Разные журналисты по разному относятся к тем или иным техническим достижениям. Одни и часа не могут прожить без компьютера, мобильного телефона, интернета и т. д. Часто они предпочитают получать информацию с помощью технических средств: из интернета, через электронную почту, по телефону, через службы экстренной доставки корреспонденции.
Другие предпочитают получать информацию непосредственно от ее источника, при живом общении с людьми, глядя им в глаза на рабочем месте, в баре или в ресторане.
Одни любят диктофоны, другие, по-старинке, пользуются блокнотами или вообще полагаются на свою память.
Даже если журналист очень любит технику и предпочитает общаться, например, через электронную почту, все равно время от времени стоит встречаться с ним в «реале». Важность живого общения трудно переоценить, т. к. именно оно создает тесные личные связи, долговременные отношения.
Некоторые журналисты отбиваются от присланных им материалов: от пресс-релизов, статей, историй и т. д. Другие, наоборот, жадно собирают всю информацию, как бы она к ним не попадала: и пресс-релизы, и фотографии, образцы продукции, рецензии и комментарии и т. д.
Есть журналисты, которые негативно воспринимают окружающий мир и поэтому они специализируются на критических материалах, во всем пытаются найти какие-либо изъяны, недостатки и т. д. Но и позитивно настроенных сотрудников редакций также немало.
Кроме штатных сотрудников редакции существует целая армия внештатных корреспондентов, работающих за гонорар на свой страх и риск. Такие авторы могут быть и в небольших местных, и в крупных национальных СМИ. Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатных сотрудников. Нередко внештатные сотрудники со временем становятся штатными.
Штатный сотрудник имеет гарантированную зарплату, социальный пакет, рабочее место, должностные обязанности, выходные дни, оплату командировочных и накладных расходов. Внештатные всего этого не имеют и поэтому, например, не очень любят командировки.
Внештатные корреспонденты зачастую работают на несколько изданий и обладают более широким взглядом на окружающую действительность, на состояние рынка, на отношения его участников и т. д. Очевидно, что через внештатного автора можно выйти сразу на несколько СМИ, тогда как через штатного, только на одно.
«Внештатники» очень активны в налаживании отношений с редакциями и могут «протолкнуть» такой материал, который «штатнику» опубликовать не удастся. К тому же отношения внештатного сотрудника и редактора более неформальны и доверительны.
Если внештатные сотрудники берутся за что-то, то есть гарантия, что они доведут процесс до логического конца – у них нет возможности тратить время напрасно. Внештатники вообще все стараются делать быстро.
По результату работы внештатные сотрудники ничем не отличаются от штатных, поэтому с ними нужно точно также сотрудничать.
Главное в работе как со штатными, так и внештатными журналистами – это умение подстраиваться под личный стиль каждого отдельного творческого сотрудника редакции. На практике специалисты по медиарилейшнз, наоборот, пытаются всех журналистов подстроить под собственный стиль работы, и, например, шлют, шлют электронные пресс-релизы тем журналистам, которые их никогда не читают…
Списки журналистов
Как мы уже отмечали ранее, для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует вести списки средств массовой информации. Кроме них необходимо иметь списки штатных журналистов, которые можно поделить на две части:
– Редакторы (те, кто принимает решение о публикации);
– Журналисты (те, кто непосредственно готовит материалы для публикации).
В перечне стоит указывать:
– имя, должность, телефон, адрес журналиста, личный сайт (если имеется),
– темы, на которые пишет журналист,
– семейное положение,
– успехи,
– предпочтения,
– предубеждения,
– привычки,
– хобби,
и т. д.
Такие знания о журналисте могут существенно облегчить коммуникацию с ним. Материалы будут попадать именно к тому редактору или журналисту, которого может заинтересовать та или иная история. В крупных СМИ за каждую тему может отвечать отдельный редактор, в небольших один редактор может вести сразу несколько тем.
Первичные списки можно купить у организаций, специализирующихся на их составлении.
Начальную информацию для работы со списком можно взять из анализа публикаций того или иного автора. Также информацию о журналистах можно найти на корпоративных сайтах, на личных сайтах журналистов, на профессиональных форумах, в блогах, просто в интернете, воспользовавшись услугой поиска информации. Далее в перечни добавляется информация, полученная из личного общения.
Списки следует поддерживать в актуальном виде, ведь текучка в редакциях обычное дело. Люди переходят из одного издания в другое, с одной телерадиостанции на другую.
Списки лучше всего вести в электронном виде. Тогда их легко обновлять, корректировать и использовать для рассылки информации в электронном виде. Также из электронного списка легко формировать выборку по определенным темам.
Время от времени стоит проводить пресс-аудит, задавая те или иные вопросы журналистам. Это позволит с одной стороны просто обновлять базу данных журналистов, а с другой, получать обратную связь, узнавать, что знают, думают журналисты о компании, товаре, сотруднике, работающим с прессой и т. д.
При проведении пресс-аудита рекомендуется найти какой-либо стимул для ответов журналистов и не использовать более пяти-шести вопросов.
Пресс-аудит может быть проведен в электронной форме. Также опросы можно орагнизовать и с помощью телефона. Электронный пресс-аудит менее навязчив, но по телефону можно получить больше информации.
На изучение каждого журналиста уходит достаточно много времени. Но кропотливая подготовительная работа позволит подготовить информацию, соответствующую личным запросам журналиста. А это существенный шаг к тому, чтобы добиться желаемой публикации.
Информационный повод
Газеты и журналы, радио и телевидение нередко по собственной инициативе публикуют материалы, в которых называются те или иные товары, услуги, компании. Появление такой информации на страницах или в эфире расценивается компаниями как своеобразная реклама: эффективная, потому что привлекает внимание действительно многих читателей и зрителей, и при этом бесплатная, потому что компании в таком случае ничего не платят редакциям.
Конечно, каждой компании хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.
Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками, если не сотнями, практически в каждом городе.
Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.
Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты «Ведомости» говорят: «Что такое новость с точки зрения «Ведомостей»? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег… Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами… Это и изменение структуры собственности крупных компаний… «Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»
Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы о поглощениях и слияниях больших компаний, о биржевых трендах и т. д. В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т. д.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:
– качество товара или услуги,
– значимость событий,
– новизна,
– интересность,
– подробности,
– оригинальность,
– эксклюзивность,
– конфликтность,
– состязательность,
– присутствие ньюсмейкеров,
– спонсорство.
Если в материале используется сразу «комплект» «завлекалок», то шансы на то, что событие будет замечено журналистами, существенно увеличиваются. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.
Работая над созданием новости для конкретных изданий, специалисту по медиарилейшнз стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю. Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание. Заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т. д.
Если удастся привлечь к информации одного журналиста, то, скорее всего, на нее «клюнут» и другие. Одни подадут информацию точно также, другие под каким-то особым углом, третьи сопроводят ее комментарием и т. д. Нередко новость вырастает на глазах, как катящийся снежный ком.
Всегда важно анализировать, понимать свои успехи. Что было в том материале, который заинтересовал журналистов? Можно ли воспользоваться этим опытом еще раз? И т. д.
Качество товара или услуги
Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу может являться само качество товара. Если все потребители хвалят товар, то журналисты могут заинтересоваться, чем же он так хорош. Та же самая ситуация возникаеи и при низком качестве товара.
Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду – Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут…»
Внимание журналистов к экспериментам можно можно «организовать», особенно если к участию в мероприятии привлечь самих работников редакций. Вот как описывает подобную ситуацию известный пиар-специалист Сэм Блек: «Когда потребитель имел возможность сравнить навесную газонокосилку и машину «Конкорд» в действии, он почти тут же склонялся к приобретению именно «Конкорда». В идеальном варианте фирма, конечно, хотела бы, чтобы каждый потенциальный покупатель сам сравнил навесную и цилиндрическую косилку в действии и сам сделал выводы. Но поскольку это было невозможно, требовался иной подход к решению проблемы.
Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоставили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом испытании были разосланы всем газетчикам и радиожурналистам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журналистов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предоставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.
К концу года были проанализированы результаты испытаний. Большинство участников – 49 журналистов – предпочли «Конкорд» как более удачную косилку. Только шесть предпочли навесную модель. Двое сочли, что испытание показало равные результаты, а восемь не ответили на вопросы.
Важными были не только общие сравнительные результаты испытаний, но и некоторые их подробности, в частности, касающиеся мощности косилок, удобства управления ими, которые разрушили бытовавший до того миф о навесных газонокосилках.
С согласия журналистов результаты испытания были опубликованы в 200 тысячах экземпляров и разосланы по торгующим организациям для использования при продаже. Кампания сопровождалась широким освещением в прессе, по радио, на телевидении, что также положительно сказалось на объеме реализации.
Кампания была настолько успешной, что «Куолкаст» использовала ее результаты для еще более широкой рекламы. Продажа «Конкордов» выросла за полгода на 24 процента.»
Журналист может обратить внимание на качество товара или слуги не только тогда, когда его к этому подтолкнет общественное мнение или сами производители. Работник редакции по жизни сам является рядовым потребителем и каждый день в магазинах и офисах оценивает покупаемые для личного пользования товары и услуги. И он, конечно, не промолчит сталкиваясь с низким качеством. Так, например, одна журналистка была весьма удивлена и огорчена низким сервисов авиакомпании, рейсом которой она летела в Германию: «До пункта назначения пришлось добираться бизнес-классом компании Lufthansa. Друзья, часто посещающие Германию, завистливо присвистывали-мол, полетишь со всеми удобствами и кормить будут вкусно. Еда была приличной, не спорю, но все остальное… Полет бизнес-классом стоил почти 46 тыс. рублей, «эконом» обошелся бы в 24,6 тыс. рублей. Зачем платить больше? Задала этот вопрос представителям авиакомпании. Оказывается, можно в любое время сдать, перебронировать билет без штрафных санкций, взять больше багажа. И главное, для моего удобства в ряду из трех кресел среднее оставляют пустым. Это было. Точно. Но, как сказал мой коллега, это напоминает попытку, развесив простыни, сделать из плацкартного вагона купейный.»