Если есть хороший информационный повод, то можно сказать, что полдела по организации пресс-конференции сделано. Журналисты наверняка проявят интерес. Существенно же повысить количество откликнувшихся на приглашение представителей СМИ могут:
– время проведения,
– место проведения,
– персоны выступающих.
Как уже говорилось, чтобы журналисты смогли спланировать посещение мероприятия, приглашение им рассылается заранее. В нем указывается точное время начала пресс-конференции. Желательно, чтобы ее дата не совпадала с датой проведения какого-либо другого крупного мероприятия, посещение которого журналисты могут предпочесть. Лучше избегать предпраздничных и праздничных дней.
С точки зрения времени суток, пресс-конференцию лучше проводить в первой половине дня (11.00–11.30). Тогда корреспонденты газет смогут подготовить информацию в номер следующего дня. Если же материал не успевает в завтрашний номер, то шансы на то, что он выйдет послезавтра, существенно уменьшаются – ведь завтра в редакциях будут более свежие новости. Но для телевидения, радио и интернет время может не иметь особого значения. Поэтому пресс-конференции можно проводить и во второй половине дня до 16.30.
Понедельник – это обычно информационно не насыщенный день и может быть удачным выбором. Вторник, среда, четверг также вполне подходящи. Лучше не проводить пресс-конференцию в пятницу, в конце недели, т. к. выходные дни могут «похоронить» новость. Однако для журналов, по сравнению с газетами подготавливающимися в более медленном технологическом цикле, время проведения пресс-конференции не имеет столь уж большого значения.
Место проведения пресс-конференции должно быть удобным. Удобным как с точки зрения подъезда или подхода (в центре города, рядом со станцией метро и т. д.), так и с точки зрения комфортабельности (просторное, с хорошей акустикой, с подходящим интерьером и т. д.).
Если пресс-конференция проводится в неудобном для проезда месте, то возможно стоит организовать доставку журналистов специальным транспортом.
Достаточно часто пресс-конференции проводятся в специальных пресс-центрах, которые хорошо известны всем журналистам.
Журналисты всегда положительно реагируют на необычное место проведения информационного мероприятия. Поэтому пресс-конференцию можно проводить не только в традиционном месте (в пресс-центре), но и в самых неожиданных местах: в парке, на крыше небоскреба, на подходящей по теме выставке и т. д.
Пресс-конфренции, которым нужна солидность, проводятся в конференц-залах дорогих гостиниц и бизнес-центров. Мероприятия, связанные с искусством или творчеством, могут быть проведены и в обшарпанном подвальчике. Шарм бывает эффективнее роскоши.
Место проведения должно быть очень четко обозначено, а проезд или проход к нему внятно объяснены. Журналист не должен блуждать с приглашением, как с плохой картой, проклиная все и вся.
Когда представитель СМИ прибывает на место, там также должно быть сделано все для легкого ориентирования на незнакомой местности. Стоит размесить указатели «Пресс-конференция» со стрелкой на входе в здание, в коридорах, на поворотах, перед дверью в нужное помещение. Также следует указать место регистрации и получения информационных материалов табличкой «Регистрация». Если ест бар, буфет, гардероб, информационный центр, то на место их расположения также нужно указать. Стоит выделить отдельное помещение «пресс-комната», в котором будут проходить эксклюзивные интервью после пресс-конференции.
Место для выступающих должно находиться на возвышении, чтобы его было видно из любого ряда зала.
На столах участников пресс-конференции обязательно должны стоять таблички с указанием полного имени фамилии и отчества, а также точной должности. Однако, на табличках не нужно перечислять все регалии (звание, научная степень, награды и и т. д.). Им место в пресс-релизе.
За спинами выступающих стоит разместить логотип компании. Тогда он будет опубликован вместе с фотографиями ораторов.
На столах у выступающих должны быть минеральная вода и стаканы, бумага и ручки для записи.
Мест для журналистов необходимо иметь в достаточном количестве. Но стульев не должно быть слишком много, чтобы не оставалось незаполненных мест. Лучше часть стульев иметь под рукой в другой комнате, чем выставить их все сразу, создавая пустынные островки.
Журналистам не должно быть тесно. Стулья должны быть комфортабельными. Лучшие те, которые имеют откидные столики, которые нужны журналистам для работы с блокнотом или компьютером.
Стоит предусмотреть отдельные места для тележурналистов и фотографов, чтобы они не мешали остальным участникам.
Следует предусмотреть доступ журналистов к электропитанию и линиям связи.
Для некоторых журналистов требуется время для настройки аппаратуры, поэтому они должны получить доступ в помещение за несколько часов до начала пресс-конференции.
Если на пресс-конференции не будет яркой личности, то эффективность мероприятия может оказаться недостаточно высокой даже при наличии интересного информационного повода.
Выступающих лучше подбирать не по должности, а по ораторским способностям. Тот, кто будет говорить достаточно много, должен делать это интересно, четко, логично, так, чтобы журналисты могли качественно воспринимать информацию.
Высшим руководителям, не имеющим ораторских способностей, будет достаточно сказать несколько приветственных фраз и затем передать слово более способным в устной речи. Однако, после своего выступления представителям верхушки компании следует остаться в помещении, чтобы не снизить значимость мероприятия, и чтобы журналисты имели возможность подойти к ним для интервью после окончания официальной части.
Выступающий должен хорошо подготовиться к встрече с журналистами и отрепетировать свою речь. Прежде всего ему необходимо предоставить журналистам интересную, ценную информацию. (Как должно проходить публичное выступление рассмотрено нами ранее в разделе «Публичное выступление»)
Людей, сидящих на возвышении, не должно быть слишком много. Только выступающие и ведущий пресс-конференцию.
Выступающие, также как и журналисты, должны знать где и во сколько проходит пресс-конференция.
Проведение пресс-конференции
Специалист по медиарилейшнз должен полностью контролировать и подготовку к пресс-конференции, и ее ход. Ничего нельзя пускать на самотек. Необходимо составить план проведения пресс-конфренеции: кто, когда, в какой очередности выступает, отвечает на вопросы и т. д.
Не стоит планировать пресс-конференцию длительностью менее 30 минут, она разочарует журналистов. Мероприятие длительностью более часа – утомит. Обычная продолжительность конференции – около 40 минут. Далее журналисты могут пообщаться с ее отдельными участниками.
На основное выступление отводится 10–15 минут. Для ответа на вопрос предусматривается 2 минуты.
Мероприятие должно вовремя начаться и вовремя закончиться, все выступающие должны прибыть вовремя и быть готовыми к публичной речи. По ходу выступлений должен соблюдаться регламент. Каждому на выступление и на ответы на вопросы отводится определенное время.
Хорошая пресс-конференция – это предварительно отрепетированная пресс-конференция. Вместе с тем всегда нужно быть готовым к неожиданностям с самых разных сторон: со стороны управляющего помещения, со стороны выступающих, со стороны журналистов. Если сломается проектор, то наготове должна быть обычная доска с мелом или фламастерами. У выступающих должны быть предусмотрены дублеры. И т. д.
Зал для пресс-конференции должен быть не только заранее оборудован, но и вся техника должна быть проверена. Пол, столы, стулья необходимо поддерживать в полной чистоте.
В зале должен присутствовать охранник, который будет следить за порядком и сможет пресечь возможные хулиганские действия.
Все сказанное на пресс-конференции необходимо фиксировать. В дальнейшем записанную информацию можно будет опубликовать отдельно.
Выступающих встречают и проводят в специально подготовленное помещение, где они ожидают начало пресс-конференции, могут выпить чашку кофе и обсудить какие-либо детали предстоящего мероприятия.
Журналистов также встречают, регистрируют, выдают баджи (с указанием имени и СМИ), затем провожают к удобному для их работы месту. По ходу пресс-конференции у них интересуются, не нужно ли им в чем-либо помочь. Однако делать все это следует достаточно ненавязчиво. Для специалиста по медиарилейшнз будет очень полезным хотя бы очень коротко пообщаться с каждым из пришедших журналистов.
Если ожидается большое количество журналистов, то для их обслуживания выделяется несколько сотрудников компании. Все они должны иметь баджи с указанием имени и фамилии.
Если кто-то из журналистов хочет взять интервью до пресс-конференции не стоит ему отказывать, возможно, он куда-то спешит и не сможет быть на мероприятии до конца.
Задерживать начало пресс-конференции не стоит более чем на пять-десять минут – журналисты не должны раздражаться из-за потери времени. Вместе с тем, нужно дать возможность подойти и подъехать тем из них, которые сами опаздывают.
Даже, если еще нет какого-то важного участника, лучше начать мероприятие вовремя, предоставив слово следующему выступающему по программе. Опаздывающий представитель компании может всегда включиться в работу уже по ходу пресс-конференции.
В самом начале ведущий пресс-конференции обращается к собравшимся с приветственным словом, представляет выступающих и знакомит всех с предполагаемым планом и регламентом мероприятия. Так, например, устанавливается порядок задания вопросов (поднятой рукой или запиской), их количеством для каждого журналиста, чтобы все представители СМИ успели спросить о том, что интересует именно их аудиторию. Также сообщается, что и как будет происходить после официальной части интервью (возможность общения в баре, порядок резервации эксклюзивных интервью и т. д.)
Далее ведущий следит за соблюдением регламента, дает знак выступающим или журналистам о том, что их время на вступление, вопрос или ответ истекло.
Если после выступления не прозвучало никаких вопросов, то можно ответить на те, что были предусмотрительно подготовлены самим выступающим.
Пресс-конференцию можно завершить как аплодисментами, так и обойтись без них, просто вежливо попрощавшись с присутствующими.
После пресс-конференции даются заранее согласованные интервью. Также журналисты могут неформально пообщаться с участниками мероприятия. Поэтому выступающим стоит задержаться в помещении, а не убегать из него, снижая тем самым эффективность пресс-конференции.
Если план пресс-конференции объявлен, то он должен неукоснительно выдерживаться. Иначе журналисты начнут раздражаться.
Для того, чтобы облегчить работу журналистов с информацией пресс-конференции, им выдают медиакит, включающий в себя пресс-релиз, тезисы выступлений, биографии выступающих, фотографии, образцы товара и т. д. (Подробнее о медиаките см. раздел «Материалы для публикации. Медиакит»).
Все материалы, подарки лучше раздавать журналистам на выходе, чтобы им не пришлось таскаться с ними в течение всего мероприятия. Внимание должно постоянно сопутствовать работе журналистов на пресс-конференции. Нельзя игнорировать их просьбы, пожелания, пытаться унизить, используя фразы вроде «продажная пресса» и т. д… Не стоит и задабривать их. Лучшее, что могут сделать организаторы пресс-конференции для журналистов – создать комфортные условия для работы, как во время официальной части, так и позже при неофициальном общении на фуршете.
На пресс-конференции не стоит устраивать большой обед, но напитки и легкие закуски будут вполне уместны. Причем чай, соки можно предложить и перед конференцией.
Главное при проведении пресс-конференций – это, конечно, безусловная важность распространяемой информации. Но, как уже говорилось, на высоком уровне должны быть организованы и такие сопутствующие получению информации аспекты, как место проведения конференции, удобства. Ведь если журналист чем-то будет недоволен по ходу получения информации, его недовольство перенесется и на подготавливаемый к печати материал.
При проведении пресс-конференций и других мероприятий важно понимать, что журналисты постоянно посещают мероприятия. Это их обычная повседневная работа. И имея опыт работы на десятках, а то и сотнях пресс-конференций, они волей-неволей сравнивают очередное мероприятие с предыдущими: «А там-то было лучше… А здесь вот как…»
Конечно, не стоит соревноваться в роскоши, в ублажении журналистов. Но продумывать приемлемый уровень комфорта следует обязательно. И самое главное специалист по медиарилейшнз в любой момент должен быть доступен, чтобы дать необходимую информационную справку, организовывать встречу с кем-либо из выступающих и т. д.
Если по книге регистрации видно, что кто-то из журналистов не пришел на пресс-конференцию, следует отослать ему всю информацию в редакцию. Возможно, она все-таки пригодится. Ведь сотрудник редакции мог не прийти по какой-то вполне весомой причине. А присланную информацию он возможно использует для публикации.
Отправить информацию стоит не только приглашенному, но не пришедшему журналисту, но и его неприглашенным коллегам.
По итогам пресс-конференции необходимо подготовить аналитический отчет: сколько журналистов пришло, сколько из них опубликовали материал, какие из неприглашенных СМИ опубликовали материл и т. д.
Кроме распространения информации пресс-конференцию можно использовать и для сбора информации о журналистах, уточнения их списков, тематических и контактных данных, и т. д.
Различные виды пресс-конференций
Современные технологии позволяют использовать различные виды пресс-конференций. Так, можно провести телеконференцию, т. е. связать с помощью многоканальной телефонной связи представителя или представителей компании с журналистами, которых вовсе не обязательно собирать вместе. Они могут находиться в своих редакциях или вообще в разных частях света и при этом напрямую задавать вопросы и получать ответы. «Согласно опросу, проведенному Национальным институтом отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute, NIRI), почти 75 % из 500 крупнейших компаний, входящих в рейтинг журнала Fortune, пользуются селекторной связью для публикации своих квартальных финансовых отчетов. Кроме того, по оценке NIRI каждая третья американская компания проводит телеконференции не реже одного раза в месяц.»
Пользуются этой эффективной технологией компании уже достаточно давно. Так, в 1998-99 г.г. фирма Kodak совместно с агентством Ira Thomas Associates (ITA) продвигали на рынок новые сканеры. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak была проведена телеконференция. Для этого с помощью компьютерной программы Power Point была организована презентация, которую затем разместили в Интернет. Такие действия дали возможность аналитикам войти в суть проблемы и сделали телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999 г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.
Также используются радио– и видео конференции, во время которых журналисты общаются с представителями компании через радио– или видео канал. Все действо происходит в прямом эфире, за которым следят рядовые слушатели или зрители. Причем последние и сами могут задавать вопросы с помощью телефона или электронной почты. Таким образом информация распространяется сразу и для представителей СМИ, и для их аудитории.
В последнее время все чаще используются интернет-конференции, которые предоставляют все выгоды теле, радио– и видео конференции, но при этом обходятся значительно дешевле.
Брифинг
Брифинг происходит от английского briefing (brief – краткий). Это короткое мероприятие, предусматривающие оперативное выступление представителя компании по свежим следам важных событий перед журналистами. Обычно на брифинге озвучивается официальное заявление, меморандумом, только что принятый важный документ. После этого представитель компании коротко отвечает на несколько вопросов.