Что мешает предлагать к вашему товару что-то еще? Это ничего не стоит, но позволяет поднять продажи.
Также необходим второй скрипт, который объясняет продавцу: «Если не будешь работать так, как я прошу, получишь штраф/лишишься премии/будешь уволен». Это безжалостное управление людьми, но именно так строятся самые успешные бизнесы.
Если вы продаете через Интернет, где все автоматизировано, моделируйте «Озон» (www.ozon.ru). Там всегда можно увидеть надпись: «Вместе с этим товаром покупают…». Система запоминает, что вы раньше покупали, и показывает что-либо из этой категории.
Можно обойтись более простым вариантом. Выделите пять номенклатур, которые хорошо расходятся. Когда человек делает заказ, высвечивайте дополнительное предложение: «Может, вам интересно это? Если купите, будет дополнительная скидка или подарок».
Что еще работает для увеличения среднего чека? За определенные суммы покупок можно делать подарки. «Если сделаете заказ на 500 рублей, подарок – DVD с фильмом. Если закажете на 1500 – доставка бесплатно. Если купите на 10 000, получите скидку 10 % и бесплатную доставку». Можете выстраивать систему бонусов, которые стимулируют клиента.
Обычно продавец говорит: «Докупите до определенной суммы и получите подарок». Но надо, чтобы это было автоматизировано, – если речь идет об Интернете. Если клиент покупает что-то за 2700 рублей, нужно показать ему, что увеличение суммы покупки всего на 300 рублей позволит получить приятный бонус.
Для вас это увеличение среднего чека и рост продаж. Выстраивайте такие пороги грамотно, не жадничайте.
Например, в «Московском доме книги», чтобы получить дисконтную карту, необходимо совершить покупку на 25 000 рублей. Это явно перебор. Такие пороги не мотивируют. А вот бонус за покупку на сумму 3000 или 5000 рублей привлек бы многих.
Сделайте график, чтобы видеть продажи за месяц. Они будут разбросаны, но средние суммы покупок концентрируются на каких-то порогах: например 1000 рублей, 3000 рублей. Предположим, вы увидите, что много покупок не доходит до отметки 3000 рублей, но очень близки к ней. Это сигнал, что нужно придумать бонусы, которыми вы будете стимулировать людей покупать на нужную вам сумму.
Вот хорошая фраза для менеджеров, которые будут работать с клиентами и реализовывать товар: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей. Если докупите еще что-то всего на 150 рублей, получите в подарок это».
Дисконтные карты
Иногда дисконтные карты пытаются продавать. Но продвинутые компании действуют иначе: «Принесите любую дисконтную карту наших конкурентов, и мы бесплатно поменяем ее на нашу. Уже с первой покупки вы получите скидку 10 % + подарок».
Захватывая чужую карту, вы получаете не просто первого разового покупателя, а постоянного клиента.
Это популярно у парфюмерных фирм. Карты определенной компании вам обменивают на карты другой и сразу дают скидку. При накоплении определенной суммы обычную скидочную карту можно обменять на золотую.
Также поступают ювелирные магазины, потому что такие покупки совершаются регулярно: они выдают карту на руки, делая вас постоянным клиентом.
Накопительная дисконтная карта
Одна из самых простых вещей для удержания клиентов и увеличения продаж – накопительная дисконтная карта. Если у клиента есть карта и он собирается купить определенный товар, придет именно к вам. А если карта накопительная, чем больше клиент купит, тем больше будет скидка.
Желательно, чтобы дисконтная программа включала несколько уровней. Клиент видит, что есть порог 2500, 3000, 14 000, 15 000. За каждый уровень можно предлагать новые условия и подарок.
Выстраивание таких порогов стимулирует клиентов покупать больше. В авиакомпаниях, когда человек налетает определенное количество часов, он может получить билет бесплатно.
Придумайте нечто подобное.
Превышение ожиданий
Наверняка все слышали, что клиенту надо давать больше, чем он ожидает. Но как понять, чего он от вас ждет? Экспериментальным путем мы обнаружили интересный ход.
Подарите нечто такое, чего клиент вообще не ожидает от вас. То, что не связано с продуктом. Например, поездку на Гавайи, бутылку шампанского или iPad.
Это приятно. И неожиданно.
Дыры в процессе продаж
Самая большая проблема – выявить слабые звенья в процессе продаж. Если пройти по процессу продажи от начала до конца, можно найти массу дыр.
Например, вы создаете дорогостоящую рекламу и вкладываете уйму денег в продвижение. Ваш сайт посещают тысячи людей, а покупают единицы. И все потому, что у вас сложная форма заказа, где нужно указать номер паспорта, дату рождения и другую лишнюю информацию.
Может, причина низких продаж кроется в плохой навигации сайта.
Бывают проблемы на телефоне – долгое время ожидания, неприветливые менеджеры, отсутствие хорошего скрипта и многое другое.
Вы слышали о Ричарде Брэнсоне? У него есть группа компаний Virgin. Когда звонишь в его авиакомпанию, обычно слышишь: «Здравствуйте, вас приветствует компания Virgin». Дальше – голос Ричарда: «Знаю, вас уже достало слушать это. Предлагаю сделку: если в течение пяти гудков менеджер не ответит, я лично отдам вам $500, и вы купите себе билет». Люди ждут, считают, и обычно менеджер быстро берет трубку.
Обязательно проверьте процесс заказа.
Огромная проблема: звонишь и чувствуешь, что тебе не рады. Бывает, даже хамят. Вежливый ответ – редкость. Проведите для сотрудников тренинг по этикету на телефоне, это важно.
Прямо сейчас проверьте систему заказа. Человек заходит на сайт, видит товар, нажимает кнопку «Заказать». Ее сразу и хорошо видно? Часто трудно найти эту кнопку.
Проверьте, как долго отвечает менеджер, сколько бумаг нужно заполнить, чтобы сделать заказ, и сколько проблем вы создаете покупателю. Ликвидировав слабое звено, вы добьетесь повышения результативности.
Ключ к этому – замер результатов на всех этапах. Помните про воронку продаж? Отслеживайте все проблемные места. Фиксируйте результаты в цифрах. Анализируйте их и пытайтесь понять, почему процесс продажи не доводится до конца.
Пример распространенной ситуации: на сайте написано, что для заказа необходимо позвонить по определенному номеру. А там берет трубку секретарша и говорит: «Алло. Это не ко мне, а в отдел продаж». Зачем усложнять жизнь клиенту?
Еще одна типичная ошибка – по телефону никто не представляется. Ты сразу думаешь, что не туда попал.
Из таких мелочей и складывается успех.
На сайтах компаний тоже творятся странные вещи. Например, заходишь почитать о каком-нибудь продукте. Тебе все нравится. Но решение нужно не сейчас, а через месяц. Ты закрываешь страничку и забываешь о ней.
Через месяц тебе действительно нужно купить этот продукт, но ты успел забыть, где о нем читал. В итоге, скорее всего, совершишь покупку в другом магазине и другой компании.
Что сделать, чтобы такое не происходило? На правильном сайте всегда есть система привлечения потенциальных клиентов.
Например, вы заходите на сайт компании, которая занимается установкой пластиковых окон, и видите предложение скачать видео «Как обманывают установщики пластиковых окон». Вам предлагают ввести имя и электронный адрес, чтобы получить ссылку на видео.
Вы оставляете свои контактные данные и так попадаете в клиентскую базу компании. Теперь вам могут присылать письма с дополнительной информацией и предложениями. В этом случае вы вряд ли забудете, где покупать окна.
Крайне важно собирать контактные данные ваших посетителей. Для этого людей необходимо привлекать подарками, дисконтными картами, бонусами, скидками.
Какие проблемы нужно РЕШАТЬ
Как-то раз у нас был тренинг в большой компании. Они озвучили проблему: «Половину наших клиентов утянули конкуренты».
Это действительно была серьезная проблема, потому что они много вкладывают в привлечение и удержание клиентов.
Естественно, мы начали разбирать, что не так. Оказалось, что качество продукции не всегда хорошее и доставка запаздывает. Представители компании ответили нам, что эти проблемы известны: «Нам бы продажи увеличить. А над качеством поработаем потом».
Важно понять, что если у вас некачественный товар, любые фишки по привлечению клиентов ускорят выход из бизнеса.
Задумайтесь об этом.
Все приемы продаж, которые мы описываем, ускоряют движение. Если у вас беспорядок, в итоге вы получите усиленный хаос.
Работа с клиентами
Найдите тех, кто у вас давно покупал, но потом куда-то исчез. Позвоните и выясните, почему они ушли. Может, просто забыли о вас или им нужно новое предложение.
Прорабатывайте заказы, которые не были оплачены.
Нередко клиент делает предварительный заказ и говорит, что оплатит через три дня. И тут же о нем забывает. Если он сам не заплатит, никто про него не вспомнит.
Иногда нужно просто сделать звонок, чтобы узнать, почему заказ не оплачен. Возможно, не сработали электронные деньги, кредитная карта или еще что-то.
Делайте постоянные касания. Прямо сейчас человек может не нуждаться в вашем продукте. Но через какой-то промежуток времени он вспомнит о вас.
Рассмотрим турагентство: человек интересуется поездкой в Египет, но не сейчас, а через полгода. Если вы забудете о нем, он купит эту путевку в другом агентстве.
Но вы можете общаться с ним и давать информацию: как правильно выбрать тур, собраться, подготовиться, какие бывают ошибки и как
их избежать. Можете звонить, слать письма, приглашать на семинары и встречи.
Если он не купил сразу, это не значит, что сделан окончательный выбор. Когда будет принято решение о покупке, мы не знаем, поэтому должны касаться клиентов регулярно. И желательно автоматизировать касания. Самый простой вариант – электронные рассылки.
Вежливость
Ответьте на вопрос: почему клиент придет в следующий раз за тем же товаром?
При обслуживании клиента будьте вежливы. Этого очень не хватает в России.
Многие женщины ходят в один и тот же салон красоты не только из-за цен или качества услуг, а потому, что там хорошо обслуживают, общаются и проявляют внимание. Эти правила действуют как для услуг, так и для товаров.
Даже если вы продаете в сфере B2B, в конечном счете покупает не компания, а конкретный человек, и ему хочется нормального отношения к себе.
Здесь есть тонкость. Когда клиент ищет, где дешевле, а натыкается на скорость, качество и вежливость, он начинает сомневаться, что такое возможно.
Из-за этого перестают покупать. Для дешевой продукции обязательно должно быть логичное объяснение, почему дешево, – иначе не купят.
Еще одно интересное наблюдение. Если у вас не самое лучшее обслуживание, но суперкачество, вам простят имеющиеся недостатки. Если вы – лучший специалист в своей сфере, вам простят опоздания, резкость в общении или какие-то другие особенности.
Как поставить цену ниже, чем у конкурентов
Если в вашей сфере люди сильно реагируют на цену и ищут подешевле, есть прием, который позволяет сделать самое привлекательное предложение на фоне конкурентов и при этом не работать себе в убыток.
Вы можете предложить самую низкую цену, но исключить из стоимости доставку, установку, замеры, гарантии и другие ценные вещи. Кому-то будет достаточно просто купить пластиковое окно без замеров и установки. Дайте такую возможность.
Естественно, должно быть и предложение, которое включает в себя сервис. Пусть каждый выбирает то, что нужно ему. А низкая цена в рекламе позволит привлечь больше потенциальных клиентов.
Ваша задача – привлечь людей. Сначала они могут среагировать на ваше заманчивое предложение, прийти, а уже в офисе купят на большую сумму. Часто именно так и происходит.
Когда человек звонит, он не собирается покупать дорогое. Цель – объяснить ему, почему он должен это сделать. Проще говорить об этом лицом к лицу. Хуже, если беседа по телефону.
Иногда клиент просит уменьшить цену. В этом случае мы вычеркиваем какую-то опцию. Хочешь сэкономить – получай урезанную версию продукта.
Иногда хорошо сравнивать себя с конкурентами напрямую. Например, объявляется тендер, и от вас требуется отправить свое предложение. Менеджер, ответственный за проведение тендера, получает столько похожих предложений, что разобрать их нереально.
У одних сроки меньше, у других по деньгам выгоднее, у третьих качество продукции выше. И это не всегда легко сравнить.
Поэтому стоит в предложении сравнить себя с несколькими конкурентами и сделать что-то вроде сводной таблицы, которая покажет, почему ваше предложение выгоднее. Хорошо, если вы сделаете это на уровне цифр.
Часть 2. Маркетинг
Какой маркетинг нам нужен
Однажды гуру маркетинга Филип Котлер выступал на большой конференции в Америке. Он рассказывал про цены и спросил: «Кому нужен маркетинг?» Все подняли руки.
«А кому он не нужен?» – поднялась одна рука. «Чем вы занимаетесь?» – «Я – директор Суэцкого канала». Пожалуй, это тот редкий случай, когда маркетинг действительно не важен.
Но нам с вами маркетинг нужен. И начнем мы с самого главного.
Есть серьезная ошибка, которую допускают бизнесмены в среднем и малом бизнесе.
Ошибка заключается в том, что бизнесмены равняются на крупные компании, например «Кока-Колу» или «Билайн».
Но нужно понимать, что у этих компаний совсем другие бюджеты и задачи.
Они могут себе позволить вкладывать огромные деньги в ИМИД-ЖЕВУЮ рекламу, терять их на отдельных продуктах, проводить массовые исследования и делать множество других вещей, на которые у представителя среднего бизнеса денег не хватит.
Чтобы завесить все остановки рекламой и дать объявления в федеральных изданиях, потребуются колоссальные деньги.
Но часто рекламные и маркетинговые агентства осваивают бюджеты небольших компаний именно так: тратят их на размещение имиджевой рекламы на ТВ, радио и других площадках. И когда результата нет, в ответ дают стандартное объяснение: «Слишком мало времени, вас еще никто не успел узнать. Давайте дадим больше рекламы».
Схемы, подходящие для большого бизнеса, не годятся для малого и среднего. Это разные вселенные. Вы не можете давать все время рекламу по телевизору или радио.
Многие маркетинговые учебники рассчитаны на большой бизнес, поэтому не стоит на них ориентироваться. Когда большие компании размещают рекламу по всей Москве, они стремятся привлечь клиентов, но у них и множество других целей, например увеличение акционерной стоимости. Давая рекламу, они как бы говорят, что компания процветает.
В Америке одна из крупнейших торговых сетей – Walmart. Через нее проходит около 10 % оборота страны. При этом штаб-квартира находится в маленьком провинциальном городке, а наружная реклама около нее стоит дороже, чем в Нью-Йорке. Зачем они ее там размещают? Чтобы показать, что могут себе это позволить!
Примерно то же происходит, когда компании выходят на биржу. Чтобы обеспечить рост цен, они дают рекламу. Это не подходит для малого и среднего бизнеса. Наша цель – увеличение продаж.
Когда вы начнете делать рекламу, рассматривайте ее с точки зрения инвестиций. Помните, как выглядит воронка продаж? Реклама – это ее верхняя часть. Ваша задача – сделать так, чтобы на этом шаге как можно больше людей перешли дальше и связались с вами.