Приведу пример. Допустим, клиент никогда не заказывал наружную рекламу на уличных щитах. Вы пришли к нему и убедили его в том, что такой вид рекламы будет крайне эффективным, поскольку позволит привлечь множество новых клиентов. Но если вы не сказали, почему надо работать именно с вами и с вашей компанией («Мы 10 лет на рынке» – это не причина!), высока вероятность, что клиент, выслушав вас, захочет провести мониторинг предложений ваших конкурентов и найти более выгодное, с его точки зрения.
Чтобы этого не произошло, вам следовало объяснить, по какой веской причине заказывать нужно именно у вашей компании. Например, рассказать о ваших преимуществах и уникальных сервисах, которых нет у конкурентов, или сообщить, что вы выступаете не только как продавец, но и как эксперт, который поможет сделать рекламу более эффективной.
Уверен, что любая фирма обладает уникальными особенностями, которые и могут послужить для клиента такой веской причиной. Ну а если как раз у вас уникальных особенностей не нашлось – станьте сами этой причиной. Скажите клиенту: «Вам стоит работать с нашей компанией, потому что вас буду курировать лично я. Буду 24 часа в сутки доступен, буду приезжать. Буду решать все проблемы, буду помогать вам».
Третья причина отказа клиента от сделки: очень может быть, что вы подробно рассказывали о своем продукте и компании, но вовсе не говорили о самом клиенте, не определяли его потребности. Если вы не понимаете истинных потребностей клиента, вы можете сколько угодно нахваливать свой продукт, а толку будет чуть.
Вот пример. Когда я на тренингах прошу слушателя продать мне пачку сигарет, большинство сразу переходят к презентации – начинают рекламировать продукт. И даже не задают мне вопрос: «Вы курите?» А я не курю, и сигареты мне не нужны. То же самое и в реальной жизни. Менеджер зачастую приходит на встречу с клиентом, открывает презентацию в PowerPoint и начинает монолог о себе: «Наша компания 10 лет на рынке, мы такие-то и такие-то, мы предлагаем то-то и то-то, у нас 12 филиалов в регионах России, и вот какие у нас есть замечательные продукты и услуги».
Но секунду – здесь не было ни слова о клиенте. Ни слова о его потребностях. Вам интересно общаться с человеком, который только и делает, что нахваливает себя, и не задает вам никаких вопросов о вас? Не думаю. И вашим клиентам совершенно все равно, сколько лет ваша компания на рынке и сколько у вас сотрудников. Единственное, что их волнует: «Что в этом есть для меня? Как это улучшит мою жизнь? А мне что с того?» И естественно, что клиент, выслушав «я-презентацию» менеджера, скажет (будучи вежливым человеком): «Спасибо большое. Я подумаю». Полагаете, он действительно будет думать? Дань вежливости, и ничего более.
Говорите не о себе, а о клиенте. О себе будете рассказывать, когда вас спросят, а сначала говорите О ЕГО ВЕЛИЧЕСТВЕ КЛИЕНТЕ.
Четвертая причина. Очень может быть, что ваш продукт или услуга будут весьма полезными потенциальному покупателю, но из-за того, что вы не умеете перевести свойства и характеристики вашего продукта в преимущества и выгоды для клиента, он просто не понимает, как это ему поможет. Есть хорошее выражение: люди не покупают сверла и дрели, они покупают дырки. Говорите о той пользе, которую клиент получит, если купит ваш продукт. Иногда продавцы настолько не умеют объяснять, в чем польза предлагаемого ими продукта, что становится не по себе.
Помню, как на одном тренинге слушатель на вопрос, что именно он продает и как это помогает клиентам, ответил какой-то длинной фразой вроде: «Мы предлагаем современные интеграционные IT-решения, которые помогают компаниям стать более конкурентоспособными на рынке благодаря новым автоматизированным инновационным технологиям».
Я уточнил у него, в чем же именно польза от этого, после чего он перешел на совершенно заумные термины, из которых я не понял ровным счетом ничего. И лишь спустя полчаса мне удалось чуть ли не клещами вытащить из него, в чем польза и выгода. Оказалось, что он продает программы для банков, которые позволяют операционисту работать без компьютерной мыши. Благодаря этому на обслуживание каждого клиента уходит на 20 % меньше времени. Следовательно, операционист может обслужить больше клиентов, в банке меньше очередей, выше лояльность клиентов, так как они тратят меньше времени. Забавно, что продавец еще удивлялся, почему у него никто ничего не покупает! А ведь все просто: он не продавал решение проблем клиентов, а предлагал им какой-то непонятный и совершенно бесполезный, с их точки зрения, продукт.
Пятая причина. Человек не считает, что проблема, которую решает ваш продукт, для него первостепенная. Если вы спросите у клиента: «Вы хотите купить программу для автоматизации бизнеса?» – он скажет: «Нет, зачем, я прекрасно живу без этой программы!» Но если вместо того, чтобы сразу предлагать клиенту купить, вы сначала будете задавать вопросы, которые покажут серьезность этой проблемы, то завершить продажу вам будет намного проще.
Спросите у клиента: «Как часто у вас в компании возникает такая-то проблема? К каким последствиям она привела? А вам было бы интересно узнать, как решить навсегда эту проблему, да еще и сэкономить на этом серьезную сумму денег? Хотите узнать об этом больше?» И только затем предлагайте ваши продукты и услуги в качестве решения проблемы клиента. В любом случае люди покупают не продукты и услуги, а решение своих проблем.
Задача продавца – показать клиенту эти проблемы и пути их решения. Порой проблемы клиент осознает и без вас, но иногда до встречи с вами он даже не задумывался о них. Именно в этом и состоит работа продавца: надо перевести неосознанные проблемы в осознанные.
Шестая причина. Люди всегда покупают только у тех, кому доверяют. Пока вы не знакомы с клиентом достаточно хорошо, он смотрит на вас с опаской, ожидая, что вы будете впаривать ему что-то ненужное. Только что мы говорили о важности умения определять потребности клиентов и задавать им вопросы о проблемах. Но подумайте сами: будет ли кто-то рассказывать вам о своих потребностях и обсуждать проблемы, если он вам пока еще не доверяет? Тут важно все: и внешний вид продавца, и одежда, и поставленная речь, и умение вести себя. Я знаю грустный случай, когда менеджер по продажам не получил контракт только потому что у него была грязь под ногтями. Клиент тогда сказал: «Если он так относится к своему внешнему виду, то как он будет относиться к работе с нами?»
Кстати, этот клиент прямо объяснил, почему он не заключил контракт. А более корректный человек сказал бы продавцу дежурное: «Я подумаю». И рекомендуемый ответ на возражение клиента: «О чем вы собираетесь думать?» – в этом конкретном случае никак не помог бы.
Безусловно, существуют специальные приемы, позволяющие дожать клиента, который говорит «Я подумаю» и «Не сейчас». Многие из них очень просты и весьма эффективны, я рассказываю о них на своих тренингах по продажам. Но все они не сработают, если клиент вам не доверяет. Вот еще пример. Какой нормальный клиент поверит в ваши сроки поставки, если вы готовили коммерческое предложение неделю, а на элементарный вопрос не можете ответить в течение трех дней? Возможен и такой вариант: клиент доверяет вам, но не доверяет вашей компании, например, если он нашел в Интернете какую-то негативную информацию о ней.
Седьмая причина: вы общаетесь с человеком, который не вправе принимать решения. Он провел с вами встречу, но ему неловко признаваться в том, что на самом деле он ничего не решает, и поэтому он может сказать вам просто: «Я подумаю».
Всегда проверяйте полномочия вашего собеседника. Спрашивайте, кто еще вовлечен в процесс принятия решений о закупках в компании, с кем еще нужно будет посоветоваться. Задав такой простой вопрос, вы сможете избавить себя от массы ненужных проблем.
На самом деле причин, по которым сделка не состоялась, может быть гораздо больше: например, клиент не может себе позволить эту покупку или ваш продукт именно сейчас ему не нужен. Но мы разобрали наиболее часто встречающиеся.
Вы можете задать клиенту, который говорит «Я подумаю», очень простые вопросы: «А что именно вам мешает принять решение сегодня? Нехватка данных? Нехватка полномочий? Какая информация вам еще нужна?» В зависимости от ответа вы поймете, на каком этапе совершили ошибку, и постараетесь ее исправить. Если вам скажут: «Мне нужно подумать, где взять на это деньги», – значит, вы на верном пути и все хорошо. Если вам скажут: «Я не уверен, нужно ли мне это», – значит, вам нужно постараться вернуться на этапы определения потребностей и презентации, чтобы еще раз донести до клиента пользу вашего предложения. Объясните клиенту, какую выгоду он получит, и тогда вместо «Я подумаю» вы услышите: «Да, я хочу это купить».
Приложение 2
Крупные продажи: как узнать информацию о клиенте
Если вы занимаетесь крупными продажами, крупными контрактами, то вам необходимо знать максимум информации о вашем клиенте, о его планах, о том, по каким критериям он принимает решение о покупке, что для него главное, что второстепенное или совсем не важное, и т. п.
Беда в том, что многие менеджеры по продажам уже заранее сами для себя решили, что им на их вопросы не ответят, а потому даже и не спрашивают ничего у клиентов. А зря. Стоит овладеть навыком задавания вопросов – и вы увидите, насколько легче вам станет вести переговоры и заключать контракты.
Английский писатель Редьярд Киплинг однажды написал о своих шести помощниках: это слова как, почему, кто, что, когда и где. Используйте эти слова, чтобы узнать то, что вам нужно. Учитесь на практике. Тренируйтесь. Стремитесь задавать открытые вопросы.
Закрытые вопросы предполагают ответ да или нет (либо просто какой-то односложный, короткий ответ). К примеру, «Сколько тебе лет?» – это закрытый вопрос. Вам назовут возраст, и все. А вопрос «Как ты относишься к собственному возрасту?» – открытый, он как бы приглашает дать более детальный ответ.
Для получения информации можно использовать несколько приемов.
Во-первых, повторяйте вопросы. Вам говорят: «Мы сворачиваем этот проект». Но не объясняют почему. А если вы хотите узнать причину, надо повторить сказанное в виде вопроса: «Вы сворачиваете этот проект?» Зачастую после этого вам ответят более развернуто, и вы узнаете, почему они так поступили.
Спрашивайте об ощущениях – не о том, что произошло, а о том, как произошло. Вместо вопроса «А что случилось после этого?» задайте другой: «Как вы отнеслись к этому?» Спросите именно так – и ответ будет более подробным, открытым.
Попробуйте вынудить собеседника по-другому сказать о чем-то: «Не понимаю, почему вы это сделали». И вместо повторения тех же слов можно услышать более детальные объяснения того, что произошло на самом деле. Довольно просто получить информацию, о которой изначально умалчивали!
Однажды, когда я еще не был бизнес-тренером, а руководил отделом продаж, один из моих менеджеров по работе с ключевыми клиентами сказал, что у него есть клиент, пожилой мужчина, который очень закрыт и никогда не выдает нужную менеджеру информацию. Я попросил организовать мне встречу с этим клиентом, после которой получил ответы на все интересующие менеджера вопросы. Я даже добыл сведения, которые менеджеру были не нужны (точнее говоря, это менеджер считал, что они ему не нужны; но это уже тема особого разговора). Например, я узнал, где работает жена клиента, каков их доход, сколько лет они живут в своей квартире и сколько за нее заплатили. Люди зачастую рады рассказывать о себе, если мы только правильно попросим их об этом.
Помимо непосредственного контакта с вашим клиентом, можно встретиться с теми, кто уже вел дела с этой компанией, и расспросить их. Даже конкуренты могут поделиться с вами информацией! Они могут рассказать, к примеру, чему научились во время работы с этой фирмой.
Еще вариант – побеседовать с людьми, занимающими более низкие места на карьерной лестнице, чем человек, с которым вы хотите работать. Допустим, вам предстоит вести переговоры с кем-то из главного офиса. Тогда вы можете позвонить в дочернюю фирму и заехать в ее офис, чтобы переговорить с менеджерами этого дочернего предприятия. Там вы проведете своего рода подготовительное собеседование. Даже если сотрудники не готовы вести переговоры по поводу контракта, они многое вам расскажут – о том, как компания делает закупки, почему именно так, какие факторы принимаются во внимание, какие доходы ожидаются, сколько они обычно закупают и т. п.
А можно поступить по-другому: направляясь на переговоры, возьмите с собой какого-нибудь специалиста (к примеру, механика или инженера), лояльного вашей компании и вам лично, а также хорошо знающего свою профессию. И пусть ваш специалист побеседует со своими коллегами из компании, с которой вы собираетесь сотрудничать. Вы узнаете то, что невозможно выведать, разговаривая с топ-менеджерами. У инженеров или механиков есть общие темы, так как их объединяет профессия. А этот фактор более значим, чем лояльность фирме, в которой они работают. Так что это очень эффективный способ узнать новую информацию! Важно только правильно выбрать человека, которого вы возьмете с собой, чтобы избежать ситуации, когда ваш специалист, может быть и ненароком, нанесет вам вред. Чтобы не получилось так, что он скажет: «Кто вам продал это ужасное оборудование?» А это вы и продали…
Мне кажется, процесс сбора информации о клиенте – это как игра в морской бой. В моем детстве мы с друзьями играли в игры, для которых не надо было ничего покупать. Помните такую игру – морской бой? Мы сидели за столом друг напротив друга. У каждого был клочок бумажки, который противник не видел (выстраивался барьер, например из кипы книг). Чертили квадратики площадью 100 клеток (10 на 10), отмечали одну их сторону буквами, а другую – цифрами. Потом рисовали корабли из нескольких «палуб» (клеточек); другой участник игры не должен был знать, где они расположены. И затем начинали «бомбить» флот противника, называя букву и цифру. Так вот эта игра очень похожа на нашу работу: нам, профессиональным продавцам, также надо узнать то, что от нас скрывают.
Итак, задавайте открытые вопросы, используйте другие подсказки, которые я вам дал в этой статье, – и вы сможете получить нужную информацию о ваших клиентах. Успешных продаж!
Приложение 3
Как провести презентацию
Неудачный результат презентации: что было не так?
Вы менеджер по продажам. Вы прекрасно знаете продукт, который предлагаете клиентам, его характеристики, свойства и преимущества.
Вы хорошо подготовились: у вас есть всеобъемлющая убедительная профессиональная презентация в PowerPoint, а также прекрасные наглядные пособия, буклеты и образцы. Вы нашли потенциального покупателя, желающего вас выслушать, назначили время для презентации, энергично провели ее и… потерпели неудачу: клиент у вас ничего не купил.
Почему же так произошло?
Независимо от того, насколько хорошо вы провели саму презентацию, скорее всего, вы говорили на ней о своих продуктах или услугах как о чем-то очень ценном, не обращая внимания на проблемы конкретного покупателя. Иными словами, вы предлагали ему продукт, а не решение его проблем.
А для покупателей ваш продукт не имеет значения, им важны лишь их проблемы и возможности. Они хотят почувствовать, что вы понимаете их проблемы, прежде чем вы начнете говорить о том, как ваш продукт может их решить.
Вы думаете, у вас отличная презентация продукта? Но так думает каждый продавец. Вам необходимо вначале узнать о потребностях покупателя, и только потом представлять свой продукт. То есть презентация должна быть составлена таким образом, чтобы можно было затронуть наиболее актуальные проблемы покупателя. Благодаря этому можно избежать многих возражений, которые обычно возникают в процессе продажи.