При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»
Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную.»
Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «может быть», «мог бы» не убедительны.
В пресс-релизе главное – это факты. Слишком эмоциональные выражения, излишний, накрученный драматургизм слов будут отвлекать, сбивать с толку. При этом однако, язык должен быть живым, образным. Скучный, бесцветный язык пресс-релиза отбивает всяческое желание его читать.
Следует также избегать неинформативных повторов, пустых, бессмысленных фраз, невнятностей, преувеличений.
Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.
Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые быть и обще-, и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже не каждый человек.
В целом лучше не пользоваться техническими терминами, которые понятны только специалисту. Следует избегать и нагромождения терминов, даже если каждый их них в отдельности достаточно понятен. Журналисты, как и все обычные люди, не очень любят слова, которые трудно понимать. Человек, который что-то не понимает, может почувствовать себя обиженным невнимательностью или особой «посвященностью» автора «терминологического» пресс-релиза.
Часто специалисты по медиарилейшнз никого не хотят обидеть, они просто привыкли к особым словам, терминам, которыми им приходиться оперерировать при работе в своей компании. Но они должны понимать, что журналисты и обычные читатели работают совершенно в других областях знаний и умений.
Кроме того, следует обратить внимание на то, что во многих компаниях в употребление вошел особый технократический язык, когда для описания простых понятий и предметов используются сложные слова. Им в пресс-релизе не место.
Лучше обходиться и без не всем понятных терминов, и без банальных, избитых, набивших оскомину фраз, выражений, от которых любой журналист только поморщиться, как от старого надоевшего анекдота.
На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его воспринимают.
При построении предложения следует иметь в виду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Предложения более трех строк обязательно стоит разбить на несколько более коротких.
Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.
Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.
Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.
Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки
При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.
В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.
В ходе редактирования стоит отдельно проверить на точность все используемые факты, цифры, цитаты, название географических объектов, должностей, имена и фамилии персон, названия компаний
Корректорская правка (корректура)
Пресс-релиз будут читать журналисты – люди, работающие с текстом профессионально. Тексты, не прошедшие корректуру, не вызовут у них ничего кроме раздражения и досады.
Корректорская правка – это исправление опечаток, пунктуационных и орфографических ошибок, погрешностей стиля, а также недочетов, связанных с техническим оформлением текста. Текст пресс-релиза необходимо сделать грамматически, стилистически и технически правильным. Однотипным и повторяющимся элементам следует придать единообразную форму.
В процессе корректуры необходимо:
– сверить, совпадают ли заголовки внутри текста и в оглавлении (если таковое имеется), поясняемые слова в тексте и в примечаниях (если таковые имеются);
– проверить правильность разных нумерационных рядов (таблиц, иллюстраций, примечаний, страниц и т. д.);
– выявить все оставшиеся по недосмотру автора и редактора смысловые, фактические, логические, стилистические и иные недочеты,
– проверить согласование времен,
– проверить орфографию,
– проверить пунктуацию,
– и т. д.
При работе над корректурой пресс-релиза стоит обратить внимание на то, что:
– не должны использоваться слова «вчера», «завтра», «на днях», «недавно» и т. д. Должны указываться точные даты (15 мая 2009 г.). Даты обычно пишутся следующим образом: 15 мая 2009 г., а не 15-го мая 2009 года.
– числительные от одного до девяти пишутся прописью, от десяти и далее – цифрами. В очень больших числах используются слова «тысяча», «миллион», «миллиард». Эти слова сокращаются следующим образом: «тыс.», «млн», «млрд» (точка только в сокращении тысячи).
– цифрами пишутся даты, адреса, телефоны, серийные номера.
– дробные числа, как и целые, делятся пробелами на группы по 3 знака (51 254 342, а не 51254342),
– в интервалах значений сохраняются нули (длина 2 000 – 5 000 м, а не 2–5 000 м)
– если предложение начинается с числительного, его пишут прописью.
– символ процентов предпочтительнее подавать в виде слов (20 процентов, а не 20 %);
– температурные данные также расписываются словами (25 градусов Цельсия).
– в аббревиатурах не ставятся точки (БМВ, но не Б.М.В.);
– не используются кавычки, как в обычном тексте. Цитаты, названия компаний и товаров выделяются курсивом или жирным шрифтом;
– в русском языке целые слова не пишутся заглавными буквами. В отечественной языковой традиции прописными являются только первые буквы слов. В связи с этим не нужно приводить название компании или товара с помощью прописных букв (даже в том случае, если оно зарегистрировано именно в таком виде). В англоязычных традициях возможно написание прописными буквами всех слов заголовка и всех букв в названии компании. В русском языке заглавные буквы употребляются только в именах, фамилиях, в других именах собственных (таких как названия компаний и товаров и т. д.), а также в географических названиях.
Заключительным этапом работы над текстом является вычитка – завершающее прочтение и проверка уже выправленного текста свежим глазом.
В корректорской работе стоит использовать все имеющиеся возможности: компьютерную проверку грамотности, проверку собственными силами, проверку силами коллег по работе, и лучше всего, если есть такая возможность, проверку силами профессионального корректора.
Корректорская работа кажется ничтожной и необязательно. Но стоит помнить, что маленькая неточность может привести к большим неприятностям.
Иллюстрации
Иллюстрации – это важные компоненты пресс-релизов. Фотографии и рисунки хорошо привлекают внимание. Часто люди лишь просматривают иллюстрации, не глядя на текст.
Фотографии и рисунки оживляют рациональную информацию. При этом они запоминаются гораздо легче, чем слова.
В пресс-релизе всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все непривычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.
Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамику.
В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Для того, чтобы эффективно работать с разными типами визуальных компонентов нужно знать и общие законы композиции, и особенности работы с фотографией, рисунком и коллажем.
Композиция
Композиция – это организация разнородных визуальных элементов в единое целое. Она позволяет выстраивать зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде – интересно, логично, понятно. Особенно важно знание построение композиции при подготовке материлов для публикации с использованием иллюстраций (статей, обзоров и т. д.).
Работа над композицией иллюстрации ведется с учетом особенностей человеческого восприятия визуальных элементов. Известно, что люди «считывают» картинку не сразу, а поэтапно, последовательно. В первую очередь замечают массу, затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий.
Третий этап – это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы – пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины.
Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Они располагаются с учетом принципов композиции и средств гармонизации.
Принципы композиции
Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.
Визуальные элементы в отдельности и как целое уравновешиваются вокруг пространственных осей. Применяют два типа сбалансированности: формальный и неформальный.
При формальном балансе визуальные элементы сообразно своему «весу» распределяются по обе стороны от оптического центра сообщения. В таком случае, вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две части. В каждой из них «равновесные» элементы находятся на одинаковом удалении от воображаемой вертикали.
Размещение элементов симметрично относительно вертикальной оси является самым простым способом сбалансирования. Это, видимо, связано с тем, что человек легче воспринимает вертикальную симметрию. То есть изучая окружающее, он как бы обозревает его сначала по горизонтали, затем уже по вертикали. (И читает сначала слева направо, потом сверху вниз.) Горизонтальная балансировка из-за ее очевидного неудобства в восприятии практически не встречается.
Формальный баланс в силу ограниченности количества вариантов расположения элементов придает иллюстрации ощущение стабильности, консервативности, надежности, медлительности, спокойствия.
Неформальная сбалансированность передает ощущение свежести, динамики, современности. В таком случае элементы различной величины, формы и плотности располагаются на разном удалении от оптического центра. По принципу качелей, масса уравновешивается расстоянием. Так, например, если один предмет в два раза «массивнее» другого, то он и в два раза ближе к оптическому центру.
Выбор формального или неформального баланса обычно зависит от содержания иллюстрации. Например, для одних товаров или компанй нужно подчеркнуть стабильность, а для других динамику и т. д. Главное же, чтобы сбалансированность не отсутствовала вовсе, т. к. неуравновешенная композиция не может быть гармоничной. И в таком случае у воспринимающего иллюстрацию человека может появиться ощущение дискомфорта, раздражения. Для усвоения информации ему придется затрачивать дополнительные усилия.