Оформление
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия. Журналист должен легко, без напряжения воспринимать находящиеся перед ним данные.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо (За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево). Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств.
Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость – понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.
Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста пресс-релиза.
Выделительные шрифты – наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные. К текстовым относятся легкочитаемые шрифты – латинские, рубленые и брусковые.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает машинописный текст. В пресс-релизах в качестве базового стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.
Для текста необходимо оставлять достаточные поля сверху и снизу, слева и справа.
Следует обращать внимание на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.
Если в пресс-релизе используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.
На практике нередко встречаются длинные тексты вообще без абзацев.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит нелучшее впечатление.
Не стоит переносить предложение или абзац на следующую страницу, также как и часть слова на следующую строку.
Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.
Обычно пресс-релизы печатаются с двойным интервалом. С одной стороны, такой текст легко читать, с другой, в его межстрочных промежутках можно вносить правки.
Компромиссным вариантом будет полуторный интервал. С ним текст будет занимать меньше места и оставаться читаемым.
Одинарный интервал не удобен для чтения.
Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.
Обычно пресс-релизы состоят из 1–2 страниц, но могут быть и длиннее. Первая страница озаглавливается словом «Пресс-релиз».
Текст пресс-релиза печатается только на одной стороне листа.
Если в пресс-релизе больше, чем одна страница, то страницы стоит пронумеровать.
На тот случай, если в процессе чтения или хранения страницы разделят, вверху каждой из них, кроме первой, стоит поместить краткий заголовок в одну строку, а также имя и телефон распространителя пресс-релиза.
В конце каждой страницы, кроме последней, пишется «далее» или «см. далее».
В конце пресс-релиза размещается слово «конец» или символ его заменяющий.
Все страницы пресс-релиза нужно скрепить в верхнем левом углу.
Текст пресс-релиза набирается подходящим шрифтом. Он может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т. д.
Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом пресс-релиза, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному тексту. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета пресс-релиза. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому. Например, одним из наиболее употребимых текстовых шрифтов является Times New Roman.
Любой журналист прежде, чем читать весь текст целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по абзацам, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то журналист обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Создатель пресс-релиза должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять журналисту свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и представитель СМИ потеряет интерес к пресс-релизу. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, журналист заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами. К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.
Иногда специалисты по медиарилейшнз, чтобы выделить свой пресс-релиз среди других, делают его необычным крупным размером, пишут его от руки или создают с помощью трехмерной графики и т. д. Такая необычность, однако, не идет на пользу делу. Журналистам приходиться тратить больше времени и сил для чтения и хранения нестандартных пресс-релизов. Соответственно у таких разработок шансов попасть в мусорную корзину больше.
Пресс-релиз – это прежде всего документ, которым должно быть удобно пользоваться. Не следует его изготавливать в виде сувенира, на ткани, на цветной бумаге, масляными красками и т. д. Всегда стоит взять пресс-релиз в руки и подумать, а удобно ли будет его читать, сканировать, копировать, редактировать. Соответственно, у пресс-релиза должны быть общепринятые стандартные печать, набор, бумага. При международных акциях стоит иметь в виду, что разных странах могут быть разные стандарты. Так, например, писчая бумага в Европе почти на два с половиной сантиметра уже и длиннее, чем в США.
* * *
После того, как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это несомненно поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.
Виды пресс-релизов
Не стоит рассылать один и тот же пресс-релиз всем журналистам во все средства массовой информации. В различных ситуациях, в различное время необходимо подготавливать конкретные варианты пресс-релиза исходя из требований к его содержанию, а также в соответствии с видом СМИ, с зоной распространения СМИ и с составом их аудитории.
Содержание пресс-релиза
С точки зрения содержания можно выделить несколько видов пресс-релизов:
– анонс,
– новость,
– сообщение,
– экстренное сообщение,
– ответное сообщение
– техническое сообщение,
– плохие новости,
– местные новости.
Анонс – это короткое сообщение о предстоящем мероприятии длиною не более одной страницы. Обычно содержит приглашение журналистов для участия в нем. Не раскрывает интересную историю, а только еще обещает ее. Содержит список выступающих.
В анонсе-приглашении обязательно должны быть указаны: дата, место проведения мероприятия, а также инструкции, как проехать или пройти на него. Для подготовки приглашения будет полезным ознакомиться со списком «Самых неправильных пригласительных, которые приходили в редакцию», подготовленным одним из представителей СМИ:
«1. Электронное письмо на корпоративный адрес, в котором было написано, что мы должны решить, кто пойдет на вечеринку (так как нам выделили одно место, а приглашенных много), и прислать фамилию откомандированного, чтобы ему выслали именной пригласительный.
2. Электронное письмо на корпоративный адрес без точного указания, кому оно направлено. Правда, было написано: «Уважаемая Наталья». Применив метод дедукции, мы вычислили, что адресовано оно было главному редактору, так как все остальные девушки с такими именами работают в коммерческом отделе, а речь шла о презентации новой рекламной кампании. С толку нас, правда, сбил тот факт, что вообще-то мэйл главного редактора никакой не секретный, он буквально публикуется в каждом номере и даже имеется на сайте. Поэтому мы для начала лихорадочно стали выяснять, а нет ли у нас прибавления в редакции.
3. Звонок накануне и строгий вопрос, будем ли мы завтра. Учитывая, что заранее нас не предупредили, пригласительные не дошли и никто, прежде чем звонить и строить, не удосужился проверить, получили мы их или нет, то мы несколько задумались о том, где же это, собственно, нам предстоит быть. Даже как-то растерялись.
4. Таинственный конверт без указания конкретного адресата, просто «На деревню дедушке».
Хорошо, когда приглашение нестандартно, подготовлено специально к конкретному событию. Конкретное имя приглашенного лучше не вписывать рукой среди стандартных отпечатанных строк. Его стоит также напечатать сразу вместе с основным текстом.
Новость (news release) – это сообщение, содержащее важную новость. Информация может иметь подробный характер и размещаться на 1–2 страницах. Обычно в новостных пресс-релизах рассказывается о только что произошедшем событии, мероприятии и т. д.
Сообщение (announcement release) – короткая информация, касающаяся обычно итогов финансового года, подписания контрактов, кадровых перестановок, изменения адреса, юбилеев, открытия или закрытия судебных дел и т. д. Как правило, в качестве источника сведений выступает высокопоставленное лицо компании или ее сотрудник, тесно связанный с событием.
Экстренное сообщение – это информация о незапланированных, форс-мажорных обстоятельствах. Часто в таких пресс-релизах сообщают о стихийных бедствиях (наводнениях, пожарах), приведших к каким-либо значительным для компании последствиям. Также, например, может быть экстренное сообщение о забастовке, массовом заболевании и т. д.
Ответное сообщение – это информация, связанная с действиями, которые были направлены против организации. Таковыми, например, могут быть прекращение финансирования проекта, подача искового заявления, обвинения в несоблюдении стандартов, техники безопасности, экологических требований и т. д.
Техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о товаре или услуге. Обычно имеет значительный объем и предназначается для профессиональных, специализированных СМИ.
Плохие новости – это сообщение о негативных событиях, связанных с организацией. Кроме фактов в таком пресс-релизе излагается точка зрения руководства компании, а также при необходимости точка зрения независимых экспертов. Целью такого пресс-релиза является показ общественности того, что компания не скрывает плохие новости и делает все возможное, чтобы улучшить ситуацию. При подготовке такого пресс-релиза не стоит хоронить плохие новости среди позитивной информации. Такой подход порождает недоверие к ее источнику.
Местные новости – это сообщение о событиях, происходящих в регионе распространения или вещания конкретного СМИ. Журналисты, знают, что ничто не интересует людей больше, чем происходящее по соседству. Эффективность использования этого типа пресс-релизов чрезвычайно высока. Например, одна американская газета в течение только одной недели «получила 189 пресс-релизов, из которых 65 (34 %) были отобраны для публикации. В целом 57 % напечатанных пресс-релизов были выбраны из-за местного подхода.»
Вид СМИ
Все ранее сказанное о пресс-релизах можно отнести прежде всего к документам, распространяемым для печатных СМИ – для газет и журналов. На основе этой информации можно рассмотреть специфические требования, которые предъявляют к работе над пресс-релизом другие средства массовой информации: радио, телевидение, интернет.
Радио
У пресс-релиза на радио есть очень большие шансы на выход эфир. Это связано с тем, что обычно у этого СМИ очень маленькие, сокращенные штаты сотрудников, которые всегда рады любым уже подготовленным новостям.
В пресс-релизе для радио следует избегать сложных предложений, которые будет трудно выговорить диктору без передышки. Стоит писать практически так, как люди говорят.
Пресс-релиз для радио в целом оформляется также как и для печати. Но текст при этом пишется прописными буквами через два интервала (это только для радио-пресс-рилезов).
Так как на радио есть жесткая эфирная программная сетка, то в пресс-релизе должно указываться сколько времени займет чтение сообщения (при средней скорости 150–160 слов в минуту). Например, указание «СООБЩЕНИЕ ДЛЯ РАДИО: 30» означает, что чтение данного пресс-релиза займет 30 секунд.
Осуществить запись пресс-релиза можно с помощью студии или агентства звукозаписи. Для выхода в эфир запись предоставляется в соответствии с требованиями к материалу конкретной станции: это может быть и магнитная пленка, и электронный файл на CD или DVD.
Телевидение
Производство телевизионного пресс-релиза может обойтись существенно дороже, чем для радио. Но и эффект также может оказаться более значительным. Ведь телематериал могут показать не только по местному, но и по региональному или даже национальному каналу.
К изготовлению телепресс-релизов обычно прибегают крупные компании, у которых есть финансовые средства, и новости которых могут заинтересовать большое количество людей, с которым имеет дело телевидение.
Все начинается с замысла, с основной идеи релиза, над которыми работает специалист по медиарилейшенз. Далее необходимо разработать сценарий, для чего привлекается специалист. Нанимается режиссер, делается раскадровка. Производится сама съемка. Затем следует монтаж в специальной студии.