При работе над телепресс-релизом следует иметь в виду, что необходимо оставить редактору телевидения возможность обработать материал. Так, например, стоит записывать на разных звуковых дорожках накладываемый и естественные звуки. Информация должна подаваться смысловыми блоками, чтобы можно было производить сокращения.
Как мы видим, изготовление телепресс-релиза достаточно сложный технологический процесс, требующий длительного периода подготовки и участия большого количества людей. Поэтому всегда нужно взвешивать, а стоит ли затевать работу над телепресс-релизом и не проще ли обойтись традиционным релизом.
Телепресс-релиз стоит использовать прежде всего тогда, когда требуется документальный показ какого-либо действия. Так, например компания Pepsi использовала телевидение после того, как в ее банках с напитком потребители нашли различные колющие предметы. «Компания представила видеорелиз, из которого было ясно, что конвейер движется с такой высокой скоростью, что вложить какие-либо посторонние предметы в банки практически невозможно… Его посмотрели около 186 млн телезрителей, что помогло избежать резкого падения продаж пепси.»
В целом, чем более динамична, захватывающа картинка, тем больше шансов у релиза попасть на экран. Но и даже рядовое телеинтервью в скучном кабинете может быть размещено в эфире, если интервьюируемый – очень важная или очень интересная персона, которой будет внимать большое количество зрителей. Чем более телегеничен, человек попадающий в кадр, тем лучше для успешности его выступления. И конечно, он должен не пугаться камеры, осветительных приборов, вести себя в кадре как можно естественнее.
В телепресс-релизе не должно быть технических излишеств, спецэффектов – это будет раздражать редакторов телевидения.
Прежде, чем начать работу над телепресс-релизом стоит узнать на телестудии в каком виде там предпочитают материал, какие технические особености должны быть учтены, кто из сценаристов, операторов желателен.
В целом следует отметить, что телевидение достаточно широко использует телепресс-релизы. Так, например, по одним из данных в США «90 % телевизионных станций регулярно используют в эфире видеоматериалы со стороны, а 30 % собираются увеличить их долю. Любимыми темами редакторов отделов новостей на телевидении… являются: 1) здоровье, 2) технологии, 3) новые товары, 4) семейные доходы и расходы, 5) мода. Кроме того, упоминались образование, питание и окружающая среда…»
Чем меньше телестанция, тем больше шансов на то, что пресс-релиз выйдет в эфир. Связано это с тем, что у небольших компаний те же проблемы, что и у радиостанций – маленькие, сокращенные штаты сотрудников, которые всегда рады любым уже подготовленным новостям
Интернет
Интернетпресс-релизы могут быть эффективнее печатных, радио-или телевизионных. Ведь с их помощью журанлисты могут собрать быстрее и больше нужной им инфорамции.
В принципе для размещения в электронной сети или для пересылки в СМИ подойдут и ранее подготовленные печатные, радио– и телепрессрелизы. Их нужно лишь перевести в стандартный для интернета формат.
Ввместе с тем следует учитывать и специфику электронной сети. Так, в интернетпресс-релизе следует связать гиперссылками имена действующих лиц и компаний с сайтами, на которых есть подробные данные о них. Также стоит давать ссылки на вспомогательные или более ранние материалы по теме, а также воспользоваться техническими возможностями электронной среды. В интернетпресс-релизе можно использовать и текст, и звук, и динамичную картинку. Релиз, в котором есть реальное изображение события, слышны голоса героев и есть сопровождающий информативный текст, конечно, производит очень сильное впечатление.
Особо важно в электронном пресс-релизе начало – видимая на экране компьютера часть теста. По первым нескольким строкам журналист будет определять стоит или не стоит читать этот материал. В самом начале неплохо разместить информативный заголовок и ударные фразы.
Работая над текстом интернетпресс-релиза следует придерживаться правил, используемых для печатных документов.
В тексте пресс-релиза стоит повторять ключевые слова. В таком случае, если пресс-релиз будет размещен в сети, журналисты смогут выходить на него через поисковые машины.
В отличие от традиционного пресс-релиза, контактная информация в электронном письме приводится в конце. Так указываются:
– имя и фамилия отправителя,
– должность и название компании,
– телефон (с кодом),
– телефакс (если есть),
– адрес электронной почты,
– адрес сайта компании.
В интернетпресс-релизе стоит использовать меньшее количество и размеров шрифта. Это связано с тем, что у читателя сообщения может быть отличающееся программное обеспечение, которое не поддерживает какие-либо шрифты.
Не нужно перегружать пресс-релиз графикой, огромными плохо загружающимися логотипами компаний. Ничего кроме раздражения такой подход не вызовет.
Естественно, сам пресс-релиз следует изготовлять с помощью наиболее популярных программ.
Не так давно электронные материалы распространяли на дискетах, затем перешли на CD (мини-CD) и DVD. Возможно, вскоре будут использоваться новые носители вроде флэш-карт.
Если раньше были редакции, в которых вообще не могли читать информацию с электронных носителей, то сегодня можно говорить о том, что именно электронные материалы являются наиболее популярными. Их легко передавать, хранить и, что очень важно дли журналистов, их очень просто обрабатывать согласно своим нуждам – не перепечатывать, а просто записать и редактировать или корректировать.
Пресс-релизы, размещенные в интернете, нужно ежедневно обновлять, т. к. многие журналисты начинают каждый новый день с поиска информации в электронной сети.
Зона распространения СМИ
Пресс-релизы стоит классифицировать и в зависимости от размера СМИ. Так, можно выделить пресс-релизы:
– для местных СМИ,
– для национальных СМИ,
– для интернациональных СМИ.
Чем крупнее СМИ, тем более значимым должно быть событие и тем более качественным пресс-релиз.
В пресс-релизах для местных СМИ следует как можно чаще упоминать местные географические названия и имена местных же известных людей.
Состав аудитории СМИ
В зависимости от состава аудитории СМИ пресс-релизы можно классифицировать как:
– для неспециализированных СМИ (общего интереса),
– для специализированных СМИ.
В пресс-релизе для неспециализированных СМИ описывается интересное всем слоям населения событие, используется общеупотребимая, понятная всем лексика.
В пресс-релизах для специализированных, профессиональных СМИ может идти речь о каком-либо локальном событии, важном только в рамках определенной сферы. При этом язык может быть наполнен соответствующими терминами и понятиями.
Если планируется использование широкого круга СМИ, то первичную информацию следует адаптировать под запросы конкретных аудиторий.
* * *
Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируя своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».
Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.
Подборка фактов
Подборка фактов или фактическая справка (fact sheet) – это документ, содержащий, в основном, ту же информацию, что и пресс-релиз, но в несколько отличном виде. Так, все приводимые в подборке сведения излагаются лаконично, сгруппировано. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, совершенно уместно в подборке фактов.
Если журналисту нужны какие-то дополнительные данные к информации в пресс-релизе, то он их должен легко и быстро найти в подборке фактов.
Обычно в подборке фактов перечисляются:
– название компании,
– название производимого товара или оказываемой услуги,
– короткая история компании,
– оборот (прибыль) компании,
– доля компании на рынке,
– общий штат,
– сведения о руководящих сотрудниках (фамилия, имя, должность, короткая биографическая справка),
– другие важные в конкретной ситуации сведения (например, название и цель проводимого мероприятия, его место и время, перечень выступающих персон и участвующих партеров, и т. д.)
Если подборка фактов сопровождает пресс-релиз, посвященный выпуску нового товара или услуги, то ней в должны быть даны соответствующие подробные характеристики (габариты, скорость, стоимость и т. д.)
Бэкграундер
Информационное письмо или бэкграундер (backgrounder, background notes) также как подборка фактов может содержать необходимую информацию о компании, ее товарах, услугах и т. д, но этот материал посвящен только одной теме.
Бэкграундер выдержан в более свободном стиле, информация в нем логически объединена в единую и законченную историю.
У бэкграундера есть заголовок, обозначающий тему, и основной повествовательный текст, раскрывающий ее. В нем часто используют подзаголовки, которые по сути являются короткими ответами на ожидаемые от журналистов вопросы. Пишется от треьего лица.
Бэкграундер может быть посвящен как деятельности всей компании, так и событию, связанному с определенным продуктом, услугой и т. д.
На практике бэкграундер часто используется как синоним подборки фактов (фактической справки).
Биография
Биография – это базовая информация о конкретном человеке, основанная на фактах из его жизни. В данном документе акцент делается на самых значительных достижениях и заслугах.
Биография позволяет журналистам легко связывать деятельность конкретной персоны с событиями, в которых она участвует. При использовании официальной биографии к минимуму сводятся ошибки, связанные с датами рождения, кадровыми передвижениями и т. д.
Биография может включать в себя фотографии. Обычно, журналистам предоставляется несколько вариантов (в рабочей, в домашней обстановке и т. д.).
В тех случаях, когда с событием связано несколько имен, подготавливается соответствующее количество биографий.
При подготовке к очередному мероприятию с участием конкретной персоны необходимо проверить актуальность сведений. Возможно, буквально два дня назад человек получил новое назначение, новую награду и т. д.
Заявление
Заявление – это документ, объявляющий или объясняющий позицию персоны или организации по какому-либо вопросу.
Обычно к публикации заявления прибегают в случае возникновения недостаточной информационной ясности, появления слухов и т. д.
Заявление может носить характер открытого письма.
Меморандум
Понятие меморандум восходит к латинскому memorandum (то, о чем следует помнить). Этот термин может быть использован в различных значениях. Под меморандумом могут пониматься:
– просто служебная справка или докладная записка,
– дипломатический документ, излагающий фактическую или юридическую сторону какого-либо вопроса,
– страховой документ, содержащий определенный список видов риска,
– инвестиционный документ, определяющий показатели эффективности вложений в проект,
– и т. д…
Обычно в деловом обороте используется понятие «меморандум компании». Этот документ регулирует отношения компании с внешним миром. В нем определяются цели, принципы, условия функционирования компании.
Медиа-кит
Медиакит (media-kit) или пресс-кит – это информационный набор для СМИ. В него могут входить: пресс-релиз, подборка фактов, бэкграундер, биография, иллюстративные материалы (фотографии, схемы, карты), CD или DVD, образцы продукции, и т. д.
Также в медиакит могут включаться программа мероприятия, перечень участников, подборка ранних публикаций, высказывания экспертов и т. д. Состав документов медиа-кита зависит от конкретного события и в различных ситуациях может содержать различные документы. Их количество не должно быть ни недостаточным, ни чрезмерным.
Медиакит должен предоставить журналисту разноформатную и разностороннюю информацию, на основе которой можно подготовить и небольшую заметку, и развернутую корреспонденцию.
Медиакит может быть сброшюрован в единый документ или собран в специальную папку, с несколькими отделениями и кармашками для соответствующих документов и материалов. В любом случае он должен быть выдержан в едином фирменном стиле компании и иметь заголовок.
В медиакит могут также включаться небольшие сувениры для журналистов.
Медиакит может иметь и полностью электронный характер. В таком случае все документы запоминаются на отдельном носителе или выкладываются в интернет. Так как у электронных медиакитов огромные творческие возможности, то их стоит использовать. В таких пресс-релизах можно, например, не только описать, но и показать продукт в действии даже, если он чрезвычайно маленький или наоборот чересчур огромен. Компьютерная графика позволяет изобразить практически все.
Разрабатывая электронный медиакит не следует увлекаться слишком современными программами, они могут опередить технические возможности журналистов.
Каким бы ни был медиакит – традиционным или электронным – прежде всего он должен быть информативным и удобным в пользовании.
Журналистские материалы
Журналистские материалы классифицируются в соответствии с их жанровой особенностью или набором определенных характеристик. Это позволяет эффективно организовывать профессиональное общение, при котором редактор заказывает журналисту материал конкретного жанра (заметка, статья, репортаж и т. д.)
Жанры подразделяются по способам отображения действительности:
– фактографический,
– аналитический,
– наглядно-образный
Соответственно выделяют три основных вида жанров:
– информационные,
– аналитические,
– художественно-публицистические.
Информационные жанры
Информационные жанры нацелены на оперативную фиксацию определенных явлений. Работая над текстом информационного жанра журналист собирает информацию с помощью интервью, наблюдений, знакомства с документами и т. д.
Среди всего потока материалов в СМИ основную часть занимают материалы именно информационных жанров. Тексты этого типа доносят до аудитории все новости о событиях, происходящих, как по соседству, так и на другом конце планеты.
Среди основных информационных жанров можно выделить такие, как:
– заметка;
– корреспонденция;
– интервью;
– репортаж;
– отчет.
Заметка
Заметка – это один из самых небольших по размеру материалов и при этом один из наиболее используемых. В ней оперативно, кратко, точно и ясно излагается новость.
Часто заметка становится предтечей другого более развернутого материала (статьи или очерка).
В заметке не излагается авторская позиция, его эмоции, ход сбора информации – только голые факты: события, герои, даты и т. д.
Заметка может быть нескольких видов: событийная, аннотация, комментарий, некролог и т. д.
Событийная заметка собственно и сообщает о событии. Ее структура следует логике восприятия информации. Сначала аудитории нужно сказать, что произошло, затем где, когда и почему.
Заметка-аннотация дает краткую информацию о каком-либо большом тексте (статье, научном труде, книге).