Прежде всего следует не обманывать журналистов, не льстить им, а общаться с ними в прямой деловой манере.
Цель, которой нужно добиться – стать для журналиста гарантированным источником качественной информации.
Необходимо постоянно укреплять отношения, т. к. знакомому представителю компании журналист гораздо легче поверит, и само общение при сборе информации для него будет проходить намного легче.
По обсуждаемым вопросам стоит занимать достаточно спорную точку зрения, т. к. журналисты всегда рады иметь дело с источниками информации, обеспечивающими определенный драматизм в подаче материала. При этом однако лучше откровенно не критиковать конкурентов.
Также не следует сплетничать. Стоит помнить, что журналист может написать обо всем, что формально или неформально сказал ему представитель компании.
Позвонить журналисту и предупредить о том, что он получит пресс-релиз, можно только в том случае, если речь идет о суперважной информации. В противном случае такие звонки будут только раздражать. Не нужно заваливать редакцию горами писем и обрушивать на нее шквал звонков. Докучающего специалиста по медиарилейшнз могут просто занести в «черный список» и перестать с ним общаться. Больше всего в редакциях не любят назойливых, отвлекающих от работы «пиарщиков».
После отсылки пресс-релиза, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. В СМИ приходят сотни документов и у журналистов просто нет времени подтверждать получение каждого из них.
Не стоит отсылать слишком сложные материалы, которые не понимает даже сам специалист по медиарилейшнз. Шансы на то, что их поймет и использует журналист очень малы.
Также не стоит отправлять специализированные пресс-релизы в абсолютно все редакции.
Если пресс-релиз заинтересовал корреспондента, то он им обязательно воспользуется. Если ему будет не хватать какой-то информации, то он сам позвонит по указанному телефону или напишет по указанному адресу.
Не стоит просить вернуть переданные журналисту для подготовки материала фотографии, образцы товаров и т. д., даже если он их не использовал. Такая просьба может настроить его против представителя компании.
Не стоит и интересоваться у журналиста будет ли опубликован материал. Часто сами работники СМИ не знают пойдет материал в номер (эфир) или не пойдет.
Не нужно просить посмотреть материал перед публикацией. Журналиста будут раздражать попытки контролировать содержание или править его авторский стиль.
Также не стоит вмешиваться в работу по подготовке публикации, настаивая на списке экспертов, на внесении в перечень тех или иных имен, названий компаний, на определенном заголовке и т. д. Согласно закону о СМИ, журналист имеет полное право ни с кем не согласовывать материал, ни у кого не получать разрешение на его публикацию.
Не нужно просить прислать вырезку или номер с опубликованной статьей – это не обязанность журналиста. Такой просьбой можно только настроить работника редакции против себя. Это не так уж сложно – получить нужный экземпляр издания самостоятельно. Эфирную справку можно получить через мониторинговую компанию.
Если материал не понравился или в нем в выгодном свете показаны конкуренты, то не нужно обвинять редакцию или журналиста в исполнении «заказа», в подкупе. Это может поставить крест на всех дальнейших отношениях.
Следует быть готовым к тому, что журналист занят или говорит невежливо, грубо – это данность. Если такое поведение работников СМИ раздражает специалиста по медиарилейшнз, то ему стоит подумать о смене работы.
Сам представитель компании всегда должен быть вежлив, открыт к общению, досягаем по всем видам связи, честен и оперативен. Любая просьба о помощи должна удовлетворяться очень быстро, т. к. журналист не будет ждать и обратится к другому источнику информации.
Журналистов не стоит вводить в заблуждение и обещать им что-либо, что сделать невозможно.
Не нужно торговаться: «Вы подготовите материал, а мы вам…»
Не стоит панибратствовать. Перейти на «ты» первым должен предложить журналист, если до этого дойдет.
При звонке в редакцию всегда нужно называть не только имя, но и фамилию. Журналист не обязан помнить всех «Саш», «Володь», «Ирин» и т. д.
Действительно дружеские отношения между журналистами и специалистами по медиарилейшнз завязываются очень редко.
Стоит поработать над подготовкой не только «материалов по случаю» (пресс-релизов, заявлений, писем и т. д.), но и специальных сильных цитат, которые можно вставить в разговоре с журналистом. На хорошие фразы всегда обращают внимание и их очень часто используют в публикациях, естественно, со ссылкой на источник.
В разговорах с журналистом стоит постоянно расширять тему общения, чтобы появилась возможность выйти на другие публикации. Также нужно постараться узнать не работает ли этот человек на другие СМИ или не знает ли он других журналистов, занимающихся этой же темой в других редакциях.
Стоит учитывать, что журналисты работают в условиях жесткой информационной конкуренции. Работники СМИ всегда будут ревновать к контактам с другими журналистами. Они не любят групповые интервью, сидеть рядом на пресс-конференции. Они всегда стремятся к эксклюзивному получению информации.
Не стоит собирать вместе ограниченный круг журналистов из прямо конкурирующих СМИ. Они могут не захотеть обсуждать что-либо в присутствии друг друга, чтобы просто не делиться информацией.
При групповом общении не нужно выделять кого-либо, стоит ко всем относиться подчеркнуто ровно: уделять одинаковое внимание, предоставлять одни и те же материалы и т. д.
Если приходиться общаться с группой журналистов, то после мероприятия стоит переговорить еще и отдельно с каждым из них.
При даче интервью можно использовать диктофон, чтобы в дальнейшем контролировать, что сказанное правильно процитировано.
Если журналист не отреагировал на какую-то историю, то не следует сразу отказываться от нее. Стоит поработать и придумать ее варианты, предложить ее другими путями (через телефонный звонок, по электронной почте, с помощью пресс-конференции и т. д.).
Каждая публикация может быть одиночной, а может быть началом информационной кампании. Во втором случае после опубликования сообщения можно постараться развить вокруг него дискуссию, вызвав реплики и комментарии экспертов, конкурентов, потребителей.
Вместе с тем не стоит слишком долго эксплуатировать одну идею. Журналисты могут посчитать ее «отработанным материалом» и просто перестать обращать на нее внимание под каким бы соусом она не подавалась.
Специалисту по медиарилейшнз нужно контролировать сотрудников, которые также общаются с журналистом. Например, встретили ли они его на пресс-конференции, послали ли обещанные материалы после интервью и т. д.
После публикации не стоит благодарить журналиста, т. к. он не выполнял заказ. Но можно похвалить его за точность, за стиль, за профессиональные знания и поинтересоваться при этом, не нужна ли ему еще какая-либо информация.
В период информационного затишья стоит продолжать контактировать с журналистом, интересоваться его планами, поздравлять с праздниками (день рождения, юбилей издания, день печати, новый год и т. д.) Когда у журналиста появится потребность в определенной информации, он не должен долго искать «правильный» телефон или адрес электронной почты.
Периодичность общения с работником СМИ должна быть такой, чтобы с одной стороны не докучать ему, а с другой, чтобы он не забыл о всегда готовом помочь специалисте по медиарилейшнз.
Обеды, подарки и сувениры
Развитию деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимания в виде небольших подарков, сувениров. Вот как говорит по этому поводу, например, главный редактор PC Magazine/RE Рубен Герр: «В основном пиарщики действуют прямо, чтобы опубликовать свой материал. Прямо, как носороги. Традиционно: презентации, пресс-конференции… Ситуация, когда пиармен позвонил бы и пригласил посидеть, попить пивка и под него поговорить о новостях компании, большая редкость…»
Пригласить на обед, ужин в бар можно и редактора, и конкретного журналиста. При этом очень важно понимать, что таким образом не «покупается дружба», представитель СМИ не обязан после расставания ничего публиковать. Посидеть в приятной обстановке – это просто возможность пообщаться в комфортных условиях, когда не донимают телефонные звонки, сотрудники, курьеры и т. д. Однако, общение не должно сводиться просто к отстраненной болтовне о погоде или футболе. За столом или столиком можно обсудить политику конкретного СМИ, узнать об изменениях в редакционной политике, о тематических планах, о технологии создания материалов, о том, какая информация может заинтересовать редакцию в ближайшей и отдаленной перспективе и т. д.
Представитель СМИ должен видеть искреннюю заинтересованность в профессиональных взаимовыгодных отношениях. За бокалом вина он может дать очень ценный совет, который не удалось бы получить в обычной рабочей обстановке.
При выборе ресторана стоит ориентироваться на вкусы приглашаемого журналиста или вообще предоставить ему право определения места встречи. Конечно, это должно быть заведение определенного уровня. Не обязательно самое шикарное, но солидное, комфортное, не слишком шумное, чтобы можно было нормально беседовать.
Приглашающий платит по счету. Если журналист настаивает на оплате своей части (такое случается), то нужно позволить ему это сделать. Возможно, он просто исполняется правила, заведенные в его редакции.
Мы все любим подарки и испытываем благодарность к тому, кто нам их преподнес. Подарок журналисту по случаю всегда будет на пользу делу, если только он не выглядит взяткой. Чтобы представителя компании не заподозрили в попытке подкупа журналиста, не стоит дарить слишком дорогие подарки.
Также, как и в случае с обедами, преподнося подарок не нужно ожидать ответной публикации. Подарок – это демонстрация своих добрых чувств, не более.
Что дарят журналистам? Все, что может пригодиться в офисе (календари, ежедневники, ручки, коврики для мышки и т.д.), а также для личного пользования в дни рождения (одеколон, духи, галстук и т. д.), и для семьи в общие праздники (бутылка вина, билеты на матч, на концерт и т. д.).
Каждый раз нужно продумывать уместность преподношения подарка, а также его утилитарность. Многих журналистов раздражают стандартные подарки-сувениры и они не знают, куда же девать залежи украшенных фирменными знаками ежедневников, календарей, подставок под пивные бокалы, бейсболок и т. д. Не нужно дарить некурящему зажигалку, человеку не имеющему детей – сборник сказок и т. д.
Некоторые журналисты могут отказываться от подарков в соответствии с правилами, утвержденными в их редакции. Чтобы не было неловких ситуаций, лучше заранее узнать правила, соблюдаемые в конкретном СМИ, а также вкусы конкретного журналиста.
Между рекламной службой и редакцией
Компания может сотрудничать со СМИ как в информационной, так и в рекламной областях. Нужно четко разграничивать их, чтобы отношения с журналистами не усложнялись.
Когда компания размещает рекламу, то она платит за нее деньги и вправе контролировать ее содержание, вид и т. д. В том же случае, когда компания предоставляет СМИ информацию для подготовки публикации, она делает это на добровольной основе, в инициативном порядке, не претендуя на соучастие в создание журналистского материала.
Некоторые компании, размещающие рекламу в СМИ, пытаются «продавить» в них и информационно поддерживающие публикации. Подчас представители компаний угрожают отозвать рекламу, если редакция не будет публиковать нужные материалы.
Как правило, такой шантаж кончается ничем, т. к. СМИ выгоднее отказаться от сотрудничества с агрессивной компанией и потерять часть рекламных денег, чем снизить качество своих материалов и потерять часть аудитории вместе с деньгами, которые платят за нее другие рекламодатели.
Вместе с тем особо крупные компании, чьи рекламные деньги составляют значительную часть бюджета того или иного СМИ, почти всегда находят общий язык в разумном информационном сотрудничестве.
Если организация является рекламодателем, то «продвигать» свои информационные материалы с помощью обращения внимания на этот фактор лучше не напрямую через журналистов, а через рекламных сотрудников. Стоит говорить им о сохранении или увеличении рекламных затрат, если они смогут организовать поддерживающие информационные материалы.
Хотя рекламные сотрудники и журналисты работают в разных подразделениях, они очень тесно связаны. Руководители этих служб участвуют в общих планерках. Рекламные работники знают тематические планы публикаций и конкретных журналистов. Несмотря на определенные трения между рекламной службой и редакций, их сотрудники вынуждены работать вместе над многими проектами и нередко они становятся приятелями. Так что в определенных ситуациях рекламные работники могут помочь в организации нужной публикации. А иногда они могут даже прибегать к обратному шантажу – говорить о том, что никакая публикация о компании не появится или она будет упоминаться только в негативном контексте, пока она не разместит рекламу. Чаще всего это блеф, т. к. редакция не подконтрольна рекламной службе. Однако, в маленьких СМИ, где управление сконцентрировано в одних руках, такой подход может действительно иметь место. И тогда не исключена ситуация, когда после контакта с журналистом перезванивает рекламный работник и предлагает разместить рекламу.
В общении с рекламными работниками и журналистами необходимо использовать различные подходы. Рекламисты более циничны, более спокойно говорят о продажах, прибыли, затратах, манипулировании аудиторией и т. д. Журналистов такой подход к делу может коробить, т. к. их цель не состоит в прямом зарабатывании денег – они информируют, развлекают, образовывают. Поэтому в общении с журналистами лучше вообще не упоминать о рекламе, т. к. они могут воспринять это как определенное давление.
В качественном СМИ, обладая солидным рекламным бюджетом, можно добиться информационной поддержки. В посредственном СМИ ее добиваться даже и не придется, журналисты или рекламные работники сами предложат ее в обмен на решение разместить любую рекламу. Фактически это будет своеобразный бонус к купленной рекламе. И использовать его стоит, т. к. даже у посредственных СМИ есть свои читатели, зрители, слушатели.
Если удается добиться публикации материала, то стоит попытаться разместить его рядом с рекламой. В таком случае ее эффект будет значительно увеличен. Часть СМИ легко идут на такое «согласование», часть наоборот пытаются его избежать.
О том, как может происходить «рекламное давление» на СМИ можно судить по следующему материалу:
«Ассоциация американской прессы, объединяющая представителей отделов рекламы около 4 тыс. еженедельных газет и мелких ежедневных изданий, получила прошлой зимой от Американской сталелитейной корпорации и Американского института металлов и стали большой заказ на проведение рекламной кампании в связи с забастовкой в сталелитейной промышленности, который был рассчитан на 1400 газет, издававшихся в небольших городах. Вслед за тем ассоциация разослала издателям этих 1400 газет письма, в которых говорилось: «Мы считаем важным для Вашей газеты попасть в его (Института стали. – Ред.) список как наилучшая информационная и рекламная платформа, и рассчитываем на то, что Вы окажете ему по возможности всестороннюю поддержку. Это ваш шанс показать сталелитейщикам, что может для них сделать провинциальная пресса. Следуйте этим рекомендациям и получайте больше национальной рекламы»…
Следует добавить, что, по сведениям издания «Эдитор энд паблишер» (Editor and Publisher), лишь менее 15 процентов газет, получивших это обращение, опубликовали редакционные статьи или сообщения на предложенную тему.»
Конфликтная ситуация
В общении с журналистами специалисту по медиарилейшнз не обязательно добиваться дружбы, хорошим результатом будут ровные уважительные деловые отношения. К сожалению их добиться не всегда удается. А нередко случаются и конфликтные ситуации. Конечно, специалист по медиарилейшнз должен сделать все, чтобы их не было, но не все и не всегда в его власти. Случается.