологии).
Менеджер – это профессия и одновременно шанс сделать блестящую карьеру для серьезного, предприимчивого молодого человека (Колледж УрГЭУ, специальность «Менеджмент»).
В рекламе ОУ можно выявить слова, отражающие тенденцию к интернационализации. Довольно часто в рекламных текстах разных вузов встречается слово мультимедийный, а в рекламе истфака УрФУ мы сталкиваемся с евроотделкой – слово с модной иноязычной приставкой евро-:
Богатейшая факультетская библиотека – исторический кабинет, компьютерные классы, мультимедийные аудитории, евроотделка всех площадей факультета – не перспективные планы, а реальность.
Усиление роли говорящего в современном языке способствует коллоквиализации, т. е устнизации речи. В рекламных текстах эта тенденция активно проявляется. Рекламный текст предназначен для массового читателя и поэтому должен быть близок ему по структуре. Устно-разговорная речь с ее выразительностью позволяет установить контакт с читателем, овладеть его вниманием. Разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности и действенности рекламного текста.
Стремление к устнизации РТ мы находим прежде всего в синтаксисе. Непринужденное изложение создается вопросно-ответной формой, которая пришла из разговорного синтаксиса. Это стимулирующий прием, побуждающий читателя к активному действию.
Как правильно выбрать специальность? Главное – найти интересную для вас и востребованную на рынке труд профессию (УПИ, электротехнический факультет).
Вы хотите освоить искусство управления социальными процессами? Мы ждем вас! (Санкт-Петербургская академия управления и экономики).
Хочешь достичь успеха в бизнесе? Построить стремительную карьеру? Мечтаешь стать экономическим аналитиком? Лучше других это умеют выпускники высшей школы экономики и менеджмента УрФУ.
Коллоквиализации также способствуют риторические вопросы. Частое использование вопросительных предложений в подобных текстах связано с контактоустанавливающими целями рекламного текста. Часто в тексте буклета появляются так называемые риторические вопросы, ответы на которые очевидны:
Кто еще хочет научиться танцевать? (Танцевальная студия «Жара»).
Хочешь знать, о чем говорит полмира? (РГФ, УрГУ).
Готов ли ты присоединиться к нам? (ТУСУР).
Восклицательные предложения небольшой длины отражают простоту и эмоциональность разговорной речи:
Интересно! Престижно! Денежно! Надежно! (Уральский радиоколледж имени А.С. Попова).
Сегодня, завтра и всегда! (ЕКТС).
Читать модно! (Школа скорочтения).
Ждем талантливых учеников! (УкСАП).
Использование эллипсиса в рекламных текстах делает речь динамичной и легко воспринимающейся. Эллипсис обычно присущ разговорной речи. Следовательно, его наличие в рекламных текстах также способствует коллоквиализации:
С нами – к успеху! (УрГУПС).
ЕАСИ – для креативных и талантливых! (Екатеринбургская академия современного искусства).
Тенденцию к устнизации можно отметить и на лексическом уровне. Иногда копирайтеры употребляют слова, относящиеся к разговорной речи:
Почему поступать именно в ГУ? Да потому что классный университет! (Слово классный пришло к нам из молодежного сленга.)
В твоей зачетке одни пятерки? Участвуй в стипендиальной программе Владимира Потанина (УрФУ). (Зачетка – разговорная форма слова зачетная книжка.)
Семь пядей во лбу (об отличниках вуза) (УрГУПС). (Это разг. экспрессивное выражение означает ‘очень умный’).
Миша Корой – мастер на все руки! (УрГУПС) (Это разг. одобрительное выражение в значении ‘человек, умеющий все делать’).
Не разлей вода! (УрГУПС) (Не разлей вода – прост. экспрессивный фразеологизм в знач. ‘очень дружны, неразлучны’ [8, с. 182]).
В рекламных текстах ОУ, особенно в рекламе УрФУ, достаточно ярко проявляется тенденция к диалогизации. Во всех буклетах институтов УрФУ появляются вопросно-ответные конструкции. Вопросно-ответные конструкции привлекают внимание читателя непринужденностью изложения. Составитель рекламного текста старается предугадать намерения и желания адресата. Ответы и решения будут подсказаны чутким рекламистом. Это стимулирующий прием, вызывающий активный повышенный интерес со стороны читателя [6, с. 21]. Вопросно-ответные конструкции облегчают и активизируют восприятие речи читателем, придают тексту оттенок непринужденности, интимности, разговорности [3, с. 112].
Хочешь сделать карьеру в интересной профессии? Знать много иностранных языков? Уметь программировать? Получить навыки профессионального менеджера и дизайнера? Это возможно в широком спектре базового образования. (Институт фундаментального образования УрФУ.)
Мечтаешь о карьере политика или дипломата? Хочешь знать, как устроено общество? Понять мотивы поступков человека? Писать, говорить и мыслить как философ? Тебе поступать в институт социальных и политических наук УрФУ!
Мечтаешь стать известным ученым и ждешь признания своих исследований мировой наукой? Хочешь писать статьи для международных научных журналов? Жаждешь открыть новые законы природы? Правильное место для реализации этих надежд – институт естественных наук УрФУ!
В рекламных текстах, в частности касающихся сферы образования, присутствует мощная тенденция к экспрессивизации. Л.М. Майданова считает, что экспрессия в самом широком понимании – это нечто противостоящее нейтральному, стандартному [4, с. 15]. Выразительность речи усиливает воздействие на адресата, привлекает и удерживает интерес и внимание, удовлетворяет его эстетическое чувство в языковой сфере [5, с. 64].
В рекламных текстах в сфере образования встречается множество разнообразных средств выразительности – тропы, фигуры, фразеологизмы, прецедентные тексты. Среди тропов в наших текстах наибольшей популярностью пользуются эпитеты, метафоры и гиперболы.
Эпитеты позволяют более ярко характеризовать свойства, качества предмета или явления и тем самым обогащают содержание высказывания. Практически все эпитеты, появляющиеся в рекламных текстах ОУ, имеют положительную окраску. И это объясняется спецификой рекламного текста – представить товар/услугу в выгодном свете, сделать комплимент адресату.
Мир радио и телевидения обладает притягательной силой! (Гуманитарный университет, факультет телерадиожурналистики.)
ТЫ молодой, креативный, талантливый.
ТЫ – будущее своей страны.
ТЫ – наш студент! (Уральский колледж строительства, архитектуры и предпринимательства.)
Мое самое любимое место в институте – кухня и ресторан.