– Ты будешь групповым сексом заниматься? – А кто будет участвовать? – Ты, я и твоя жена. – Нет, не буду. – Тогда я тебя вычеркиваю!» В продажах то же самое. Если покупатель требует снизить цену, обязательно вычеркните какую-нибудь опцию. К примеру, продаете машину. К вам приходит покупатель и говорит, что машина слишком дорогая. Скажите ему:
– Дешевле? Нет проблем. Что вычеркиваем? Машину без руля возьмете?
– Нет, я хочу купить машину в полной комплектации за такую-то цену.
– Если хотите за такую цену, значит, будет без руля.
Все строится на мелочах
Недавно мы были на семинаре Джима Кэмпа, на котором он рассказал очень интересную историю. Однажды он зашел в магазин, в котором никто и никогда не давал скидки. Он нашел бриллиантовый браслет для своей жены и решил поторговаться за него, чтобы сбить цену. Вот как он вел переговоры с продавцом:
– В этом браслете есть очень большая проблема.
– Не может быть! Мы продаем товары только высшего качества.
– С качеством все в порядке, меня не устраивает цена.
– Но мы не делаем скидку.
– Вы, может быть, и не делаете. Позовите менеджера.
Приходит менеджер и говорит:
– Извините, сэр, но мы не можем сделать скидку на этот браслет, потому что мы обычно не делаем скидок.
Как только Джим Кэмп услышал слово «обычно», он сразу же понял, как действовать дальше:
– Но у меня необычная ситуация: нравится браслет, но не подходит цена.
– Хорошо. За сколько вы хотели бы его купить?
– За полцены.
Джим специально назвал такую цену, чтобы шокировать менеджера, у которого после таких слов глаза на лоб полезли.
– Нет, мы такие скидки не даем – это вообще неслыханно! Самая максимальная скидка, которую мы когда-либо давали, была 35 %.
– 35 % – это мало. Дайте хотя бы 40 %, тогда я куплю браслет.
– Нет, я не могу принимать такие решения без хозяина.
– Отлично! Звони хозяину.
Менеджер понял, что Джим вцепился в него мертвой хваткой и решил сдаться:
– Хорошо, скину вам треть. Согласитесь ли вы на 35 %?
Если подумать, полчаса назад они вообще не давали никакую скидку, а сейчас спрашивают, согласится ли он на 35 %. Естественно, победное «Yes!» Джим Кэмп вслух не произнес. Вот что надо говорить в таких случаях:
– Конечно, я хотел получить большую скидку, но, так и быть, соглашусь на эту. Вы – классный продавец! Уважаю!
Такую большую скидку Джим Кэмп получил благодаря тому, что обращал внимание на мелочи. Профессионалу обычно хватает одного слова, одного неуверенного жеста, за который можно зацепиться. И если человек говорит, что обычно скидки не делает, значит, они их делают в необычных случаях. Благодаря такой зацепке над продавцом можно работать и дальше.
Показывайте то, что интересно клиенту
Неопытные продавцы всегда пытаются показать товар лицом, указать на лучшие стороны. Этому учат на различных курсах, в бизнес-школах, хотя это не совсем правильно. На самом деле есть всего два пункта, которые нам действительно нужны:
• Не показывать ни одной вещи, если она не имеет значения для клиента. Сначала нужно задать уточняющие вопросы, узнать у клиента, что ему важно, и только потом это показывать.
• Вы должны знать какой-то незначительный минус продукта, который сможете пиарить. Да, вы сами таким образом вложите оружие в руки оппонента. Но зато будете к этому готовы, будете знать, как с этим сражаться. Клиент всегда найдет, до чего докопаться. Лучше показать один минус, пока клиент не нашел десять. Чем больше вы будете акцентировать внимание клиента на этом минусе, тем более безразличен он ему станет. И наоборот, если вы говорите, что продукт идеален, можете быть уверены – оппонент сразу заподозрит какой-то подвох.
Пусть ваш оппонент вложит много времени
Запомните: чем больше времени вторая сторона вложила в процесс переговоров, тем лучше у вас позиция. Оппонент в этом случае не сможет просто так взять и уйти, он будет стараться закрывать переговоры на сделку, особенно если этот оппонент – мужчина.
Типичная мужская черта: если во что-то вложился, значит, это правильно и нужно довести дело до конца. Если оппонент уже решил соглашаться с вами, нужно «дожимать его до конца».
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«Говорят, «время – деньги». Я полностью с этим согласен. Время имеет большую ценность. Многие люди, особенно в бизнесе, ценят его больше денег. Если в вас вложили много времени, значит, вы – ценный продукт.
Когда я говорю о том, что ваш оппонент должен вложить много времени, это не значит, что переговоры должны быть затянутыми, нудными и долгими. Контактируйте с партнером, не давайте ему о вас забыть: позвоните, чтобы сообщить новый интересный факт о пользе вашего сотрудничества, скиньте данные для изучения, небольшое видео с дополнительной информацией и т. д.
Это нужно, чтобы у клиента возникло ощущение, что он уже много сделал и изучил в ходе заключения сделки, что он уже в процессе совместной работы. Отказаться в таком случае будет сложно. К вам он уже привык, кучу дел переделал… А значит, сделка обязательно должна состояться».
Ощущение выигрыша
В глазах клиента ценность предмета никогда не видится реальной. Если вы знаете, как воздействовать на воспринимаемую покупателем ценность, то можете получить гораздо больше денег.
Был такой случай, когда хозяин позвонил в магазин и сказал продавцу, что на украшения, которые долго не продаются, нужно снизить цену в два раза. Телефонная связь подвела, продавец понял все наоборот и поднял цену на эти украшения в два раза. После этого, как ни странно, все они сразу продались.
Люди всегда хотят купить что-то дорогое дешевле. Так появляется ощущение выигрыша.
Поэтому чем дороже вы будете показывать ценность, значимость предмета и всех его характеристик, тем проще им будет согласиться на вашу цену.
Не давайте скидки! Работайте с бонусами
Никогда не давайте скидки, работайте с бонусами. Как только вы начинаете давать скидки, об этом узнают все и сразу. Крупные компании делают большую ошибку, когда собирают всех лучших клиентов на какой-нибудь вечеринке или в ресторане.
Как только клиенты напиваются, они начинают делиться друг с другом информацией, например:
– Я получаю 30 % скидки.
– А мне говорят, что больше 15 % не дают.
И тот, кто получал скидку 15 %, после вечеринки идет выбивать 30 % скидку. Предотвратить такой ход событий можно следующими способами:
• не давать скидок;
• прописать жестко систему скидок: хочешь скидку 5 % – купи 20 единиц продукции, хочешь 7 % – купи 30 единиц продукции;
• вместо скидки давать продукт в подарок: купи три продукта, а четвертый получишь в подарок;
• вместо скидок и дополнительного продукта давать бонусы (при покупке компьютера – бонусом бинокль).
Правило про слово «нет»
Есть отличное правило про слово «нет». Если женщина говорит: «Нет», значит, она просто хочет поговорить. С клиентами ситуация примерно такая же. Когда клиент говорит «нет», возможно, он хочет послушать о дополнительных преимуществах вашего продукта.
Рассказывает Николай Мрочковский:
«Учитесь делать предложение и описывать товар так, чтобы от него невозможно было отказаться. Все преимущества товара, сделки, сотрудничества рассказывайте в 3 этапа: после первого «нет», после второго «нет» и после третьего «нет».
Мне ежедневно приходят по несколько предложений о сделках, многие из них потенциально очень выгодные. Однако чаще всего я веду переговоры с наиболее настырными партнерами и поставщиками – теми, кто не сдался. Остальные исчезают после первого «нет».
Выигрывают в наше время не лучшие, а самые настойчивые».
Неудобно уйти без покупки
Есть очень интересный прием манипулирования покупателем. Совсем простой, не особо харизматичный продавец бегает вокруг клиента, все ему объясняет, тратит на него много времени и эмоций. По каждому вопросу он обращается к менеджеру и спрашивает у него разрешения сделать скидку, ускорить доставку или что-то еще. После этого клиенту становится неудобно уходить из магазина без покупки – чистейшей воды манипуляция.
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«Как вы думаете, зачем в магазинах столько продавцов-консультантов? Товар на полках, описание рядом – выбирай и уходи. Однако все магазины знают, что наличие назойливого продавца заставляет покупателя чувствовать себя неудобно. Создается ощущение, что на него тратят много времени, консультанты подходят и пытаются ему помочь. Как тут уйти без покупки?!
Этим и пользуются магазины для увеличения прибыли. Как только вы начинаете разговор с продавцом, вы попадаете в сети. Уйти с пустыми руками будет уже сложно. Возможно, на крупную покупку вас не уговорят, но какую-нибудь мелочь вы наверняка купите.
Как-то один мой друг прятался от внезапного ливня. Он попал в магазин рыболовных снастей, хотя рыбалкой совершенно не увлекался и вообще не понимал такой вид отдыха. К нему подбежал продавец и рассказал всю историю возникновения и развития рыбалки, биографии известных рыбаков, жизненную историю каждой удочки. Конечно, покупать дорогую удочку мой друг не стал, но какую-то брошюру приобрел – неудобно стало совсем без покупки уходить».
Дать клиенту почувствовать себя владельцем предмета
В девяностые годы вместе с перестройкой в России появились первые представители коммивояжеров, в основном они именовали себя канадскими компаниями. Они постоянно объявляли так называемый «День рождения фирмы» и будто бы в честь этого дарили подарки и делали скидки.
Как они манипулировали покупателями? В первую очередь они под любым предлогом давали свой товар клиенту в руки, начиная словом «Посмотрите» и заканчивая фразой «Это вам совершенно бесплатно». Так вот, пока клиент пытался понять, что у него в руках, ему тут же вручали еще что-нибудь «в подарок».
Пока эти вещи находятся в руках клиента, он к ним привыкает, начинает осознавать своими и уже не хочет их отдавать. И тут работники магазина говорят: «Все это вы получите в подарок.
Нужно купить только вот эту ручную соковыжималку. Посмотрите, какая она удобная».
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«Однажды в зале ожидания канадского (Андрей живет в Торонто) аэропорта ко мне пристал какой-то сектант и сунул в руки книжку, сказав, что это подарок. Прежде чем я опомнился, он посмотрел мне в глаза и попросил сделать добровольное пожертвование – сколько не жалко. Пришлось раскошелиться… Хотя, зайдя за угол, я «забыл» ненужную книгу на первом же кресле.
Спустя некоторое время я прочитал в одном бизнес-журнале, что на подобной манипуляции некоторые секты поднимают миллионные прибыли».
То же самое делают в хороших бутиках. Грамотный консультант сразу же посоветует померять какую-нибудь красивую вещь. Когда вы увидите себя в зеркале в этой вещи, вероятность того, что ее купите, возрастает на порядок. В автосалонах такая манипуляция подается под видом тест-драйва. Вам так же дают подержать в руках ключи от машины, вызывая у вас ощущение, что вы уже стали хозяином авто.
Вовлечение клиента в процесс покупки
Вовлечение клиента в процесс покупки также является одним из способов манипуляции. Нужно постараться заставить клиента потратить как можно больше времени и ресурсов на подготовительный процесс. Приведем типичный пример из сферы продажи дорогих услуг.
Прежде всего над клиентом долго как будто бы «издеваются»: заставляют его заполнять много анкет, отвечать на кучу дурацких вопросов. Так человек начинает ненавидеть вас лютой ненавистью, но потраченное время уже не дает ему уйти просто так.
То же самое можно использовать при продаже товаров. Например, продавец в компьютерном магазине начинает максимально подробно выяснять особенности вашего компьютера: «А какую видеокарту вы хотите? В какие компьютерные игры играете? В Doom? А в какую версию? В новую? И ваша старая машина справляется?» Вы звереете, находясь там уже два часа, но специально не уходите в другой магазин, чтобы заново все это не объяснять.
Эмоциональные манипуляции
Эмоциональные манипуляции делятся на несколько видов.
1. Можно продавать надежду. Чем обычно торгуют ПИФы, пенсионные фонды организаторы лотерей, залы игровых автоматов? Конечно же, эмоциями и надеждой. Не зря эти примеры мы поставили в один ряд. К сожалению, в нашей стране между ними можно провести параллель, так как страхование счетов и вкладов на самом деле номинально (один из авторов знает это не понаслышке, все, что было у него в банке в размере свыше 700 тыс. рублей, он до сих пор не получил и, видимо, никогда уже не получит).
2. Можно пользоваться такими эмоциональными состояниями, как страх потери и жадность. Причем это работает не только когда мы продаем, но и когда покупаем. Допустим, вы приходите к продавцу купить ручки:
– Сколько стоит ваша ручка?
– $100.
– А почему так дорого?
– Потому что она эксклюзивная, второй такой не будет.
– Одна ручка мне не интересна, я хочу партию. Какие у вас оптовые цены?
– Сколько и как часто вы будете покупать?
– К примеру, 10 ручек. Сколько они будут стоить?
– Пока мы не подпишем договор, я не буду разглашать эту информацию.
– Как же я заключу договор, если не знаю цен? Это несерьезно. Спрашиваю еще раз: сколько будут стоить 10 ручек?
– 10 ручек я продам по $99 за одну штуку.
– А 100 ручек? А вагон ручек?
Что делаем? Увеличиваем партию, чтобы добиться максимальных скидок. У любого нормального человека вагон ручек будет ассоциироваться с выполнением трехлетнего плана. У него начнут появляться такие эмоциональные состояния, как жадность и страх. Чтобы сохранить такого клиента, продавец будет готов дать максимальную скидку.
– Если будете покупать вагон ручек, то мы их вам продадим по 80 центов за штуку.
– Отлично! Но для начала я возьму пробную партию из десяти штук. А со следующего месяца буду брать уже более крупными объемами.
Такая стратегия отлично работает по отношению к покупателю. Если же продавец – вы, и к вам придет такой клиент, шлите его лесом, кроме геморроя ничего не заработаете. Опытные продавцы умеют, что называется, чувствовать, клиент действительно собирается приобрести вагон или это обычная уловка с целью сбить стоимость покупки.
Антистратегия: если к вам приходит такой клиент, скажите следующее: «Если будете брать вагон, то платите по 80 центов за ручку. Давайте так: если сейчас берете пробную партию из 10 штук, платите по $99 за каждую ручку. А когда вернетесь за вагоном, мы пересчитаем эти 10 ручек по 80 центов, и эта разница пойдет в общий платеж».
3. Следующий тип эмоциональной манипуляции более корректный. Человеку нужно дать почувствовать его значимость, искусственно повысить его статус:
– Здравствуйте, товарищ генерал!
– Здравствуйте, но я вообще-то майор.