4. В принципе, можно разработать регламент и приказом генерального обязать менеджмент сообщать новости. Но в таком случае можно нарваться на саботаж. “Нет у нас новостей” – и, уверяю, не будет. В должностной инструкции менеджера отдела сбыта не написано, что он должен делать новости. Да и вице-президент по производству отвечает за хозяйство в целом – ему релизы до лампочки. Значит, нужно стать тем, с кем будут считаться и рядовой менеджер, и топ. К значимому лицу прислушиваются, его в делах выручает авторитет.
В сущности, кто такой пиармен? И для чего он нужен на производстве? Это тот, кто строит коммуникации между корпорацией и целевыми группами.
Вам нужно донести до менеджеров коммуникацию: их новостная информация помогает возвышать имидж предприятия, повышает лояльность к нему со стороны партнеров, власти, клиентов и т. д. Всё это помогает компании быть успешной на рынке. Менеджеры должны услышать этот Ваш посыл и, пройдя все этапы от интереса к сотрудничеству с вами до желания сотрудничать, перейти к активной плодотворной совместной работе. Это рядовая PR-задача. Одна из многих, которые приходится решать пиармену.
Елена Крекнина Рупор для компьютерщиков
Вопрос:
Я – начинающий пиарщик, работаю в крупной компании, занимающейся установкой и обслуживанием компьютерных программ. У меня возник вопрос, связанный с внутрикорпоративным информированием. Дело в том, что численность сотрудников – сто человек, треть всегда на встречах с клиентами. Постоянно возникают проблемы с тем, что кто-то чего-то не знает (о мероприятии, соревновании). Я использую стенд в зоне ресепшен, домашнюю страничку. Но страничку не все читают. Потом обижаются. Может, рупор повесить? Подскажите, пожалуйста, что лучше предпринять.
Елена
Ответ:
Компьютерщики, как правило, плохо читают бумажные носители, но любят электронную почту и в свободное время не гнушаются экскурсий по сайтам и чатам.
На стенде оптимально размещение информации, которая воспринимается “весомо, грубо, зримо”. В которую не надо особо вчитываться. Например:
“Поздравляем Машу Иванову из отдела продаж с рождением двойни!"
Портрет счастливой Маши, фломастер на веревочке. Кто захочет присоединиться к поздравлениям – пишет свой текст и расписывается. Потом этот свиток вручите Маше вместе с коляской.
Или:
“Отдел логистики (руководитель NNN) стал победителем городского конкурса “Порядок-2011". Спасибо, ребята, наша компания гордится вами (перечислить имена)".
Если же перед Вами поставлена задача информирования персонала о новинках в своей отрасли, о том, что делают конкуренты, то нужно начинать день со свежих газет (а вечером можно не спеша просматривать отраслевые журналы), копировать нужные материалы и множить их на ксероксе. Потом эти подшивки отдавать по 1–2 экземпляра в отделы. Учитывая, что Вы одна, и всё на Вас, нужно постараться делать такие обзоры раза два в неделю. Разумеется, такой экземпляр должен быть в приемной и обязательно у генерального (равно, как у иных руководителей, принимающих решения).
ВСЁ. На этом бумажные носители, как средство оповещения в компьютерной компании, себя исчерпывают…
Остальное должно быть в электронном виде. У вас есть сайт? Заведите страничку “Пресс-релизы”, которую будут видеть только “свои”. Публикуйте там релизы для внешних контактов (то, что Вы посылаете в прессу, можно сканировать вышедшие в газетах материалы) и свои внутренние новости.
Если сайта нет, то с адреса “Пресс-служба” присылайте ежедневные релизы (или короткие новости, объявления, фактурные листы) на электронные адреса сотрудников. Можно с пометкой “Уведомить о получении” – это дисциплинирует адресата.
Но лучше всего завести на “Общем доступе” папку “Пресс-служба”, в которой помещать новости по блокам. Самое интересное в мире, стране, городе, компании. Файл “Фотоотчет” (объезд территорий, запуск филиала…). Там же разместите файл “Срочно” или “Внимание!” (для экстренного информирования сотрудников). Возможно, не все работники вашей компании подключены к Интернету, и тогда Вы приохотите людей к чтению Вашей папки. Ведь если просмотр интересных материалов из Сети войдет в привычку, Вы станете полезным человеком в сознании многих. Но для этого нужно знать интересы людей…
100 человек – это всё же не такая большая компания. На Вашем месте я бы старалась работать с людьми очно. Зайти утром в отделы, рассказать свежий анекдот или хохму из реальной жизни компании, поднять людям настроение – это так просто! Пройтись по отделам вечером, узнать новости дня, услышать усталые речи о проблемах – тоже важно, пиармен должен быть в гуще событий. Знакомьтесь, узнавайте людей, делайте пометки об их привычках, желаниях. Пиармена в компании должны любить и ждать, как солнышко.
Иногда сотрудники не знают, что Вы называете новостью. Иногда им лень пересказывать что-то из пережитого за день. А Вам нужна информация… Определите, какая информация внешняя и внутренняя необходима, критерии новостей, уясните, что руководство считает правильным для обнародования. КРАЙНЕ ВАЖНО чтобы Ваша инициатива была регламентно одобрена высшим руководством, и оно санкционировало Ваше участие в планерках подразделений (сколько полезных тем там можно выловить!).
Вы должны иметь доступ к открытым финансовым документам. Очень полезно брать у финансистов графики выполнения объемов работ помесячно и помещать их для общего обзора, чтобы рядовой работник ориентировался: насколько его отдел сработал в текущем месяце хуже-лучше, чем до того. А рядом
– комментарии руководителей подразделений, а может быть и генерального. С выводами: “назван лучший работник месяца компании”, “такие-то люди приглашены на традиционный годовой ужин с боссом”.
Словом, возможностей для внутреннего оповещения – масса. Вы начнете “увязать” по-доброму в Вашей работе, “купаться” в ней и сами обнаружите еще десятки вариантов.
Кирилл Ладыгин. Газета – идеальный инструмент для сети разобщенных офисов
Вопрос:
Я пока начинающий, можно сказать, “связник", поэтому обращаюсь к Вам как эксперту за советом. В работе с коллективом, в налаживании информационного потока в вертикали “руководство – сотрудники" как просчитать эффективность того или иного применяемого инструмента PR?
К примеру, насколько эффективны организация ящиков обратной связи, конкурсов на лучшего сотрудника, выпуск внутрикорпоративной газеты?
Какие из инструментов, по вашему мнению, наиболее эффективны для структуры компании, коллектив которой разбит на множество ячеек (к примеру, аптечная сеть, где формируются отдельные коллективы внутри каждой аптеки)?
Станислав Пичкур
Ответ:
Аптечная сеть – это периферийные подразделения (сами аптеки) и метрополия (главный офис). При этом в самом бизнесе присутствует два вида персонала: штабной (офисные работники) и линейный (продавцы, склад, транспортные службы и т. д.).
Линейные всегда ощущают себя несколько ниже штабных в эмоциональном и социальном плане – получается своего рода пирамида, в которой присутствует и география, и социально-эмоциональный аспект. Задача внутренних пиарщиков – сплющить эту пирамиду, что в свою очередь должно привести к сплочению коллектива (понимание рядового сотрудника, что в компании много ему подобных), поднятию статуса каждого сотрудника в его собственных глазах (осознание, что он работает в большой и сильной компании), приверженности корпоративным ценностям (приведение личных систем ценностей к общей желаемой).
Как мы можем этого добиться? В арсенале пиарщика есть три основных инструмента: внутренний сайт, внутренняя газета, внутренние акции. В арсенале HR-щика (психолога, например) есть и другие методы, вроде тренингов, но они малоэффективны, с нашей, пиаровской точки зрения, так как обычно реализуются “бездушно”, формально, “всех под одну гребенку” (не персонифицированно), и, что самое ужасное, HR, как правило, даже не понимает, зачем действовать иначе.
Применение инструментов определяется, разумеется, их эффективностью. И первый же критерий – соотношение штабного и линейного персонала. Скажем, у нас, в телекоммуникациях, это около 70:30 (навскидку). Поэтому такая вещь, как внутренний сайт, оправданна. Культурный уровень наших сотрудников, доступность компьютерной техники, степень владения ею и лояльности сетевому общению велики. В случае с аптечной сетью, я подозреваю, соотношение в лучшем случае 50:50, а скорее всего, 30:70. Соответственно, этот инструмент сразу откидываем.
Два других инструмента вполне применимы. Скажу сразу: газета – идеальный инструмент для сети разобщенных офисов. В одной из своих статей я назвал ее примерно так: “почта для полярников на льдине, отрезанных от материка”. Эмоционально внутренняя газета в филиалах воспринимается именно так. Учитывая, что наша цель – “сплющивание пирамиды”, мы вырабатываем редакционную политику – стирание социальных границ между сотрудниками разного уровня (HR-щики убили бы меня за такой подход, но с точки зрения PR он единственно правильный, ведь иначе невозможно построить здоровую демократическую корпоративную культуру так называемого европейского типа, а сегодня он лучший). Итак, все просто: вы не публикуете информацию о новом Porsche генерального директора, но с радостью пишете о том, как кассир торгового зала увлечен своим новеньким Matiz. Вы поощрите рассказ о совместном отпуске в Египте провизоров, но зарубите повествование HR-директора о его поездке в Монте-Карло. И так далее во всем, постепенно сближая людей (готов поспорить, некоторым руководителям это не понравится, но тут уже ваша задача – договориться с верховной властью). Учтите, что выработать такую политику легко, а вот реализовать ее сложно. Например, в моей практике был случай, когда один из руководителей потребовал поставить его статью, насыщенную недопустимым в таком издании пафосом, раздражающим персонал. При этом целью являлось лишь показать эту публикацию друзьям за пределами компании.
Полезна информация не только из частной жизни, но и из рабочей – маленькие и большие успехи отдельных сотрудников и компании в целом. Сбор и публикация фирменного фольклора – вообще основа такой работы. В “Советнике” № 2/2005 вышла моя статья “Поле битвы – внутренний PR”, начинающаяся с одной из фирменных фольклорных историй о том, как техник зажал зубами провода, и наше оборудование продолжило работу во время пожара на одном из узлов связи.
Не превращайте внутреннюю газету в иконостас вашего руководства, иначе к газете не будет доверия, не опускайтесь также до безвкусицы. Один известный и очень крупный телекоммуникационный оператор выделил в своей внутренней газете целую полосу под публикации о знакомствах сотрудников, размещая фривольные фотографии и превратив издание в инструмент сводничества внутри корпорации. Помните, что ваше издание совершенно точно выйдет наружу, и другие участники рынка будут судить по нему о самой компании.
Внутренние акции – полезная штука. Но лишь в одном случае – если Ваша компания не пожалеет на них денег. Плохо (или дешево) организованное мероприятие достигает прямо противоположного эффекта – Вы сформируете из 100 % коллектива одну большую неформальную группу, вектор действий которой будет обратно направлен вектору действий руководства. Хорошо известен уже хрестоматийный пример, когда одна из программистских российских компаний с целью экономии средств брала с сотрудников плату за вход на собственное мероприятие. А к тем, кто на него вообще отказался прийти, применялись санкции. Текучка кадров в этом предприятии сегодня – чуть ли не 100 % в год. Совершенно очевидно, что лучше вообще не проводить акций, чем выглядеть финансово и душевно скупым по отношению к своим же людям.
По сути праздника: это какие-то спортивные мероприятия на свежем воздухе в загородном клубе, с артистами, шашлыками и т. д. Финал – конечно, попойка, таков уж менталитет россиянина. Руководство должно выдержать от звонка до звонка, даже если на этот день у него запланированы крестины любимой бабушки – это работа. И для Вас, кстати, тоже.
А “ящики доверия” не работают. Опять же – менталитет. Либо боятся кидать туда письма (а вдруг оно будет единственным, а кто-то увидит, что кидал его именно ты?), либо просто в силу бесконечного русского терпения, которое заставляет сносить все невзгоды молча, а потом просто однажды напишут заявление и уйдут к конкурентам. Да никто не верит в эти ящики, ибо руководство должно гарантировать адекватную реакцию на обращения сотрудников. Но если их просьбы будут рассматриваться и по ним будут быстро приниматься решения, то слух о том, что ящик “работает”, быстро пройдет по коллективу. Но вы сначала поговорите с руководством – скорее всего, вам откажут в этой инициативе.
Конкурс на лучшего сотрудника требует долгой подготовки, хороших призов и беспристрастной прозрачной оценки. В противном случае результат будет отрицательным. Ни в коем случае нельзя награждать руководство – коллектив исключительно негативно реагирует на такие проявления “любви” жюри к топ-менеджерам, действо превращается в фарс и фальшивку. Не делайте из вашего гендиректора товарища Брежнева, которому к празднику прикрутили на пиджак еще одну медальку. Исключение – какой-то топ, настоящий лидер, любимец публики, за которого голосуют все душой. Такое встречается.
Вообще, перфекционизм во внутрипиаровской работе – основное правило. Вы работаете с душами людей, нельзя допускать лжи, фарса, лицемерия, иначе вся работа принесет результаты, противоположные ожидаемым вами и руководством.
Вопрос:
Хотелось бы уточнить. Внутренний сайт у нас просто не заработает – Интернет налажен только в офисе, да и то не у всех. С газетой тоже есть свои нюансы: кому она должна подчиняться? У нас ее полностью контролирует генеральный директор – читает, выражает довольство или наоборот, вносит правки, а пиарщик становится просто проводником мыслей руководства к сотрудникам. Как это изменить?
Каким Вы видите процесс переговоров с начальством, не готовым к введению европейского типа корпоративной культуры (да и сами сотрудники не всегда этого желают, между прочим).
Станислав Пичкур
Ответ:
Что у вас самоцель? Газета? Нет – успешное развитие бизнеса. Флаг, под который вы встали, – в руках вашего руководства, именно оно определяет ваш путь.
Поэтому корпоративная газета – ЗАВИСИМОЕ СМИ. И это правильно.
Абсолютно независимых СМИ не бывает. Европейский опыт внутренних изданий (я сужу по европейскому телекоммуникационному миллиардеру Telenor, например) показывает, что возможны формы почти стопроцентного делегирования газеты какому-то отделу или менеджеру. Но этот человек – на 100 % привержен идеям руководства и ценностям компании.
Так что – да, руководство определяет, что ставить в газету, а что – нет. Оно не должно диктовать вам, КАК писать, но совершенно логично, что оно будет указывать, ЧТО писать.
Но вы можете влиять на процесс. Для этого хорошо бы создать редколлегию, в которую войдут руководители разных направлений. А вы, как человек, знакомый с работой редакции, умеющий править и редактировать, брать интервью и общаться с дизайнерами, поддерживать правильные взаимоотношения с издательством и отвечающий за распространение, возглавите редакцию. Это, кстати в ваших же интересах еще и по причине трудоемкости поиска контента для газеты. Эти руководители будут как бы ответственны за свои информационные блоки.
Вот пример – газета моей прошлой компании. Первая полоса – всегда под официальный материал от руководства. Это делает газету “весомой” и официальной. Остальной контент также утверждается редколлегией, кета-ти. Абсолютно так же было у нас и в “Комбеллге”, и когда я работал в банке, например.
Случай с сотрудниками – классический для России. Наши люди очень зажаты, стеснительны, закомплексованы, консервативны. Но среди них всегда находятся те, кто понимает, что писать в газету как минимум полезно – это же селф-промоушен у того же руководства. Так было, например, когда я выпускал газету в банке “Зенит”. Больше всех писал в нее человек, от которого мы этого меньше всего ждали, иногда даже приходилось ему отказывать – нельзя, чтобы в каждом номере мелькала одна и та же фамилия, нужно поддерживать некое равновесие, ведь сотрудников сотни.