Особенно осторожным нужно быть при наличии у журналиста диктофона или камеры, а также при даче интервью в студии, напичканной записывающей аппаратурой.
При прощании с журналистом важно не забыть про приготовленный медиакит, в котором работник СМИ может уточнить показатели компании, имена, должности сотрудников и т. д.
После интервью нужно проверить, отправлены ли журналисту обещанные материалы по вопросам, на которые не удалось ответить по ходу разговора.
На любое ли интервью стоит соглашаться? Компании будет на пользу любое общение с прессой, позволяющее опровергнуть негативную информацию и продвинуть позитивную. Кроме всего интервью позволит занять «информационную полку», а отказ поместит туда конкурента.
Для конкретного сотрудника ответ не такой однозначный. Если он уверен в себе и готов общаться с прессой, то «Да». Если он нервничает, его мысли заняты какими-то проблемами, то «Нет». И страшного в этом нет, т. к. в компании всегда можно подыскать подходящего на данный момент сотрудника.
Стоит отказаться от интервью, когда журналист обращается не по адресу, а тема его интервью жестко регламентирована. В таком случае можно подсказать ему к кому лучше обратиться и очертить круг вопросов своей полезности, чтобы журналист мог воспользоваться услугами компании в следующий раз.
Не нужно соглашаться на интервью с журналистом, имеющим дурную репутацию или конкретный заказ написать негативный материал о компании. Какие бы сведения ему не давались, переубедить его не удастся, во всех даже положительных фактах он сможет найти плохое.
Если от интервью с подозрительным журналистом не удается отвертеться, то на разговор стоит пригласить и юриста компании, который может помочь в затруднительных ситуациях.
Интервью по телефону
Если журналист позвонил неожиданно и предложил поговорить на какую-либо тему, в первую очередь следует выиграть немного времени, чтобы оценить обстановку, взвесить свои знания по вопросу, мобилизоваться на ответственный разговор. Несколько минут можно получить, спрашивая журналиста из какого он средства массовой информации, что из себя представляет его аудитория, почему его интересует именно эта тема, общался ли он уже с кем-либо по этому вопросу и т. д.
Можно сослаться на проходящую в данный момент встречу, извиниться и пообещать перезвонить позже. Во время взятой паузы можно и подготовиться по теме, и узнать у коллег что-либо о данном конкретном журналисте. Стоит, однако, иметь в виду, что журналисты часто не надеются, что им перезвонят, и особо не раздумывая тут же набирают номер телефона другой компании. Поэтому лучше все же не прерывать едва начавшийся разговор с представителем прессы, а придвинуть поближе компьютер, написать записку с просьбой о помощи сидящему рядом коллеге и т. д.
Поможет в неожиданном телефонном разговоре шпаргалка для интервью, заранее разработанная специалистом по медиарилейшнз для ответственных сотрудников компании. Она всегда должна быть под рукой.
Стоит помнить, что восприятие информации по телефону более затруднено, чем при личной встрече. Поэтому нужно говорить очень четко, не торопясь, сложные фразы можно повторять. Особое внимание стоит уделять сообщаемым цифрам – их легко переврать, записывая на слух.
Очень вероятно, что весь разговор записывается на диктофон, поэтому нужно быть очень осторожным к своим высказываниям и комментариям.
Если не хватает информации, то можно договориться и перезвонить журналисту через какое-то непродолжительное время, сообщить уточненные данные.
Интервью для различных СМИ
Интервью можно различать с точки зрения СМИ, для которого оно готовится: для печатных газет и журналов, для радио и телевидения, для интернет-изданий.
При работе с сотрудниками традиционной печати всегда уходит больше времени на подготовку и проведение самого интервью. Есть возможность тщательнее отработать и сообщение и ответы на вопросы, подобрать самые выгодные факты и наиболее интересные фотографии. При разговоре с представителем печатных СМИ можно свободно пользоваться заранее подготовленной шпаргалкой.
Представители прессы часто записывают интервью на диктофон. Они делают это не с целью подловить человека на какой-то фразе. Просто, поступая таким образом, журналисты более тщательно смогут работать с информацией.
При интервью на радио особое внимание приходиться обращать на четкость речи, на понятность лексики, на количество приводимых цифр. Не нужно менять силу голоса, чтобы не усложнять жизнь звукорежиссерам.
Лучше не торопиться, взвешивать каждое слово, т. к. в прямом эфире невозможно вернуться и «переделать» сказанное.
Перед интервью стоит разогреть голосовые связки, губы, сделать небольшой массаж лица.
В радиоразговоре также можно свободно пользоваться шпаргалкой.
Рядом нужно иметь стакан нехолодной и негазированной воды.
Интервью на телевидение во многом похоже на радио. При интервью на телевидении приходиться обращать внимание не только на речь, также как и на радио, но и на одежду, осанку, на жесты и на мимику. Когда журналист задает вопрос, нужно смотреть на него, а во время ответа – на аудиторию или в камеру. Не нужно все время смотреть в камеру.
Стоит не забывать, что аудитория любит дружелюбных, улыбающихся людей.
Не следует отказывать от грима, т. к. он не позволяет лицу блестеть. Лучше не приходить на телевидение в одежде ярких цветов, в полоску или мелкую клетку, с блестящими ювелирными изделиями.
Если интервью происходит в редакции или студии, т. е. в незнакомой обстановке, то стоит прийти пораньше, осмотреться, привыкнуть к микрофонам, технике и успокоиться. Не нужно прибегать к помощи алкоголя или успокоительных медикаментов, это может совершенно все испортить. Следует иметь в виду, что в телестудиях под яркими прожекторами становится очень жарко.
При телеинтервью не стоит пользоваться шпаргалкой. Лучше выучить нужные факты, и не пытаться оперировать чересчур сложной информацией.
Не нужно забывать, что в студии все записывается. И даже то, что было сказано и сделано до и после самого интервью. Не стоит брать от людей в студии или журналиста непонятные предметы, неизвестные документы, делать жесты, которые не предназначаются для публики и т. д.
В современном телевизионном мире технически высокачественное интервью может быть записано и в удаленной или передвижной студии или вообще на рабочем месте или на отдыхе мобильной бригадой с помощью портативной аппаратуры. Нужно быть готовым, что человек с камерой может возникнуть из ниоткуда и, не давая времени на подготовку, задать очень острый вопрос.
Интервью по электронной почте получает все большее распространение, т. к. его можно подготовить очень быстро. Конечно, оно получается не таким живым и непосредственным, как на радио и телевидении. Зато в таком случае у представителя компании есть возможность выверить все ответы, цифры и факты.
При интернет-интервью, как и при обычном, нужно отвечать на каждый вопрос, а не высылать пресс-релиз с тем, чтобы журналист в нем нашел ответы.
Письмо должно содержать контактные данные упомянутых людей, чтобы журналист мог с ними связаться при необходимости. Можно также приложить дополнительные материалы, фотографии.
В интернет-интервью стоит использовать гиперссылки, ведущие на интересные сайты.
Сам текст не обязательно идеально «вылизывать», но он должен быть достаточно грамотным, чтобы не раздражать журналиста.
Не следует надеяться, что интервью будет опубликовано в том виде, в котором оно было отправлено журналисту. Его обязательно сократят и отредактируют.
Нужно соблюдать оговоренные с журналистом сроки предоставления материала, иначе весь труд может пойти насмарку.
Одни журналисты очень любят интернет-интервью, другие предпочитают встречаться лично.
Специальные мероприятия для прессы
Для того, чтобы гарантированно донести информацию до определенного количества журналистов могут быть организованы такие специальные мероприятия, как пресс-конференции и брифинги, презентации, пресс-туры, посещение редакции, прием для прессы.
Пресс-конференция
Пресс-конференция – это одна из самых традиционных форм распространения информации. Она представляет собой встречу журналистов с персонами, являющимися авторитетными источниками фактов, комментариев и т. д. На пресс-конференции журналисты получают информацию из первых рук, могут напрямую задавать вопросы ньюсмейкерам и также напрямую получать ответы от них.
Проведение пресс-конференция – очень эффективный способ распространения информации, но только тогда, когда ее проведение оправдано. Такое мероприятие подразумевает существенный повод – объявление очень важных новостей, новостей, важных не столько компании, сколько журналистам и аудиториям их СМИ.
Поводом для организации пресс-конференции может быть возникновение кризисной ситуации, научный прорыв, изменение в политике крупной компании, кратковременный приезд известной персоны и прочие существенные в жизни общества социальные и экономические события.
Не стоит созывать пресс-конференцию по поводу выпуска нового товара, который не способен «взорвать» рынок. Ради такой новости журналисты не бросят все свои дела, чтобы поспешить на пресс-конференцию.
Также не нужно организовывать пресс-конференцию для простого распространения четко сформулированной информации без общения с важными персонами. Такой документ лучше оформить и разослать в виде пресс-релиза.
Никого не привлечет и пресс-конференция, которая организована только для того, чтобы сделать приятное одному из топ-менеджеров компании. Бывает, что человек который уверовал в свои выдающиеся ораторские способности, начинает искать повод, чтобы «блеснуть» перед публикой, получить от этого удовольствие. Журналисты не любят говорунов, не сообщающих никакой ценной для них информации.
Не привлечет журналистов пресс-конференция, на которой выступают неизвестные специалисты или менеджеры. Ведь представители СМИ задают вопросы в интересах своей аудитории. И если выступающей ей незнаком, то стоит ли с ним общаться? Другое дело, когда на пресс-конференции будет известный в обществе хозяин крупнейшей компании, с которым в другое время и в другом месте совершенно невозможно пообщаться лично. Если же выступающие на мероприятии сотрудники доступны и в другое время, то зачем журналисту идти именно на пресс-конференцию?
Не стоит заманивать журналистов на «пустую» пресс-конференцию, обещая бесплатный бар. Выпивка не заменит информации.
Если информация не такая уж важная, стоит донести ее до журналистов с помощью других способов, иначе пресс-конференция разочарует представителей СМИ и желаемый результат не будет достигнут. Может оказаться, что на проведение пресс-конференции затрачены большие силы, время и деньги, а скучающие и обманутые в своих ожиданиях журналисты разбегутся в перерыве или вообще по ходу мероприятия.
Прежде, чем принять решение о проведении мероприятия стоит взвесить все «за» и «против»:
– Есть ли важный повод для нее?
– Есть ли необходимые средства? Ведь, качественная пресс-конференция, не дешевое удовольствие.
– Есть ли время для ее подготовки? За один день качественную пресс-конференцию не организуешь.
– Есть ли достаточное количество подготовленных сотрудников, которые будут организовывать пресс-конференцию?
Стоит также иметь в виду, что даже при наличии хорошего информационного повода, сил, средств и т. д., пресс-конференция может оказаться проваленной из-за того, что большая часть приглашенных журналистов не придет. У них просо могут оказаться другие планы на это время (другие мероприятия, командировки, семейные обстоятельства и т. д.). Пресс-конфренция – это всегда риск. Получится – хорошо. Не получится – надо быть к этому готовым. Но организовывать пресс-конференцию нужно, конечно же, с расчетом на максимальный успех.
Подготовка пресс-конференции
На пресс-конференции обычно приглашают только представителей СМИ. Не зря само мероприятие имеет в своем названии часть «пресс». Вместе с тем, на пресс-конференции могут присутствовать и люди не работающие в СМИ, но являющиеся специалистами в обсуждаемых вопросах. И авторитетные эксперты, и рядовые потребители могут значительно оживить мероприятие своими вопросами и комментариями.
Стоит приглашать ограниченное количество журналистов из тематически непересекающихся изданий. В таком случае сотрудников редакций не будут смущать мысли о возможной публикации тех же новостей, что и у конкурентов. Эксклюзивность предпочтительна.
На разные пресс-конференции одной компании лучше приглашать представителей разных же СМИ. В таком случае название фирмы не будет мелькать перед читателями одного издания и перед редактором слишком часто. А за счет публикации в других газетах и журналах увеличится общий охват читателей. Это же можно сказать и о радио, и о телевидении.
Из каждого СМИ можно приглашать несколько представителей: например, главного редактора и корреспондента, специализирующегося на определенной теме. Можно отправить и только одно приглашения на имя корреспондента или главного редактора. Последний может сам и прийти, но он всегда найдет, кого именно послать на пресс-конференцию по этому приглашению.
В приглашении обозначается главная тема пресс-конференции, перечень выступающих, место и время проведения. Если предусматривается прямая интернет-, радио– или теле– трансляция, это также указывается.
Тема описывается в достаточной степени, чтобы вызвать интерес. Вместе с тем в приглашении не приводятся подробности. Их журналисты смогут узнать, прибыв по указанному адресу в указанное время.
Не стоит указывать в приглашении дресс-код. Хотя сотрудники компании и выступающие будут в деловых костюмах, заставить надеть их журналистов очень тяжело. И не стоит наставать.
В приглашении может быть предусмотрен бланк обратной связи, с помощью которого журналисты будут иметь возможность заказать дополнительные материалы или эксклюзивное интервью с кем-либо из выступающих. Чем оригинальнее материалы компании, тем больше к ним внимания журналистов и тем больше шансов на то, что в них найдется что-нибудь для публикации. Например, при продвижении новых сканеров фирмы Kodak журналисты получили весьма любопытные приглашения на пресс-конференцию. Они были отпечатаны на наждачной бумаге. Надпись на этих приглашениях гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер».
Можно известить СМИ о пресс-конференции в два этапа. Первое сообщение разослать за одну-две недели до запланированного мероприятия, а второе накануне – за день-два.
Обычно приглашение рассылается традиционной или курьерской почтой. В экстренных случаях журналисты обзваниваются по телефону или используется электронная почта, требующая мало времени на подготовку и рассылку приглашения и обеспечивающая легкость и оперативность обратной связи. Также о пресс-конференции можно объявить через информационные агентства.
Не стоит дополнительно к разосланному приглашению обзванивать журналистов и уточнять придут ли, прикрываясь вопросом о том, не нуждаются ли они в дополнительной информации. Это раздражает журналистов. Даже, если журналист прямо подтвердит свое участие, это не значит, что он обязательно придет. Часто представители СМИ просто не знают, чего ждать от завтрашнего дня. К тому же нередко к ним поступает несколько приглашений на одно и то же время и решение, что выбрать, принимается в последний момент.
Заранее никогда нельзя сказать, сколько журналистов примут приглашение и посетят пресс-конференцию. Конечно, если в большом зале перед высшими руководителями компании окажется несколько незначительных журналистов – это будет очень неприятно. Цель пресс-конференции будет не только не достигнута, но при этом может пострадать и имидж компании.
Чтобы зал, где будет проводиться пресс-конференции, был заполнен, нужно приглашать, как можно больше журналистов. Считается хорошим результатом, когда на пресс-конференцию приходит 15–30 % приглашенных журналистов. На результат в более, чем 50 % обычно рассчитывать не приходиться. Если приходить менее 5 %, то это указатель на то, что что-то было упущено в организации пресс-конференции. Чаще всего причина малой явки журналистов – это плохой информационный повод. Также могут иметь значение ошибки при подготовке и рассылке приглашений.