Повторим и еще один тезис: не питайте иллюзий, что ваши менеджеры по продажам будут сами себя контролировать и следить за собственной дисциплиной. Они исполнители, а вы руководитель. И именно вы должны быть контролирующим органом.
Да, кто-то говорит, что важно нанимать уже достаточно мотивированного менеджера, чтобы он сам работал и его не нужно было постоянно контролировать. Однако наша практика показывает, что необходимо прежде всего создать такие условия, при которых у продавцов просто не будет другой возможности, кроме как отлично работать. И один из способов добиться этого – поручить им выполнение разных функций, чтобы они не могли уйти в работу только с постоянными клиентами.
Еще один момент заключается в том, что вполне нормальные условия для менеджера совсем не обязательно будут ему нравиться. Для эффективной работы нужен уровень стресса выше, чем в среднем в жизни. Так что чем-то сотрудники должны быть недовольны. Но не всем, а то вы недополучите много денег.
Хороший инструмент – так называемая мотивационная доска. На ней вычерчиваются линия совокупного объема продаж и линии каждого менеджера. И на текущую дату мы видим, сколько денег принес каждый из них. Таким образом, мотивационная доска позволяет визуализировать результаты, а это помогает более адекватно оценивать ситуацию. Потому что бывает так: менеджер очень активный, душа компании, все его любят, а посмотришь на его показатели – и выясняется, что он практически ничего не продает. А есть, наоборот, тихие и спокойные менеджеры, практически незаметные, но они сидят и работают.
На мотивационной доске можно отмечать вообще все показатели, по которым вы оцениваете менеджеров. Это не только деньги, но и количество звонков, конверсия (в процентах) и т. д. При этом полезно ставить некоторые планки (также отмечая их прямо на доске), чтобы сотрудник видел, к чему стремиться, и ощущал приливы энергии, приближаясь к запланированным показателям.
Мы устанавливаем еще и своеобразные мотивационные пороги, разделяя запланированные показатели на несколько ступеней. Достигая каждой из них, сотрудник получает бонус.
Следует понимать, что система мотивации – это не панацея, и мы рекомендуем менять ее хотя бы раз в год, особенно в крупных компаниях, потому что есть риск скатиться в рутину.
Мотивация продавцов: вопросы и ответы
Не сказываются ли мотивационные пороги негативно? Менеджер проявляет, скажем, сверхвысокую мотивацию и, чтобы получить больше, начинает агрессивно дожимать клиентов, портя с ними отношения…
Это надо контролировать другими способами и следить, как он продает.
Глава 19
Информация как инструмент лидгена
Если вы занимаетесь продажей услуг, полезно иметь в качестве дополняющих товаров, о которых мы говорили выше, инфопродукты. Это могут быть, к примеру, записи ваших семинаров или книги.
Как же в этом случае быстро сгенерировать входящий поток клиентов для последующей обработки? Довольно просто. В рассылке по базе напишите: «Здравствуйте, меня зовут так-то. Сейчас я занимаюсь выпуском новой книги, которая называется “…”. А чтобы книга была максимально полной, мы строим ее на основе вопросов наших читателей и клиентов, решая ваши проблемы и удовлетворяя ваши потребности. Представьте, что мы с вами решили вместе пообедать. Какие два вопроса вы хотели бы задать мне в первую очередь?»
Люди начинают присылать вопросы, а мы всем отвечаем: «Спасибо, мы перезвоним и дадим подробный ответ». Помните, что предварительно надо собирать для этого телефоны потенциальных клиентов! Как правило, они вводят их в форме заявки для активации той или иной возможности, например для участия в тренинге.
Затем вы звоните человеку и отвечаете на его вопросы, заодно определяя круг его проблем. На отдельной проблеме заостряете внимание, углубляетесь в нее, конкретизируете и говорите, что у вас есть курс по ее решению: «Если я правильно понял, вы испытываете трудности с мотивацией сотрудников. Ваши менеджеры не продают в ваше отсутствие. У нас есть решение – это наш курс “Активный отдел продаж”». Иными словами, вы рекомендуете клиенту конкретную «таблетку» для излечения компании от данной болезни.
Ответив сначала на вопросы, вы завоевываете доверие собеседника, а также показываете ему себя в качестве эксперта. Каждый ответ длится 20–30 минут, и за это время, если вы на самом деле содержательно говорите о том, о чем человек спрашивал, он начинает практически полностью вам доверять.
Далее работа строится по уже знакомому вам принципу ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию: «Сейчас у нас акция на такой-то курс, мы предоставляем его по специальной цене, но осталось всего десять штук. А еще есть столько-то бонусов, и если вы запишетесь прямо сейчас, то я внесу вас в список их получателей».
«Закрытие» клиентов с помощью вопросов – это действительно хороший способ увеличить продажи.
Что еще необходимо делать для продажи инфопродуктов и услуг?
Мы поняли: каждому новому клиенту сразу продать на миллион не получится. Поэтому надо действовать последовательно. Мы даем человеку что-то бесплатное, чтобы он посмотрел, пощупал, послушал. Дальше он получает диск с тест-драйвом, который обходится в символическую сумму 300 рублей. В тест-драйве содержится краткая информация о решении конкретной небольшой проблемы. В нашем случае это трудности с привлечением клиентов, мотивацией сотрудников, плохой результативностью сайта и т. д.
Подчеркнем, что тест-драйв не должен быть слишком объемным. Смысл в том, чтобы потенциальный клиент после ознакомления с ним преодолел небольшие трудности. В противном случае, если вы запихнете на диск все что только можно, потом получите примерно такое письмо: «Я посмотрела ваш диск, и у меня теперь планов расписано на полгода вперед. Спасибо, через полгода я с вами свяжусь».
На каждом из этапов (тест-драйв, затем курсы, затем индивидуальная работа) может быть выстроен еще и разный лидген. Помимо тест-драйва, мы, к примеру, предоставляем условно бесплатную информацию в обмен на контактные данные. Условно – потому что говорим, что диск люди получают просто так, но надо оплатить отправку по почте (300 рублей). Зачем это делается? Так мы отфильтровываем тех, кто действительно заинтересован в нас, кто готов хоть немного инвестировать в себя. А потом таких можно уже дожать телефонными звонками.
В качестве фильтра можно сделать одностраничный сайт с формой заявки на тест-драйв, на котором посетитель должен оставить свои контактные данные.
На диске тест-драйва достаточно трех советов, которые можно использовать и получить результат. Человек должен понять, что ваша система работает, и захотеть еще больше полезной информации. В идеале длительность тест-драйва – не более часа.
Еще один важный момент – отлаженная система платежей. Мы поняли, что людям надо дать возможность выбрать самый простой для них способ оплаты. Поэтому по телефону мы говорим: «У нас есть несколько форм – по квитанции, безналичный расчет, электронные деньги… Как вам удобнее?» Интересно, что клиенты сами придумали еще один способ – класть деньги нам на телефон, поэтому мы специально завели корпоративный номер. 300 рублей – это не такая уж большая сумма, чтобы ее нельзя было заплатить.
Наша цель – не торговать тест-драйвом, а вызвать интерес. Мы говорим: «Да, мы вам выслали диск и отправляем ссылки, по которым вы можете скачать то-то и то-то. Также в течение десяти дней у нас действует онлайн-семинар, который входит в стоимость тест-драйва, и проводится сессия по внедрению рекомендаций. Вам нужно обязательно это посмотреть». Однако огромное количество людей материалы не смотрят, поэтому надо до них дозваниваться и мотивировать.
Затем с тест-драйва наши менеджеры переводят клиентов на курсы, дистанционно выясняя, какие у них проблемы:
– А как у вас с продажами? Как вы сейчас привлекаете новых клиентов?
– Через почтовые рассылки.
– А как они сработали?
– Плохо.
И далее клиент получает конкретные советы, как улучшить показатели. Он воспринимает вас уже как эксперта.
Разговаривая с клиентом, всегда пробуйте предложить ему более дорогой товар (техника upsell). Это и есть стратегия двухшаговых продаж.
Бесплатную информацию в обмен на контактные данные мы предлагаем и на выставках, и на мероприятиях у партнеров. Помимо этого проводим бесплатные семинары. С их участниками потом намного легче работать индивидуально.
И еще одно: почему интересно продавать книги? К нам пришел клиент, купивший книжку через оптовую компанию и узнавший, что мы проводим бесплатный семинар. На этом семинаре он записался на тренинги и сказал: «Ну все, пора работать».
Заключение
Двухшаговые продажи. Внедрение
Итак, давайте резюмируем основные пункты, касающиеся двухшаговых продаж, которые мы рассмотрели выше.
Во-первых, три самых важных момента – это лидген, конвертация лидов и аккаунт-менеджмент.
Во-вторых, техника двухшаговых продаж предполагает, что мы рекламируем какой-то один продукт, а затем догружаем клиента еще рядом предложений.
В-третьих, большую роль играет грамотное управление всем процессом. Пишите скрипты, тестируйте их, контролируйте работу продавцов. Если этого не будет, все так и останется на бумаге.
Между тем, что вы знаете, и тем, что делаете, – большая разница. Любой курильщик знает, что курение – это плохо. Ну и что? От этого знания ничего не меняется в его жизни.
Ваша задача – перевести знание в действие. А это самое сложное. Поэтому давайте набросаем небольшой план.
• Составьте список наиболее ценных, на ваш взгляд, рекомендаций и методов, почерпнутых из всего, что написано выше.
• Затем распишите свои шаги: решите, в какой последовательности вы сможете применять рекомендации и внедрять методы. Определите, сколько времени потребуется на каждый из этих шагов. Это могут быть и неделя, и месяц.
• Привяжите каждый шаг к конкретному числу в календаре.
• Каждый день делайте что-либо из запланированного, понемногу приближаясь к цели. Придерживайтесь принципа: «Ни дня без нового действия!».
Есть такой интересный человек Тони Шварц, автор книги «На все сто!» (The Power of Full Engagement. Managing Energy Not Time). Он говорит, что энергия и сила воли каждого человека – это очень дефицитные ресурсы и их нельзя расходовать на что попало. А наиболее разумное применение энергии – попытки каждый день делать что-то новое. Попробуйте! Может быть, в первые тридцать дней вам будет тяжело, но потом станет легче.
Вам придется бороться с собой. Каждый выбирает собственные инструменты такой борьбы. Например, кто-то переключается на другие занятия, чтобы немного отдохнуть: делает уборку, моет посуду, выгуливает собаку и т. д.
В течение первых десяти дней будет наиболее сильное противостояние самому себе, и ваша задача – справиться с этим. Музыка, кстати, тоже хорошо помогает.
Во вторые десять дней будет физически проще, а ментально тяжелее. Начнутся эмоциональные откаты, появятся всяческие вопросы типа: «Да зачем это все нужно? Да зачем я буду это делать?! Да все равно ничего не получится!».
Наконец, в последнюю декаду новое станет привычным. Разве что мелочи начнут отвлекать: то чайник сломался, то машину надо чинить, а руки не доходят… Вот здесь также придется с собой повоевать. Впрочем, это больше касается уже другой темы – самодисциплины.
Постарайтесь параллельно с внедрением новых приемов в бизнесе не привносить в свою жизнь других новшеств. Не пытайтесь приучить себя вставать в шесть утра, не садитесь на огурцовую диету… Сконцентрируйтесь только на одном деле.
Если вы подсмотрите какую-то интересную модель у конкурентов или в смежной сфере бизнеса, срочно ищите человека, который поможет эту модель запустить. Платите ему любые деньги. Можете заплатить за час разговора. Это все равно обойдется дешевле, чем попытка самому решать все неизвестные проблемы.
И последнее: напишите нам, пожалуйста, что из рассказанного в этой книге вам показалось наиболее полезным. Мы будем очень вам признательны.
Успехов вам в ваших продажах!
Приложения
Надеюсь, вы внимательно прочли все рекомендации, которые мы дали в этой книге, и уже приступили к их внедрению. Однако подозреваю, что у вас возникло достаточно много вопросов, связанных с продажами, ответы на которые вы не нашли. Поэтому, чтобы вы получили полную картину, я решил дополнить книгу рядом приложений.
Часть публикуемых текстов увидела свет в виде глав другой моей книги – «Не давайте скидок! Современные техники продаж» (СПб. [и др.]: Питер, 2014); другая часть представляет собой серию моих интервью, посвященных работе отдела продаж, которые я давал в различное время (ссылки на публикации вы найдете в сносках). Остальные тексты печатаются впервые.
Изучите внимательно эти приложения – и вы найдете ответы на многие вопросы. Ну а если вы хотите, чтобы я лично обучил сотрудников вашего отдела продаж, можете прямо сейчас написать мне на адрес [email protected], и мы подготовим для вас индивидуальную программу обучения. Успешных продаж!
Приложение 1
Завершение продажи. Почему клиенты говорят: «Я подумаю»
Итак, вы менеджер по продажам, вы успешно прошли все стадии работы с новым для вас клиентом – от холодного звонка до завершающей презентации. Клиент уделил вам достаточное время и даже сказал по поводу вашего предложения: «Выглядит неплохо». Но вот заказ почему-то не сделал. Что же не так? Где ошибка? Почему, выражаясь спортивным языком, не получилось забить мяч в ворота?
На этот вопрос нет одного-единственного ответа. Иногда причина может быть совсем банальной, иногда более сложной.
Самый простой вариант: у вас не купили, потому что вы не проявили достаточной настойчивости и постеснялись прямым текстом призвать клиента совершить покупку. Один из специалистов по продажам Зиг Зиглар сказал как-то замечательную фразу на этот счет: «У стеснительных продавцов тощие дети».
Действительно, меня удивляют менеджеры по продажам, которые умеют великолепно совершать холодные звонки клиентам, договариваться о встрече, проводят прекрасные презентации и знают дюжину способов отвечать на возражения, но почему-то, когда дело доходит до завершения продажи, становятся рыхлыми, мягкими, похожими на кисель. Им вдруг становится страшно произнести простейшую фразу: «Похоже, это именно то, что вам нужно; когда начинаем?» Или: «Ну что, берете прямо сейчас?» Или: «Готовы подписать контракт сегодня?»
Недавно я выступал на конференции. Предшествующий оратор, очень уважаемый и признанный эксперт в своей области, продал после своего выступления всего 4 книги. Я же продал около 60 книг – все, что у меня были с собой. Причина – он не сказал прямым текстом: «Купите». А я сказал – и слушатели купили. Это в равной степени относится как к продажам после выступлений, так и к продажам один на один, к B2B-продажам, крупным продажам, розничным продажам и к печатной рекламе. Несколько лет назад один мой знакомый тестировал два рекламных объявления. В первом он написал «Позвоните нам», а во втором – «Купите сегодня»; телефоны указал разные. По первому объявлению люди просто звонили, а по второму звонили, чтобы оформить покупку.
Вторая возможная причина, по которой сделка не состоялась: вы не объяснили потенциальному клиенту, почему нужно купить именно у вас и у вашей компании. Вы могли быть очень убедительным; возможно даже, клиент до знакомства с вами никогда и не задумывался о покупке того, что вы предлагаете. Но осознав, что вы говорите о действительно стоящем продукте или услуге, он захотел обзвонить ваших конкурентов и ознакомиться с их условиями, чтобы выяснить, нет ли предложений лучше вашего.