При возникновении конфликтной ситуации прежде всего нужно понять, что случилось, по какой причине. Виноват ли в чем-то сам специалист по медиарилейшнз или кто-то из сотрудников его компании?
Возможно, специалисту по медиарилейшнз не удалось преодолеть личную неприязнь к конкретному (например, грубому или надменному) журналисту. Или наоборот вдруг выплеснулась неприязнь журналиста к самому специалисту по медиарилейшнз (например, заносчивому или навязчивому).
Если виноват специалист по медиарилейшнз, то он должен извиниться, предпринять все, чтобы загладить свою вину (или сменить работу).
Если виноват журналист, то не стоит пытаться дать ему сдачи, тем самым раздувая конфликт и все больше и больше разрушая отношения уже не только с конкретным человеком, но и со СМИ, которое он представляет. Нужно снова и снова пытаться установить отношения, учитывая специфические характер, привычки журналиста.
Если несмотря ни на что возобновить нормальное сотрудничество не удается, то можно передать данного работника СМИ другому сотруднику компании, а специалисту по медиарилейшнз начать налаживать отношения с другим представителем той же редакции.
В общении с журналистами важно разграничивать такие понятия как «личный конфликт» и «конфликт интересов». Если работник редакции, с которым у специалиста по медиарилейшнз хорошие деловые отношения, написал не то, что хотел последний, то это не некая «личная обида», «личная месть» и т. д. Это тот самый «конфликт интересов». Глупо обижаться на человека, просто делающего свою работу. Журналист вправе писать (снимать) так как ему кажется правильным, грамотным и т. д.
Другое дело, когда работник редакции подходит к своей работе непрофессионально, т. е. искажает информацию, передергивает факты, оскорбляет. В таком случае действительно возникает настоящий конфликт. Есть закон о СМИ и другие законы, которые помогут специалисту по медиарилейшнз защитить себя и свою компанию. Но прибегать к открытому внесудебному или судебному противостоянию стоит только в самом крайнем случае, когда не удается разрешить конфликт другими способами.
Если не прав журналист, нужно поработать с ним, выяснить случайно или неслучайно им была допущено ошибка, как ее можно исправить. Во многих случаях искажение информации происходит не по злому умыслу, а по упущению, недостатку внимания. Непроизвольно ошибившийся журналист сделает все, чтобы исправиться, загладить свою вину, если ему ненавязчиво указать на нее.
Когда журналист не признает свою очевидную вину, тогда стоит перейти на общение с его руководством: подготовить письмо или добиться встречи с целью получения компенсации – публикации опровержения или просто нескольких положительных материалов о компании. Обычно, руководство СМИ, убедившись в вине журналиста, идет на встречу компании и выбирает один из взаимоустраивающих вариантов.
Если руководство СМИ не реагирует на просьбы разобраться в конфликтной ситуации, те компании, которые размещают рекламу, могут поставить вопрос о дальнейшем сотрудничестве. Иногда это работает, иногда нет.
Если уладить дело в досудебном порядке не удалось, то нужно взвесить, действительно ли хватит сил бороться со СМИ в суде. Многие редакции имеют колоссальный опыт судебных тяжб, ведя их по несколько в год. На СМИ работают известные юристы. И еще за ними стоит их огромная аудитория. Работники СМИ всегда могут «расписать», как компания на них «наезжает» с необоснованными претензиями.
К тяжбе со СМИ нужно хорошо подготовиться: иметь подлинники искаженных документов, аудио и видео записи разговоров, достаточное количество свидетелей, грамотных юристов.
Кроме обращения в суд можно также воздействовать на СМИ и через другие организации, например, через союз журналистов, союз издателей, телевещателей и т. д.
Но всегда лучше уладить конфликт «тихо и мирно», «не вынося сор из избы» так чтобы о конфликте не знал никто кроме конкретной компании и конкретного СМИ. Можно устроить громкий процесс, показательно «приструнить» ту или иную редакцию. Но в таком случае другие редакции будут опасаться иметь дело с компанией-«склочницей» и найдут себе других ньсмейкеров. Победа может оказаться пирровой.
* * *
Если общение с журналистом не получается, то нужно проанализировать, почему не получается. Хорошо ли изучено СМИ? Хорошо ли изучен журналист? Действительно ли распространяемая информация была интересной? Вовремя ли передавалась информация? Подходящим ли путем распространялась информация? И т. д.
Специалист по медиарилейшнз должен искать причины неудач не в каких-либо качествах журналистов, а прежде всего в себе.
Возможно, что со всеми журналистами выстраиваются нормальные рабочие отношения, а с одним – никак. В таком случае можно попробовать поручить этого человека другому представителю компании, может быть они более «подойдут» друг другу.
В любой ситуации нужно быть готовым к неудаче. Не всегда все зависит от специалиста по медиарилейшнз, ведь в процессе публикации информации участвует очень много людей. Не получилось что-то одно, значит, нужно просто продолжать работу с другими людьми, с другими проектами.
Cпециалисты по работе с прессой
В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба. На помощь компании готовы прийти также пресс-клубы и PR-агентства.
Пресс-секретарь
Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорил о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания): «…наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад… С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс-секретарем 24 года, понял, насколько это сложно.
Но основное требование к пресс-секретарям все же другое – чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс-секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика…»
В сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.
Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:
– мониторинг СМИ,
– поддержка баз данных СМИ и журналистов,
– помощь журналистам в сборе информации,
– организация публикаций,
– поддержка контактов с журналистами,
– ведение архива публикаций.
Нередко в компаниях пытаются навесить на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называют специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.
Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пиар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.
В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.
Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день.»
Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста: «молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная.» Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.
Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость. «Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.
Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет.»
Следствием такой политики являются назначения неподходящих работников на такую ответственную должность. И тогда пресс-секретарями становятся случайные в «пи-ар» люди, умеющие, однако, подать себя как специалистов. Или бывшие журналисты, знающие законы прессы, но не знающие законов бизнеса. Или очень часто люди, о которых в компании говорят: «А что делать? Ты знаешь, ЧЕЙ это зять…» Или «брат… кум… сват…»
Если посмотреть на рынок пресс-работников, можно увидеть, что хотя женщины имеют и равные права, и одинаковые способности, но в борьбе за хорошие рабочие места они нередко проигрывают мужчинам.
В целом, можно сказать, что пресс-секретарь должен иметь достаточное образование. Очень часто критерием к приему на работу служит диплом об окончании факультета журналистики. И не редкость, когда из бывших журналистов получаются отличные специалисты по медиарилейшнз. Сильная черта таких пресс-работников – умение готовить различные тексты, знание технологии работы СМИ,
Сегодня во многих высших учебных заведениях есть специальные факультеты и отделения для подготовки PR-работников. Из них также могут выйти неплохие специалисты по медиарилейшнз. Такие работники обычно выделяются глубокими знаниями в области PR-технологий.
В некоторых компаниях предпочитают брать на работу не из медиа– или PR-среды, а из сферы продаж реального бизнеса. При этом полагается, что люди, имеющие бизнес-подготовку, опыт общения с клиентами скорее наладят отношения с прессой, чем, например, люди, которые хорошо умеют писать тексты.
Вне зависимости от специализации образования пресс-работника, оно должно быть высшим. Специалисту по медиарилейшнз необходимо обладать широким кругозором и высоким интеллектуальным уровнем.
Кроме образования пресс-работники должны обладать рядом качеств, в частности отличаться:
– здравым смыслом,
– деловым подходом,
– умением планировать, организовывать, анализировать, оценивать свою работу,
– критическим восприятием,
– богатым воображением,
– коммуникабельностью,
– терпимостью к чужому мнению,
– терпением,
– честностью,
– гибкостью.
Специалист по медиарилейшнз должен уметь работать как с письменным текстом пресс-релиза, так и с устной речью публичного выступления. Хотя в больших компаниях нередко есть потребность в узких специалистах (например, работающих с телевидением), но всегда в первую очередь ценятся универсальные специалисты по медиарилейшнз. В любой ситуации они смогут не растеряться и отреагировать наиболее адекватно и эффективно.
Ощущая себя образованной, интеллектуальной личностью пресс-работник не должен выказывать превосходства над своими партнерами из СМИ. Журналисты на дух не переносят фамильярных, самоуверенных и высокомерных личностей – «пиарщиков», которые убеждены в том, что они прессе нужны больше, чем пресса им.
Также представители СМИ не любят иметь дело и с необразованными, некомпетентными и льстивыми представителями пиар-индустрии.
Хороший пресс-работник должен уметь быть своим и в своей компании, и в журналистской среде.
Выбрать специалиста по работе с прессой можно на основе рекомендаций. Также полезным будет ознакомление с обзорами и рейтингами соответсвующего кадрового рынка. В России, например, существует Рейтинг профессиональной репутации директоров по общественным и корпоративным отношениям, подготавливаемый Рейтинговым агентством Ассоциации менеджеров при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
При выборе опытного специалиста по работе с прессой всегда стоит узнать мнение о нем журналистов, с которыми он работал. Это очень важный критерий.
Экономия на специалистах всегда выходит боком. Так же, как и экономия на специализации. Полноценно вести работу с журналистами может только человек, занимающийся исключительно порученным ему делом. Совместительство исключено. Для того, чтобы грамотно работать с журналистами, этим делом должны заниматься профессионалы.
Кажется, что с «раздачей» информации справится любой человек. В том числе и тот, которому не нашлось место на «более ответственных постах». Но уж куда ответственнее работа по противостоянию проискам конкурентов, по созданию имиджа компании в глазах потребителей и партнеров? И какой информационный повод придумает пиармен, голова которого не способна творчески мыслить?
Профессиональный уровень пресс-работников часто проявляется в их первых же контактах с работниками СМИ. Не редкость, когда в редакцию звонят рассерженные «пресс-специалисты» компании:
– Кто вам разрешил публиковать материал о нас?
Как говорится, «no comment…»
Когда журналисты готовят материал, то обычно расспрашивают сотрудников компании о деталях:
– О какой сумме идет речь? Сколько сделок заключено? Какое количество рабочих мест?..
Иногда им в ответ слышится испуганное:
– Вы что, из налоговой инспекции?
«No comment» еще раз…
Как уже говорилось выше, специалисты по работе с прессой должны иметь подходящее образование, а также обладать определенными качествами. Однако, важно и дальнейшее обучение сотрудников. Для специалистов по медиарилейшнз необходимо проводить специальные тренинги по преодолению страха и робости в общении с представителями СМИ, по работе с различными текстами, по работе на публичных мероприятиях, по работе со специальной техникой (с аудио– и видеозаписывающей, осветительной аппаратурой и т. д.), по работе с новейшими электронными технологиями и т. д.
В каждой компании должен быть план и бюджет по обучению пресс-работников.
Чтобы быть в курсе самых последних тенденций, событий в работе со СМИ, специалистам по медиарилейшнз, конечно, необходимо читать профессиональные периодические издания: как традиционные «бумажные», так и сетевые.