Скорее всего, его не будет интересовать цена, так как он будет тратить не свои деньги, а компании. Велика вероятность того, что он купит более дорогие маркеры там, где надежнее. Итак, если хотите убедить в чем-либо вашего оппонента в процессе переговоров – посмотрите на ситуацию его глазами, задайте себе вопрос, что для него важно, а что второстепенно. Тогда вы будете знать, что именно ему «продавать» в виде аргументов.
Подготовка к продажам
Игра «Сломанный телефон»
Предлагаем вам поиграть в игру «Сломанный телефон» со своими друзьями, знакомыми или сотрудниками. В этой игре должно быть 7–8 участников. Вам достанется роль ведущего этой игры. Пусть в помещении останется первый участник, а остальные на время выйдут. Вы должны подробно описать первому участнику товар, чтобы продать его. После этого в помещение должен зайти второй участник, а первый будет продавать ему то, что продали вы. Затем зайдет третий участник, и второй будет продавать это же третьему. И так далее.
Описание товара:
«Последняя разработка нашей компании – универсальная губозакатывательная машинка «Облом», предназначенная для наиболее безболезненной утилизации ваших самых бредовых желаний и фантазий. Губозакатывательная машинка «Облом» надежна, безопасна и удобна в эксплуатации.
Кроме того, обладание такой статусной вещью, как наша губозакатывательная машинка, позволит серьезно повысить ваш статус в глазах деловых партнеров. Губозакатывательная машинка «Облом» сделана из экологически чистых, пригодных повторной переработке материалов, а ее эксплуатация обойдется вам как минимум на 30 % дешевле, чем эксплуатация аналогичных существующих на рынке моделей».
Как только последний участник проговорит конечный текст, снова зачитайте первоначальный вариант. Вы увидите, что при передаче информации на каждом этапе терялись какие-то кусочки и появлялись новые. Когда мы предложили участникам недавнего тренинга поиграть в такую игру, в конце получили следующий текст:
«Чтобы удовлетворить желания, есть классная штучка под названием губозакатывательная машина «Облом». Как только вы ее используете, сразу радости в жизни прибавится! Поскольку, закатав чуть-чуть губки, сразу же хочется гораздо меньше! Смотрите, все очень просто. Ничего дополнительно делать не нужно! Купили машинку, и счастья в жизни на порядок больше! Кто хочет – обращайтесь».
Обратите внимание, что текст, по сравнению с первоначальным, изменился просто до неузнаваемости. Какие именно фрагменты текста потеряны? Ушли все ценовые и эксплуатационные характеристики – в общем, то, что участники считали неважным. На каждом этапе оставалось лишь то, что соответствовало личной системе ценностей каждого конкретного участника. Дольше всего продержался бренд, потому что он забавно звучит и быстро запоминается.
Для чего же мы все это рассказываем? Когда ведутся переговоры, каждая из сторон пытается диктовать свои условия. Проблема не только в том, что у сторон принципиально разные интересы, но и в том, что стороны по-разному мыслят и могут совершенно не понимать друг друга. Старайтесь ориентироваться на ценности оппонента, а не на свои собственные. Если человек выбрасывает бутылки из окна своей машины на дорогу, ему бесполезно говорить, к примеру, об экологичности и безопасности товара – он вас просто не поймет.
Если оппонент вам говорит, что дорого – это совершенно не означает, что у него нет таких денег или что ему жалко их заплатить. Скорее всего, он просто не увидел ценности вашего продукта, не понял, что она выше той стоимости, которую он должен заплатить. Имейте это в виду, ведя переговоры.
Цель
С чего начинаются любые переговоры? Разумеется, если мы не говорим о покупке кальяна в Египте на базаре, все начинается с цели: чего именно вы хотите добиться? Цель может быть двухступенчатой, к примеру:
• как продать сейчас этому фермеру тонну корма для животных по цене не ниже $5 за 1 грамм;
• сделать этого фермера своим постоянным клиентом.
К сожалению, в продажах мало кто ставит цели. Лишь те, кто делают это, достигают значительных успехов. Постановка цели позволяет помимо всего прочего избежать огромного количества ошибок в продажах и переговорах.
План
За целью идет план. В отличие от других видов деятельности, в переговорах и продажах составить линейный план, скорее всего, не получится. Некоторые продажники расписывают планы на нескольких листах в виде алгоритмизированной структуры.
Например:
План № 1. Я прихожу к клиенту и говорю:
– Здравствуйте, я ваша тетя!
– Чего хотите?
– Я хочу вам предложить нашу универсальную губозакатывательную машинку «Облом».
План № 2. Я прихожу к клиенту и говорю:
– Здравствуйте, я ваша тетя!
– Ты что, обалдел? Какая ты тетя? Ты же дядя! И так далее.
Что должно быть включено в план?
1. Прежде всего, список наиболее часто встречаемых возражений, включая «Да, пошел ты!». У вас должен быть перечень всех возражений, а также варианты ответа на каждое из них. При этом вариант «Ты сам дурак» не годится.
2. Список конкурентных преимуществ и выгод, которые предоставляет ваш продукт клиентам. Он понадобится для аргументации стоимости, сроков, качества.
3. Список наиболее часто задаваемых вам вопросов и варианты ответов на них.
4. Список вопросов, которые будете задавать вы сами. Итак, у нас есть четыре списка. Что теперь мы с ними можем сделать? Написать несколько сценариев, создать скрипт.
Прежде чем представлять клиенту конкурентные преимущества товара, надо попытаться предварительно разведать, какие из них будут ему интересны. Ибо та ценность продукта, то конкурентное преимущество, которое кажется безусловным для вас, для клиента может оказаться недостатком.
Методика психоподготовки «Пеший полет»
Расскажем про интересную фишку, которой можно пользоваться при подготовке к продажам. На олимпиаде семидесятых годов практически все золотые медали выиграли советские спортсмены. Какими секретными методиками они пользовались? Допинг тогда еще не был так распространен, как в наше время.
Выяснилось, что помимо тренировок они использовали новую методику психоподготовки. Возможности человеческого организма ограничены. Боксер может тренироваться максимум 5 часов в день, больше он просто не выдержит физически. Но он запросто может после тренировок просидеть в кресле часа 3, про игрывая бой в уме: «Если противник делает так, я ему так, если он с левой, то я ухожу вправо, а потом ему как дам!»
Этот метод действительно хорошо работает. Пользоваться им можно в любой сфере, не только в спорте. Были ли вы когда-нибудь на авиашоу, когда множество самолетов летают крылом к крылу? Как вы думаете, в чем заключаются их основные тренировки? Думаете, что они с утра до вечера накручивают петли? Да ничего подобного!
Если бы вы видели, как они тренируются, то смеялись бы очень долго. Они отрабатывают все фигуры перестроения самолетов в зале, называется эта техника «Пеший полет». Представьте, как несколько здоровых мужиков расставляют свои руки в виде крыльев самолета и бегают по залу, изображая настоящий полет!
Этот метод совершенно убойно работает и в продажах, и в переговорах. Если вы поставили перед собой цель, составили план, четыре списка, о которых мы говорили, то проиграть в уме разговор перед поездкой к клиенту не составит никакого труда.
Для вас это будет огромным преимуществом. Во время переговоров вам не придется думать о том, что и когда сказать. Вы будете готовы к любому возражению, к любому негативу со стороны клиента, на все у вас будет адекватный ответ. И самое главное – вы будете чувствовать себя уверенно и комфортно.
Способы манипуляции
Помимо составления плана и психоподготовки вам следует изучить методы манипулирования другими людьми. Навыки, которые вы получите, прочитав эту книгу, могут пригодиться и в продажах, и в быту, и в личной жизни. Но предупреждаем заранее: многие из них выглядят жестокими и негуманными. Мы даем инструмент, а как его использовать – в хороших целях или же, на оборот, в корыстных – это уже ваше дело. В любом случае вы обязаны знать эти техники, чтобы хотя бы суметь распознавать их и защищаться.
Мы чаще всего ведем переговоры по цене: продать подороже, купить подешевле. Неопытные переговорщики воспринимают такие переговоры как линейную позицию. Есть низкая цена, за которую человек хочет купить, есть высокая цена, за которую вы хотите продать. И вы из точки А в точку Б пытаетесь друг друга каким-то образом откатить. Естественно, многие скатываются.
А теперь смотрите, что с вами будет происходить, если вы не будете знать техник манипулирования и не будете к ним готовы. Допустим, есть минимальная точка, на которую вы готовы упасть по цене. Проходит минут 15–20, и вы, выходя из транса, с ужасом обнаруживаете, что упали даже ниже этой минимальной точки. Вам надавили на эмоциональные кнопки и вы соглашаетесь на те условия, на которые логически нельзя было соглашаться.
Теперь о том, что является внутренним состоянием переговорщика – выполняя приемы и манипуляции, вам следует быть внутренне конгруэнтным. Например, если вы называете оппоненту высокую цену и надеетесь по такой цене продать, а при этом у вас коленки дрожат – то внутри вас появляется несоответствие внутреннего содержания и внешнего.
У многих технарей, то есть у тех, кто вырос из технической позиции, это несоответствие и есть самая главная проблема. Их внутренние ощущения расходятся с поступками, а опытный человек сразу распознает несоответствие слов и невербального поведения. Как же быть? Все очень просто.
К продажам, переговорам, торгам нужно относиться как к игре.
Представьте, что вы просто играете роль в спектакле. И ваша роль – переговорщик, который применяет тот или иной прием. Так вы будете гораздо чаще выигрывать.
Ну а теперь перейдем к некоторым приемам и хитростям, которые применяют опытные переговорщики.
Делаем из мухи слона
У хороших переговорщиков есть одна стандартная формула: всегда торгуйтесь не только за то, что вам важно, но и за то, до чего вам совершенно нет дела, к примеру, за время доставки. Допустим, клиенту нужно, чтобы доставили товар завтра/послезавтра, и вы можете выполнить это условие. Тут вы можете увеличить срок доставки до 3–4 недель, то есть из мухи сделать слона.
Каждый раз вы должны находить как минимум одну муху, которую с легкостью раздуете в огромного слона.
Так вы сможете выиграть у оппонента в цене: «Если вам нужно получить товар завтра/послезавтра, тогда мне придется сдвигать производство, платить сотрудникам сверхурочно. Поэтому цена на товар увеличивается на 30 %».
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«У одного моего знакомого есть небольшая фотостудия и команда профессионалов, работающих на него. Они с легкостью успевают обработать и напечатать фотографии в течение 3-х дней после фотосессии.
Однако клиенту предлагают забрать их через 10 дней, и сразу следует деловое предложение: «Если вы хотите получить фотографии через 3 дня, мы подключим дополнительных специалистов и сделаем все быстрее. Нужно будет немного доплатить за срочность».
Сумма доплаты совсем небольшая, и многие клиенты соглашаются. Таким способом фотостудия зарабатывает больше, работая в обычном режиме».
Перенос внимания с Back end на Front end
Если вы продаете услуги, к примеру, консалтинг, то цены на продукты категории Back end нужно убрать со страниц сайта, из прайс-листов – в общем, отовсюду. Front end, наоборот, должен быть упакован, как продукт, с обязательным указанием цены, причем она должна быть относительно небольшой, чтобы человек с легкостью мог расстаться со своими деньгами.
Почему так важно разделять продукты на Front end и Back end? Во время торга вам нужно перенести внимание оппонента на малозначимую вещь. Если он хочет купить ваш товар, начните с ним жестко торговаться за каждую копейку на Front end, хотя сами можете отдавать его бесплатно. Такая игра в «Давай поторгуемся» перенесет внимание клиента от Back end, на котором зарабатываются основные деньги.
Рассказывает Николай Мрочковский:
«Этот принцип грамотно используют супермаркеты и магазины одежды. Front end – это продукты первой необходимости. На них зарабатывают небольшие деньги, потому что цены держат на минимуме, это способ заманить людей в супермаркет. Основной заработок идет с продуктов, которые вы прихватите в корзину вместе с молоком и хлебом: сладости, бакалея, алкоголь, деликатесы.
Магазины одежды всегда выставляют на витрину только товары категории Front end. Яркие и стильные вещи по низкой цене. Заметьте, ценник на товар расположен на витрине, рядом с манекеном. Покупательница заходит в магазин и часто прихватывает к красивому платью сумку и туфли. Покупатель берет в дополнение к брюкам ремень, к пиджаку – рубашку, и так далее. Именно с этих товаров и приходит основная прибыль».
Лучший экспромт – заготовленный заранее
Для того чтобы экспромт на переговорах завершился с удачным для вас исходом, он должен быть тщательно заготовлен. Представьте, как будет проходить ваша дискуссия с оппонентом. Можете даже с кем-нибудь отрепетировать это. Если в вашей компании есть отдел продаж, нужно время от времени устраивать утренние тренинги, чтобы тренировать навыки невербального общения.
Наши слова – это всего лишь 7 % от информации, которую мы несем в мир. Тон голоса передает оппоненту 38 % информации. И более половины информации несет наше невербальное поведение: мимика и жесты. Многие «срезаются» как раз на этом, даже если говорят все правильно, как по учебнику.
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«Есть у меня один сотрудник, которого я всегда использую для заключения серьезных сделок, беру с собой на переговоры. Не знаю, как, но он магическим образом умеет нравиться людям, моментально создает впечатление ответственного и знающего дело человека. Он умудрился расположить меня к себе еще на собеседовании. Сам он прекрасно знает о своем таланте всем нравиться, может говорить красиво и убедительно даже без подготовки.
Однако знаете, что особенно мне в нем нравится? Он всегда готовится, причем очень скрупулезно и дотошно. Возможно, окружающим и кажется, что он сам по себе такой харизматичный. Я знаю, что это результат серьезной работы над собой и над задачами.
Я использую этого сотрудника для обучения персонала искусству общения с клиентом и презентации товара. Мы регулярно устраиваем соревнования между отделами: кто придумает и лучше представит новый товар. Победителям – бонусы. Благодаря этой практике я уверен в своих сотрудниках, любой из них может представить мою компанию на высоком уровне. Они постоянно тренируются и обучаются у профессионалов».
Вычеркивание опций
Расскажем анекдот в тему: «Раздается звонок, мужик открывает дверь, а там стоит сосед и спрашивает его: