Кроме того, для удачных продаж со сцены следует соблюдать три условия, особенно если вы ограничены во времени.
• Должен быть оффер за конкретные деньги.
• Надо установить дедлайн – ограничение по количеству предлагаемого продукта и (или) по времени. Без ограничения ничего не работает. Деньги нужны сегодня.
• И наконец, необходим призыв к действию. Допустим, вы говорите: «Мы продаем подушки по 99 рублей, но их у нас только десять». А что дальше клиенту делать, неясно! Поэтому следует тут же сказать: «Подойдите к столу позади зала и успейте купить себе нашу чудо-подушку!» Действие должно быть простым и понятным.
Глава 15
Базовые принципы продажи через Интернет
Интернет – это важный способ и источник генерации лидов.
Мы продаем через Интернет и товары, и услуги. Со временем мы вывели формулу, как должен выглядеть сайт и какие его элементы необходимы для максимизации продаж.
Что должно быть на сайте? Перечислим по пунктам.
• Сверху – название вашей компании.
• Далее описание того, чем вы занимаетесь.
• Важно, чтобы в верхней правой части страницы был указан ваш телефон. Нужно проследить, чтобы цифры были хорошо видны: определенному количеству посетителей всегда удобнее сразу позвонить вам.
• Ниже – маркетинговые блоки. Чем выше конкуренция на рынке, тем большее количество блоков мы используем. Принцип их построения – ОДП: оффер, дедлайн, призыв к действию (о нем мы уже говорили в предыдущей главе). К примеру: «При покупке на такую-то сумму – скидка такая-то!», «Купив сейчас, получишь шампанское в подарок» и т. д. Скидку лучше устанавливать не в процентах, а в рублях; как вариант – привести старую и новую цены рядом. Также здесь размещается информация о товаре-локомотиве. В среднем мы делаем два маркетинговых блока, и они в два-три раза повышают конверсию. Замечательный ход – рядом с указанием дедлайна поместить таймер, который прямо на глазах пользователя ведет обратный отсчет времени.
• С правой стороны страницы целесообразно привести отзывы. В идеале это должны быть видеоролики, аудио хуже привлекает клиентов. Главное – отзывы должны быть яркими и опровергать самые распространенные возражения.
• Замечательно работает персонализация. Что бы вы ни продавали – на сайте размещайте приветствие директора компании. Например: «Здравствуйте, добро пожаловать на мой сайт! Меня зовут так-то…»
• Важно, чтобы у посетителя было несколько возможностей с вами контактировать – позвонить, написать письмо, связаться через ICQ, Skype и т. д. На нашем сайте сверху есть кнопка «Онлайн-консультант»; нажав на нее, клиент может пообщаться с нашим сотрудником в режиме реального времени. Не у каждого есть возможность позвонить в течение рабочего дня или написать по электронной почте. Поэтому онлайн-консультации – хорошее подспорье.
• Очень важный элемент – кнопка «Оставить заявку на звонок». Пользователь кликает, и выскакивает форма, в которую он вводит свое имя и телефон. Менеджер ему перезванивает, выясняет потребности и продает продукт. Можем сказать, что такой инструмент увеличивает конверсию процентов на сорок.
• Еще одна из фишек – это ночная скидка и скидка выходного дня. В 23:00 на сайте выскакивает сообщение: «Вы можете зафиксировать такую-то скидку на товар, оставив свои контактные данные».
• Если трафик на сайте большой, можно проводить лотерею.
• Отличное средство – инфомаркетинг: находите «болевые» точки потенциальных клиентов и размещайте на сайте информацию, которая просвещает людей, помогает им решить проблемы.
• И в заключение еще одно важное замечание: дизайн лучше сделать незаметным, лишь подчеркивающим ваше сообщение. Сайт не должен быть слишком красивым и ярким. Мы сторонники простоты. Практика показывает, что на простых по дизайну сайтах продукты продаются лучше.
Распространенная ошибка – считать: «Да хиты продаж и так покупаются! А у меня есть полсклада хлама, который никому не нужен, давай мы из них сделаем хиты – и протолкнем!» Ни в коем случае нельзя так поступать! Тем самым вы убьете и продажи, и доверие аудитории.
Что касается отзывов, то исключительно положительные реплики работают плохо. Когда человек говорит: «Да как же все замечательно, ваша компания просто супер!» – и не раскрывает конкретики, это выглядит неестественно и также разрушает доверие.
Все должно быть максимально натуральным. Например: «Да, мы заказали в этой компании установку двери, все было сделано очень хорошо, но почему-то через несколько дней после установки дверь начала поскрипывать. Однако мы созвонились с мастером, и он в тот же день уже был у нас и все исправил». Что думает тот, кто слушает или читает такой отзыв? Он понимает: «Если у меня что-то случится, то и мне быстро и качественно помогут. Вот это сервис!»
Кроме того, полезно в самом начале отзыва привести какое-либо возражение и тут же опровергнуть его. К примеру: «Да, с сайта скачивать неудобно, НО…» – и дальше уже нечто позитивное. Или: «Да, качество аудиозаписи плохое. Ну и что? Главное – это качество контента».
Самые идеальные отзывы у нас – это сообщения людей, которые пишут: «Я раньше вообще не понимал, что это такое…»
Расскажем об интересном случае. Подходит к нам человек после тренинга. Он нашел информацию в Интернете, где было выложено какое-то видео с нами. Посмотрев ролик, он стал пытаться внедрить рекомендации, но что-то то ли не так понял, то ли не расслышал, поэтому никак не мог добиться запланированных результатов. В результате он стал всем говорить, что эти ребята, мол, преподают какую-то чушь, которая не работает. Но потом он вдруг обнаружил узкое место в своем бизнесе, чуть подкорректировал процессы – и получил ошеломительные результаты. Нам он сказал: «Я изменил всего одну вещь, и в тот же день заработал на 140 000 больше. С тех пор я ваш фанат! Все это работает, и люди выстраиваются ко мне в очередь». Так что всегда оставляйте клиенту пространство для собственных находок, пусть у него возникнет ощущение, что он добился всего сам, хотя и с вашей помощью.
В консалтинге то же самое. Если вы занимаетесь консультациями, обязательно оставляйте какие-то погрешности, чтобы клиент мог среагировать: «О, а это неправильно». Вы говорите: «Точно, молодец! Сейчас поменяем!» И клиент доволен, у него растет самооценка. А все идеальное почему-то продается не так хорошо.
Если же клиент начинает активно писать на форумах и всем рассказывать о минусах, на которые наткнулся у вас, это уже антиреклама. Есть несколько способов с ней бороться. Первый – признать его правоту. А второй – не просто исправить недостаток, а сделать все еще лучше, чем могло бы быть. Так, клиенту, который всем и каждому объяснял, какая у вас плохая аудиозапись, непременно отошлите отличную.
Продажа через Интернет: вопросы и ответы
Насчет ночной скидки: если товар низкомаржинальный, то какую скидку делать? Примерно 10 %?
Лучше тогда не делайте скидку, а давайте в дополнение к этому товару подарок.
Глава 16
Партнерство и что с ним можно делать
Кто такие партнеры? Что это за люди? Это коллеги, которые работают в сегментах бизнеса, граничащих с вашим. Как правило, они вам даже не конкуренты. У ваших компаний смежные целевые аудитории, и задача – выявить ту прослойку потребителей, которая у вас пересекается.
Возьмем магазин по продаже автозапчастей. Среди его партнеров могут быть мойки, авторемонтные и шиномонтажные сервисы, страховые агенты. Нет ничего сложного в том, чтобы дать клиенту карточку соседнего сервиса и получить за это еще и свои проценты.
Вообще партнерские программы – это один из полубесплатных каналов привлечения клиентов. Порой такие программы достаточно абсурдны: так однажды на наших глазах банк заключил партнерские отношения с обувным магазином.
Недавно видели занятный пример в компании «Евросеть». На витринах салонов повесили рекламу турагентства, а внутри поставили столики, выложили книжечки с информацией о турах… И обучили своих продавцов, как эти туры продавать. Очень забавно: предлагает телефоны и туры одновременно. Но благодаря этому турагентство существенно расширило свое влияние в России.
На самом деле с партнерами работает и лотерея, в которой разыгрывается продукт. Вы проводите ее, собираете контактные данные. Здорово, если ваш бизнес относится к премиум-сегменту. Один из наших клиентов стал прикладывать к чеку флаер на бесплатную процедуру. В результате конверсия составила 80 %.
Глава 17
Конвертация лидов по скриптам
Мы уже вкратце касались этой темы, теперь же рассмотрим ее подробнее.
Скрипт – это шаблон разговора и зачастую алгоритм продажи. Как добиться, чтобы продавцы четко следовали скриптам? Надо их внятно прописать, а потом контролировать, как сотрудник принимает звонки, общается, «закрывает» клиентов. Для этого стоит фиксировать все разговоры – хоть в аудио-, хоть в видеоформате. Запомните: люди сами себя контролировать не будут. Функция контроля всегда внешняя.
Хороший инструмент проверки – так называемый тайный покупатель. Вы составляете чек-лист, в котором перечисляете все, что продавец должен сделать при совершении клиентом покупки. К примеру, когда в магазин заходит потенциальный покупатель, с ним здороваются, затем запрашивают контактную информацию, дают скидочную карту, уточняют, откуда он узнал о магазине, и т. д. Тайный покупатель – это, по сути, ваш же «засланный казачок», который приходит под видом обычного клиента и контролирует, все ли пункты чек-листа соблюдаются. После этого он оценивает продавца в баллах. Если сотрудник набрал максимум баллов, он получает определенные бонусы. Это плавно переводит нас к теме мотивации: поощрять всегда лучше, чем штрафовать.
Теперь поговорим о телефонных продажах. Цель звонка – это вытащить потенциального клиента на встречу. А цель встречи – успешно пройти несколько этапов: выяснить потребности, «закрыть» человека на покупку, а также допродажу. После чего получить еще и отзыв, перезвонив через некоторое время.
Скрипты следует прописывать блоками с указанием отдельных фраз.
Крайне важно, чтобы язык скриптов был простым. Не старайтесь выражаться высокохудожественно. Дело в том, что человеческий глаз лучше всего воспринимает привычные ему формулировки. И не предлагайте клиентам большое количество вариантов: это усложняет ситуацию, и человек уходит, объяснив, что ему надо посоветоваться с женой.
Отработайте типичные возражения. Что скажет ваш сотрудник, если клиент решит еще подумать или прийти завтра? Конечно же, надо провести тренинг по скриптам, а при составлении первых текстов понаблюдать, как ведет разговор лучший продавец. В этом качестве можете выступить и вы сами. Тогда скрипт будет наиболее приближен к реальности.
Продажа по телефону строится, как правило, так.
• Спрашиваем, откуда о нас узнали, чтобы понять, какой канал привлечения аудитории сработал.
• Выясняем имя клиента, чтобы к нему можно было обращаться. Обращение по имени тоже влияет на продажи.
• Следует блок приветствия.
• Уточняем потребности клиента (блок «Что вас интересует?»).
• Рассказываем о выгодах продукта (а не о его свойствах).
В случае продажи услуг (например, тренингов) лучше сразу же договариваться с потенциальным клиентом об очной встрече. Добивайтесь этого всеми силами. Назначьте дату и точное время, но обязательно уточните: «Вас это устроит?» Также попросите: «Если будете опаздывать, пожалуйста, позвоните. Я буду вас ждать, запишите мой номер». Клиент записывает телефон, и тем самым вы уже накладываете на него определенные обязательства.
После тренинга по скриптам для продавцов и менеджеров обязательно нужно проводить с ними коучинги. Заниматься этим должен руководитель.
В основе успешных продаж лежит доверие, которое базируется на вашем желании помочь клиенту и его понимании этого. Поэтому и вопросы скрипта должны быть сформулированы так, чтобы ощущалась ваша забота. В противном случае вы рискуете создать впечатление допроса. Помогайте людям делать разумный выбор, экономить, решать свои проблемы. А для этого старайтесь максимально выяснить их потребности.
Если назначить встречу сразу не получается, важно под каким-либо предлогом договориться с человеком о следующем контакте. Если вы называете ему вилку цен и он не согласен приехать, а хочет общаться по телефону, объясните, что расчет занимает определенное время. Попросите у него телефон и перезвоните через две-три минуты. После этого вы уже начинаете вести клиента. Если тому все-таки надо еще подумать, в форме отчетности есть графа с датами следующих касаний. Следуя ей, ваш специалист должен будет потом еще связаться с потенциальным клиентом и выяснить, что он надумал. Если снова будет отказ, выясняется причина, чтобы затем можно было проанализировать ее и обработать конкретные возражения.
Хороший совет для тех, кто хочет увеличить конверсию: найдите компанию, которая агрессивно себя продвигает, и попробуйте у нее что-нибудь купить. Вы многому научитесь. Нам особенно нравится, например, как это делают в компаниях, продающих справочно-правовые услуги. Менеджер звонит и говорит:
– Здравствуйте, вас интересуют новые статьи в трудовом законодательстве?
– В смысле?
– Ну вот вышло дополнение к Трудовому кодексу РФ. О том, как правильно оформлять сотрудников…
– Естественно, мне это важно знать.
– Мы можем привезти вам бесплатно…
– Хорошо, привозите.
Спустя какое-то время звонит тот же консультант и говорит:
– Так, ну хорошо, я вам подвезу информацию. Давайте договоримся о встрече.
– Ладно.
Он не уточняет, какую именно информацию! На самом деле это была уловка. То есть, разумеется, никакой информации не привезли. Представитель компании сразу нас немного по этому поводу проконсультировал, а дальше начал уже просто продавать. Мы говорим:
– Надо подумать, такие решения не принимаются сразу же.
Он тут же предложил встречу, на которой, как он сказал, сможет показать все выгоды. На вопрос, почему так дорого, ответил:
– Дорого? Подождите минутку, надо кое-что посмотреть…
Ввел что-то в базе и говорит:
– Вот посмотрите, по поводу торга…
А там написано: «откат». Дальше он нам оставил диск и сказал:
– Посмотрите диск, я понимаю, что сейчас вам сложно определиться. Мы с вами созвонимся через недельку, обсудим, и все будет хорошо.
– Ну ладно, оставляйте.
Потом звонит через неделю:
– Ну что, посмотрели диск?
– Нет, не успели, давайте еще через неделю.
– Хорошо.
Проходит снова неделя. Звонок. Мы:
– Нет, не посмотрели. Знаете, нам не нужны эти продукты, давайте забудем.
– Нет, ну как же, давайте так, может, вы все-таки посмотрите? Вообще есть вариант, что вы можете оформить заказ в этом месяце?
– Да нет, точно нет.
– Я просто почему спрашиваю: я иду на повышение, и мне необходимо закрыть свои старые сделки…
– Наверное, все-таки не будем…
– Ну хорошо, тогда я приеду за диском.
– Зачем?
– Ну как же, у нас все диски учитываются.
Далее первое, что он сделал, появившись у нас, – это спросил:
– Так, где диск?
– Слушай, не знаем, где диск.
– Ну как же без диска, ведь там такая интересная информация!
И еще раз начал нас обрабатывать! Пришлось сказать:
– Так, давай, вот тебе диск, спасибо за помощь и до свидания…
Обратим ваше внимание: речь продавца, использующего скрипт, не должна звучать как речь робота. Простая зубрежка скрипта – к сожалению, частая болезнь многих продавцов. Чтобы избежать этого, научить их гибко реагировать на изменение ситуации, необходимо еженедельно устраивать мини-тренинги и планерки.
Глава 18
Как мотивировать менеджеров по продажам
Если вы разделяете менеджеров в соответствии с функциями (кто-то привлекает клиентов, кто-то звонит им, кто-то занимается только конверсией и т. д.), то и мотивация сотрудников должна быть разная. Мы в большинстве компаний обнаруживаем, что отдел продаж превратился в клиентский отдел, то есть менеджеры стараются совсем не напрягаться. Поэтому мы сразу начинаем выстраивать активный отдел продаж. О разнице в мотивации сотрудников двух отделов мы уже говорили выше.