Так, в цветочных салонах в качестве этих товаров, наряду с собственно цветами, выступают плюшевые игрушки.
Как правило, если товары конкурируют за бюджет, то какой-то из них не приобретается. Но бывает, что у покупателя вообще нет ограничений на бюджет. Тогда он покупает все и сразу, чтобы меньше времени тратить на раздумья. И у нас случается, что люди приходят и берут все не думая. Потому что из восьмидесяти товаров просто нет сил выбирать то, что нужно.
Упражнение 4. Товар-маячок
Возьмите бумагу и ручку и составьте список товаров, которые вы могли бы использовать в качестве маячковых – для распространения слухов, привлечения дополнительного внимания к компании, запуска сарафанного радио.
Во-первых, товар должен быть дорогим, чтобы потенциальные клиенты говорили друг другу: «Знаешь, я заходил в магазин за хлебом, а там такое продается за 60 000 долларов!». А во-вторых, высокомаржинальным: если все-таки такой продукт будут покупать, необходимо, чтобы он выступал в качестве slack adjuster.
Можно просто придумать услугу, которая будет стоить дорого.
Упражнение 5. Список продуктов
Еще раз пройдитесь по списку продуктов, который вы составили, и варианты каждой категории выложите на сайте на продажу. Подберите их так, чтобы там были товар-локомотив, маячковый товар, статусный товар и т. д.
Если на товаре-локомотиве вы теряете деньги, то в описании на сайте укажите такое его количество, с каким вы готовы поэкспериментировать (минимум 10 штук, максимум 100). Напишите, к примеру: «Вот этот товар за 100 рублей я продам только в количестве десяти штук».
Ваша задача – чтобы в тот же день люди, посетившие ваш сайт, увидели это спецпредложение и среагировали на него.
Статусные товары: вопросы и ответы
Правильно ли я понимаю, что товары для хобби проще продавать чайникам, чем специалистам?
Да, правильно. Но с одной оговоркой: чайникам, которые либо считают себя специалистами, либо хотят ими стать. Чемпиону мира по шахматам продавать программу, обучающую этой игре, будет сложно. Однако чемпионов мира мало, зато людей, которые хотят ими стать, гораздо больше, и они с готовностью покупают.
Чем отличается статусный товар от маячкового?
В нашем понимании статусный товар вообще не продается, а маячковый все-таки должен периодически продаваться – хотя бы раз в год.
Глава 12
Лотерея как инструмент лидгена
Если вы что-то продаете без особого труда, и людей не приходится уговаривать купить, это первый признак того, что вы поставили цену куда меньше, чем могли бы. Следовательно, вы теряете деньги.
С другой стороны, если вы только стартуете, вам необходимы продукты, которые продавались бы буквально сами. А вот когда объем продаж уже набран, наступает время тестировать более высокие цены, увеличивая их в два, три и даже в пять раз.
Отсутствие системы продаж зачастую компенсируется низкими ценами, но это не спасает. Поэтому есть смысл вложиться в лидген и в конверсию.
А еще один из хороших способов привлечь к себе внимание и интерес новых клиентов – это лотерея. Некоторые проводят ее так: берут пул потенциальных клиентов и разыгрывают среди них какой-то продукт. Дальше объявляют победителя, вручают ему приз, вывешивают фото счастливца на сайте. Таким образом лотерея позволяет повысить доверие к компании.
Для проведения удачной лотереи вам надо выбрать товар, который пользуется наибольшим спросом среди целевой аудитории. То же самое относится и к услугам. Стоит разыгрывать только то, что хорошо продается, на что уже есть спрос, иными словами – хит продаж.
Далее необходимо найти места, где высока концентрация вашей целевой аудитории, то есть применять так называемые клиентские магниты. Большинство проводит лотереи в Интернете или в собственном розничном магазине (естественно, используя специальные вывески-штендеры и прочие визуальные средства), и на этом все заканчивается. Однако этого недостаточно. Важно понимать, что целевая аудитория находится не только на вашем сайте и не только в магазине. Она есть практически везде! Это и специализированные конференции, и выставки, и места отдыха…
В зависимости от сферы бизнеса целесообразно проводить лотерею и в точках партнерских продаж, если мы говорим о более массовых продуктах. Так или иначе, вам необходимо выявить те места, где максимально представлена ваша аудитория. На самом деле это могут быть и чужие сайты. Договоритесь с партнером и разместите рекламу у него; пусть он сделает у себя на сайте ссылку на вашу лотерею, разошлет своим клиентам письма об этом… Вариантов масса!
Дальше составляем само предложение (оффер). Обычно оно ограничивается фразой: «Выберу только одного человека, который оставил контактные данные».
Как-то мы проводили лотерею для одного из наших клиентов. По ее условиям можно было стать обладателем определенного продукта, пользующегося большим спросом, причем выигрывал его как сам человек, заполнивший анкету, так и все его знакомые, которых он вписывал. Таким образом мы увеличивали количество потенциальных клиентов, собирая с каждого участника еще в среднем по несколько контактов. Представляете, как пополнялась база?
Оптимальное место для проведения лотереи – зоны, где чаще всего скапливаются люди. Допустим, у вас розничный магазин в торговом центре. В этом случае такими зонами будут эскалатор, кассы и т. д. Ваша цель – собрать максимальное количество контактов.
Что мы делаем с полученными данными потом? Помимо того что заносим их в базу, естественно, объявляем победителя, поздравляем его и делаем так, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Создаем шумиху, готовим видеоотчет, кучу фотографий, размещаем все это на сайте. Публично вручаем человеку сертификат и другие призы. Все это повышает доверие к компании. Кроме того, полезно взять у победителя небольшое интервью, которое послужит вам отличным отзывом.
Отметим, что главный приз должен быть таким, чтобы для его использования не требовалось никаких особенных усилий. К примеру, не стоит устанавливать в качестве главного приза участие в семинарах, тренингах, гораздо лучше просто вручать какой-то продукт. Потому что иначе победителю приходится напрягаться дважды – участвуя сначала в лотерее, а потом еще и в тренинге. Вполне вероятно, что его это не заинтересует. И вообще в такую лотерею впишется мало людей.
Дальше начинается самое интересное. Тем, кто не выиграл, но все же оставил свои контактные данные, затем звонит ваш менеджер и общается по следующему скрипту.
– Здравствуйте. Меня зовут так-то, компания такая-то. Вы участвовали в нашей лотерее, и у меня для вас две новости. Одна хорошая, другая не очень.
– Ну, давайте начнем с плохой.
– К сожалению, вы не выиграли в нашей лотерее.
– Ну я так и знал.
– Победителей мы объявили, их имена у нас на сайте. Вы можете посмотреть, они все получили призы. А теперь хорошая новость. У меня для вас есть утешительный приз. Это сертификат на 20 %-ную скидку. За ним только надо прийти к нам в офис.
Основная задача лотереи – не только собрать контактные данные потенциальных клиентов, но и максимально монетизировать их. Это тот же верхний уровень воронки. Допустим, те, кто ничего не выиграл, приходят за сертификатом – и таким образом попадают на другой уровень. При правильном оффере и скрипте большинство из них совершит покупку. Здесь важно предложить им не только какую-то карту лояльности, но и все-таки небольшой приз, бонус. С помощью лотерей с небольшими призами мы подогреваем интерес клиентов к нашим услугам. Скидочная карта, сертификат, дополнительная гарантия подарком не являются. Они лишь подаются как подарок, но этого недостаточно для того, чтобы человек к вам пришел. Должно быть что-то еще.
Существенная особенность лотереи в том, что она служит также фильтром – помогает отделить тех, кто действительно заинтересован в ваших продуктах, от простых зевак, проходивших мимо. Далее из числа заинтересованных важно отобрать тех, кто готов потратить деньги.
Допустим, вы продаете какие-то дорогостоящие товары в премиум-сегменте. Пусть это будет мебель. Разыгрываете диван, стоимость которого 100 000 рублей. Используете все клиентские магниты, ставите его везде, где в принципе ходят люди. Но есть одна хитрость: вы объявляете, что приз победителю – 80 % от стоимости этого дивана. И что тогда происходит? Вы фильтруете людей и сразу же отсекаете «халявщиков», которые не готовы хоть что-нибудь заплатить. Остаются только нужные вам потенциальные клиенты. В этом и прелесть воронки продаж, что вы мыслите не абстрактными показателями («купит – не купит»), а конкретными. Вы создаете четкую систему, и в этом смысл проведения подобных лотерей.
Упражнение 6. Хит продаж и лотерея
Выберите один продукт, который вы будете использовать в качестве хита продаж и разыгрывать в лотерее.
Придумайте, какой продукт вы будете давать в подарок тем, кто в лотерее не победит. Это не обязательно товар, который можно пощупать, – дарить можно и какую-то полезную информацию. При выборе отталкивайтесь от суммы вашего среднего чека.
Если вы работаете в премиум-сегменте, то не стоит тратиться на рекламу – на эти деньги можно вручить подарки клиентам.
Лотерея: вопросы и ответы
Насколько эффективна совместная реклама? Допустим, мы берем две марки косметических продуктов – одна более известная, а другая менее…
Лучше проводить лотерею, выигрыш в которой – отдельный продукт, хит продаж. Задача лотереи – фильтровать клиентов. Когда же вы организуете ее совместно с кем-то, становится крайне сложно выявить, какой именно продукт интересен потребителю – ваш или партнера.
Каков временной интервал между началом пиара лотереи и ее проведением?
Это зависит от сферы бизнеса. Если организовывать лотерею только в Интернете, то лучше заложить минимум две-три недели. Опыт показывает, что итоги целесообразно подводить в субботу и воскресенье, то есть в выходные.
Глава 13
Как использовать выставки
Выставки также являются хорошим инструментом для генерации лидов и их дальнейшей конвертации в реальных клиентов.
Мы как-то проводили трехдневную выставку, и нашей задачей было обеспечить настоящий ажиотаж на торговой площадке. В частности, мы устраивали игру «Лемминги». Лемминги – это такие животные, которые в период миграции бегут всей толпой куда глаза глядят, срываются в пропасти, переплывают озера и т. д. Инстинкт самосохранения в это время у них отключается напрочь. Вот и мы периодически устраиваем такие «миграции» с клиентами. Стадное чувство работает очень хорошо, об этом доступно рассказывается, например, в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (Influence. Science and Practice). Эта книга – хорошее руководство по влиянию на поведение масс. Так как же лучше всего устраивать ажиотаж? Какие условия для этого необходимо соблюдать?
Прежде всего нужно использовать принцип кошки. Понаблюдайте: кошка всегда хочет туда, куда ее не пускают, хотя ей там и делать-то нечего. А стоит вам открыть дверь, как она перестает в нее лезть и стоит раздумывая.
С толпой то же самое: она идет туда, где что-то ограниченное, закрытое, недоступное. На этом, в частности, построена реклама всех фильмов: трейлер запускается аж за год, и таким образом аудитория разогревается, чтобы в заветный час наконец ломануться к кассам кинотеатров. Некоторое время назад мы побили рекорд по запуску продукта в стадии записывания именно по этой формуле.
Итак, задача – рекламировать, но не давать опробовать. В первый день мы устраиваем на выставке закрытый стенд, к которому люди допускаются только по приглашениям. Естественно, до этого все же размещаем рекламу с призывом прийти и тем не менее пускаем прессу, потенциальных партнеров, других гостей (заранее делаем звонки по клиентской базе) именно по приглашениям. Обязательно играет музыка, чтобы дополнительно привлекать внимание. В идеале нужно поработать и со светом: пусть что-нибудь мигает, мерцает, сверкает и т. д.
Что получается? Разумеется, выстраивается очередь, а внутрь пройти можно только по одному. Стоишь с приглашением, ждешь… А остальные посетители выставки идут мимо и думают: «Ага, раз так все закрыто, но столько народу, значит, там дают что-то интересное и полезное. Надо бы тоже подойти…» Однако в первый день сделать это почти невозможно из-за образовавшейся очереди. Поэтому на второй и третий день у стенда уже огромный трафик, и об этом пишут все СМИ: мол, хотя компания только-только вышла на рынок, уже такой всплеск интереса!
Далее, когда вы выступаете в конце выставки, хорошо, если два-три ваших сотрудника пройдут по рядам и раздадут анкеты. При этом с самого начала следует предупредить: «Заполните, пожалуйста, анкеты, которые вам предоставят позже, и я вышлю вам бесплатно такой-то продукт».
Если вы продаете со сцены, обязательно нужен интерактивно общаться с аудиторией. Но бывают такие странные выставки, на которых продавать со сцены запрещено. Как вы думаете, как быть в таком случае?
Предположим, у вас с собой ваша свежая книга. Вы говорите: «Я привез свежее издание, у меня есть один экземпляр, и сейчас я кому-то его отдам. Кто хочет?» Кто-то из зала говорит: «Я!» Кроме того, поднимается несколько рук. Остальные молчат. Может быть, идет третий день, и все уже устали. Тогда, вручив книгу первому пожелавшему ее получить, вы продолжаете: «Давайте я немного расскажу про этот продукт». И дальше описываете, какие в книге классные рекомендации и алгоритмы, какая хорошая бумага, красочно повествуете о результатах тех, кто уже использовал это издание как руководство к действию, и т. д. В результате, когда вы сойдете со сцены, у вас уже начнутся продажи, будьте уверены. К вам народ пойдет толпой. Таким образом, вы заменяете прямую продажу предварительным пиаром.
На этапе отработки полученных контактов большинство руководителей допускают ошибки. Они не понимают, что чем позже сделают фоллоу-ап (то есть свяжутся с клиентом по горячим следам), тем меньше у них будет процент закрытия сделок. Возбужденное состояние потенциального потребителя после встряски очень быстро сходит на нет. И если вовремя не обработать контакт, клиент попросту остынет и даже не сразу вспомнит, кто вы и откуда. К примеру, если вы позвоните на следующий день после выставки в десять утра или в три часа дня, закрытие будет отличаться процентов на тридцать.
Таким образом, на выставке вы должны выдвинуть сверхинтересный оффер по специальной цене, а потом реализовать его. Важно ограничить этот оффер по времени. Клиенты должны принять решение либо сразу же, либо на следующий день.
Что для этого нужно сделать? Добиться, чтобы клиенты внесли хоть какую-то предоплату. Мы берем в качестве предоплаты 1000 рублей, а доплатить позволяем когда угодно. Бывало так, что люди исчезали, и эта тысяча у них сгорала, то есть оставалась у нас. Если есть возможность, собирайте предоплату прямо на выставке.
Глава 14
Продажи со сцены
Удивительно: сотрудников учат переговорам, элементарным правилам проведения сделок и прочим вещам, но никто не учит их, как продавать со сцены.
Такие продажи делятся на две категории:
• если группа маленькая;
• если группа большая.
Если группа маленькая, то продавать следует только индивидуально, сильно вкладываясь в клиента. Это мощно мотивирует его, и он становится нашим покупателем.
Если группа большая, вы можете вытащить на сцену нескольких человек и рассмотреть с ними какую-то типичную проблему. Слушатели станут поднимать руки, глаза у них загорятся. Вы выберете того, кто ближе всего к описанной вами ситуации, и начнете красочно рассказывать, как эта проблема решается.