Бывает, что потом такой клиент звонит сам. С одной стороны – это самый сложный и непредсказуемый клиент: мы не знаем, купит ли он, когда купит и сколько. Но практика показывает, что лучшие клиенты приходят именно из этой категории.
Они заранее ищут варианты и долго принимают решение. Но если решились, то будут с вами вечно, потому что не хотят больше об этом думать.
С такими клиентами необходимо организовать серию регулярных касаний, например с помощью электронной рассылки. Вы можете периодически отправлять письма с полезной информацией и дополнять ее своими предложениями.
Всех клиентов, которые перестали покупать, мы тоже включаем в рассылку или используем другой вариант регулярных касаний.
Как часто надо напоминать клиентам о себе? Универсального ответа нет. Мы не можем знать, когда человек примет решение. Но наша задача – попасть в этот временной промежуток с погрешностью два-три дня. Поэтому желательно делать рассылку хотя бы раз в неделю.
С теми, кто покупает много и часто, нужно работать персонально. Половину сил и времени мы должны тратить именно на таких клиентов.
Позвоните в «Окна Роста» и посмотрите, как вас тестируют на принадлежность к определенной группе. Вам будут предлагать разные услуги и опции. Если вы скажете «да» хотя бы на одно из предложений, вы в два раза вероятнее станете VIP-клиентом. Поэтому с вами нужно работать в два раза активнее. С вами будет сотрудничать другой отдел, менеджеры которого продают более агрессивно.
Тех же, кто покупает медленно, надо подвести к тому, чтобы они покупали регулярно.
Обязательно отследите, на каких шагах вы теряете клиентов и что можете сделать для борьбы с этим. Возможно, стоит запланировать повторный звонок, отправить письмо, сделать специальное предложение или что-то еще.
Им всегда дорого
Разделим потенциальных клиентов на четыре типа.
Верхняя категория – самые богатые, интересные клиенты, которые тратят максимальное количество денег. Как вы думаете, что они ищут? Прежде всего качество, сервис, время и престиж.
Вторая категория ищет лучшее соотношение «цена/качество». Эти люди обращают внимание на цену, качество, надежность, сервис.
Третий тип интересует максимально дешевое. Они обращают внимание на цену, количество и качество.
Самая нижняя категория – клиенты, которые хотят все бесплатно, то есть на халяву. Их интересует количество.
На что жалуется первая категория? На цену и качество. Вторая? На дороговизну, качество и сервис. Любители дешевого жалуются на цену, а последние – на отсутствие халявы. И все говорят, что дорого.
Кому бы и за сколько вы ни продавали, люди все равно будут жаловаться на то, что у вас дорого.
Сок за 100 рублей – дорого. «Мерседес» за десятки тысяч долларов – дорого. Бороться с этим бесполезно! Даже если у вас дешевле всех, все равно найдется человек, который скажет: «Конечно, у вас дешевле, чем у остальных. Но цены запредельные у всех. И у вас тоже».
Поэтому примите это возражение как нечто естественное. Просто нужно иметь стандартный ответ на такие жалобы. Например: «Да, у нас действительно не очень низкие цены, но мы даем гарантии: если беремся за ваш проект и вы не получаете результат, мы возвращаем деньги в стопроцентном размере».
Если клиент говорит, что дорого, – это отличная возможность объяснить, почему не дешево. Владелец бизнеса, скорее всего, сможете объяснить сразу, а большинство продавцов – нет. Им нужно прописать фразу, которую они должны выучить наизусть.
Еще важно понимать, что отдельно взятый человек или компания в разных ситуациях используют разные подходы к покупке вещей. Например, если вы любите фотографировать, можете легко потратить сотню тысяч рублей на фототехнику. Если вам нравятся дорогие коллекционные вина, будете радоваться тому, что именно у вас есть особо дорогая бутылка вина.
Но когда вы покупаете еду на каждый день или домашнюю одежду, скорее всего, вы ориентируетесь на соотношение «цена/качество».
Когда покупаете что-то одноразовое (например, для пикника), хотите найти что-то дешевое, а еще лучше – бесплатное.
Все клиенты попадают в разные категории. И если клиент хочет халявы – это не значит, что он плохой. Просто ваш продукт не является для него самым ценным и важным.
Существуют разные стратегии перевода клиента из одного типа в другой. Идеально, если у вас есть опции, которые вы можете предложить в зависимости от того, какой клиент пришел.
Если он говорит, что ему нужен самый дешевый плазменный телевизор, можно продать его дешевле, чем у всех. Но при этом вы уточняете, что, например, забрать покупку придется самостоятельно. Вычеркивайте дополнительные услуги, которые у вас есть: доставку, гарантию, обслуживание. Покупатель получит самое дешевое, а вы все равно останетесь в плюсе.
Если же человеку нужен не самый дешевый продукт, можно предложить баланс цены и качества, а затем попробовать продать что-то более дорогое.
Как работать с ценами
Многие бизнесмены боятся играть с ценой и повышать ее. Они говорят: «У нас в городе все покупают самое дешевое» или «В моей сфере люди смотрят только на цену и идут туда, где она ниже». В таких случаях мы обычно спрашиваем: «На какой машине вы ездите?» Нам отвечают: «На BMW». После этого остается один вопрос: «Как вас уговорили купить не дешевую “Ладу Калину”, а дорогой немецкий автомобиль?»
Ваша задача – принимать решения не на основе того, что говорят работники, клиенты или ваш внутренний голос, а на основе статистики.
Был интересный эксперимент. Компания Sony устроила огромную конференцию на 5000 человек потенциальных клиентов.
На ней был задан простой вопрос: «Какого цвета плеер вы бы предпочли?» Все отвечали: «Я – малиновый, а я – зеленый…» Наиболее популярным оказался желтый цвет. Но самое интересное случилось потом.
На выходе всем предложили взять в подарок любой плеер, и большинство взяли черный.
То, что говорят клиенты, не отражает действительность. Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам об этом не скажут». Он объясняет, почему клиенты не скажут правду.
Они делают это не специально. Просто сами не знают, чего хотят. И тем более они никогда вам не расскажут, почему что-то купили. Решение о покупке в большей степени бессознательно.
Но вернемся к цене. Необходимо продавать различные виды товаров и услуг разным типам клиентов. Мы выстраиваем лестницу:
1. Бесплатное. В самом низу находится что-то бесплатное. Мы не берем денег за бесплатные книги, информацию на сайте, диски, пробники или тест-драйвы. Это способ заинтересовать людей.
2. Дешевое. У вас должны быть продукты для тех, кто пока не готов сильно тратиться. Если человеку нужен недорогой диван для дома, дайте ему возможность его купить. Через год он придет к вам за более дорогим и красивым.
3. Среднее по цене. Если приводить пример из туристического бизнеса, есть дешевые горящие туры, дорогие VIP-путешествия и нечто стандартное, среднее по цене. Это то, что чаще всего покупают.
4. Дорогое. Пример из тренингового бизнеса: книга – дешевый продукт, а личный коучинг может стоить очень дорого – десятки или сотни тысяч долларов.
Самое дорогое необязательно будет наиболее маржинальным. На машине зарабатывают в лучшем случае $1000. Больше получают, продавая тюнинг и различные аксессуары.
Какое-то количество людей заинтересуется вашими пробниками, бесплатной информацией, семинарами, тест-драйвами, бесплатным софтом. Чуть меньше купят что-то дешевое. И совсем немногие приобретут что-то дорогое.
Все цены нужно тестировать на живых людях и с реальными продуктами.
Ценовая матрица
Для начала рассмотрим классический подход.
Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.
За 100 рублей продается? Хорошо! Ставим 300 рублей. Продается? Отлично! Ставим 1000 рублей – продается плохо, но еще кто-то покупает. Ставим 5000 рублей. За эту цену не продается? Останавливаемся.
Вспомним, как выглядит кривая спроса. Если мы продаем хлеб по 6 рублей, его покупает 1000 человек. Если ставим цену 10 рублей – 900. Если поднимем до 30 рублей – 200. Хлеб за 100 рублей купят четыре человека, а за 1000 рублей возьмут только на выставке.
Есть кривая, которая показывает, сколько людей покупают продукт в зависимости от цены.
Задача продавца – найти точку, в которой объем денег будет максимальным. Это классический подход, но он не очень хорош.
Предположим, мы нашли оптимальную точку – хлеб за 22 рубля. Есть люди, готовые заплатить 60 рублей, но мы про них забыли. Упустили и тех, кто покупал за 10. У нас осталось два типа людей, которых мы не привлекли. Что делать?
Необходимо выстроить ценовую матрицу: дешевый хлеб, средний и дорогой. Совокупный объем продаж всего хлеба получается больше, чем если продавать один вид продукта.
Рекомендуем вам потрясающую книгу Роберта Чалдини «Психология влияния». В ней рассказывается, почему это работает.
Заметим также, что кривая спроса может быть непредсказуемой – иногда за более высокую цену покупают больше, чем за низкую.
Почему так, понятно не всегда. Есть психологически подходящие цены для ваших покупателей, их нужно отыскивать опытным путем.
Например, поднимите цену на 10 %. Возможно, объем продаж упадет на те же 10 %, но в итоге прибыли станет больше. Выставляйте разные цены.
Отдельно отметим, что если ваш самый дорогой продукт не продается, не спешите его убирать или снижать цену. Возможно, именно благодаря ему продается то, что стоит дешевле.
Известный факт: если человеку сначала показать дорогое жилье, которое он не может себе позволить, потом ему будет проще отдать деньги за стандартную квартиру, на которую он изначально рассчитывал.
Наличие эксклюзивного камина, к которому можно подойти и потрогать, зачастую поднимает продажи всех остальных вещей, лежащих вокруг.
Еще один интересный момент. Если за 1000 рублей у вас продается, а за 5000 – нет, это не значит, что не будет продаваться за 10 000. Есть ценовые ямы, которые надо нащупывать и обходить.
В сфере программного обеспечения есть ценовой провал – от 5000 до 25 000 рублей ничего не продается. Зачастую, попадая в такую яму, дальше вы не идете. И это большая ошибка.
Учтите, что есть разные типы клиентов. Продукт может быть слишком дорогим для одного клиента, но недостаточно дорогим и качественным для другого.
Хорошо, когда у вас есть высокомаржинальный и редко продающийся продукт, который приносит большую прибыль. Нечто подобное есть в индустрии подержанных автомобилей. Изредка попадается бабушка, которая сдает идеальный Cadillac, и его тут же продают коллекционерам за большие деньги.
Всегда есть процент людей, которым можно продать что-то дорогое. Ваша задача – найти такой продукт в своем бизнесе.
Когда вы включаете в прайс товар, который в пять раз дороже среднего продукта, на его фоне остальное выглядит более доступным.
Например, вы видите директорское кресло за 500 000 рублей. Выглядит шикарно, но рядом есть товар в 20 раз дешевле, который вы и купите.
Зачеркнутая цена
Идея, которую вы встречали довольно часто, – зачеркивание цены: было 500, стало 400.
Иногда мы смотрим на такой прием и думаем: «На меня это не действует, я что – идиот? Я знаю, что там зачеркнули». Но когда дело доходит до реальной покупки, мы начинаем себе доказывать выгодность сделки и потом рассказываем друзьям, как нам повезло.
Зачеркнутая цена в большей степени действует на эмоции, а не на логику. Мы даем лишний повод для покупки. И это работает.
Иногда бывают забавные варианты этого приема – когда новая цена равна старой или даже выше нее. Однажды в магазинчике с дисками я увидел объявление: «Купи три диска по цене четырех – получи диск в подарок». И это работало!
Привлекательная цена
В магазинах «Икеа», «Ашан» и подобных есть целые отделы, которые смотрят, какие цены и приемы лучше работают. Иногда товары по цене 1997 рублей продаются лучше, чем за 1000. Но будьте аккуратны.
Например, 3990 – привлекательная цена. Но если девяток будет больше, например 3999, это может отпугнуть.
У людей в голове есть встроенные пороги – они неосознанно понимают, что для них дорого, а что нет. Для многих людей совершить покупку за 5000 – серьезное решение. Надо посоветоваться с женой, бабушкой, семьей. А все, что дешевле, уже не вызывает проблем. Если мы уменьшаем цену до 4990, это начинает работать.
Конечно, есть профессиональные покупатели, которые знают наизусть все цены. И если вы будете использовать вышеуказанные
приемы, они их заметят. Но на массовую аудиторию это отлично действует.
Наценка за срочность и нестандартные запросы
Еще две вещи, которые можно быстро внедрить. Если все делают доставку в течение трех дней, предложите возможность получить заказ за 24 часа, но укажите, что это будет стоить на 30 % дороже.
Есть компании, которые на этом построены. Например, службы экспресс-доставки почты. Отправление будет стоить в 10 раз дороже, по сравнению с обычной почтой, зато оно дойдет за три дня в другую страну.
Бывает так, что нужно срочно переехать в другой офис. Но приходится долго ждать, когда разберут/соберут мебель. В этом случае люди готовы платить за срочность, потому что иначе они потеряют больше денег.
Мы никогда не говорим «нет», лишь сколько нужно доплатить.
Есть покупатели, у которых возникла проблема, – и ее надо решить прямо сейчас. Им нужна скорость. Деньги отходят на второй план.
Другой прием – подстройка под индивидуальные запросы клиентов. Если клиент говорит: «Я хочу розовый телевизор» – дайте ему его, но, естественно, за бо́льшие деньги.
Средний чек
Если клиент говорит вам: «Да, все хорошо, нам нравится. Берем!» – у него пошел процесс отсчитывания денег. Если в этот момент предложить что-то докупить, 30 % людей согласятся.
Если вы что-то покупаете в «Макдоналдсе», а в конце вам вежливо предлагают пирожок или картошку, думаете, они о вас заботятся? Нет, просто высвечивается напоминание, что вам обязаны что-то предложить вместе с покупкой. Если не предложат – оштрафуют.
«Макдоналдс» – отличная система, которую стоит моделировать. Туда набирают людей с отрицательным IQ, но система построена так четко, что талантливые работники там совершенно не нужны. Никакой креативности, одни четкие инструкции.
Но вернемся к увеличению среднего чека. Проще всего работать с теми, кто что-то покупает прямо сейчас. Потому что это не требует дополнительных вложений. Если клиент покупает ваш продукт, предложите ему что-то еще. Для персонала надо прописывать скрипты, чтобы они знали, что предлагать к товару.
Например: «Сейчас у нас действует специальное предложение. Вы покупаете этот диван, и если купите еще тот столик, то у вас будет 30 %-ная скидка, плюс специальный подарок от компании». Определенный процент людей среагируют.
На чем построена реклама супермаркетов? Нам показывают молоко и хлеб, на которых магазины почти ничего не зарабатывают. Но они знают, что вместе с хлебом мы купим мясо, алкоголь, сладости и все остальное.
Специально для этого ваш маршрут в супермаркете стараются сделать управляемым. Вам кажется, что вы идете туда, куда нужно вам, но на самом деле товары расставляют таким образом, чтобы вы совершили как можно больше покупок. Вам сознательно допродают то, о чем вы не думали.